柴卓麗+曾義+陳媛+楊帆

摘要：當(dāng)下的中國處于“創(chuàng)時代”，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”已經(jīng)成為耳熟能詳?shù)臒嵩~。中小企業(yè)要在競爭激烈的市場環(huán)境中長存，就要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新又是企業(yè)創(chuàng)新的一項重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 產(chǎn)品創(chuàng)新 策略

巴爾扎克曾說過：第一個比少女比作鮮花的是天才，第二個則是庸才，第三個便是蠢才。一味地模仿他人，只會讓我們淹沒在茫茫人海中，永無出頭之日。在我們一年生活的365天當(dāng)中，每個人今天和昨天都不一樣，都在追求生活的創(chuàng)新。同樣對于市場中的消費者而言，隨著生活水平和質(zhì)量的提高，人們也越來越享受新鮮事物。寶潔在削減開支的總體策略下，仍然保持著每年20億美元的研發(fā)投入保障創(chuàng)新。創(chuàng)新能幫助企業(yè)滿足消費者的需求，滿足消費者的新鮮感，同時給企業(yè)帶來利潤。因此，創(chuàng)新對一個企業(yè)的重要程度不言而喻。對于中小企業(yè)而言，更需要對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵

對于企業(yè)而言，創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。產(chǎn)品創(chuàng)新是將新的工藝、產(chǎn)品、技術(shù)和新的服務(wù)成功的引入市場，來獲得利潤，實現(xiàn)商業(yè)價值。產(chǎn)品的創(chuàng)新來自于產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計可以分為改進(jìn)性設(shè)計和創(chuàng)新性設(shè)計。簡單的說，產(chǎn)品創(chuàng)新就是市場上有新產(chǎn)品的出現(xiàn)，這個新產(chǎn)品可能之前從未有過，也可能是與市場上現(xiàn)存的一些產(chǎn)品僅僅是功能上、外觀上、使用體驗等方面存在著一些差異。

二、中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性

1966年，美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)提出產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），簡稱PLC，指的是一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到最后退出市場的整個過程。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。相對產(chǎn)品本身，要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的過程。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，產(chǎn)品不是永存的，也要經(jīng)歷生到亡的過程，所以企業(yè)要不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。只有不斷的研發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)才能長久興盛。

在市場競爭環(huán)境中，產(chǎn)品創(chuàng)新是基本要求，也是企業(yè)追求自身發(fā)展的內(nèi)部要求，也是尋求進(jìn)一步發(fā)展的必要渠道。產(chǎn)品創(chuàng)新為新產(chǎn)品與市場中銷售過的產(chǎn)品在外觀、品質(zhì)、功能等設(shè)計屬性上的差異程度，與現(xiàn)有產(chǎn)品相似度越低，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高。創(chuàng)新與企業(yè)規(guī)模的大小并沒有必然的聯(lián)系，只不過大企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)、能力比中小企業(yè)更勝一籌。中小企業(yè)要占有一定的市場份額，就要與大眾產(chǎn)品有所不同。產(chǎn)品差異化使得中小企業(yè)能與大企業(yè)并存，凸顯中小企業(yè)的優(yōu)勢，提高他們在當(dāng)今市場中的存活率。中小企業(yè)要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來吸引消費者的眼球，增強企業(yè)的核心競爭力。

三、中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的策略

不同規(guī)模的企業(yè)在創(chuàng)新類型上也存在著巨大差異。Cohen和Klepper（1996）基于美國20世紀(jì)70年代中期制造業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行的實證分析表明，大企業(yè)傾向于工藝創(chuàng)新，而中小企業(yè)傾向于產(chǎn)品創(chuàng)新。那么，中小企業(yè)應(yīng)該如何做產(chǎn)品創(chuàng)新，而成為一個不倒翁呢？

（一）政策助企業(yè)創(chuàng)新“一臂之力”

2014年9月在達(dá)沃斯論壇上，李克強總理發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召。雙創(chuàng)是中小企業(yè)生存之路，是大企業(yè)繁榮興盛之道。雙創(chuàng)使得中小企業(yè)在市場環(huán)境中大有可為，充分展示自己的優(yōu)勢。國家創(chuàng)新扶持政策陸續(xù)出臺，中小企業(yè)要跟緊政策的步伐。

中小企業(yè)由于人才匱乏、資金短缺、技術(shù)不到位，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新存在一定的困難。國家積極營造有利于中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，增強中小企業(yè)發(fā)展信心。所以企業(yè)要把握機(jī)遇，清楚當(dāng)前政府出臺的相關(guān)政策措施，充分利用這些政策降低企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，幫助企業(yè)贏得未來。

（二）創(chuàng)新文化使企業(yè)創(chuàng)新“如虎添翼”

企業(yè)創(chuàng)新文化是企業(yè)創(chuàng)新的源泉，其核心是創(chuàng)新價值觀，它包括創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新組織、創(chuàng)新制度、創(chuàng)新觀念等幾個方面。如果企業(yè)沒有創(chuàng)新觀念，思想封閉，企業(yè)終將被淘汰。中小企業(yè)塑造企業(yè)創(chuàng)新文化可以從三個方面入手：

一是增強管理者的創(chuàng)新意識。清代名將楊時齋行軍打仗時，為了避免泄露軍事機(jī)密，把聾子留在身邊使喚；為了避免遭遇敵人暴露軍情，讓啞巴送密信；為了堅守陣地的同時避免逃兵，讓瘸子守放炮臺；為了能及時發(fā)覺敵人動態(tài)，讓盲人伏地遠(yuǎn)聽。天生我材必有用，他能將身患?xì)埣驳娜擞迷诤线m的崗位。他憑借高超的創(chuàng)新性思維，使兵員的優(yōu)勢得到最大程度的發(fā)揮。作為中小企業(yè)的管理者，要敢于嘗試。管理者的創(chuàng)新意識直接影響企業(yè)的產(chǎn)品，關(guān)系到企業(yè)的生存、發(fā)展。管理者要做第一個吃螃蟹的人。

二是培養(yǎng)員工創(chuàng)新意識。產(chǎn)品的創(chuàng)新源于企業(yè)管理者和員工具備創(chuàng)新意識。不論是管理者，還是企業(yè)的成員，都對企業(yè)創(chuàng)新起著舉足輕重的重要。企業(yè)要加大宣傳創(chuàng)新，激發(fā)員工創(chuàng)新的積極性。一方面，管理者可以構(gòu)建培訓(xùn)機(jī)制，加強員工的創(chuàng)新意識；構(gòu)建激勵機(jī)制，鼓勵員工發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力。另一方面，企業(yè)要充分吸納創(chuàng)新型人才，認(rèn)識創(chuàng)新型人才的價值。

三是創(chuàng)建企業(yè)創(chuàng)新環(huán)境。企業(yè)創(chuàng)新環(huán)境不僅包括硬件環(huán)境建設(shè)，還包括軟件環(huán)境建設(shè)。硬件環(huán)境是指企業(yè)創(chuàng)新所需要的物質(zhì)條件，包括創(chuàng)新設(shè)備和信息溝通等。軟件環(huán)境指在企業(yè)中營造一種創(chuàng)新的氛圍，無形中激發(fā)管理者和員工創(chuàng)新。硬件創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)和軟件創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)對中小企業(yè)都至關(guān)重要，二者缺一不可。

（三）細(xì)分領(lǐng)域為企業(yè)創(chuàng)新“另辟蹊徑”

55度杯子之所以能在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，就在于它選擇了一個沒有人涉及的細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)而生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。首先，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。每個人的需求都不相同，企業(yè)不可能滿足所有人的需求。企業(yè)在決定做產(chǎn)品之前，要細(xì)分市場。把具有相同特質(zhì)的群體歸為一類，這樣就可以把一個籠統(tǒng)的市場分為若干清晰的子市場。兒童、青少年、中年、老年，這就是不同的子市場。其次，企業(yè)要選擇目標(biāo)市場。企業(yè)不可能涵蓋所有的子市場，要有所取舍。企業(yè)可以只選擇一個子市場作為自己的目標(biāo)市場，例如某服裝廠指生產(chǎn)老年人的服裝。企業(yè)也可以選擇某幾個子市場作為自己的目標(biāo)市場，這要與企業(yè)的資源相結(jié)合。最后，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位。企業(yè)的產(chǎn)品定位包括五個步驟：

1、要滿足誰的需求

企業(yè)選擇一個子市場作為對象，進(jìn)入市場提供產(chǎn)品。在目標(biāo)市場選擇中會出現(xiàn)同一個子市場有大量的企業(yè)進(jìn)入，而其他的子市場競爭沒有那么殘酷。企業(yè)不妨考慮把那些看似冷清的子市場作為自己的目標(biāo)，當(dāng)然，前提是這樣的子市場對企業(yè)存在發(fā)展的機(jī)會。

2、滿足他的什么需求

目標(biāo)群體的需求遍布我們的衣食住行各個方面，你想要滿足你的目標(biāo)群體什么需求？目標(biāo)群體的需求需要以實現(xiàn)自身的價值為基礎(chǔ)，企業(yè)在定位需求時也要慎重。

3、計劃做什么產(chǎn)品滿足需求

基于滿足目標(biāo)群體需求，你要提供什么產(chǎn)品？這個環(huán)節(jié)是設(shè)計你的產(chǎn)品。人們喝水需要杯子，你是開發(fā)玻璃杯、陶瓷杯、塑料杯還是不銹鋼杯？替代品可以滿足人們的同一需要，同一需要的滿足不僅僅局限在一種產(chǎn)品上。了解人們的需求之后，就要對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位。

4、你的產(chǎn)品有什么特別之處

企業(yè)的產(chǎn)品特色是什么？相比競爭對手，你的優(yōu)勢是什么？你的產(chǎn)品是不是別具一格，產(chǎn)品功能是不是勝別人一籌？企業(yè)要在市場上立足，就不能一味地跟風(fēng)，要給消費者留下不一樣的印象。在當(dāng)下的市場環(huán)境下，企業(yè)要做到讓顧客記住你。

5、要怎樣滿足顧客的需求

企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)確定之后，還要琢磨如何來滿足消費者的需求，可以設(shè)置營銷方案，實現(xiàn)營銷差異化。

（四）信息化建設(shè)為企業(yè)創(chuàng)新“出謀劃策”

在信息化高速發(fā)展的時代，信息能幫助企業(yè)及時掌握市場變化，抓住市場機(jī)會，識別創(chuàng)新時機(jī)。誰能更快的獲得準(zhǔn)確的信息，誰就能處于有利的競爭地位。信息是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，對于企業(yè)創(chuàng)新發(fā)揮著不可替代的作用。企業(yè)通過計算機(jī)技術(shù)等一系列現(xiàn)代技術(shù)，充分利用信息資源，建設(shè)信息門戶。我們還要看企業(yè)能不能用好信息，能不能體現(xiàn)信息的價值。企業(yè)信息應(yīng)用能力高，就可以搶占先機(jī)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面處于有利地位。中小企業(yè)要重視信息，用好信息，在產(chǎn)品創(chuàng)新中先發(fā)制人。

（五）產(chǎn)學(xué)研結(jié)合給企業(yè)創(chuàng)新“雪中送炭”

中小企業(yè)能力薄弱，建設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)存在困難，所以要積極開展與科研院所、高等院校的合作，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供支持?？蒲性核⒏叩仍盒９┙o企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)，從而推動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新項目。通過這種產(chǎn)學(xué)研的方式，企業(yè)得到技術(shù)改進(jìn)，科研機(jī)構(gòu)實現(xiàn)科研項目商品化，實現(xiàn)雙贏。

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