摘要：廣告作為社會(huì)語言的一個(gè)重要組成部分，對(duì)人們的影響體現(xiàn)在各個(gè)方面。廣告語言有別于日常對(duì)話，它以一種單向的方式傳播。而廣告中運(yùn)用的多種修辭表達(dá)會(huì)對(duì)廣告起到畫龍點(diǎn)睛的效果，從而影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式。本文以Sperber和Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論為框架，從認(rèn)知的角度對(duì)英語廣告中的修辭表達(dá)，如比喻，雙關(guān)，反諷，夸張等進(jìn)行分析以期增強(qiáng)關(guān)聯(lián)理論的解釋力，幫助廣告人更好地傳遞信息，并使廣告受眾合理進(jìn)行判斷，達(dá)到理性消費(fèi)的目的。

關(guān)鍵詞：廣告；修辭；關(guān)聯(lián)理論；認(rèn)知

一、關(guān)聯(lián)理論概述

二十世紀(jì)八九十年代，法國認(rèn)知心理學(xué)家Dan Sperber和英國倫敦大學(xué)著名語用學(xué)家Deirdre Wilson從認(rèn)知學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會(huì)話理論，提出語言交際是一個(gè)認(rèn)知過程，是必須依靠推理思維來進(jìn)行的新的語用學(xué)觀念，并建立了頗具解釋力的關(guān)聯(lián)原則。

（一）明示——推理交際

言語交際的過程中，實(shí)際上是明示—推理的過程，在關(guān)聯(lián)理論看來，交際過程是解碼和推理的統(tǒng)一體。說活人發(fā)出一種刺激信號(hào)，使之對(duì)交際雙方互相顯映，通過這種刺激信號(hào)，說話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列命題。明示與說話人有關(guān)，推理與聽話人有關(guān)，而推理就是尋找關(guān)聯(lián)。

（二）語境，語境假設(shè)與語境效果

關(guān)聯(lián)理論將語境視為一個(gè)心理結(jié)構(gòu)體，由一系列假設(shè)構(gòu)成。語境假設(shè)也就是認(rèn)知假設(shè)，在話語明說的基礎(chǔ)上，聽話人憑借認(rèn)知語境中的邏輯信息，百科信息和詞語信息做出語境假設(shè)，并通過語境假設(shè)進(jìn)行推理。語境效果是指在交際過程中新舊信息交互作用所產(chǎn)生的特定語境下的會(huì)話隱含。

（三）最大關(guān)聯(lián)與最佳關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)的第一原則是人類認(rèn)知常常與最大關(guān)聯(lián)性相吻合。第二原則是每一個(gè)明示的交際行為都應(yīng)該設(shè)想著為它本身具有最佳關(guān)聯(lián)性。最大關(guān)聯(lián)性就是話語理解時(shí)付出盡可能小的努力而獲得最大的語境效果；最佳關(guān)聯(lián)性就是話語理解時(shí)付出有效努力之后獲得足夠的語境效果。

二、廣告語中修辭表達(dá)的關(guān)聯(lián)性闡述

（一）雙關(guān)

“雙關(guān)”是“用一個(gè)詞，一句話或一個(gè)語言片段同時(shí)表達(dá)雙重意思：一個(gè)是表面的，一個(gè)是隱含的，而且以隱含的意思為主?！?/p>

如：Every kid should have an Apple after school.

譯文：每個(gè)孩子放學(xué)后都應(yīng)該有個(gè)蘋果。

這是美國蘋果個(gè)人電腦的廣告詞。文中的Apple一語雙關(guān)，暗示孩子們放學(xué)之后應(yīng)該吃顆蘋果來補(bǔ)充營養(yǎng)，更應(yīng)該擁有蘋果牌電腦來補(bǔ)充精神食糧。這則廣告中，廣告人用 “an Apple” 作為明示刺激傳遞了自己的信息意圖，用“Every kid should have an Apple after school.”傳遞了自己的交際意圖。廣告受眾則根據(jù)這一明示信息，結(jié)合已有的知識(shí)背景，做出語境假設(shè)，從而做出合理的推理判斷，達(dá)到話語理解和語境效果的最大關(guān)聯(lián)。

（二）比喻

比喻就是根據(jù)事物的相似點(diǎn)，把一個(gè)事物比作另外一個(gè)事物，把深?yuàn)W的東西變簡單，把抽象的東西變具體。

如：Life is a journey. Enjoy the ride.

譯文：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

這是日產(chǎn)汽車NISSAN的廣告語。在這則廣告中，廣告人成功地語用比喻的修辭表達(dá)，將life比作journey， 將開著NISSAN車的時(shí)光比作一次令人身心愉悅的旅行。廣告人通過這一明示刺激向廣告受眾傳遞信息并希望自己的交際意圖得到理解。廣告受眾在對(duì)廣告中的語言材料進(jìn)行認(rèn)知推理以及加工時(shí)，其認(rèn)知活動(dòng)受到廣告人的交際意圖的支配，從而在這種示意交際活動(dòng)中尋求最佳的認(rèn)知語境，由此做出假設(shè)：If I own a NISSAN， I will enjoy my life ride. 然后廣告受眾根據(jù)這個(gè)假設(shè)做出推理： If I want to enjoy my life， I should buy a NISSAN. 這樣就完成了明示—推理的交際過程。

（三）反語

反語就是使用本來意思相反的詞語或句子去表達(dá)本意。在廣告英語中，往往采用正話反說的形式，從相反的角度或立場(chǎng)來描述，從而達(dá)到突出商品特點(diǎn)的作用。

如：Were having problems with Guests who wont leave.

譯文：真?zhèn)X筋！客人怎么也不愿意離開。

這是一則旅館廣告語。該旅館運(yùn)用正話反說的手法，詼諧幽默，吸引了消費(fèi)者的注意。首先，廣告人將“Guests wont leave，and we have problem”的現(xiàn)象明示給廣告受眾，傳遞了信息意圖，表面上看似抱怨，實(shí)際上贊美了旅館的服務(wù)質(zhì)量之高—以至于客人都不愿意離開的這種交際意圖。

（四）夸張

夸張就是言過其實(shí)，為了強(qiáng)調(diào)而故意夸大事實(shí)，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的效果。

如： The only thing we didnt improve was the road.

譯文：我們唯一不能改善的就是路況了。

這是一則日本汽車廣告語。廣告人將“我們改善不了路況”作為明示交際傳遞給廣告受眾，而廣告受眾根據(jù)已有的知識(shí)背景，再結(jié)合現(xiàn)時(shí)的語境假設(shè)可以做出推理：這部車有無可挑剔的完美性，只是客觀因素—路況是唯一影響汽車發(fā)揮性能的因素。如此就達(dá)到了對(duì)廣告語的理解和語境效果的最大關(guān)聯(lián)，在這種夸張手法制造的幽默中對(duì)這個(gè)品牌的汽車記憶深刻。

三、結(jié)語

修辭表達(dá)是增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器，增加廣告魅力的源泉。而在Sperber 和Wilson 提出的關(guān)聯(lián)理論的框架下對(duì)這些修辭表達(dá)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)廣告時(shí)，大多遵循關(guān)聯(lián)原則。而廣告受眾則能根據(jù)明示刺激和已有的語境知識(shí)，結(jié)合現(xiàn)時(shí)的語境假設(shè)作出推理，根據(jù)自己的能力與偏愛選擇最關(guān)聯(lián)的話語。這不僅增強(qiáng)了關(guān)聯(lián)理論的解釋力，還對(duì)廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)廣告提供了參考，也使得廣告受眾能更好地理解廣告意圖，從而達(dá)到雙贏的狀態(tài)。

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作者簡介：王科科（1988-），女，河南安陽人，碩士，安陽學(xué)院外國語學(xué)院教師。研究方向；英語筆譯。