梁增宇+祖利朝+李菲

河北建筑工程學(xué)院，河北張家口 075000

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的裂變式發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化，校園新媒體受到了當(dāng)代大學(xué)生的廣泛喜愛，這一信息渠道已成為了高校思想宣傳文化工作的一個重要途徑。文章通過分析河北建筑工程學(xué)院新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)高校新媒體發(fā)展面臨著新媒體管理者自身素質(zhì)不足、傳播內(nèi)容相近、管理機制滯后等問題，問題的解決需要深入把握新媒體的發(fā)展規(guī)律，進(jìn)一步完善校園新媒體管理制度，積極構(gòu)筑適合高校校園文化生活的新媒體矩陣，進(jìn)而促進(jìn)高校思想宣傳工作的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 高校；新媒體；發(fā)展策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0086-03

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的裂變式發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化，校園新媒體受到青年大學(xué)生的喜愛并吸引大學(xué)生廣泛參與其中。這就給高校宣傳工作帶來了良好機遇，同時也使其面臨巨大挑戰(zhàn)。面對新形勢、新任務(wù)，如何順應(yīng)時代潮流，不斷深入研究新媒體發(fā)展規(guī)律，探討新媒體管理模式，完善新媒體管理制度，是擺在高校宣傳工作面前的一項重要任務(wù)。

1 高校新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 校園新媒體的基本概況

隨著數(shù)字化技術(shù)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為校園媒體的主流，各高校都非常重視校園新媒體的組織與建立，以河北建筑工程學(xué)院為例，上自校級，下至二級學(xué)院甚至相關(guān)社團都有各自不同的新媒體形式。調(diào)查顯示：經(jīng)常性通過新媒體手段獲取校園資訊的同學(xué)達(dá)到校內(nèi)人數(shù)的95%。在獲取信息的具體方式來看，44%的同學(xué)使用QQ獲取信息，36%的同學(xué)使用微信獲取信息，19%的同學(xué)通過微博獲取信息，與此同時也有部分同學(xué)應(yīng)用其他新媒體方式來獲取信息資源。在眾多類型的方式下，方便快捷，貼近同學(xué)生活的融合型新媒體形式備受青睞，校園新媒體傳播手段多樣化的格局已經(jīng)形成，新媒體與高校文化生活越來越密不可分。

1.2 校園新媒體管理體制與制度建設(shè)

據(jù)2016年中國高校校園媒體發(fā)展報告調(diào)查顯示，50.61%的校園媒體主管單位是校黨委宣傳部；31.59%的校園媒體主管單位是校團委，高校中由校黨委宣傳部、校團委主導(dǎo)下的新媒體格局依舊。而在微信公眾號的管理上，校團委占據(jù)超過一半的數(shù)量，比例為51.79%。以河北建筑工程學(xué)院為例，學(xué)校乃至二級學(xué)院尚未出臺相關(guān)性制度文件，對校園新媒體建設(shè)提出指導(dǎo)意見。據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我校開通認(rèn)證官方微博6個，官方微信公眾平臺18個，官方QQ校園號1個（注意：以上統(tǒng)計結(jié)果為每周更新頻率在一次以上），分別由校內(nèi)黨群機構(gòu)、行政部門、各二級學(xué)院及學(xué)生組織管理使用，校園新媒體資源亟待整合。進(jìn)行資源整合與機構(gòu)重組，排除校園新媒體之間合作的障礙，充分利用各校園新媒體平臺的特點，建立校園媒體管理體制，完善校園媒體管理制度已成為校園媒體發(fā)展的關(guān)鍵之處。

1.3 校園新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與品牌建設(shè)

校園新媒體的內(nèi)容豐富且形式多樣，傳播渠道不斷擴展，在一定程度上滿足了學(xué)生的個性需求，目前校園新媒體大都沒有形成品牌化、獨立性的板塊，學(xué)生在接收信息時往往遇到同質(zhì)化的報道。同時，校園新媒體發(fā)布的信息中，大學(xué)生感興趣的類型呈現(xiàn)多樣化，以河北建筑工程學(xué)院為例，不同的信息對學(xué)生的吸引力存在差異，校園動態(tài)關(guān)注度為38%，生活服務(wù)為26%，學(xué)術(shù)動態(tài)為11%，僅這三類信息加起來就達(dá)到了75%，可見大部分學(xué)生更關(guān)注與自己的生活息息相關(guān)的信息。這些信息既然是大學(xué)生關(guān)注的焦點，就應(yīng)該成為校園媒體發(fā)布的重點，眾多校園媒體應(yīng)根據(jù)受眾的實際需要進(jìn)行自己的品牌建設(shè)，發(fā)布與同學(xué)們生活密切相關(guān)的校園資訊。在新時代的背景下，新媒體對大學(xué)校園文化的建設(shè)有很大的積極作用。所以有必要全面準(zhǔn)確地把握新媒體的內(nèi)涵與特征，創(chuàng)造校園新媒體環(huán)境。

2 高校新媒體發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

2.1 新媒體管理者自身素質(zhì)有待進(jìn)一步提高

2.1.1 新媒體管理者缺少與關(guān)注者的良性互動

微信的優(yōu)勢之一就在于其能夠與關(guān)注者良好互動，其互動效果如何，直接關(guān)系到關(guān)注者的態(tài)度和受眾的黏著性，對傳播效果有直接影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些高校官方微信平臺的管理者缺少互動思維，所管理的新媒體平臺缺少互動板塊。有的高校官方媒體很少采用一定的方式與關(guān)注者互動，缺少激勵和引導(dǎo)關(guān)注者的線上或線下活動。長此以往，難以調(diào)動廣大關(guān)注者瀏覽校園新媒體的積極性。

2.1.2 新媒體管理者服務(wù)意識不強

高校新媒體平臺的生命力還在于其對關(guān)注者的服務(wù)。從理論上講，有一分需求就應(yīng)該有十分高質(zhì)量的服務(wù)。高校應(yīng)將其打造成為綜合服務(wù)的平臺，而不僅僅是發(fā)布信息或者新聞的平臺。目前多數(shù)新媒體平臺由高校學(xué)生組織負(fù)責(zé)，一方面，實踐探索資源不夠，其所處環(huán)境交際范圍小，難以利用新媒體平臺開展必要的、全方位的服務(wù)。另一方面，一些團隊的管理人員服務(wù)意識不強，使得微信平臺的服務(wù)性較差。部分官方微信沒有服務(wù)菜單，有的雖開通了服務(wù)功能，但只是把其他網(wǎng)頁直接鏈接過來，沒有自己的特色，不能滿足關(guān)注者的需求。

2.1.3 新媒體管理者人才梯隊化建設(shè)水平不高

制作人員數(shù)量不夠、業(yè)務(wù)能力不強、水平不高、缺少必要的專業(yè)知識和專業(yè)訓(xùn)練，不能完全掌握必要的規(guī)律和技巧。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各學(xué)院的官方微信管理團隊構(gòu)成多為1～2名工作人員帶領(lǐng)學(xué)生維護管理，專職人員不夠，難以滿足工作需求。學(xué)生隊伍流動性強、約束力不夠、學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)重、時間和精力有限，尤其在考試階段、假期等更是無暇顧及，使得內(nèi)容質(zhì)量難以保證。

2.2 傳播內(nèi)容相近，信息類別有待擴充

獨特的內(nèi)容是任何一個媒體取勝的法寶。發(fā)布獨家信息是眾多傳播媒介的追求，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容需求量大，而采編力量嚴(yán)重不足。因此極易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。其表現(xiàn)形式為：各官方新媒體發(fā)布的消息與本校新聞網(wǎng)、校報的內(nèi)容相同；高校官方微信發(fā)布的內(nèi)容與校園內(nèi)其他微信公眾平臺內(nèi)容相似；高校官方媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容與校外媒體內(nèi)容相近。限于采編制作能力，有些高校官方媒體照搬校外媒體的文章。內(nèi)容是新媒體平臺存在的靈魂，同質(zhì)化的內(nèi)容無法增強用戶的黏著性，更不能讓關(guān)注者再次轉(zhuǎn)發(fā)分享，進(jìn)行二次傳播。長此以往，勢必影響高校新媒體的聲譽，使其影響力下降。

2.3 管理機制滯后，運行體系不夠完善

2.3.1 新媒體運行管理的制度不夠科學(xué)

目前高校新媒體發(fā)展的趨勢，更趨向個體化，整體的活躍度較差，沒能利用互轉(zhuǎn)互評去擴大影響的效果，所以實際取得的效果要比預(yù)期成果差很多。各部門在運用新媒體時形式獨立，有的利用微博，有的重推微信，在我們調(diào)研對象中，部分學(xué)校的行政部門還停留在依托傳統(tǒng)的QQ群發(fā)布教學(xué)動態(tài)。以河北建筑工程學(xué)院為例，學(xué)校出臺關(guān)于新媒體建設(shè)的制度文件較少，負(fù)責(zé)新媒體管理的老師和學(xué)生因工作學(xué)習(xí)任務(wù)分身乏術(shù)，沒有足夠的時間和精力去挖掘新媒體的特色功能。其官方微博、微信等都只使用了最簡單的功能，而像微信、微博中后臺服務(wù)器對接、自定義菜單回復(fù)等功能還沒有得到充分的開發(fā)。

2.3.2 新媒體運行團隊的激勵機制不夠健全

當(dāng)前各學(xué)生組織成員組成了新媒體管理團隊。學(xué)生組織的規(guī)章制度和自身的責(zé)任意識成為了保證團隊正常運行的條件，然而物質(zhì)和精神激勵手段卻相對乏力，直接導(dǎo)致了干與不干、干好與干差不產(chǎn)生任何影響。事實上，精神需求是最原始的動力，物質(zhì)激勵是最基本、最現(xiàn)實的需求。如果團隊成員精神上得不到愉悅，物質(zhì)上得不到滿足，就沒有干事創(chuàng)業(yè)的動力，也就制約了新媒體的發(fā)展。

2.3.3 新媒體運行團隊的聯(lián)動機制不夠協(xié)調(diào)

在大眾媒體傳播發(fā)展的今天，媒體之間逐漸呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，傳統(tǒng)的單一媒體集聚各種優(yōu)勢資源“一枝獨秀”的局面被打破。調(diào)研發(fā)現(xiàn)我校新媒體工作崗位相對獨立，與其他校園媒體和單位媒體之間彼此缺少有效互動，無法有效整合資源，一方面造成新媒體建設(shè)人、財、物資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，內(nèi)容來源匱乏，發(fā)展后勁不足，另一方面校內(nèi)各媒體獨立運行存在重復(fù)性建設(shè)、資源浪費等狀況。通過媒體聯(lián)動，有助于整合優(yōu)勢資源，迅速提升新媒體競爭力。

3 對高校新媒體發(fā)展的思考與建議

3.1 把握新媒體發(fā)展規(guī)律，打造校園多元文化

高校新媒體在發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)秉承內(nèi)容豐富化的原則，這不僅取決于新媒體環(huán)境下信息多元化的趨勢，同時也是大學(xué)生受眾對這一信息傳播工具的基本需求。筆者選取“河北建筑工程學(xué)院學(xué)生會”和“掌上建院”兩大微信公眾平臺作為調(diào)查樣本（二者分別為校內(nèi)關(guān)注人數(shù)最多的官方和非官方微信公眾平臺），調(diào)查數(shù)據(jù)顯示高校微信公眾號發(fā)布的推文內(nèi)容涉及校園動態(tài)、生活服務(wù)、學(xué)術(shù)動態(tài)、校園活動等內(nèi)容。這些內(nèi)容豐富了校園文化，提供了與外界信息互動的平臺。

隨著人們生活節(jié)奏的加快，對信息時效性的需要也更加迫切，碎片化閱讀方式越來越受到服務(wù)受眾的認(rèn)可和喜愛。由于新媒體服務(wù)受眾對于每一種媒體形態(tài)的側(cè)重點不同，所以要全面建設(shè)各種新媒體形態(tài)，這樣才能滿足不同受眾的需要。筆者通過對河北建筑工程學(xué)院各新媒體管理團隊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，校學(xué)生會實現(xiàn)了微信平臺、微博、QQ公眾號的全面建設(shè)。其他各校級和二級學(xué)院的媒體管理團隊大多著重建設(shè)微信公眾平臺，因此在今后的新媒體建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)保證多種媒體形態(tài)的全面建設(shè)。

3.2 構(gòu)筑校園新媒體矩陣，大力發(fā)聲實時共振

新媒體矩陣思維源于企業(yè)整合營銷傳播理論，指的是“根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、功能等不同定位需求建立的各個自媒體平臺，且形成的相互影響、宣傳的新媒體群系。”高校根據(jù)信息傳播和新聞宣傳需要建立的彼此獨立又相互協(xié)同的新媒體體系，是為高校新媒體矩陣。新媒體矩陣的優(yōu)勢在于可以通過不同賬號的協(xié)作聯(lián)動和作用互補，形成傳播合力，大力發(fā)聲實時共振。高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實際需求，因需設(shè)置、合理布局自己的新媒體矩陣，基本思路是“布點—連線—成面”。首先，學(xué)校層面要有大矩陣意識，做好頂層設(shè)計工作。學(xué)校建立的新媒體大矩陣，必須是學(xué)校官微，選擇項包括二級學(xué)院、職能部門、學(xué)生組織和個人的自媒體平臺。其次，各二級學(xué)院、職能部門再根據(jù)自身工作性質(zhì)、工作對象和工作內(nèi)容的不同建立自己的新媒體小矩陣。以微信為例，可建立“校學(xué)生會微信—二級學(xué)院學(xué)生會微信—學(xué)生社團微信”矩陣。最后，通過新媒體集成平臺，把學(xué)校新媒體大矩陣以及在此基礎(chǔ)上建立的一個個小矩陣聚合串聯(lián)起來，使它們彼此關(guān)聯(lián)，相互呼應(yīng)。新媒體矩陣的構(gòu)建，布點是前提，連線是關(guān)鍵，成面則是最終要達(dá)到的結(jié)果。

3.3 制定新媒體管理制度走一體化發(fā)展道路

3.3.1 在組織機構(gòu)上走一體化發(fā)展道路

要整合學(xué)校新媒體建設(shè)各方資源，以校黨委宣傳部或校辦為主導(dǎo)，設(shè)立校級新媒體管理機構(gòu)或成立新媒體聯(lián)盟，邀請開通微信、微博等新媒體平臺的行政部（處）、校級學(xué)生組織、學(xué)院團委學(xué)生會加入。以老師指導(dǎo)，學(xué)生運行的形式，對學(xué)校新媒體的整合發(fā)展做出總體部署和詳細(xì)規(guī)劃，明確校內(nèi)各新媒體平臺的建設(shè)定位、服務(wù)對象、發(fā)展特色等。每一個部門的職能不同，所承擔(dān)的職責(zé)和任務(wù)也存在很大不同，各新媒體平臺在管理過程中既要凸顯自己的個性化，又要服從于校園媒體聯(lián)盟的系統(tǒng)安排。只有這樣，才能確保校園媒體聯(lián)盟形成一個完備的體系。轉(zhuǎn)變過去校內(nèi)各新媒體平臺“單打獨斗，自成一派”的落后局面，調(diào)動聯(lián)盟成員積極性，把學(xué)校新媒體合力充分發(fā)揮出來，構(gòu)建學(xué)校思想宣傳工作的新格局。

3.3.2 在資源共享上走一體化發(fā)展道路

河北建筑工程學(xué)院在校生超過10 000人，黨群機構(gòu)、行政部門、二級學(xué)院總數(shù)超過30個，每天需要發(fā)布的信息不勝枚舉，高校本身豐富的新聞資源就能成為校園媒體聯(lián)盟所看重的信息資源。校園媒體聯(lián)盟可搭建一個新聞信息管理的平臺，如建立相應(yīng)的微信群和QQ群，邀請各新聞發(fā)布方加群，新聞發(fā)布方及時上傳校園資訊，經(jīng)過媒體工作者的二次加工后，通過各新媒體平臺發(fā)布出去，把信息精準(zhǔn)傳達(dá)到目的受眾。使其成為校園信息的集散地和中轉(zhuǎn)站，使信息傳播效果最大化。

3.3.3 在評價機制上走一體化發(fā)展道路

高校官方微信公眾號已成為一所大學(xué)傳遞信息的重要渠道，其影響力不容小覷。為規(guī)范各新媒體平臺的管理，可以引入評價管理機制，探索建立傳播影響力評價模型，圍繞發(fā)布頻度、受眾覆蓋面等因素，對校內(nèi)各新媒體平臺進(jìn)行評價管理，整理并發(fā)布校內(nèi)新媒體影響力排行榜。2016年3月7日河北建筑工程學(xué)生會微信公眾號發(fā)布了第一期“河北建筑工程學(xué)院微信公眾號綜合排行榜”，將各校級組織和二級學(xué)院學(xué)生會納入評價體系，利用第三方評測網(wǎng)站對各微信公眾號進(jìn)行了排名，激發(fā)了師生參與新媒體建設(shè)的動力，受到了指導(dǎo)老師和新媒體管理人員的一致好評。同時，高校各新媒體平臺也可報名參加由社會媒體組織測評的全國新媒體排行榜，展示高校新媒體建設(shè)成果。

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