楊逐原

【摘要】民族地區(qū)都有著獨特的地質(zhì)地貌和民風(fēng)民俗等文化，少數(shù)民族文化是民族地區(qū)的優(yōu)勢和特色資源，其傳播對促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有著巨大的意義。然而，當(dāng)前少數(shù)民族文化傳播成功的例子較少。大數(shù)據(jù)技術(shù)能為少數(shù)民族文化的傳播開辟新的空間，使少數(shù)民族文化傳播環(huán)境更加多元化。少數(shù)民族地區(qū)應(yīng)該積極擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用其找到核心受眾群體，做好文化發(fā)展定位、打造獨特的文化品質(zhì)、整合傳播手段、科學(xué)地進(jìn)行傳播效果的評估以及過濾文化傳播中的噪聲，以繁榮少數(shù)民族文化，促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；少數(shù)民族文化；傳播；策略

一、大數(shù)據(jù)概述

2008年，著名數(shù)據(jù)科學(xué)家舍恩伯格及數(shù)據(jù)編輯庫克耶提出大數(shù)據(jù)這一概念后，立刻在全球范圍內(nèi)掀起大數(shù)據(jù)風(fēng)暴，越來越多的學(xué)者為之癡迷。當(dāng)前，雖然很多人都稱自己正在做大數(shù)據(jù)，但能做好的為數(shù)寥寥。

目前對于什么是大數(shù)據(jù)，業(yè)界、學(xué)界并沒有統(tǒng)一的說法，只是籠統(tǒng)地將難以用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合稱為大數(shù)據(jù)。在長期的探索和思想碰撞中，一種相對科學(xué)的定義浮出水面，即“大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)”[1]。一般認(rèn)為，大數(shù)據(jù)具有容量巨大、種類繁多、獲取速度極快、可變性極強、真實性程度相對較低等特征。

二、大數(shù)據(jù)為少數(shù)民族文化傳播帶來新的福音

（一）具有特色和優(yōu)勢資源的少數(shù)民族文化

在長期的發(fā)展過程中，民族地區(qū)各少數(shù)民族文化之間、與其他文化之間的主流或分支文化相互促進(jìn)和融合，不斷豐富和擴(kuò)展著自身的文化內(nèi)涵。少數(shù)民族文化的存在和發(fā)展，不但使華夏文明更加豐富多彩，而且也不斷彰顯出自身的獨特魅力，為華夏文明多元、健康發(fā)展注入了強大的動力。民族地區(qū)特有的地域及人文景觀鑄造了特色鮮明、多彩多姿的民族文化奇觀，使中華大地上涌現(xiàn)出七彩云南、多彩貴州、大美青海、魅力湘西等眾多的民族文化品牌。

文化是一個民族之魂，是一個民族的精神高地，引領(lǐng)著民族的信仰和價值取向；在產(chǎn)業(yè)化的社會大環(huán)境中，文化又是一大產(chǎn)業(yè)，是可以作為投資的商業(yè)資本，是重要的經(jīng)濟(jì)收入項目。一句話，文化是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的軟實力。各個少數(shù)民族均有自己獨具特色的民族文化，這些文化大多表現(xiàn)出與自然相融合的態(tài)度，它們不僅包含著經(jīng)典文獻(xiàn)中的精英文化，也包含著民族地區(qū)特殊的地質(zhì)地貌文化、世居文化和移民文化，各種文化共同建構(gòu)了民族地區(qū)的“民族風(fēng)情博物館”。這些各具特色的區(qū)域文化資源滲入到了普通民眾的日常生活和處世態(tài)度之中，貌似不著痕跡，卻又格外雋永而深刻，由此呈現(xiàn)出民族地區(qū)區(qū)域文化資源多姿多彩的底蘊，并通過移民等諸多方式促進(jìn)了民族地區(qū)區(qū)域內(nèi)外的文化交流和融合，從而為華夏民族的繁榮做出了巨大貢獻(xiàn)。

因此可以說，少數(shù)民族文化是民族地區(qū)的特色和優(yōu)勢資源，這些資源是可再生資源，是根深葉茂、蓬勃發(fā)展的資源，也是能為民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入新活力的優(yōu)質(zhì)資源。民族文化的傳播，對促進(jìn)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)來說，意義尤為重大。

（二）大數(shù)據(jù)為少數(shù)民族文化傳播帶來新的巨大空間

大數(shù)據(jù)帶來了民族地區(qū)文化傳播的新天地。

（1）大數(shù)據(jù)使媒體構(gòu)建的少數(shù)民族文化傳播環(huán)境更加豐滿。文化品牌的知名度很大程度上得益于媒體的傳播，而媒體在傳播中建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境并不等同于現(xiàn)實環(huán)境。以多彩貴州為例，作為第一個省級區(qū)域性文化品牌，多彩貴州品牌在不斷開拓創(chuàng)新中變得越來越有影響力，已經(jīng)成為一個世界知名的文化品牌。這固然得益于不斷的研發(fā)和設(shè)計，但相關(guān)部門的推介和宣傳活動也功不可沒。當(dāng)今，要宣傳、打造一個知名的民族文化品牌，大數(shù)據(jù)技術(shù)是一個十分有效的手段，它能使豐富多彩的民族文化具象化和質(zhì)感化，可以使品牌的呈現(xiàn)更為逼真和更有韻味。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以模糊品牌的客觀環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境之間的界限，使媒體傳播中構(gòu)建的環(huán)境更加豐滿和充盈。

（2）在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，人類的思維高度必然得以提升，民族文化傳播的思路也必將推陳出新?！凹夹g(shù)的高度一定程度上決定了思維的高度。因此大數(shù)據(jù)需要大思想來指導(dǎo)，大思想是以大數(shù)據(jù)作為技術(shù)基礎(chǔ)的”[2]。也就是說，大數(shù)據(jù)技術(shù)對于大思維來說，往往意味著一場革命，沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，很難有大的思維變革。而思維的變革，必然使民族文化傳播會有新的空間和方式。這也是數(shù)字技術(shù)營銷傳播和整合傳播興起的原因。

（3）大數(shù)據(jù)技術(shù)使得數(shù)據(jù)處理范式發(fā)生了變化，即從數(shù)據(jù)范式到大數(shù)據(jù)范式的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變對少數(shù)民族文化傳播來說，無異于一次巨大的變革。數(shù)據(jù)范式對大數(shù)據(jù)進(jìn)行密集型挖掘，改變了以往假設(shè)、驗證、建模和歸納等繁復(fù)的社會分析和社會研究程序，回歸到對數(shù)據(jù)本身進(jìn)行挖掘，更接近于原生態(tài)和零距離現(xiàn)實。需要注意的是，大數(shù)據(jù)范式不僅僅是在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)范式指導(dǎo)下的數(shù)據(jù)密集型挖掘，它還對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理和有效分揀，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的最大化，降低數(shù)據(jù)獲取的成本和提升數(shù)據(jù)的有效性。“大數(shù)據(jù)時代以及大數(shù)據(jù)計算的本質(zhì)特征在于從模型驅(qū)動到數(shù)據(jù)驅(qū)動范式的轉(zhuǎn)變，以及數(shù)據(jù)密集型科學(xué)方法的確立”[3]。因此，大數(shù)據(jù)對民族文化資源的挖掘與整合、對傳播載體的豐富化都有著巨大而現(xiàn)實的意義，這對少數(shù)民族文化傳播來說無疑是一場巨大的變革。

（4）大數(shù)據(jù)技術(shù)為少數(shù)民族文化的可視化傳播提供了條件。文化本來是個很難觸摸和觀察的東西，經(jīng)過數(shù)字技術(shù)，可以模擬、呈現(xiàn)豐富多彩的文化，使品牌變得可視和可觸摸，增加了文化品牌傳播的靈動性和感染性。

（5）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能發(fā)展和壯大民族文化產(chǎn)業(yè)?！皵?shù)據(jù)已經(jīng)成為一種商業(yè)資本，一項重要的經(jīng)濟(jì)收入，可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)利益”[4]。從大數(shù)據(jù)發(fā)展的現(xiàn)狀來說，推動大數(shù)據(jù)研究的內(nèi)在動力是經(jīng)濟(jì)效益。國外眾多的企業(yè)都把大數(shù)據(jù)視為繼云計算后的又一巨大商機(jī)，如谷歌的數(shù)據(jù)搜索盈利模式，亞馬遜利用大數(shù)據(jù)打造知名的電商帝國等。大數(shù)據(jù)是一個交叉、復(fù)現(xiàn)和豐富匹配的技術(shù)，其他產(chǎn)業(yè)可以依托大數(shù)據(jù)得以迅猛發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也可以充分利用該技術(shù)而促進(jìn)自身不斷發(fā)展壯大。

三、少數(shù)民族文化如何借力大數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播

少數(shù)民族文化的發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)的支撐，少數(shù)民族文化的發(fā)展要緊盯大數(shù)據(jù)的價值，積極探索以大數(shù)據(jù)作為新的產(chǎn)業(yè)增長點和創(chuàng)新品牌運營模式。具體戰(zhàn)略如下：

（一）利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷技術(shù)找到傳播的目標(biāo)群體

利用精準(zhǔn)營銷技術(shù)找到傳播的目標(biāo)群體是少數(shù)民族文化傳播中對大數(shù)據(jù)利用的最為重要的戰(zhàn)略。在如今信息爆炸的數(shù)字世界中，要較好地傳播自己的品牌，營銷者需要科學(xué)地把握自己的目標(biāo)消費群體，了解他們需要什么，如何才能打動他們，這就要求改變品牌傳播觀念，改機(jī)槍掃射式的營銷為瞄準(zhǔn)射擊的營銷。為此，少數(shù)民族文化的傳播要制定科學(xué)有效的數(shù)字營銷策略，構(gòu)建相應(yīng)的平臺，不斷挖掘和分析大數(shù)據(jù)，不斷尋找、定位項目，為目標(biāo)消費者畫像，以求在日益激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。確實，對于少數(shù)民族文化傳播而言，受眾的精準(zhǔn)化定位極其重要。這是因為很多文化在傳播中都存在核心受眾定位不準(zhǔn)確的問題。以貴州少數(shù)民族文化傳播為例，其宣傳多在少數(shù)民族地區(qū)的政府官方網(wǎng)站，而地方的官方網(wǎng)站被外界關(guān)注的程度并不是很高，宣傳效果必大打折扣。此種缺陷也表現(xiàn)在自媒體和微信等新媒體社交軟件的少數(shù)民族文化傳播中，其信息傳播方多是經(jīng)由個人發(fā)出的。在缺乏足夠?qū)I(yè)訓(xùn)練的情況下，那些發(fā)布相關(guān)信息的個人對于自身民族文化核心受眾的鑒別能力也是受到質(zhì)疑的，更別提受眾的精準(zhǔn)化定位和傳播效果的最大化了。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用在界定目標(biāo)受眾人群及分析其文化品牌偏好與消費需求方面具有較大的優(yōu)勢。因為基于大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)，能夠通過一些公共信息平臺或相關(guān)渠道產(chǎn)品，直接接觸到對自身感興趣的核心受眾，并可以依據(jù)消費記錄及閱讀習(xí)慣來判斷其內(nèi)在需求及文化偏好。以百度公司為例，它可以憑借較為強勢的搜索引擎產(chǎn)品，對來自國內(nèi)外用戶的關(guān)鍵詞搜索行為進(jìn)行全面匯總，并以數(shù)以億計的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，對相關(guān)用戶的自然屬性、短期興趣和長期愛好，以及包括文化產(chǎn)品消費在內(nèi)的消費習(xí)慣進(jìn)行呈現(xiàn)。針對此種途徑，從事貴州少數(shù)民族文化管理和推廣的相關(guān)政府機(jī)構(gòu)或其他組織，完全可以與百度等公司合作，運用其大數(shù)據(jù)技術(shù)來挖掘自身核心受眾和推廣自身文化品牌。

（二）找準(zhǔn)少數(shù)民族文化的特色

有效定位民族文化的特色，也是少數(shù)民族文化傳播中對大數(shù)據(jù)利用的極其重要的戰(zhàn)略之一。所謂定位，美國營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特指出：“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起?！盵5]由上述論述可知，文化品牌的定位與對該文化資源特質(zhì)的把握及整體感知息息相關(guān)。

富有特色的文化品牌定位，能夠在受眾心目中形成一種文化映射，并將其與該受眾所珍視的因素相互關(guān)聯(lián)，且能夠在一定情況下激發(fā)受眾的條件反射性質(zhì)的映射關(guān)系。例如，在洗發(fā)水消費市場上，消費者如果有去頭皮屑的需求，頭腦中總是會第一時間閃現(xiàn)出海飛絲的影像。在此種根深蒂固的觀念影響下，海飛絲將會比其他洗發(fā)水系列產(chǎn)品更能夠贏得消費者的青睞。如果少數(shù)民族的文化品牌定位能夠達(dá)到此種效果，便會擁有品牌延伸力和對相似物品的排他性。特別是在文化產(chǎn)品日益擴(kuò)大和文化因素對文化旅游市場的影響力日益凸顯的情況下，廣大民族地區(qū)對文化資源及文化品牌的爭奪日益激烈，因而對少數(shù)民族文化品牌進(jìn)行較為獨特的定位顯得尤為必要。在此種情況下，如果對少數(shù)民族文化品牌的定位存在定位相似、特色缺乏或不具有吸引力等情況，將會導(dǎo)致定位混亂或辨識度差等問題，并在國內(nèi)外眾多消費者心目中形成品牌錯亂的印象，將不利于自身文化品牌價值的傳播，也不利于自身核心競爭力的強化。就少數(shù)民族文化品牌傳播而言，盡管其憑借優(yōu)質(zhì)而獨特的文化內(nèi)涵獲得了一定的競爭優(yōu)勢，但如果相互之間的文化品牌同質(zhì)化程度較高的話，便不免陷入不具有辨識度的市場陷阱——在此市場陷阱中，那些不具有辨識度的品牌將被眾多消費者淡忘，并逐漸喪失本來應(yīng)有的市場發(fā)展機(jī)遇，這就是諸如“多彩貴州”“印象劉三姐”系列文化品牌等具有較高市場辨識度，而其他一些少數(shù)民族文化品牌默默無聞的原因。在馬太效應(yīng)的驅(qū)動下，兩者之間的差距將會越來越大。因而，抓住少數(shù)民族文化品牌的核心受眾，并對其需求予以準(zhǔn)確地把握并反映到區(qū)域文化品牌的塑造中，然后再通過精準(zhǔn)化的方式傳遞到核心受眾中，并逐漸以此為基礎(chǔ)來拓展自身影響力，無疑會是一個較好的選擇。

針對文化品牌定位的此種特性，運用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，能夠?qū)ι贁?shù)民族文化的相關(guān)資源進(jìn)行較為徹底的挖掘和剖析，并對其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等方面存在的問題作出一個SWOT分析模型來進(jìn)行較為科學(xué)的分析，為該文化品牌定位提供科學(xué)的參考數(shù)據(jù)。不僅如此，它還可以通過對核心受眾資源的挖掘與分析，了解其所青睞的品牌展現(xiàn)形式、內(nèi)容傳播方式，以及其所喜愛的特定的內(nèi)容類型，并反映給相關(guān)決策部門，為其設(shè)定少數(shù)民族文化品牌的視覺符號及在內(nèi)容傳播方式等方面提供堅實的基礎(chǔ)。

（三）打造文化的“貴”“雅”品質(zhì)

“貴”是一種品質(zhì)，也是一種氣度和體驗；“雅”是一種風(fēng)韻和享受。少數(shù)民族文化傳播要抓住“貴”“雅”的精神，抓住“貴”“雅”的感受，抓住“貴”“雅”之道，如在游覽、消費多彩貴州的產(chǎn)品時，使人感受到好客之貴，體驗民間文化之雅。而這一點可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，使無形的文化、無形的品質(zhì)有形化。這樣一來，人們在消費民族地區(qū)的美食、工藝品、歌舞文化時，不只消費了產(chǎn)品本身，還讓消費者體驗到一種“貴”和“雅”的氣質(zhì)和品質(zhì)。

（四）利用大數(shù)據(jù)直觀準(zhǔn)確地進(jìn)行效果評估后有針對性地調(diào)整傳播策略

“《中國國家形象片·人物篇》于2011年1月17日在紐約時代廣場高密度播出8000多次，如此集中的傳播對我國國家形象的海外塑造帶來多大改觀呢？有學(xué)者曾用‘深入淺出對此加以概括。‘深入指由國際知名廣告公司打造，耗資巨大，‘淺出指外國人眼中的中國國家形象塑造或改觀目標(biāo)達(dá)成有限。”[6]這正如美國著名商人華納梅所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了?！盵7]因此，少數(shù)民族文化傳播應(yīng)該經(jīng)常在進(jìn)行效果評估的基礎(chǔ)上思考改進(jìn)方案。以往的效果評估一般都采用機(jī)器監(jiān)測與人工調(diào)查相結(jié)合的方式，這樣的方式存在著兩個顯著的缺陷：一是抽樣方式的缺陷，二是工作量龐大繁雜。現(xiàn)在，有了大數(shù)據(jù)技術(shù)，只需要搭建一個平臺讓大家參與進(jìn)來即可完成任務(wù)，且抽樣準(zhǔn)確并能進(jìn)行全樣本式的調(diào)查。因此，大數(shù)據(jù)時代，憑借先進(jìn)的分析技術(shù)，可以直觀準(zhǔn)確評估傳播效果，有效避免資源浪費。

（五）過濾少數(shù)民族文化傳播中的噪聲

少數(shù)民族文化在傳播過程中所出現(xiàn)的各種噪聲，不但會影響相關(guān)物質(zhì)文化和精神文化內(nèi)容的準(zhǔn)確傳達(dá)，而且還會讓目標(biāo)受眾群體出現(xiàn)認(rèn)識誤區(qū)，進(jìn)而產(chǎn)生削弱或扭曲文化傳播效果的不良反應(yīng)。因此，我們應(yīng)在準(zhǔn)確定位核心受眾的基礎(chǔ)上，對可能影響到相關(guān)內(nèi)容傳送的噪聲因素予以排除，強化文化傳播的正面效果。

而大數(shù)據(jù)無疑可以對這一要求提供足夠的技術(shù)支撐。因為利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對信息傳送過程中的精準(zhǔn)把控，且能迅速過濾傳播者的相關(guān)噪聲。不僅如此，通過諸如此類事件的分析和解決，大數(shù)據(jù)應(yīng)用完全可以將大量事件建設(shè)成數(shù)據(jù)庫或相關(guān)數(shù)據(jù)模型，并將其分為相關(guān)階段，在各個階段給予不同的指導(dǎo)意見。例如，在噪聲的潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和結(jié)束期，可以用不同的策略有針對性地處理各種問題。

四、結(jié)論

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的相關(guān)運用，少數(shù)民族文化的傳播能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面的共鳴，順利找到目標(biāo)群體，定位好文化特色，打造文化品質(zhì)，整合傳播手段，評估傳播效果并進(jìn)行有針對性的改進(jìn)。大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的運用雖然很重要，但其畢竟是機(jī)械化操作，且其價值也多體現(xiàn)在較為科學(xué)的參考方面。因而，在少數(shù)民族文化傳播中，還必須提升其作為文化本身所體現(xiàn)的人文關(guān)懷。如此，才能實現(xiàn)少數(shù)民族文化的長遠(yuǎn)、健康發(fā)展，為推動我國多民族文化的繁榮做出積極貢獻(xiàn)。

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[7]營銷未來你被“程序化購買”落下多遠(yuǎn)？[EB/OL].http：//news.china.com/finance/11155042/20141125/19006268_1.html.

（作者為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級博士生，貴州民族大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師）

編校：王志昭