敖鵬+劉雁翎+靳戈

【摘要】隨著媒體融合的進程不斷深入，網(wǎng)絡視頻行業(yè)新現(xiàn)象和新特點層出不窮：一方面，用戶數(shù)量和市場規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)運營日趨步入正軌，相關規(guī)范引導政策不斷完善；另一方面，網(wǎng)絡視頻的形態(tài)亦在不斷推陳出新，短視頻、直播等新形態(tài)在近兩年來持續(xù)風靡，使網(wǎng)絡視頻的概念內(nèi)涵日益豐富多樣?；?016年網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的新變化，北京大學視聽傳播研究中心組織了第四次中國網(wǎng)絡視頻滿意度調(diào)查。本次調(diào)查進一步優(yōu)化了語義分析技術并提升博雅榜滿意度評估體系對于網(wǎng)絡視頻的適應性，對網(wǎng)絡視頻的年度發(fā)展狀況進行了科學評估與趨勢分析。

【關鍵詞】網(wǎng)絡視頻；滿意度；語義分析；受眾；節(jié)目價值；視頻產(chǎn)業(yè)

我國網(wǎng)絡視頻經(jīng)過十多年發(fā)展，成為蘊藏巨大潛力價值的新興產(chǎn)業(yè)，既帶動壯大了一批創(chuàng)新型商業(yè)網(wǎng)站，亦成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展實踐的重要陣地。2016年網(wǎng)絡視頻行業(yè)波瀾壯闊，強勢IP迎來繁榮大時代，長視頻與短視頻陣營分明、勢均力敵，社交場景與細分受眾越發(fā)引導視頻內(nèi)容的制作與分發(fā)，用戶付費模式逐漸成熟并日益被接納?；诰W(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展的上述特點，本年度北京大學視聽傳播研究中心組織了第四次中國網(wǎng)絡視頻滿意度調(diào)查，在總結歷屆研究經(jīng)驗的基礎上再度優(yōu)化語義分析算法，結合行業(yè)實際發(fā)展態(tài)勢進一步調(diào)整更新研究設計，提升本調(diào)查對于現(xiàn)實業(yè)態(tài)的闡釋力。

一、研究設計

本次調(diào)查依然采用滿意度這一測量指標，相關理論背景可參見2015年度的分析報告。①網(wǎng)絡視頻滿意度博雅榜評估體系主要分為五個環(huán)節(jié)：篩選節(jié)目、劃分類別、技術處理（確定目錄、數(shù)據(jù)抓取、文本語義分析、滿意度公式計算）、制表、分析。本年度研究團隊基于國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務持證機構名單》（截至2016年12月31日），在588個持證機構的網(wǎng)站上檢索篩選，并結合第三方評獎數(shù)據(jù)（如中國網(wǎng)絡視聽服務協(xié)會的優(yōu)秀作品評選名單）查漏補缺，剔除重復項之后，最終有835個網(wǎng)絡視頻作品被納入檢索名單。

在分類環(huán)節(jié)，結合本年度視頻作品的實際狀況，對原有的分類進行了微調(diào)，基于網(wǎng)絡視頻欄目數(shù)量顯著增多，且欄目制作方的單位性質(zhì)存在較為明顯的類別分化，在欄目類別下細分為主流媒體網(wǎng)站和商業(yè)類媒體網(wǎng)站兩類，使不同“體量”、不同思維、不同經(jīng)歷的制作機構分類比較，使評估方案更加貼近行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實。

之后對圈定的傳媒網(wǎng)站、網(wǎng)絡社區(qū)、微博、微信等社交內(nèi)容平臺進行數(shù)據(jù)檢索，并根據(jù)更新后的語義分析技術對相關評論予以分類，進而按照滿意度公式對所得數(shù)據(jù)進行計算，得到滿意度排行榜榜單。

二、網(wǎng)絡原創(chuàng)欄目滿意度分析

（一）主流媒體網(wǎng)絡原創(chuàng)欄目上榜分析

主流媒體出品的網(wǎng)絡視頻主要是指在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上播出的“網(wǎng)生”②內(nèi)容。從主流媒體網(wǎng)站出品的視頻欄目榜單排行總體趨勢來看（見表1），此類內(nèi)容的整體關注量并不高。雖然有半數(shù)左右的欄目關注量超過1萬條，但關注量最高的《新華財經(jīng)》欄目也僅9.8萬條，在整體網(wǎng)絡視頻輿論場中所占比例較小。從滿意度來看，上榜欄目的滿意度大致處于50%左右的中等水平，唯一超過60%的是中國新聞社的《微視界》欄目，其余欄目的滿意度則在53%到59%的區(qū)間，且各排名之間得分較為接近。從制作主體來看，除了中國科學技術館制作的《科普大篷車》進入前二十名以外，其余欄目均以電視臺網(wǎng)站、廣播電臺網(wǎng)站以及報業(yè)集團網(wǎng)站為主。從制作主體地域上的分布來看，集中于中東部經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，尤其是湖南的芒果TV與浙江的中國藍TV這兩家電視臺網(wǎng)站在媒體融合中走在前列，分別在榜單中占據(jù)了四席和三席。來自西部地區(qū)的只有貴州金黔在線報業(yè)集團的《美食匯》和四川日報報業(yè)集團的《民生直通車》。從欄目的內(nèi)容和形態(tài)來看，題材主題較為多樣，涵蓋了新聞資訊、娛樂、生活、法治等多個類別，但欄目的具體形態(tài)大部分以每期不超過十分鐘的短視頻為主，這類短小精悍的欄目形態(tài)更加易于通過社交媒體進行傳播，從而更廣泛地接觸用戶。

（二）商業(yè)類網(wǎng)站原創(chuàng)欄目上榜分析

商業(yè)類網(wǎng)站的關注量和滿意度平均水平高于主流媒體網(wǎng)站（見表2）。商業(yè)類網(wǎng)站榜單中有19個欄目的關注量都超過了1萬，滿意度整體分布在56%到66%的區(qū)間，整體水平高于2015年的平均水平。除了papi醬的視頻作品滿意度以4個百分點領先于第二名之外，其余欄目的滿意度分值都較為接近，有些甚至相差不足0.1個百分點。

從制作主體來看，不同于2015年“大制作方”與“小制作方”的各領風騷，2016年上榜的欄目大多來自大型商業(yè)視頻網(wǎng)站。愛奇藝有7檔欄目入選，優(yōu)酷土豆有3檔欄目入選，騰訊有3檔欄目入選，聚力TV有1檔欄目入選，56網(wǎng)有1檔欄目入選，樂視網(wǎng)有1檔欄目入選。其他的上榜欄目，分別來自papi醬、音悅臺、東方財富網(wǎng)和魔力TV，這幾家制作方雖然并非根基深厚的專業(yè)視頻生產(chǎn)平臺，但在資金與內(nèi)容生產(chǎn)方面均有明顯的特色或較強的實力。opapi醬由個人脫口秀短視頻起家，在吸收了社會資本后成立了papitube平臺并開始團隊化運作；音悅臺多年來深耕音樂MV內(nèi)容生產(chǎn)，《音悅V榜》欄目具有一定的品牌影響力；東方財富網(wǎng)的《精財視界》聚焦垂直細分領域，在金融資訊生產(chǎn)方面有顯著優(yōu)勢?？傮w而言，在各種商業(yè)類短視頻欄目如雨后春筍般進入用戶注意力市場的大趨勢下，市場對制作方、平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和資本運營實力提出了越來越高的要求；流量資源的冪律分布③特征本身也說明實力與特色是網(wǎng)絡視頻欄目獲得較高關注度和較好口碑的重要因素。

三、網(wǎng)絡短片滿意度分析

從2015年開始，網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目的數(shù)量明顯下降，已經(jīng)不足以成為一個單獨的內(nèi)容形態(tài)。同時，“微電影”概念的內(nèi)涵和外延逐漸模糊，已經(jīng)無法對這一概念進行準確的界定。因此，本年度的調(diào)查報告將微電影和網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目合并為“短片”這一國際通用的節(jié)目形態(tài)。

2016年上榜網(wǎng)絡短片作品一個突出特征是有11部來自主流媒體平臺（見表3），作品類型主要集中于短篇資訊報道和故事短片兩類。相對而言，網(wǎng)絡短片體量小、成本低，“船小好掉頭”，便于傳統(tǒng)媒體靈活機動地選擇題材和表現(xiàn)方式。來自主流傳統(tǒng)媒體的上榜網(wǎng)絡短片，題材與該媒體的定位和特色密切相關，如檢察日報社正義網(wǎng)打造的反腐題材微電影《交鋒》、中國新聞社的《航空救國》以及浙江在線推出的具有濃郁地域風格的《韻味杭州》和《印象烏鎮(zhèn)》等。

短片榜單也出現(xiàn)了明顯的冪率分布特征。如2016年榜單前二十名中，國內(nèi)最大的影視創(chuàng)作人社區(qū)新片場有三部作品上榜。在網(wǎng)絡視頻滿意度的歷年調(diào)查中，新片場均有不俗成績，其作為新媒體影視公司的發(fā)行能力得到了市場的認可。

四、網(wǎng)絡動畫片滿意度分析

在本次調(diào)查中，動畫片的總體數(shù)量較之去年有顯著提升，上榜前二十名的作品滿意度整體水平亦高于2015年。雖然整體來看，動畫片作品有明顯的題材成人化趨向，但榜單中有4部適合低幼觀眾的作品，分別是愛奇藝的《無敵小鹿》、優(yōu)酷土豆的《會說話的家族》、芒果TV的《喵喵喵喵喵喵》、搜狐視頻的《寶寶巴士》。這些“突出重圍”的低幼題材動畫片，大多與兒童教育相關的手機應用相捆綁，是一種衍生產(chǎn)品。

成人題材的動畫片中，許多是由文學作品改編而成的，即所謂的IP。如《鎮(zhèn)魂街》《全職法師》《暴走恐怖故事》等?！赌悄昴峭媚切┦聝骸返脑妓夭氖蔷W(wǎng)民“野風之狼”的網(wǎng)絡文章《小白兔的光榮往事》，后來接連改編成網(wǎng)絡漫畫和動畫片。作品被改編，但作品的忠實讀者卻繼承下來——文章讀者變成漫畫讀者，漫畫讀者變成視頻觀眾。忠實讀者（觀眾）規(guī)模的擴大伴隨著以上這一過程同步發(fā)生。讀者（觀眾）的規(guī)模在繼承中擴大，他們的忠誠度也在繼承中增加，故而此類改編性作品比較容易獲得較高的關注量和滿意度。此外，這些動畫片在系列化和衍生品方面亦多有建樹。如《畫江湖之不良人》和《那年那兔那些事兒》均已經(jīng)播出了多季，并開發(fā)了相應的周邊衍生品和其他改編作品。

從近兩年的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡動畫片日益成為一種主旋律、正能量的有效傳播載體。繼2015年兩部作品上榜之后，以擅長制作政治題材動畫片的朝陽工作室2016年有三部作品上榜，主要圍繞黨員黨性教育傳播展開，兩部“當官”系列的動畫片以生動活潑的形式清晰闡釋“三嚴三實”的核心理念，《八千萬黨員都要遵守的新紀律》則對更為廣泛的黨員群眾進行教育。

網(wǎng)絡動畫片的另一個顯著特點是單集視頻長度偏短，最長的故事性動畫片長度不超過20分鐘。此外，還出現(xiàn)了大量“1分鐘規(guī)格”的創(chuàng)意微動畫，如《段子狗日記》《我差點就信了》等。自2013年課題組開始調(diào)查中國網(wǎng)絡視頻滿意度以來，網(wǎng)絡視聽作品的單集時長呈現(xiàn)出“短—長—短”的變化趨勢。2013年至2014年大多數(shù)的網(wǎng)絡視聽作品單集時長均比較短，2015年這一現(xiàn)象有了轉(zhuǎn)機，出現(xiàn)了一批時長較長的網(wǎng)絡劇、欄目和動畫片。在本次調(diào)查中，一些比較有特色的短視頻獲得較高的網(wǎng)絡關注。

五、網(wǎng)絡劇滿意度分析

2016年我國網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)市場繼續(xù)保持高速增長，熱播作品層出不窮，在總體作品產(chǎn)出數(shù)量上較2015年有顯著攀升。在網(wǎng)絡視頻市場白熱化的競爭態(tài)勢下，網(wǎng)絡劇日益成為各大視頻網(wǎng)站培養(yǎng)和獲取付費用戶的重要突破口。自提出2014年是網(wǎng)絡劇元年這個概念以來，網(wǎng)絡劇作為視頻網(wǎng)站原創(chuàng)產(chǎn)出的頂梁柱，各家視頻網(wǎng)站沿著專業(yè)化、精品化、系統(tǒng)化的路徑，不斷探索和提升網(wǎng)絡劇的質(zhì)量和商業(yè)價值。在本次調(diào)查的幾類網(wǎng)絡視頻內(nèi)容中（見表5），網(wǎng)絡劇的關注量顯著高于其他類別，在入選榜單前二十名的網(wǎng)絡劇作品中，有7部作品評論關注條數(shù)超過百萬。與此同時，榜單前二十名網(wǎng)絡劇的滿意度數(shù)值方差相對2015年更加均衡，不同排名的劇目分值多集中在53%至63%的區(qū)間，整體滿意度較上年有所提升。

從制作和出品主體來看，主要有兩方面突出特征。其一，商業(yè)視頻網(wǎng)站依然占據(jù)強勢把控地位。位居滿意度前二十名的網(wǎng)絡劇制作和出品主體基本集中于實力雄厚、影響力居于前列的知名商業(yè)視頻網(wǎng)站，強勢資源集中的范圍進一步縮小，在觀眾中能夠產(chǎn)生廣泛影響力的視頻網(wǎng)站主要包括騰訊視頻、愛奇藝、樂視網(wǎng)、搜狐視頻和優(yōu)酷土豆等。上榜的作品中有5部來自愛奇藝，4部來自騰訊視頻，4部來自樂視網(wǎng)，3部來自搜狐視頻，2部來自優(yōu)酷土豆。整體而言，幾家主流商業(yè)視頻網(wǎng)站之間的競爭亦是“你追我趕”，在近三年的競爭中常常是“你方唱罷我登場”。雖然巨頭商業(yè)視頻網(wǎng)站占據(jù)主要市場份額，但并不意味著其他制作方完全沒有脫穎而出的機會，芒果TV《終極游俠》和麥格尼菲傳媒《有?！吩陉P注量與滿意度方面表現(xiàn)同樣搶眼。其二，市場競爭格局由視頻網(wǎng)站的單打獨斗轉(zhuǎn)為合作共贏模式。通過分析此次上榜的網(wǎng)絡劇出品方的分布情況，課題組發(fā)現(xiàn)除了搜狐視頻的《爆笑先森》、樂視網(wǎng)的《睡在我上鋪的兄弟》以及優(yōu)酷土豆的《左眼詭事》這三部作品是以視頻網(wǎng)站為主體獨立制作發(fā)行的外，其余上榜作品背后的制作出品方通常有兩個以上，普遍呈現(xiàn)“視頻網(wǎng)站+影視劇制作公司”的搭配。

從內(nèi)容題材來看，借力IP優(yōu)勢也成為網(wǎng)絡劇逆襲傳統(tǒng)媒體熒屏的重要突破口。在本次榜單前二十名的網(wǎng)絡劇作品中，《重生之名流巨星》《貼身?；ā贰段也皇茄帧贰豆泶禑糁^古城》《老九門》《校園籃球風云》《最好的我們》《法醫(yī)秦明》《美人為餡2》《心理罪2》《左眼詭事》等11部作品都是根據(jù)流行網(wǎng)絡小說改編而成，占據(jù)了上榜作品的一半以上。

注 釋：

①陳思、敖鵬、靳戈：《2015年度中國網(wǎng)絡視頻滿意度調(diào)查分析報告》，《新聞愛好者》，2016年第6期。

②“網(wǎng)生”一詞來自商業(yè)視頻網(wǎng)站，意思是由視頻網(wǎng)站制作和播出的視頻內(nèi)容，以此區(qū)別于電視劇、電視綜藝和院線電影。

③關于冪律分布的理論解釋，詳見伯納多A.胡伯曼所著的《萬維網(wǎng)的定律——透視網(wǎng)絡信息生態(tài)中的模式與機制》（李曉明譯，北京大學出版社，2009年版，第53頁）。

（作者均為北京大學新聞與傳播學院博士生、北京大學視聽傳播研究中心研究人員）

編校：王志昭