陳儀
摘 要:近年來,各大城市人流量大的娛樂購物場所內出現(xiàn)的一個個像電話亭的迷你KTV,正是瞄準了消費者的碎片化娛樂時間進行著悄悄的市場滲透。這一模式在為人們帶來全新KTV消費體驗的同時,也提醒著人們關注并反思迷你KTV是如何在碎片化經濟下走好自己的營銷之道的。
關鍵詞:KTV 迷你KTV 碎片化 碎片化營銷
中圖分類號:F069 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2017)09(b)-056-02
所謂迷你KTV,就是近兩年來,在各大一線城市人流量大的休閑購物娛樂場所內陸續(xù)悄悄出現(xiàn)在某個角落像個小小電話亭的東西,里面一臺點唱機、兩副耳機、兩只話筒、兩個高腳凳,可供兩人同時唱歌。進入者只要按照點唱機屏幕上的提示,通過掃描屏幕上的二維碼關注微信,再利用微信支付端付費后,便可切換到選歌、K歌畫面。唱過的歌曲,系統(tǒng)還會錄制并自動上傳到微信,甚至還能轉發(fā)到朋友圈。整個過程只需動動手指,即可輕松完成線上登錄、線下體驗點唱、線上錄音上傳的“一站式”服務。如今市面上的迷你KTV有友唱M-bar、咪噠minik、wow屋、聆噠minik、愛唱Love sing等品牌。迷你KTV為何會有市場?它的未來能否會像共享單車一樣遍地開花?它和傳統(tǒng)KTV的區(qū)別在哪?會不會影響到傳統(tǒng)KTV的市場份額?
1 迷你KTV的市場基礎
1.1 碎片化娛樂時間的消費需求
經典市場營銷基礎理論里說過判斷一個產品是否有市場主要考察這么一個公式“市場=人口+購買力+購買欲望”。我們平時一想起KTV,一般都是約三五好友約定一個大家都有空的時間,預定個KTV包廂再占上個至少2小時以上的時間暢快K歌這樣的步驟和經歷。所以傳統(tǒng)意義KTV的消費者都具有這些共同的行為特征,這種情況下制約的阻礙因素往往是好友、共同時間、地點要達成一致?,F(xiàn)如今人們的生活節(jié)奏越來越快,除了周末放縱之外,平時偶爾也有嗓子癢癢突然想吼兩嗓子的時候,另外迷你KTV這也是近年來碎片化娛樂時間的消費需求的產物?!八槠瘖蕵窌r間”指的是當下消費者經常在人流量大的公共區(qū)域因為排隊或等待又不能走遠的不長不短的碎片時間的處置問題,這一點點時間能夠做點什么娛樂項目呢,以求達到打發(fā)無聊時間的目的,而因為是碎片化的星點時間,消費者也樂意為此付出無傷大雅的按時或按分鐘計費的稍微貴一點的價格,因為消費者會為自己找臺階“偶爾玩玩嘛,又不是經常大額消費,貴就貴一點啊”。夾娃娃機之外,迷你 KTV就非常適合這種碎片化娛樂時間的消費。
1.2 移動支付的普及和終端設備的聯(lián)網能力
伴隨著支付寶、微信支付等移動支付工具的興盛,移動支付已滲透百姓生活的方方面面。只需擁有一部智能手機和良好的信用記錄,在任何一個城市甚至異國他鄉(xiāng)幾乎都可以不依靠現(xiàn)金而暢通無阻。多年來困擾移動支付發(fā)展的支付場景較少、商戶普遍不支持的問題,隨著支付寶和微信支付的普及迎刃而解,隨著突起的騰訊QQ錢包扎實推進,迅速發(fā)展,儼然成為兩者之后的第三大移動支付平臺?,F(xiàn)在很多牌子的迷你KTV都能兼容各類流行的移動支付方式,而且十分暢通無阻。迷你KTV是無人值守的自助設備,拿著一部智能手機便能出入暢玩迷你KTV,有了移動支付的普及和暢通,自助終端的回流就輕而易舉。
1.3 設備的運營和維護成本可盈利化
迷你KTV投資回報時間相對較短。據相關調查得知,一臺迷你KTV的成本如今可以降低到2萬~3萬元之間,每臺機器占地面積大約2平方米左右,一線城市商場的月租金在1000~2000元左右,加上網費、安裝費用等,一臺機器總體投入平均在3萬~4萬元左右?;谕斗诺囟魏涂土髁康牟町愋?,日流水少則300元,多則到1000元以上,如果按500元/天來算,大約快則2~3個月慢則半年就可以收回原始成本了。和其他自動售貨機相比,迷你KTV還有一樣顯著優(yōu)勢就是幾乎直接的省去了生產資本,不用購買實體產品。另外,在運營方面,已經有的迷你KTV可以實現(xiàn)遠程自動開關機,這樣日常運營基本就可以實現(xiàn)無人值守,而非要人工的那就是日常的一些保潔工作,這部分工作量不大,所以總體看來,迷你KTV可以說是一門投入低回本快的相當不錯的生意。
2 迷你KTV與傳統(tǒng)KTV的比較
2.1 價格方面
據調查大部分的迷你KTV單曲收費5~10元左右,包時15分鐘大約要價20~30元左右,一個小時大約要價50~80元,明顯貴過傳統(tǒng)KTV單元收費價格。KTV一般分兩種,一種是量販式的,是按照時間收費,一般是20元左右一個小時(房間大小收費也不一致),另外一種是酒店式KTV,這類KTV是按照包間最低消費來收費的,這類KTV一般消費比較高,房間有大房、中房、小房和特大房(或者成為VIP房)價格幾百上千不等。碎片化時間對營銷的好處是消費者能接受在一個短的消費時間里花費比正常時間更貴的價格,因為它不需要排隊,也不需要服務員,現(xiàn)在更多人愿意花錢買時間,比如“自動榨汁機”“自動咖啡機”“自動面膜機”“夾娃娃機”等,這也被稱之為“無傷大雅的沖動型消費”。
2.2 消費群體方面
傳統(tǒng)以包廂為主的KTV,里面即可以欣賞畫面,又能引吭高歌,互不干涉,跳舞的跳舞,游戲的游戲,竊竊私語的也有,可謂是聚集了餐飲娛樂商務交際等多條龍服務。傳統(tǒng)KTV主要以夜場為多,以白領一族、朋友聚會,家庭團聚,公司Party,生日慶祝為消費群體,消費平民化,高檔一些的還可以為商務人員提供兼顧娛樂和業(yè)務洽談的場所,人多、氣氛活躍,滿足社會化交友溝通需求是傳統(tǒng)KTV的定位和價值體現(xiàn)。迷你KTV空間小的類似電話亭,所以很明顯它的消費群體是針對個人、密友、情侶的,一般是作為在人流量大的娛樂購物場所讓等待不再枯燥的“消遣”“殺時間”利器而存在,想唱就唱,唱完即走?!懊阅鉑TV”受眾目前大多是90后,有一大部分是學生群體,對于新鮮事物敢于嘗試。玩迷你KTV的消費者還有部分的心理是既害羞又愛曬朋友圈,他們可以在迷你KTV內獨享飆歌避免了傳統(tǒng)KTV內大眾唱歌尤其是被麥霸搶風頭的尷尬,而且迷你KTV還能把自己唱的歌曲錄下來并分享到朋友圈,就這一功能大大迎合了現(xiàn)代年輕人什么都喜歡曬朋友圈的喜好。
由此看來,消費群體的定位不同、消費的情境氛圍不同,迷你KTV和傳統(tǒng)KTV應該不會相互構成競爭威脅,也不會有所謂的價格戰(zhàn),它們就像兩條平行線,各自滿足不同的市場領域,甚至對消費者而言,迷你KTV和傳統(tǒng)KTV是老百姓娛樂方式的互補。
3 迷你KTV的未來之路
3.1 投放前期要做好市場調查
迷你KTV要打的是渠道戰(zhàn),在投放前期需要做足做扎實市場調查工作,選準優(yōu)勢地段或者精準占據更多用戶等待時長的場景,這是很重要的?,F(xiàn)實中看到,有的商場內迷你KTV經常遇到大排長龍的景象,而有的地方卻安安靜靜的呆在角落無人問津,因為周邊多是寫字辦公樓,不像就餐、電玩城或看電影的顧客必須就近等待不能去也不敢去太遠的地方,寫字辦公樓的顧客就不一樣,沒處去就回辦公室呆好了。所以迷你KTV最大的競爭是地理位置和渠道資源,迷你KTV門可羅雀或高朋滿座排長龍隊伍等待都是不合理的投放。
3.2 管理要及時根據消費者口味更新
我們經常去KTV的人都知道,有時候一家KTV歌曲太久不更新顧客就想跑了。所以,迷你KTV的日常更新管理工作很重要,要能及時洞察消費者的口味,最近熱門金曲是什么?不同年齡消費者的曲風偏好是什么等都要敏感。由于消費者一般都是通過手機APP進入點歌或支付界面的,都關聯(lián)了個人賬號或信息,那么迷你KTV更應該通過技術手段多研究怎么把歌曲玩活玩出花樣,怎么能識別新老顧客,老顧客的曲風能否記錄并在下一次顧客點歌時自動推薦其他類似曲風等。只有把消費者的喜好風向研究透徹、把歌曲唱、聽、錄、轉發(fā)各類功能推陳出新,總能讓消費者有新鮮感,才能牢牢鎖住迷你KTV的消費者。事后還應該收集用戶的K歌體驗和評價,不斷升級完善品質,以專業(yè)實力打造更人性化、更豐富的音樂享受空間。
3.3 時刻準備應對泛濫的競爭者
在中國出現(xiàn)一個有利可圖的新商機后經常會馬上跟風冒出很多效仿者,各類相似的牌子產品如雨后春筍一般冒出來,比如這幾年街頭出現(xiàn)的共享單車,各類競爭者已經泛濫成災,已經出現(xiàn)了很多負面的問題,尤其是亂擺亂放、兒童輕易解鎖等管理問題。迷你KTV是一個新生事物,同樣不久的將來也要面臨泛濫的競爭者之間的應對問題。所以迷你KTV的加入者要考慮好加盟什么牌子?進駐哪些公共場所?而公共場所的管理方也應該看自己場所的人流和消費習慣允許哪些牌子迷你KTV進駐?投放幾臺設備小屋?分別投放到哪些角落?
艾媒咨詢數(shù)據顯示,2017年我國線下迷你KTV市場規(guī)模預計將達到31.8億元,較2016年增長92.7%,而2018年線下迷你KTV市場規(guī)模將繼續(xù)增長至70.1億元,增長率達120.4%,實現(xiàn)市場大爆發(fā)。越是迷你KTV形勢一片大好的趨勢下,投資方、設備研發(fā)方、娛樂場所管理方越要理性的分析好消費者行為特征,在碎片化經濟時代下最大化的發(fā)揮迷你KTV的價值。
參考文獻
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