李艷

摘 要：回歸基本保障功能是現(xiàn)代壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是新形勢(shì)下提高壽險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。壽險(xiǎn)消費(fèi)文化是壽險(xiǎn)理論和實(shí)踐發(fā)展的土壤，建立認(rèn)同“長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期保障”的群眾基礎(chǔ)對(duì)發(fā)展壽險(xiǎn)行業(yè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文根據(jù)壽險(xiǎn)行業(yè)分紅型產(chǎn)品存在一定問(wèn)題、保障型產(chǎn)品陷入尷尬境地的現(xiàn)狀，對(duì)培育回歸基本保障功能的壽險(xiǎn)消費(fèi)文化進(jìn)行思考，為壽險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn) 保障 消費(fèi)文化

中圖分類號(hào)：F840.62 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（a）-052-02

目前我國(guó)已成為世界壽險(xiǎn)大國(guó)，但是發(fā)展資金型業(yè)務(wù)還是保障型業(yè)務(wù)，一直是壽險(xiǎn)行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。進(jìn)入“后金融危機(jī)時(shí)代”，壽險(xiǎn)行業(yè)形象受損，增速趨緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?！氨ｋU(xiǎn)泡沫論”突出反映了社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)的某種擔(dān)憂，特別是波及全國(guó)的“投連風(fēng)波”更是暴露出我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)幾十年快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下掩蓋的一些問(wèn)題。從一定意義上說(shuō)，這是部分壽險(xiǎn)產(chǎn)品偏離保險(xiǎn)保障的功能，過(guò)分追求保費(fèi)規(guī)模和增長(zhǎng)速度所帶來(lái)的后果[1]。

回歸基本保障功能是現(xiàn)代壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是新形勢(shì)下提高壽險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施，必須通過(guò)回歸壽險(xiǎn)的基本保障功能來(lái)充分滿足消費(fèi)者的壽險(xiǎn)需求。壽險(xiǎn)消費(fèi)文化是壽險(xiǎn)理論和實(shí)踐發(fā)展的土壤，是壽險(xiǎn)消費(fèi)的靈魂和根基，集中體現(xiàn)了消費(fèi)者的壽險(xiǎn)意識(shí)。不論是壽險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，還是退保率過(guò)高，在更深層次上來(lái)看，都可歸結(jié)到對(duì)壽險(xiǎn)的消費(fèi)認(rèn)同不夠。本文試從“長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期保障”的消費(fèi)文化認(rèn)同角度探討壽險(xiǎn)消費(fèi)文化的培育。

1 分紅型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展及問(wèn)題

我國(guó)從2000年就開(kāi)始發(fā)展包括分紅型壽險(xiǎn)在內(nèi)的資金型業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)成為壽險(xiǎn)市場(chǎng)上的“主流產(chǎn)品”，占到壽險(xiǎn)公司近一半的比重。分紅型壽險(xiǎn)往往由于比傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品增添了一定程度的理財(cái)投資功能而被消費(fèi)者“高看一眼”，備受市場(chǎng)“青睞”。各壽險(xiǎn)公司紛紛推出各自的分紅型“主打”產(chǎn)品，搶占這一“新興市場(chǎng)”，如國(guó)壽的“新鴻泰兩全保險(xiǎn)（分紅型）”、太保人壽的“金佑人生終身壽險(xiǎn)”、新華人壽的“吉慶有余兩全保險(xiǎn)”、金盛人壽的“盛世順心兩全保險(xiǎn)”等。

實(shí)際上消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)缺乏，對(duì)分紅型壽險(xiǎn)這個(gè)“新鮮事物”的功能可能存在著理解上的偏差甚至誤解，對(duì)紅利也可能抱有著較高的期望。從市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)來(lái)看，分紅型壽險(xiǎn)表面繁榮發(fā)展的背后確實(shí)存在著一些問(wèn)題：第一，由于預(yù)期收益和實(shí)際收益的差距，投訴糾紛已經(jīng)成為影響分紅型壽險(xiǎn)發(fā)展的一大難題[2]。2017年1月保監(jiān)局公布的2016年保險(xiǎn)消費(fèi)投訴情況的通報(bào)顯示：分紅型壽險(xiǎn)投訴數(shù)量為5803件，是壽險(xiǎn)有效投訴總量的36.18%。第二，銷售誤導(dǎo)問(wèn)題本來(lái)就是保險(xiǎn)行業(yè)的頑疾，在壽險(xiǎn)業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，是當(dāng)前社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)反映最強(qiáng)烈的問(wèn)題之一[3]。分紅型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售誤導(dǎo)看似是銷售環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，事實(shí)上根源在于該類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制。第三，分紅型壽險(xiǎn)面臨著頗為嚴(yán)峻的退保問(wèn)題。如2011年，國(guó)內(nèi)四家上市保險(xiǎn)公司（中國(guó)人壽、中國(guó)平安、中國(guó)太保和新華保險(xiǎn)）分紅型壽險(xiǎn)的退?？偨痤~超過(guò)455億元，一度成為退保重災(zāi)區(qū)，而且這一情況一直未得到改善[4]。以上問(wèn)題不僅直接損害了壽險(xiǎn)消費(fèi)者的利益，而且影響了壽險(xiǎn)的形象和聲譽(yù)，制約著壽險(xiǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。

2 “長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期保障”消費(fèi)認(rèn)同的理論基礎(chǔ)

2.1 保險(xiǎn)的本質(zhì)屬性

保險(xiǎn)源自于風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)的本質(zhì)是以資金解決了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行過(guò)程中要素的短缺與需求之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)的分散和財(cái)富的調(diào)劑，保障了經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的穩(wěn)定運(yùn)行[5]，保險(xiǎn)的本質(zhì)屬性就是保障。消費(fèi)者制定壽險(xiǎn)消費(fèi)策略時(shí)，應(yīng)該從保險(xiǎn)的本質(zhì)屬性關(guān)注壽險(xiǎn)的基本保障功能，購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)的次序首先應(yīng)該考慮純保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，其次才是儲(chǔ)蓄型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，接下來(lái)才是分紅型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，最后才考慮其他新型壽險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在，也時(shí)常在發(fā)生著改變。消費(fèi)者應(yīng)該將自身的保障與不斷變化的風(fēng)險(xiǎn)相適應(yīng)，長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期保障。

2.2 文化對(duì)壽險(xiǎn)消費(fèi)的影響

保險(xiǎn)消費(fèi)文化是人們?cè)诒ｋU(xiǎn)消費(fèi)中所表現(xiàn)出來(lái)的文化，消費(fèi)文化觀念的形成和變革與一定社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平相適應(yīng)，與社會(huì)主流的意識(shí)形態(tài)和傳播環(huán)境密不可分[6]。由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品具有復(fù)雜性及關(guān)注未來(lái)不確定性利益的特征，保險(xiǎn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)不僅會(huì)考慮自身的經(jīng)濟(jì)狀況，還可能依據(jù)其信仰和偏好來(lái)選擇[7]?？梢?jiàn)文化因素影響壽險(xiǎn)消費(fèi)，有必要通過(guò)培育壽險(xiǎn)消費(fèi)者“長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期保障”的壽險(xiǎn)消費(fèi)認(rèn)同及消費(fèi)文化，促進(jìn)壽險(xiǎn)行業(yè)基本保障功能的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 保險(xiǎn)消費(fèi)的文化土壤

西方保險(xiǎn)文化以海洋文化為基礎(chǔ)，最早的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)種就是海上保險(xiǎn)，而海洋文明一直強(qiáng)調(diào)追逐財(cái)富和“榮譽(yù)”，這種文化特性導(dǎo)致面臨的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量增多、頻率增加、強(qiáng)度增大，進(jìn)而自發(fā)地形成了保險(xiǎn)文化；反觀中國(guó)，在傳統(tǒng)儒家文化影響下，家庭、家族、宗族等小型社會(huì)團(tuán)體成為對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的主要力量[8]。時(shí)至今日一些地區(qū)特別是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)對(duì)人身意外災(zāi)害的“宿命論”觀點(diǎn)依然存在，“是禍躲不過(guò)”等不科學(xué)觀念依然根深蒂固，通過(guò)保險(xiǎn)主動(dòng)防范風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)意識(shí)欠缺。我國(guó)不同于西方的文化土壤決定了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)保障功能認(rèn)識(shí)不足，商業(yè)保險(xiǎn)特別是壽險(xiǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期交費(fèi)、長(zhǎng)期保障的消費(fèi)認(rèn)同自然就不高，體現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)有商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)文化與現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)不完全適應(yīng)的狀態(tài)。

2.4 壽險(xiǎn)消費(fèi)的有限理性

保險(xiǎn)產(chǎn)品屬于無(wú)形商品，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，很多壽險(xiǎn)消費(fèi)者無(wú)法或不能完全準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣及合適程度，加之我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)保險(xiǎn)主體眾多，壽險(xiǎn)產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，作為一般消費(fèi)者，只能在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱性條件下進(jìn)行消費(fèi)決策，導(dǎo)致有限理性行為出現(xiàn)[9]。很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品并不是首先考慮為家庭成員提供充分的人身保障，而主要是期望能夠通過(guò)保險(xiǎn)使資產(chǎn)保值增值，更沒(méi)有長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期保障的壽險(xiǎn)消費(fèi)認(rèn)同，將壽險(xiǎn)視為一種理財(cái)工具，購(gòu)買(mǎi)的重點(diǎn)在于收益的多少，可能最終購(gòu)買(mǎi)了不想買(mǎi)或者是不該買(mǎi)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。

3 “長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期保障”消費(fèi)文化的培育

3.1 對(duì)消費(fèi)者普及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育

由于我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展歷盡波折，大眾的保險(xiǎn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)現(xiàn)代保險(xiǎn)行業(yè)的了解不夠深入，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有待提高。各級(jí)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，整合全行業(yè)資源，組織防范風(fēng)險(xiǎn)的宣傳資料、開(kāi)展保險(xiǎn)咨詢等活動(dòng)，以及通過(guò)開(kāi)辦專題網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等覆蓋面大的互聯(lián)網(wǎng)手段宣傳保險(xiǎn)法律常識(shí)、普及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育和基礎(chǔ)保險(xiǎn)知識(shí)。此外還可以借助電視、報(bào)紙、廣播等影響力強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，有針對(duì)性地對(duì)民眾進(jìn)行長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期交費(fèi)、長(zhǎng)期保障的壽險(xiǎn)消費(fèi)理念引導(dǎo)，宣傳壽險(xiǎn)的保障作用和價(jià)值。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育時(shí)要以居民的風(fēng)險(xiǎn)保障需要為教育重點(diǎn)，突出壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保障功能，強(qiáng)調(diào)壽險(xiǎn)的核心功能和真正優(yōu)勢(shì)在于提供保障，防范風(fēng)險(xiǎn)，這也是其他任何金融產(chǎn)品都無(wú)法替代的功能。

3.2 壽險(xiǎn)公司應(yīng)增強(qiáng)行業(yè)自覺(jué)

雖然受中華民族幾千年封建傳統(tǒng)文化的影響，很多消費(fèi)者從心理上比較排斥“疾病、傷殘、死亡”等語(yǔ)言。但壽險(xiǎn)公司具有自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)壽險(xiǎn)回歸基本保障功能應(yīng)具有高度的行業(yè)自覺(jué)，對(duì)分紅型壽險(xiǎn)產(chǎn)品不是不可以發(fā)展，但應(yīng)對(duì)其營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)建立良好的預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化制度管理，強(qiáng)化客戶服務(wù)。如果只是空喊幾句口號(hào)，不能從戰(zhàn)略的高度給予高度重視和積極規(guī)劃，將回歸壽險(xiǎn)的基本保障功能內(nèi)化為價(jià)值觀，滲透進(jìn)公司的文化、行為、制度等方面，真正從居民的內(nèi)在保障需求出發(fā)，不斷研究推出適合我國(guó)本土消費(fèi)者的保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，提供相應(yīng)的保障服務(wù)，那就不可能營(yíng)造長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期保障的壽險(xiǎn)消費(fèi)認(rèn)同，更談不上發(fā)展科學(xué)理性的壽險(xiǎn)消費(fèi)文化。

3.3 提升壽險(xiǎn)銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)

根據(jù)保監(jiān)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，截至2015年10月底，保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員已達(dá)600萬(wàn)人，成為名副其實(shí)的銷售大軍。目前保險(xiǎn)代理人資格證考試雖然取消，但對(duì)壽險(xiǎn)銷售人員的專業(yè)能力反而應(yīng)該提出更高要求，因?yàn)橐痪€銷售人員直接服務(wù)消費(fèi)者，是壽險(xiǎn)消費(fèi)文化的營(yíng)造者。因此提高銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)是培育回歸基本保障功能的壽險(xiǎn)消費(fèi)文化的最直接途徑?？梢园l(fā)揮保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，通過(guò)多種形式加強(qiáng)壽險(xiǎn)銷售人員專業(yè)技能和職業(yè)道德等方面的繼續(xù)教育，提升專業(yè)素養(yǎng)，形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。銷售人員要及時(shí)調(diào)整銷售方式，站在消費(fèi)者角度，秉承專業(yè)的保障服務(wù)理念，爭(zhēng)取長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期交費(fèi)、長(zhǎng)期保障的壽險(xiǎn)消費(fèi)認(rèn)同，合理化、專業(yè)化地設(shè)計(jì)最適合客戶的保障計(jì)劃。

3.4 促進(jìn)定期壽險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展

定期壽險(xiǎn)是壽險(xiǎn)各險(xiǎn)種中最能體現(xiàn)保險(xiǎn)的分散風(fēng)險(xiǎn)、互助合作特征及人身保障功能的險(xiǎn)種，也最能區(qū)別于其他金融產(chǎn)品、體現(xiàn)壽險(xiǎn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在保費(fèi)低廉可滿足低收入人群的保險(xiǎn)需求、可續(xù)保條款保護(hù)了被保險(xiǎn)人的可保性、可轉(zhuǎn)換條款增加了壽險(xiǎn)的彈性和靈活性、保單購(gòu)買(mǎi)手續(xù)簡(jiǎn)單方便投保人，以及可滿足多種特殊階段保障需求等方面[10]。但目前市場(chǎng)上定期壽險(xiǎn)產(chǎn)品也存在著保費(fèi)收入較低、品種單一等問(wèn)題。隨著人口老齡化社會(huì)的到來(lái)，根據(jù)壽險(xiǎn)需求理論，定期壽險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)供給仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求，具備大力發(fā)展定期壽險(xiǎn)產(chǎn)品的客觀條件。基于遼寧省數(shù)據(jù)的實(shí)證分析（2013）顯示人口老齡化會(huì)使居民對(duì)壽險(xiǎn)需求的渴望程度增強(qiáng)，壽險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和發(fā)展有一定的需求空間和需求市場(chǎng)[11]。

3.5 營(yíng)造發(fā)展保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境

壽險(xiǎn)是對(duì)外部政策比較敏感的行業(yè)，良好的外部發(fā)展環(huán)境非常重要。政府部門(mén)要加大對(duì)壽險(xiǎn)公司發(fā)展、推廣保障型產(chǎn)品的扶持力度，降低壽險(xiǎn)公司的稅收，并為購(gòu)買(mǎi)保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人提供一定的稅收優(yōu)惠，鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人積極投保、長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期交費(fèi)、長(zhǎng)期保障。行業(yè)監(jiān)管部門(mén)要引導(dǎo)壽險(xiǎn)公司在公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、管理決策、文化氛圍等方面積極調(diào)整，大力發(fā)展保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品；同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管力度，整頓打擊分紅型壽險(xiǎn)的銷售誤導(dǎo)行為，規(guī)范市場(chǎng)秩序，積極防范行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保護(hù)壽險(xiǎn)消費(fèi)者合法利益，為優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造條件。

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①基金項(xiàng)目：吉首大學(xué)2016年度科研項(xiàng)目（自科類）（JD16011）。