齊秀輝，邴麗娜

（齊齊哈爾大學經濟與管理學院，黑龍江齊齊哈爾161006）

房地產業(yè)慈善捐贈、廣告營銷與績效關系研究
——以黑龍江省為例

齊秀輝，邴麗娜

（齊齊哈爾大學經濟與管理學院，黑龍江齊齊哈爾161006）

選取2011-2015年我國滬深兩市A股房地產上市公司的相關指標進行回歸分析。實證結果表明，房地產企業(yè)的慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)績效的關系存在正向調節(jié)的作用；但是，國營企業(yè)與民營企業(yè)的慈善捐贈水平對廣告營銷和企業(yè)績效之間的調節(jié)作用并未存在區(qū)別。對此，房地產企業(yè)應慈善捐贈與廣告營銷活動并舉，積極營造正面的形象。關鍵詞：房地產上市公司；績效；捐贈；廣告

在營銷3.0時代，消費者更加理性，慈善捐贈作為企業(yè)社會責任的最高表現(xiàn)形式也日益受到社會各界的廣泛關注?？墒?，眾多管理者迫切的希望知道對于企業(yè)而言，在經營目標是追求利潤最大化的前提下，進行慈善活動是否能夠帶來經濟上的回報，尤其當企業(yè)面臨激烈的競爭環(huán)境或者是窘迫的經濟困境時，管理者們更容易質疑慈善捐贈的效果，甚至需要重新思考針對企業(yè)當前形勢進行的慈善捐贈是否值得。

在國家大力推行供給側結構性改革的大趨勢以及“去存貨、降杠桿”的政策推動下，已經出現(xiàn)下行的房地產行業(yè)開始回暖，而在房地產行業(yè)中，國企占半數，那么國企與私企之間的慈善捐贈水平產生的效果是否有差別，值得商榷。

基于以上疑問，本文依據房地產上市公司的相關數據分析廣告營銷、慈善捐贈與企業(yè)績效三者之間的關系，為房地產上市公司營銷決策提供參考。

一、理論分析與研究假設

近期，社會責任領域討論的焦點主要集中在慈善捐贈究竟對企業(yè)績效產生什么樣的影響，但尚未給出明確答案。[1]梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)，當前主要有兩方觀點：一方認為是捐贈無效。朱金鳳和趙紅建認為慈善捐贈并不能顯著提升企業(yè)績效。一方認為是捐贈有效。[2]楊曉蘭和朱淋（2014）認為慈善捐贈可以提升企業(yè)績效。[3]陳璇認為對于企業(yè)的捐贈支出對經濟績效影響效果來說民營大于國營。

本文的研究對象是房地產上市公司，以慈善捐贈和廣告營銷為基礎，研究其與企業(yè)績效之間的相關關系。慈善捐贈和廣告營銷都是企業(yè)公關的一種形式，其目的是樹立正面的社會形象，增強社會信任度以增加企業(yè)產品的銷售，因而可以提高企業(yè)績效，據此提出假設一：慈善捐贈水平在一定程度上影響廣告營銷對企業(yè)績效的作用效果。

在多數情況下，國家制度和政策天平會在一定程度上傾向于國營企業(yè)，大多民營企業(yè)的發(fā)展環(huán)境不及國營企業(yè)。但近來，在抗洪救災等慈善方面，不管是國營企業(yè)還是民營都積極表現(xiàn)。國營企業(yè)和民營企業(yè)的捐贈目的都是發(fā)展慈善，但動機與目的卻不盡相同。按照企業(yè)類型所進行慈善活動產生的影響提出假設二：房地產國營企業(yè)的慈善捐贈水平對廣告營銷與績效之間關系的影響大于民營企業(yè)。

二、實證分析

（一）樣本選擇與數據來源

2015年我國共有128家房地產上市公司，為保證樣本數據的連續(xù)和完整，本文選取2011-2015年我國滬深兩市A股房地產上市公司作為初始研究樣本，剔除了數據缺失、異常上市以及ST類房地產上市公司，通過手動搜索年報查找廣告營銷投入和慈善捐贈相關數據。最后得到121家房地產上市公司作為研究樣本，共獲得585個樣本數據。本文數據來源于WIND數據庫，并使用Stata13.0對其進行處理。

（二）變量設計

本文選取變量如表1所示。

表1 變量定義及解釋

（三）模型構建

根據假設，本文構造以下回歸模型對兩個假設進行檢驗，為了提高檢驗精準度，引入自變量廣告營銷與慈善捐贈的乘積項來檢驗第一個假設，并作為下一步檢驗調節(jié)效果的基礎；引入廣告營銷、慈善捐贈以及企業(yè)所有權類型的乘積項來檢驗第二個假設是否顯著。通過總資產報酬率（zzcbcl）衡量企業(yè)績效。

模型一：

模型二：

其中，α1和β1為常數項，而在模型一、二中，α2-α10和β2-β9均需要估計的回歸參數，最后在模型中加入ε、μ作為擾動項。本文選取模型一中的csjz*ggyx二次項乘積以及模型二中的csjz*ggyx*own的系數作為判斷假設的主要依據。若模型一中csjz*ggyx的回歸系數＞0，且顯著不等于0時，假設1通過。當模型二中csjz*ggyx*own的回歸系數＞0，且顯著不等于0時，假設2通過。

表2 樣本描述性統(tǒng)計結果

（四）實證分析

1.基本描述性統(tǒng)計

根據表2對樣本描述性統(tǒng)計結果可以看出企業(yè)的廣告投入金額明顯大于捐贈的金額，說明相比捐贈支出，企業(yè)更傾向于廣告投入。

2.相關分析

從表3可以看出企業(yè)的慈善捐贈與廣告營銷呈正相關關系，且在1%的水平下顯著。廣告營銷還與企業(yè)規(guī)模、資產周轉率、負債水平呈正相關關系，且在1%的水平下顯著。在一定程度上，負債水平和資產周轉率可以反映企業(yè)的績效水平，說明廣告營銷能夠促進企業(yè)績效的增長。慈善捐贈與資產周轉率、企業(yè)規(guī)模和負債水平呈正相關關系，且在1%的水平下顯著，在一定程度上，慈善捐贈對企業(yè)績效也有一定的促進作用。

表3 相關性分析表

表4 回歸結果

3.回歸分析

使用stata13.0進行回歸分析，驗證假設一和假設二，從表4的回歸結果可以看出，廣告營銷以及捐贈對經濟績效有著顯著的負向作用，在加入了廣告投入與捐贈支出的乘積項之后，呈正向作用，說明企業(yè)的廣告投入及捐贈支出對經濟績效的增長存在著一定的推動作用，假設一推斷捐贈水平越高，廣告營銷對經濟績效的影響越大。通過廣告營銷和慈善捐贈的乘積項可以看出Csjz*Ggyx＞0，慈善捐贈水平對廣告營銷投入與企業(yè)銷售增長率之間的關系起正作用，即慈善水平越高，廣告營銷收入對企業(yè)銷售績效的影響越大，所以假設1得到支持。

模型二在模型一的基礎上，考慮企業(yè)的性質，在國營企業(yè)與民營企業(yè)之間進行比較分析。從表4可以看出，Csjz*Ggyx*Own的結果為-1.26e-17，所以假設2沒有得到支持。通過檢驗結果發(fā)現(xiàn)，國營企業(yè)和民營企業(yè)的慈善捐贈和廣告營銷對企業(yè)績效的影響并不明顯。企業(yè)的績效好壞，不只是看兩種不同企業(yè)類型的慈善捐贈與廣告營銷水平，還會存在其他的不確定因素，例如企業(yè)規(guī)模、負債水平等。

三、結論與啟示

本文根據我國A股房地產上市公司2011年-2015年相關數據進行回歸分析來驗證假設一和假設二，就回歸結果來說，反映企業(yè)性質的慈善捐贈的三次乘積項對廣告營銷與企業(yè)績效之間的關系并不產生調節(jié)影響，反映慈善捐贈簡單調節(jié)效應的二次乘積項對廣告營銷與企業(yè)績效之間的關系產生調節(jié)影響。

模型一中，慈善捐贈水平越高，廣告營銷促進企業(yè)績效的作用越大的假設通過，說明慈善捐贈行為可以樹立企業(yè)的正面形象，提高企業(yè)的影響力。模型二中，慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)績效之間關系的影響，國營相比民營作用更大的假設沒有通過，說明不論是國營還是民營，慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)績效關系的影響并不顯著。

針對以上結論，提出以下針對性建議：第一，加快轉變營銷方式，隨著電子商務的快速發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了根本性改變，消費者的購買方式也發(fā)生了巨大變化，房地產企業(yè)單純靠傳統(tǒng)渠道營銷已經不能順應時代發(fā)展，網絡營銷正逐步主導市場。房地產上市公司可考慮通過網絡廣告的方式增強與消費者的互動，提高品牌知名度。第二，要重視宣傳推介活動，積極承擔社會責任，在“互聯(lián)網+”的大環(huán)境下，房地產上市公司要積極樹立正面的企業(yè)形象，提高企業(yè)社會責任意識。

[1]錢麗華，劉春林，丁 慧.慈善捐贈、廣告營銷與企業(yè)績效—基于消費者認知視角的分析 [J].軟科學，2015(8): 97-100.

[2]朱金風，趙紅建.慈善捐贈會提升企業(yè)財務績效嗎—來自滬市A股上市公司的實證檢驗 [J].會計之友，2010 (10):84-87.

[3] 楊曉蘭，朱 淋.現(xiàn)金流、企業(yè)績效與企業(yè)慈善捐贈—對我國上市公司慈善捐贈的實證研究[J].中共浙江省委黨校學報，2014(2):106-114.

[4]羅奕君，陳 璇.中國食品加工制造類上市企業(yè)社會捐贈與經濟績效關系研究[J].企業(yè)改革與管理，2014(23)：115-117.

［責任編輯：方 曉］

F713.5

A

1005-913X（2017）05-0001-03

2017-03-28

齊齊哈爾大學2016年研究生創(chuàng)新科研項目(YJSCX 2016-032X)

齊秀輝(1976-)，女，黑龍江泰來人，教授，博士，碩士生導師，研究方向：戰(zhàn)略成本管理、財務評價；邴麗娜(1992-)，女，黑龍江大慶人，碩士研究生，研究方向：會計學。