鄭和明，張 林

●研究報道 ShortComunications

城市居民參與型體育消費需求因素系統(tǒng)結(jié)構(gòu)機(jī)理研究
——基于上海市的實證分析

鄭和明，張 林

以上海市年滿18周歲的常住居民為研究對象，從系統(tǒng)論的視角提出影響居民參與型體育消費需求的制約與促進(jìn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，在汲取前人研究成果并結(jié)合消費經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)造出影響居民參與型體育消費需求的“不運動”“不消費”“不再消費”“持續(xù)消費”各子系統(tǒng)因素問卷，通過探索性和驗證性因子分析來確證影響居民參與型體育消費需求的各子系統(tǒng)影響因素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。發(fā)現(xiàn)“運動意識與運動評價”是影響居民“不運動”的主要因素；“消費支持與消費環(huán)境”是影響居民“不消費”的主要因素；“供給環(huán)境與供給質(zhì)量”是影響居民“不再消費”的主要因素，同時也是影響居民“持續(xù)消費”的主要因素，并探討4個狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理及營銷對策。

需求因素；參與型；體育消費

參與型體育消費是體育消費、也是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重中之重，脫離參與型體育消費的體育產(chǎn)業(yè)是無水之源、無本之木，而參與型體育消費需求是參與型體育消費的動力源泉。了解和掌握參與型體育消費需求因素系統(tǒng)結(jié)構(gòu)機(jī)理，有助于給企業(yè)制定相關(guān)營銷策略提供切入點。

對于任何一個居民來講，從一個非運動者到一個持續(xù)的參與型體育消費者，往往需要經(jīng)過“不運動”“運動但不消費”“消費（“不再消費”或“持續(xù)消費”）”3個階段4種狀態(tài)（不運動、不消費、不再消費、持續(xù)消費），只有處于相應(yīng)狀態(tài)下的居民才能更深刻的了解該狀態(tài)的特征和形成該狀態(tài)的因素。如果把參與型體育消費視為一個生態(tài)系統(tǒng)，以現(xiàn)階段（近6個月內(nèi)）是否正在參加運動或進(jìn)行參與型體育消費作為分界線，影響居民“不運動”“不消費”“不再消費”的因素共同構(gòu)成制約系統(tǒng)，而影響居民“持續(xù)消費”的因素則單獨構(gòu)成促進(jìn)系統(tǒng)。居民受意識、身體、家庭、社會、經(jīng)濟(jì)等條件的綜合影響而使自身動態(tài)的處于不同的狀態(tài)之中，同時在一定時期內(nèi)個人所處的狀態(tài)也是相對靜止的，只有充分了解制約系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，才能掌握是什么原因制約居民“不運動”、“不消費”、“不再消費”參與型體育服務(wù)產(chǎn)品；只有充分了解促進(jìn)系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，才能掌握是什么原因促進(jìn)居民“持續(xù)消費”參與型體育服務(wù)產(chǎn)品。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以上海市年滿18周歲的常住居民為研究對象，調(diào)查其過去6個月內(nèi)的體育鍛煉和參與型體育消費經(jīng)歷，即針對“不運動、不消費、不再消費、持續(xù)消費”4種狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查、篩選，凡選擇其中任意一種狀態(tài)且正確完成各項目調(diào)查的樣本是為有效樣本。

1.2 調(diào)查問卷構(gòu)建

采用自制的《上海市居民參與型體育消費需求因素系統(tǒng)結(jié)構(gòu)研究調(diào)查問卷》，問卷的編制及題項初篩選主要通過焦點小組討論和訪談來實現(xiàn)。同時，對國內(nèi)外關(guān)于體育運動參與行為影響因素研究[1-3]、關(guān)于體育消費影響因素研究[4-8]的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，參照相關(guān)調(diào)查問卷及研究成果，從中汲取適合本研究目的的題項或變量，并結(jié)合關(guān)于體育行為成立的4個條件（主體條件、運動項目條件、生活社會條件、運動環(huán)境條件）[9]以及消費經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費需求[10]的理論進(jìn)行修改、整合，初步確定了問卷的4部分量表，即“制約居民不參加體育鍛煉”（以下簡稱“不運動”）“制約居民不產(chǎn)生參與型體育消費需求”（以下簡稱“不消費”）“制約居民不再產(chǎn)生參與型體育消費需求”（以下簡稱“不再消費”）“促進(jìn)居民持續(xù)產(chǎn)生參與型體育消費需求”（以下簡稱“持續(xù)消費”）量表。采用李克特的5點計分法，從“非常贊同”（5分）到“不贊同”（1分）。

1.3 調(diào)查數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查通過街頭偶遇和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，篩選并刪除“填寫混亂、有缺失值、量表態(tài)度完全一致”的樣本后，是為有效問卷。預(yù)調(diào)查共發(fā)放問卷787份，回收問卷709份，符合本研究要求的有效問卷529份，其中“不運動”部分111份，“不消費”部分271份，“不再消費”部分147份，“持續(xù)消費”部分180份。

經(jīng)項目分析和探索性因子分析進(jìn)一步簡化題項后，為進(jìn)行驗證性因子分析共發(fā)放問卷770份，回收問卷752份，符合本研究要求的有效問卷574份，其中“不運動”部分118份，“不消費”部分269份，“不再消費”部分187份、“持續(xù)消費”部分178份。

1.4 分析方法

對收集到的預(yù)測數(shù)據(jù)運用SPSS21.0進(jìn)行探索性因子分析，確認(rèn)居民參與型體育消費需求影響因素的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，對測量公共因子的題項（觀測變量）進(jìn)行簡化，形成各量表的最后組合因子的維度，并檢驗量表的構(gòu)建效度。為了進(jìn)一步檢驗和確認(rèn)探索性因子分析形成的組合因子是否與理論預(yù)期相符合，運用AMOS19對第二次收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，以探究各個量表的因子結(jié)構(gòu)模型是否能與實際數(shù)據(jù)相適配。

2 結(jié)果與分析

2.1 預(yù)測問卷的項目分析

項目分析采取極端組法和同質(zhì)性檢驗法來完成，將問卷量表按總分高低排列，找出高低分組中前27%（高分組）的受試者的得分和后27%（低分組）的受試者的得分。通過獨立樣本T檢驗求出高低分組的受試者在各試題平均數(shù)的差異顯著性（顯著性檢驗概率值P＜0.05），以臨界比率值（Critical Ration，決斷值，CR值）、單項與總體相關(guān)系數(shù)、量表內(nèi)部一致性α系數(shù)、同質(zhì)性（Communalities）、因子載荷量系數(shù)[11]等共同判斷量表的適用和可靠程度（見表1）。其中在“不運動”量表中僅題項7-F的校正題項與總分相關(guān)值0.381小于0.400，但刪除該項后的一致性α系數(shù)0.811小于0.814，故保留該題項。在“不再消費”量表中有3個題項（題項9-A、9-B、9-D）至少4個指標(biāo)與判標(biāo)準(zhǔn)則相矛盾，故刪除。在“不消費”“持續(xù)消費”2個量表中各題項均達(dá)到了判標(biāo)準(zhǔn)則的標(biāo)準(zhǔn)。

表1 各量表預(yù)測問卷項目分析摘要表

2.2 探索性因子分析

根據(jù)統(tǒng)計學(xué)的要求，首先對各量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的KMO檢驗和Bartlett’s球形檢驗，結(jié)果顯示（見表2），4個量表的KMO值在0.785～0.914之間，均大于0.70，同時Bartlett的球形度檢驗均具有顯著性，依據(jù)KAISER（1974）的觀點，KMO值在0.70以上時，可以進(jìn)行因子分析。

表2 各量表KMO值和Bartlett球形檢驗值

依據(jù)因子分析理論和經(jīng)驗確定本研究各量表題項簡化標(biāo)準(zhǔn)（主要考察KMO值、因子間相關(guān)矩陣、因子載荷量、累積方差貢獻(xiàn)率、因子提取合理性）和方法，對“不運動”“不消費”“不再消費”“持續(xù)消費”4個量表的公共因子進(jìn)行提取。4個量表均采用主成分分析和直接斜交法提取公共因子，經(jīng)多次因子分析，“不運動”與“不再消費”兩個量表因“公共因子包含題項小于三項”分別刪除兩個題項（7A、7B；9A、9B），“不消費”和“不再消費”兩個量表分別因“題項變量與測量的潛在變量特質(zhì)不符”和“因子載荷量小于0.55”刪除題項8B、10F、10G、10O、10W。最終結(jié)果表明（見表3），4個量表各題項的載荷量均在0.550～0.892之間。根據(jù)學(xué)者TABACHNICK與FIDELL的觀點，在特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)下，因子載荷量為0.55時，因子的方差貢獻(xiàn)率為30%，說明題項變量狀況好；題項變量的共同性均在0.413～0.743之間，說明各量表的公共因子內(nèi)各題項所欲測量的心理或行為的共同特質(zhì)較多；各量表提取的公共因子的累積方差貢獻(xiàn)率分別為60.287%、51.809%、62.324%、67.074%。依學(xué)者吳明隆的觀點，累積方差貢獻(xiàn)率若能達(dá)到60%以上，表示提取后保留的因子相當(dāng)理想，若能達(dá)到50%以上，則提取后的因子也可以接受，本研究各量表提取后的公共因子的累計方差貢獻(xiàn)率均在50%以上，表明公共因子可以接受。

表3 各量表探索性因子分析公共因素提取摘要表

最終，各量表通過探索性因子分析提取的公共因子初步確認(rèn)，依據(jù)各公共因子的組成題項的核心內(nèi)容，歸納出各公共因子的內(nèi)涵，并對公共因子進(jìn)行命名（見表4）。

表4 各量表公共因子及題項對應(yīng)表

2.3 信度分析

因子分析完成后，需要對量表各層面與總量表的信度檢驗，以保證量表的可靠性和穩(wěn)定性。本研究的量表信度采用CRONBACH L Jα系數(shù)和折半信度共同來衡量，經(jīng)分析（見表5），4個量表總量表α系數(shù)和折半信度都大于0.70，各層面量表都大于0.60，依據(jù)HENSON等其他學(xué)者綜合的觀點，各層面量表的內(nèi)部一致性系數(shù)高于0.60，總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)高于0.70以上，說明問卷信度是可以接受的。

2.4 驗證性因子分析

通過探索性因子分析和信度分析表明本研究的量表具有良好的信效度，各量表提取到的公共因子所包含的題項已經(jīng)明確，但是，由于探索性因子分析是對一個變量探索其所具有的公共因子，來發(fā)展一種結(jié)構(gòu)或模型。因此，為了檢驗或評估這種因子構(gòu)建的模型結(jié)構(gòu)，或因子本身能否代表一個變量，需要進(jìn)行驗證性因子分析，來進(jìn)一步評鑒和檢驗?zāi)Ｐ偷倪m配度和適用性[12]。

驗證性因子分析的過程主要通過基本適配指標(biāo)（違犯估計）、內(nèi)在質(zhì)量指標(biāo)和模型適配度評鑒指標(biāo)來考察模型與數(shù)據(jù)之間的適配程度（各項指標(biāo)具體標(biāo)準(zhǔn)見表6、表7）[13]。將第二次收集的數(shù)據(jù)與理論模型、依據(jù)各項適配指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)對量表模型進(jìn)行適配檢驗，采用極大似然法進(jìn)行估計，結(jié)果表明（見表6、表7），“不運動”系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)表現(xiàn)出良好的適配結(jié)果，僅因子2的平均變異提取量（0.444）略小于0.5，說明該因子內(nèi)部質(zhì)量欠佳，其他各項指標(biāo)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)。

“不消費”“不再消費”與“持續(xù)消費”系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型與實際數(shù)據(jù)初次適配各項數(shù)值結(jié)果與判標(biāo)準(zhǔn)則有一定的差距。因此，在遵循不改變題項、因子意義和分步修正的原則下，分別對模型中的測量誤差參數(shù)進(jìn)行釋放估計，經(jīng)過多次修正，僅“不消費”“不再消費”兩個模型中因子2的平均變異提取量（0.464、0.457）小于0.5。此外其他適配度估計指標(biāo)均達(dá)到判別標(biāo)準(zhǔn)，各題項分別歸屬于特定的公共因子，表明數(shù)據(jù)與理論構(gòu)建模型有效適配?？偟膩碚f，“不運動”“不消費”“不再消費”“持續(xù)消費”4個模型與實際觀察數(shù)據(jù)適配良好，模型的外在質(zhì)量佳，同時模型未發(fā)生題項橫跨兩個公共因子的現(xiàn)象，測量模型具有較好的區(qū)別效度。可以確認(rèn)4個量表的所提取的公共因子與題項構(gòu)成的假設(shè)理論模型成立，其構(gòu)建的居民參與型體育消費需求的影響因素結(jié)構(gòu)也得到確認(rèn)。

表6 各量表驗證性因子分析的基本適配與質(zhì)量檢驗摘要表

表7 各量表驗證性因子分析模型適配度評鑒摘要表

3 討 論

3.1 “不運動”狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理與營銷對策

在“不運動”狀態(tài)下，兩個因子包含了富田幸博提出的體育運動行為成立的4個基本條件，這當(dāng)中“運動意識與運動評價”都來自于運動主體自身，“運動條件與運動環(huán)境”都來自于外界環(huán)境。從分析的結(jié)構(gòu)中因子特征值來看，因子1“運動意識與運動評價”是制約居民產(chǎn)生體育鍛煉需求的主要因素，這符合內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)和主觀能動性的積極作用原理。由于一些運動項目可以不受時間長短和空間大小的約束，所以運動條件和運動環(huán)境對于個體來講就顯得不那么重要了，只要能擁有主動的運動意識、積極的運動評價，都可以就地取材、因材施練，使運動生活化。然而生活中，一些人仍受傳統(tǒng)“靜以修身”文化的影響，或者對體育仍存在認(rèn)識的偏見[14]，其運動意識不夠主動，即使具有良好的運動時間和空間條件，也不愿意去參與運動，不運動的慣性和惰性在身體和思想中根深蒂固[15]，這嚴(yán)重影響其體育鍛煉需求的產(chǎn)生。所以，綜合來講“運動意識和運動評價”是影響“不運動”群體產(chǎn)生參與體育運動需求最重要因素。

了解到居民“不運動”的主要原因，那么有針對性地提出刺激或營銷方案，對于增加體育人口將產(chǎn)生事半功倍的效果。運動意識和運動評價主要是精神文化層面的內(nèi)容，其形成通常具有較為緩慢的累積過程和穩(wěn)定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，使其改善并非一朝一夕的事情。對于個體來講，運動成為生活的習(xí)慣，即運動生活化是參與運動的最高表現(xiàn)。依體育生活方式觀念形成因素理論可知，體育生活方式的形成與人們的物質(zhì)生活水平、閑暇時間占有量、社會時尚、社會宣傳等諸多因素有關(guān)，其中社會宣傳和教育是一個需時很短、效果明顯、能動性較強的因素，也是實際生活中最易有所突破、最有所作為的環(huán)節(jié)[16]，通過宣傳和教育的長期布局和重復(fù)強化，能對居民的運動意識產(chǎn)生影響、發(fā)生改善，進(jìn)而促成運動習(xí)慣。比如企業(yè)可發(fā)布淺顯易懂的公益廣告、社區(qū)廣告和加強健康運動知識的宣傳教育等，也可幫助提高社區(qū)體育硬件設(shè)施的占有量，以實物來刺激和提醒居民的運動意識。

3.2 “不消費”狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理和營銷對策

從“不消費”系統(tǒng)分析的結(jié)果中因子特征值來看，因子1“消費支持與消費環(huán)境”是制約居民產(chǎn)生參與型體育消費需求主要的因素，這與我國目前的體育消費現(xiàn)狀和消費文化基本吻合?！安幌M”與“不運動”狀態(tài)之間的區(qū)別在于，對于“不消費”的居民群體來說，他們已是體育運動的參與者，只是并不花錢消費參與型體育服務(wù)產(chǎn)品，居民在從“體育運動的參與者”向“體育運動的消費者”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是需要經(jīng)濟(jì)能力的支撐，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，故此“經(jīng)濟(jì)能力”是參與體育消費與否的重要條件之一。但是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件得到極大的改善，陳琦等[17]認(rèn)為經(jīng)濟(jì)能力已經(jīng)不是制約居民消費參與型體育服務(wù)產(chǎn)品的重要因素，那么居民受所生活的社會和文化環(huán)境的影響就顯得尤為重要了。有研究表明，中國人的社會取向主要表現(xiàn)為關(guān)系取向、權(quán)威取向、家族（家庭）內(nèi)外以及非特定他人等4種社會生活場域中的主要互動方式[18]，在這樣的社會取向和互動方式影響下，傳統(tǒng)的“體育消費社會風(fēng)氣弱，家庭內(nèi)、人際間體育消費支持差，體育場所的宣傳少”等體育消費氛圍，仍舊占據(jù)居民社會取向消費生活文化的主流[19]。同時，實際生活中人們往往重視顯眼的消費的作用高于顯眼的有閑[20]，所以往往大家更愿意把錢花在可以攜帶的或可以被他人直觀看到的物品上，而體育消費是一種非攜帶服務(wù)產(chǎn)品，其產(chǎn)生的效果也需要日積月累才能顯現(xiàn)。因此，在這種消費文化與體育消費文化的影響下，“消費支持與消費環(huán)境”是影響“不消費”群體產(chǎn)生參與型體育消費需求的最重要因素。

經(jīng)本研究分析的結(jié)果可知，要想激活更多的“不消費”居民的體育消費需求，必須加大對“消費支持與消費環(huán)境”的改善，然而消費支持與消費環(huán)境是消費文化的具體表現(xiàn)。嵌入理論指出，個體行為總是嵌入于社會情景之中[21]，個體行為不僅是自身心理過程的結(jié)果，還反映其所嵌入的社會情景特征[22]。對于任何居民而言都是家庭的成員之一，每個家庭成員的價值觀念、消費觀念、生活習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的，家庭體育消費觀念對于個人體育消費的影響是至關(guān)重要的，如果家庭對體育及體育消費有積極的認(rèn)識，那么這個家庭對于體育消費的需求就會成幾何級數(shù)累積，體育消費行為也會增長，反之則不然。另外，在傳統(tǒng)的消費文化下，對體育消費的認(rèn)知偏差和不重視仍廣泛存在于居民的消費意識之中，這種群體意識帶給個體的影響是根深蒂固的。為此，企業(yè)營銷的宣傳應(yīng)該首先為體育消費樹立良好的消費認(rèn)知環(huán)境，改善社會對體育的“四肢發(fā)達(dá)、頭腦簡單”的刻板思維，扭轉(zhuǎn)家長“體育無用論”的僵化思維，倡導(dǎo)伙伴間以體育“育人、社交”的積極功能，從各個方面來改善和加強對體育的積極認(rèn)識，讓居民邁開體育消費的第一步，開始嘗試體驗體育消費過程，同時積極改善體育消費的供給環(huán)境和數(shù)量，以確保體育供給與體育需求相適應(yīng)。

3.3 “不再消費”狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理和營銷對策

從“不再消費”系統(tǒng)分析的結(jié)果中因子特征值來看，因子1“供給環(huán)境與消費評價”是制約居民不再產(chǎn)生參與型體育消費需求的主要因素，這體現(xiàn)了物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)具有能動的反作用的過程。對于“不再消費”的群體來講，需要和體驗到的行為效果是行為意愿的決定因素，停止產(chǎn)生參與型體育消費需求是有了消費過程后的中止行為，那么與“不消費”群體相比，不同之處在于其具有了一定的利用體育服務(wù)產(chǎn)品的“消費體驗”，這種體驗水平的高低既來自于自身的感受評價，也來自于供給的環(huán)境和質(zhì)量等，是兩者綜合后的結(jié)果。然而，依據(jù)物質(zhì)決定意識原理，居民對參與型體育消費的評價，必定來自于對供給產(chǎn)品的消費體驗過程，當(dāng)供給的環(huán)境和質(zhì)量好，則其消費預(yù)期獲得的滿足和評價也必然高，反之則低。總體來說體驗是建立在供給基礎(chǔ)之上的，供給是一個綜合性的構(gòu)成，良好的供給環(huán)境對促進(jìn)個人從事體育消費有著積極地熏陶和導(dǎo)向作用，它能給人一種無形的力量，從而激發(fā)每個個體產(chǎn)生體育消費的需求，并使他們在體育消費過程中身心愉悅[23]。因此，消費預(yù)期和消費評價的高低是受供給的環(huán)境和質(zhì)量所決定的，但同時，意識的能動作用也能影響人們的消費選擇。陳善平等[24]認(rèn)為當(dāng)消費者進(jìn)行一定的體育消費后，對體育消費效果和體育產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和評價會對后繼的消費決策產(chǎn)生影響，對體育產(chǎn)品和服務(wù)的評價越高，體育消費的意愿越強，反之則弱。如此“供給環(huán)境和消費評價”將決定“消費預(yù)期”與“經(jīng)濟(jì)分配”的狀況。因此，“供給環(huán)境與消費評價”是影響“不再消費”群體繼續(xù)產(chǎn)生參與型體育消費需求的最重要因素。

對于“不再消費”和“持續(xù)消費”兩個群體的消費者來講，是基于消費體驗效果的“向左走和向右走”不同選擇的結(jié)果。故此在進(jìn)行市場營銷策略設(shè)計時應(yīng)將二者進(jìn)行綜合討論。

3.4 “持續(xù)消費”狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理和營銷對策

在“持續(xù)消費”狀態(tài)下，從分析的結(jié)果中各公共因子特征值來看，因子2“供給環(huán)境與消費評價”是促進(jìn)居民持續(xù)產(chǎn)生參與型體育消費需求最重要的因素，這也是物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)具有能動作用過程的體現(xiàn)。也就是說，在消費主體與消費客體的互動過程中，體育服務(wù)產(chǎn)品能滿足居民的體育需求是其持續(xù)產(chǎn)生體育消費需求的必要條件，沒有消費客體滿足消費主體的過程，消費需求就可能隨時中止，因此由服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、水平、環(huán)境構(gòu)成的消費客體是至關(guān)重要的。因子1“消費外因與經(jīng)濟(jì)能力”居于次要地位，因子3“消費內(nèi)因與消費目的”位列第3，這與我國現(xiàn)階段居民實際對待體育消費的態(tài)度基本吻合。通過本研究調(diào)查中關(guān)于居民的體育鍛煉與消費行為篩選過程可知，凡成為本部分研究對象的有效樣本均是體育鍛煉的參與者，在生活中，保持經(jīng)常性體育鍛煉行為的人其參與體育的內(nèi)因與目的均相對明確和穩(wěn)定，因此其是否愿意進(jìn)一步消費體育服務(wù)產(chǎn)品更重要的是受外因的影響，除了偶然一次性的消費外，生活圈的體育消費氛圍、家人支持、伙伴的邀約、運動裝備誘導(dǎo)、個人經(jīng)濟(jì)能力與服務(wù)產(chǎn)品價格的匹配程度、消費后的預(yù)期效果等的積極作用更容易對消費主體的消費需求產(chǎn)生促進(jìn)影響。這種現(xiàn)象符合“從眾消費”的行為，這種“從眾消費”心態(tài)對消費需求的影響更加深刻，其所帶來的自身消費行為與周圍他人、相關(guān)群體相協(xié)調(diào)的深層次文化因素促使了的消費需求的持續(xù)產(chǎn)生[25]。

對于“不再消費”和“持續(xù)消費”兩個群體的消費者來講，影響兩個群體的主要因子都是“供給環(huán)境和消費評價”，供給環(huán)境是體育服務(wù)產(chǎn)品自身的質(zhì)量、水平、配套、軟硬件設(shè)施等的綜合表現(xiàn)，而消費評價是個人對供給環(huán)境的預(yù)期和消費體驗的綜合反映，兩者都建立在供給環(huán)境基礎(chǔ)之上的。兩個群體之所以在消費體驗后有不同的結(jié)果，是基于消費體驗是否滿足后的“向左走和向右走”的不同選擇。陳善平等[26]認(rèn)為，在體育消費的行動與堅持階段，體育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量能提高消費者滿意度，是個人體育鍛煉行為向堅持階段和體育消費向穩(wěn)定型發(fā)展的重要因素。因此，供給環(huán)境對消費體驗具有決定作用，關(guān)系到消費者是否持續(xù)消費的再選擇，這也對體育服務(wù)企業(yè)的供給提出了更高的要求。體育服務(wù)企業(yè)在提供體育服務(wù)供給的時候要緊緊把握體育服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，加強管理，提高配套，尤其是改善消費的軟硬件環(huán)境，體育消費場所已不是一個單純健身中心，而要緊緊抓出體育的育人、娛心、健身、社交的功能，建成一個以體育為核心的綜合服務(wù)中心，突出差異化，注重培養(yǎng)顧客的忠誠度。

4 結(jié) 論

研究結(jié)果表明，“運動意識與運動評價”是影響居民“不運動”的主要因素，這符合內(nèi)外因辯證關(guān)系原理；“消費支持與消費環(huán)境”是影響居民“不消費”的主要因素，這與人們受體育的“消費風(fēng)氣弱、消費支持低、消費宣傳少”等社會生活、消費文化的影響相吻合；而“供給環(huán)境與消費評價”既是影響居民“不再消費”的主要因素，也是影響居民“持續(xù)消費”的主要因素，這體現(xiàn)了物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)具有能動作用的辯證關(guān)系原理。當(dāng)“供給環(huán)境與消費評價”能滿足居民的體育消費需求時，促進(jìn)居民產(chǎn)生“持續(xù)消費”參與型體育服務(wù)產(chǎn)品的需求；反之，居民則非常容易轉(zhuǎn)向“不再消費”的可能。

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Systematic Structure of Demanding Factors of Resident-Participative Sport Consumption：Based on the Em?piricalAnalysis in Shanghai

ZHENGHeming，ZHANG Lin
（Schoolof Economics and Management，ShanghaiUniversity of Sport，Shanghai200438，China）

Mastering the structure of the factors that influence residents’demands in participative sportconsumption can help provide effective resourcesand activate residents’demands in sport consumption.Based on the analysis of the permanent residents aged 18 and over in Shanghai city，this study introduced the system structureof the restrictive and promotive effects in the residentdemand ofparticipative sportconsumption from a system theoreticalperspective.On the basisof previous findings combined with the economic theory of consumption，it constructed a questionnaire of factorsaffecting resident participative sport consumption in demand in the subsystems of‘no sports’，‘no consumption’，‘nomore consumption’and‘sustainable consumption’.This paper confirmed the intrinsic structure of the factors thataffects the demand of participative sport consumption in the subsystems and have found out that‘sporting awareness and sporting commentary’are themajor factors in the influence of‘no sports’，‘consuming supports and consuming environments’are themain factors of‘no consumption’，and‘supplying environmentsand supplying quality’are themain factorsof‘nomore consumption’and‘sustainable consumption’.Also，thispaper discussed profoundly in the formation of these four states.

demanding factors；participative；sport-consumption；system

G 80-05

：A

：1005-0000（2017）01-081-06

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2017.01.014

2016-10-15；

2016-12-01；錄用日期：2016-12-02

鄭和明（1984-），男，黑龍江齊齊哈爾人，在讀博士研究生，研究方向為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理。

上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438。