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        大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營定位的新思考

        2017-07-05 14:36:36邱小平
        商場現(xiàn)代化 2017年11期
        關(guān)鍵詞:商業(yè)企業(yè)新思考經(jīng)營管理

        摘 要:經(jīng)營定位是商業(yè)企業(yè)開展經(jīng)營的基礎(chǔ),其實(shí)質(zhì)是對企業(yè)的整體經(jīng)營進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。大型零售商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)經(jīng)營主體,應(yīng)當(dāng)以整體企業(yè)形象為主要載體,樹立全新的定位理念,并結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)、所處商圈的定位要求、注意定位的特色、定位的先進(jìn)性等方面進(jìn)行科學(xué)定位,以促進(jìn)企業(yè)良好地經(jīng)營發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:商業(yè)企業(yè);經(jīng)營管理;經(jīng)營定位;新思考

        一、科學(xué)的經(jīng)營定位是商業(yè)企業(yè)開展良好經(jīng)營的基礎(chǔ)

        “定位”這一詞是由美國著名營銷專家里斯和曲特(杰克·特勞特)兩個人在上世紀(jì)70年代首先提出來的。他們認(rèn)為“定位”是對原有事物的創(chuàng)造性工作,是以事物為出發(fā)點(diǎn)(如一種商品、一家公司等),針對潛在顧客的思想進(jìn)行定位,就是說要為產(chǎn)品(或其他對象)在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置,即把產(chǎn)品(或其他對象)定位在未來潛在顧客的心中。后來市場營銷大師菲利普·科特勒也對“市場定位”做了說明,認(rèn)為所謂的市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。由此,可以認(rèn)識到“定位”就是指企業(yè)(組織)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和企業(yè)(組織)形象,通過傳遞企業(yè)(組織)或品牌的特定信息,與傳播對象進(jìn)行溝通,從而在目標(biāo)顧客心中確定好與眾不同的有價值的地位,將自己企業(yè)(組織)或品牌與競爭對手區(qū)分開來,以服務(wù)目標(biāo)市場,占據(jù)細(xì)分市場。

        商業(yè)企業(yè)經(jīng)營是為特定顧客群服務(wù)的,現(xiàn)實(shí)生活中顧客也是直奔心目中的商場進(jìn)行購物、消遣、娛樂的。為此,商業(yè)企業(yè)開展經(jīng)營,就要對企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的定位,以整體企業(yè)形象為主要載體,把商場注入到顧客的心中,讓顧客對商場有專屬的認(rèn)識,特好的印象,在實(shí)際消費(fèi)時認(rèn)牌到本店來,從而使經(jīng)營獲得好的效益。正如在廣州市的許許多多顧客,一提到逛商場就會首先想到到“天河城”和“正佳廣場”兩家購物中心。可見,科學(xué)的經(jīng)營定位是商業(yè)企業(yè)良好經(jīng)營的基礎(chǔ)。而大型商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)市場的重要主體,更應(yīng)當(dāng)通過定位設(shè)計(jì)出企業(yè)經(jīng)營的良好形象,通過傳遞企業(yè)的特定信息,與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通,從而在目標(biāo)顧客心目中確定出與眾不同的有價值的地位,將自己企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來,以占據(jù)所服務(wù)的細(xì)分市場。

        二、大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營定位的新思考

        1.樹立全新的定位理念

        (1)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營定位是一個體系。不同于商品定位,她的經(jīng)營定位是指對企業(yè)整體經(jīng)營的設(shè)想謀劃,簡稱為商業(yè)企業(yè)的“經(jīng)營定位”。這一經(jīng)營定位可以借助“企業(yè)形象”作為載體進(jìn)行展現(xiàn)。其實(shí)質(zhì)就是開展商業(yè)經(jīng)營方方面面的整體設(shè)想,具體結(jié)合一定動態(tài)性來說包括:①經(jīng)營業(yè)態(tài)定位。零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營是從設(shè)想的經(jīng)營業(yè)態(tài)開始的,她開展經(jīng)營首先要選擇和運(yùn)用自己所熟悉、具有核心競爭力的業(yè)態(tài)進(jìn)行經(jīng)營設(shè)想;②經(jīng)營地理位置定位。再結(jié)合擬開展經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營特性的要求,對經(jīng)營的店址提出定位要求。如經(jīng)營的是高端的專賣店、精品超市、百貨商店,一般要求選址在鬧市區(qū),定位在比較高端消費(fèi)的區(qū)域;生活超市一般選址在所服務(wù)的社區(qū),定位在一般的消費(fèi)區(qū)域(但不排除一些高端生活區(qū))。具體還要要求對擬進(jìn)入地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營可能性分析,即結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅娜萘?、所開展的經(jīng)營業(yè)態(tài)的飽和度、競爭狀況(可以結(jié)合波特的“五力”分析)、主要競爭對手情況(經(jīng)營優(yōu)勢與劣勢等);還要結(jié)合考慮所服務(wù)的“目標(biāo)顧客”存在嗎,有什么特點(diǎn)等等作深入的分析;③經(jīng)營理念定位。在存在經(jīng)營可能的情況下,再考慮企業(yè)靠什么贏得顧客,即“經(jīng)營理念”(含商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)等)的問題;④經(jīng)營地位與優(yōu)勢定位。再考慮經(jīng)營市場地位和經(jīng)營優(yōu)勢(含地理位置優(yōu)勢等);⑤經(jīng)營形象定位(含企業(yè)性格與個性營造);⑥經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營策略(含經(jīng)營模式)定位等等的方面。由此可見,經(jīng)營定位是一個完整的體系,是經(jīng)營的基礎(chǔ)。大型零售商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)經(jīng)營主要主體,更應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)特性、所處商圈的定位要求,以及企業(yè)對經(jīng)營理解進(jìn)行科學(xué)明晰的定位,以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

        (2)經(jīng)營定位是要把企業(yè)的優(yōu)勢差異顯現(xiàn)出來,打造企業(yè)獨(dú)特的價值形象,并在顧客心目中形成獨(dú)有的價值地位和印象。如本企業(yè)是行業(yè)業(yè)態(tài)中的領(lǐng)先企業(yè)、引領(lǐng)市場消費(fèi)企業(yè)、服務(wù)高端消費(fèi)人群的企業(yè)等等。要意識到經(jīng)營差異化就是競爭優(yōu)勢。通過經(jīng)營定位形成企業(yè)為特定目標(biāo)對象提供特有價值的服務(wù),是別的企業(yè)不具備有的價值,這是吸引顧客的最重要方面。

        (3)經(jīng)營定位需要放棄一定的細(xì)分市場。企業(yè)不可能面面俱到,服務(wù)整個市場。因?yàn)橐环矫孢@個市場太大了,另一方面,隨著市場的發(fā)展,人們的選擇越來越多元、個性化和多樣化,企業(yè)礙于資金和場地等因素難于一一滿足。所以,企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過“STP”戰(zhàn)略選擇好自己的目標(biāo)細(xì)分市場,放棄經(jīng)營不了的市場。

        (4)經(jīng)營定位具有穩(wěn)定性。企業(yè)的經(jīng)營定位必須保持一定的穩(wěn)定性,才能假以時日,讓顧客認(rèn)識;也可以通過不斷的積累完善經(jīng)營形成更鮮明的經(jīng)營特色。

        (5)經(jīng)營定位具有一定的動態(tài)性。由于企業(yè)自身?xiàng)l件在發(fā)展變化,如市場地位、盈利模式、經(jīng)營業(yè)態(tài)等方面的發(fā)展變化,加上市場外在的消費(fèi)和競爭的發(fā)展變化,要求企業(yè)要有一定的創(chuàng)新發(fā)展來適應(yīng)這些的發(fā)展變化要求。但要注意的是,商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營中不否定需要作必要的經(jīng)營調(diào)整,但是這只是在基本穩(wěn)定的前提下的變動,企業(yè)不到萬不得已是不能做大的經(jīng)營定位變動的,因?yàn)榇蟮淖儎雍芸赡馨岩郧暗脑S多努力廢棄掉了。

        2.緊密結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行定位

        不同的業(yè)態(tài)具有不同的經(jīng)營特性,如市場的地位、目標(biāo)顧客群、盈利模式等等的不同特性,大型商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合好經(jīng)營的業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)定位。如一般百貨業(yè)的市場主銷對象定位是中高收入的人群,所以在商品結(jié)構(gòu)、價格策略、經(jīng)營策略、經(jīng)營環(huán)境和服務(wù)功能等方面都必須按照要求進(jìn)行經(jīng)營定位。如在商品結(jié)構(gòu)上,品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)是這些群體的消費(fèi)要求,必須根據(jù)消費(fèi)的需求變化不斷充實(shí)和調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)并融入文化元素,吸引住目標(biāo)顧客群。而有的經(jīng)營購物中心業(yè)態(tài)企業(yè),有意識把目標(biāo)顧客群向低齡覆蓋,這樣就要考慮他們的需求年青化時尚化特點(diǎn)了。

        3.應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)所在商圈特點(diǎn)進(jìn)行定位

        不同的商圈也會具有不同的特性。如商圈的層面和商圈特色等。如有的商圈屬于比較高的層面,屬于國際商圈,要求商圈內(nèi)的大型商業(yè)企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營服務(wù)、經(jīng)營特色等等方面符合經(jīng)營定位的要求。如廣州市天河路商圈,定位為國際一流商圈,就要求當(dāng)?shù)卮笮蜕虡I(yè)企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)上要多引進(jìn)國際一線品牌,同時要將珠江三角洲一帶名優(yōu)產(chǎn)品和中國各地精品引進(jìn)來經(jīng)營,滿足不同目標(biāo)顧客的需求。

        4.要注意形成自己經(jīng)營定位的特色

        要注意的是,正確的經(jīng)營定位就是要使企業(yè)具有特色,能牢牢抓住自己的顧客群,形成競爭優(yōu)勢,占有自己的市場份額。要注意模仿是沒有生命力的,要走自己有特色的道路形成自己有別與其他店鋪的特色。如是當(dāng)?shù)刈罡叨藝H一線品牌最齊全的店鋪、當(dāng)?shù)刈钭顣r尚店鋪、是當(dāng)?shù)刈詈猛娴牡赇伒?。如在競爭激烈的廣州市天河路商圈,天河城廣場定位為“引領(lǐng)價值消費(fèi)”、太古匯廣場定位為“高端消費(fèi)”、正佳廣場定位為“滿足體驗(yàn)消費(fèi)”、天環(huán)廣場定位“輕奢”形成錯位。

        5.應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)營定位的先進(jìn)性

        商業(yè)企業(yè)必須成為市場關(guān)注的“好對象”,增強(qiáng)企業(yè)吸引力。所以,要求企業(yè)做到:(1)要引領(lǐng)市場。成為引領(lǐng)現(xiàn)代生活的倡導(dǎo)者。因?yàn)榇笮蜕虡I(yè)企業(yè)服務(wù)的是更有條件追求品質(zhì)生活的顧客群,這些顧客崇尚有品質(zhì)的生活和文化熏陶,國外一些好的商品、生活方式和文化形式,都是他們喜愛的,企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極加以引進(jìn)。如2012年9月開業(yè)hi百貨,是廣州市正佳集團(tuán)執(zhí)行董事謝萌親子在正佳廣場四樓創(chuàng)立開設(shè)的,也是目前中國首家購物中心自營高端精品百貨店,店內(nèi)設(shè)有書店、衣飾、精品、藝術(shù)品,成為許多白領(lǐng)最喜歡光顧的場所。(2)具有前瞻的發(fā)展理念。由于消費(fèi)需求和市場競爭的發(fā)展,大型零售商業(yè)企業(yè)要通過不斷創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。前瞻的發(fā)展理念,往往能滿足大家對新消費(fèi)、新體驗(yàn)、新價值的需求。所以,已經(jīng)成為大型零售商業(yè)企業(yè)必然的發(fā)展道路。例如,自2005年開業(yè)以來,廣州市正佳廣場的定位先后經(jīng)歷“亞洲體驗(yàn)之都”、“家庭時尚體驗(yàn)中心”、“家庭時尚超級體驗(yàn)中心”的定位發(fā)展,而且是在12年前就首先提出和實(shí)施“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定位”,而隨著許多企業(yè)也在實(shí)施這一定位時,正佳的謝萌在2017年4月有提出了極具有前瞻性的定位發(fā)展思路,將正佳經(jīng)營定位提升為文化、旅游、商業(yè)、社交相容的社交空間。

        總之,大型商業(yè)企業(yè)必須通過科學(xué)的定位,形成自己的差異優(yōu)勢,并不斷的提升和豐滿企業(yè)的經(jīng)營定位形象,成為顧客最喜愛、最喜歡光顧的企業(yè),才能促進(jìn)企業(yè)的長足發(fā)展。

        作者簡介:邱小平,男,廣東省梅州市人,企業(yè)管理(市場營銷)副教授,大學(xué)畢業(yè)獲學(xué)士學(xué)位,研究方向:商業(yè)企業(yè)管理

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