張倩然

【摘 要】“社會進步的基礎是企業(yè)”?，F(xiàn)代汽車企業(yè)不僅要思考如何滿足消費者對產品、價格、服務等傳統(tǒng)營銷因素的更高要求，還要將環(huán)境、資源、倫理、社會責任意識等加入營銷活動中一起考量。將社會責任營銷觀念作為企業(yè)的營銷指導觀念是完全符合這一歷史邏輯的。汽車企業(yè)社會責任的履行，對于企業(yè)的經營與發(fā)展具有至關重要的意義。

【關鍵詞】汽車企業(yè)；社會責任；社會責任營銷

【中圖分類號】F270 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）11-0109-04

1 企業(yè)社會責任

企業(yè)是推動國家經濟發(fā)展的主要力量，企業(yè)和社會經濟發(fā)展到一定程度則產生了企業(yè)社會責任，這一概念源于歐洲，是英文Corporate Social Responsibility的直譯。關于企業(yè)社會責任，國際上一直沒有統(tǒng)一的定義，美國佐治亞大學教授阿奇·卡羅爾（Archie B.Carroll）認為，企業(yè)社會責任是某一特定時期社會對企業(yè)在經濟、倫理、法律和自由決定（慈善）等方面的期望，他將其描述為一個金字塔狀的企業(yè)社會責任模型（Pyramid of Corporate Social Responsibility），這一金字塔從上至下分別是慈善責任、倫理責任、法律責任和經濟責任。弗里德曼（Milton Friedman）和德魯克（P.F. Drucker）認為，企業(yè)的社會責任就是為企業(yè)贏得最大化的利潤。鮑恩（H.Bowen）則認為，企業(yè)社會責任是企業(yè)具有的一種以有利于社會整體目標和價值觀的原則來擬定政策目標、制定政策和采取行為的義務和職責。

企業(yè)對其的定義也各不相同?！癐BM”提出“企業(yè)為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，致力于獲取社會信賴，成為‘社會期待的企業(yè)”的企業(yè)社會責任觀?！奥?lián)想”（中國）的社會責任觀是“堅持誠信經營，持續(xù)學習，勇于創(chuàng)新，積極承擔對價值鏈伙伴、環(huán)境和社會的責任；回報股東長遠利益，給員工提供沒有天花板的舞臺，成就客戶，尊重合作伙伴，保護環(huán)境，回饋社會。做優(yōu)秀的全球企業(yè)公民，讓世界因為聯(lián)想而更美好”。

正確理解企業(yè)責任概念時，不能簡單地將企業(yè)社會責任等同于企業(yè)慈善行為，雖然這些活動常常能夠獲得社會上受資助者的感激，但這并非企業(yè)基本的或必需的職責；也不能將其等同于簡單地遵守法律，因為法律的遵守是企業(yè)實體得以繼續(xù)存在并經營發(fā)展下去的最低限度的強制性要求。一般認為，企業(yè)社會責任（CSR）是企業(yè)在追求利潤最大化的同時或經營決策過程中，應該為其行為的影響，對員工、消費者、股東、社區(qū)和政府等其他利益相關者和環(huán)境承擔的應盡的責任或義務，包括經濟責任和社會責任。

2 企業(yè)社會責任營銷

市場營銷管理哲學從19世紀末發(fā)展至今，從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會營銷觀念到現(xiàn)在的全面營銷觀念，可以說一直在不斷地發(fā)展和完善。菲利普·科特勒（Philip Kolter）和澤爾曼于1971年提出社會營銷這一概念，而科特勒又于2006年提出全面營銷觀念時指出“營銷應貫穿于‘事情的各個方面，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野”。同時，提出全面營銷涉及關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷，要求企業(yè)正視其在社會中所起的作用，平衡公司利益、消費者需求和公共利益三者之間的關系?？铺乩諏τ谏鐣熑螤I銷的再次強調說明企業(yè)社會責任營銷的重要性。社會責任營銷要求在營銷活動中不但要考慮公司的利潤、消費者需求的滿足，還要考慮社會與道德等眾多公眾利益。社會責任營銷的核心就在于企業(yè)承擔社會責任的這一行為。因此，我們可以將社會責任營銷定義為企業(yè)在產品生產及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。

3 我國汽車企業(yè)社會責任的缺失

3.1 汽車企業(yè)社會責任在消費者方面的缺失

很多汽車企業(yè)將經濟利益放在第一位，片面地追求利潤的增長，忘記營銷活動本身亦是一種道德行為，完全不顧消費者的利益，制假、造假、販假，假冒偽劣、以次充好的產品層出不窮。2015年，世界最大的安全氣囊生產商之一的日本高田公司被爆造假事件，截至目前已造成眾多人員傷亡，“大眾”和“通用”紛紛因此召回大量產品，國內的“廣汽本田”“一汽集團”“東風汽車”“鄭州日產”“長安福特”“華晨寶馬”等30多家車企都與高田公司有合作，涉及車輛2 000萬輛左右。作為汽車企業(yè)，產品質量應是重中之重，稍有不慎都將造成無法挽回的后果，2 000萬臺汽車意味著背后的2 000萬條生命，輕則傷人失信，重則奪人性命，企業(yè)對用戶的生命安全應存敬畏之心?！案咛锇踩珰饽沂录痹俅螢槿蛏a安全問題敲響了一次響亮的警鐘，同時這也對汽車零部件生產企業(yè)提出了更為嚴格的要求。作為汽車制造企業(yè)，在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中依靠縮減成本帶來的效益無法填補質量問題所埋下的隱患，這些隱患將嚴重影響消費者的人身安全，侵犯消費者的權益，嚴重違背“以人為本”的發(fā)展理念。

3.2 汽車企業(yè)社會責任在員工方面的缺失

很多企業(yè)無視生產安全，缺乏最基本的安全規(guī)范制度。雖然我國的《勞動法》對于企業(yè)的生產安全有明確的制度規(guī)定，但從實際操作層面來看，很多企業(yè)僅將這些安全制度付諸于文本，而缺乏真正的實行，特別是一些與員工身體健康利益有密切聯(lián)系的企業(yè)，更是完全無視生產安全制度，將員工的生命視為兒戲。近年來，在媒體上經?？吹酱蟠笮⌒〉纳a安全事故，發(fā)生頻率近乎每天一起。而在事后的檢查中發(fā)現(xiàn)，有很多事故都是可以避免的。很多時候造成事故發(fā)生的原因不是技術問題而是企業(yè)自身缺乏安全責任意識。長期以來，員工的權益經常被企業(yè)主侵犯甚至漠視，可以說，員工權益被侵犯是一個常態(tài)，只是侵犯的程度不同而已。企業(yè)主有意的以犧牲員工利益來換取企業(yè)的利益。而當員工自主維護自身權益之時，企業(yè)主要么將員工利益“打折扣”的返回，要么干脆采取不合作的態(tài)度。2015年，“大眾”汽車卡塞爾工廠中的一名21歲的技術工被一臺機器人意外傷害致死就是最好的例證。

3.3 汽車企業(yè)社會責任在環(huán)境方面的缺失

我國很多汽車企業(yè)片面地追求短期經濟快速增長、利潤增加，嚴重破壞人與自然的和諧關系，透支社會資本，貪婪地攫取、濫用、掠奪性開采公共資源，完全忽略污染控制，造成嚴重的環(huán)境污染問題和生態(tài)系統(tǒng)危機。自2013年開始，新建的汽車制造工廠雖被要求嚴格按照環(huán)保理念設計與建造，包括廢水的零排放、有毒氣體的完全過濾、電力做到企業(yè)內部自我循環(huán)、噪聲污染縮小至車間內部，但是實際上包括寶馬新大東工廠這樣的標桿性工廠（現(xiàn)為國家AAAA級工業(yè)旅游景區(qū)），在最開始的環(huán)保測評中，也令人意外地因為某些指標未達標而沒有通過。而回過頭來看，在汽車行業(yè)中，真正意義上能夠實現(xiàn)“環(huán)保零排放”的企業(yè)可能是少之又少。即使是近年來大力發(fā)展的新能源汽車也存在電池生產制造和后期回收所帶來的諸多令人頭疼并且危害性巨大的污染問題，而電動汽車的主要動力來源依然是火電，在某種程度上不僅不“清潔”，反而可能還增加了排放。這種以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價的經營模式是無法使企業(yè)獲得長久生命力的，并且企業(yè)最終也會為這種短視的惡劣行為付出代價。

4 汽車企業(yè)對社會責任營銷的理解誤區(qū)

由于企業(yè)社會責任是由歐洲學者先提出的，傳入我國的時間比較晚，同時由于我國社會主義建設初期的基本國情及最初的經濟體制導致我國企業(yè)對于企業(yè)社會責任這一概念的認識比較晚，也沒有給予足夠的重視，所以企業(yè)社會責任營銷在我國汽車企業(yè)當中的認知度很低，大多數(shù)企業(yè)目前還沒有形成社會責任營銷概念的初步理念。而對于少數(shù)知道或了解企業(yè)社會責任營銷的汽車企業(yè)也常常出現(xiàn)理解誤區(qū)。

汽車企業(yè)經常將公益營銷等同于社會責任營銷，認為做了公益事業(yè)或者以舉辦公益活動的形式，或者以贊助、捐助財物的形式就等于企業(yè)是在進行社會責任營銷，將社會責任營銷片面地認為就是向社會捐錢捐物，而忽略了其他方面需要承擔的社會責任。也有汽車企業(yè)將綠色營銷等同于社會責任營銷，認為對環(huán)境負責，以保護環(huán)境或將傷害降低到最低限度的經營行為就是社會責任營銷，這也是將社會責任營銷的理解片面化了。也有的企業(yè)打著社會責任營銷的幌子，瘋狂斂財，諾而不捐，還有些認捐企業(yè)根本沒有捐贈的意識，或根本就沒有捐贈的實力，只是利用虛假的公益捐贈來為自己打“廣告”。

還有些汽車企業(yè)明明知道承擔社會責任的重要性，卻依然將社會責任完全不當回事，例如近年來愈演愈烈的產品造假、作弊事件。2015年9月，美國環(huán)境保護署查出“大眾”汽車涉嫌在所售的58萬輛柴油車的車載電腦中安裝了專門應對尾氣排放測試的作弊軟件，該軟件可自動識別汽車所處使用狀態(tài)，在被檢測時可秘密啟動使尾氣排放達到高環(huán)保標準，而在日常行駛中則大量排放超過美國尾氣排放法定標準高達40倍的尾氣污染物，其中就包括造成20世紀40年代初洛杉磯光化學煙霧事件、讓美國人恨之入骨的罪魁禍首氮氧化物，隱瞞了真實排放情況。此次“尾氣門”事件至今仍在持續(xù)發(fā)酵，到2017年3月大眾集團從最初否認到后來徹底認罪，股價曾在2天內暴跌31%，銷量下降，品牌可信度一路下挫，剛上任不到一個月的CEO文德恩引咎辭職，同時面臨世界各地汽車消費者的訴訟、全球性召回、巨額賠償和高達43億美元的罰款。截至2017年3月，“大眾”汽車用于解決“尾氣門”事件的總花費已達250億美元。雖然此次事件在中國汽車市場波及較?。ㄖ簧婕安糠诌M口車輛），但經歷了“DSG召回門”“速騰斷軸門”和“邁騰熄火門”等種種產品質量缺陷風波，“大眾”汽車在中國消費者心目中的“神車”形象徹底幻滅，品牌信任也降至冰點。

5 汽車企業(yè)社會責任營銷的建議

（1）加強產品監(jiān)督管理機制，努力為消費者提供有利于社會發(fā)展、對環(huán)境友好的優(yōu)質產品。嚴格按照ISO 9001質量管理體系等標準對汽車產品的設計、開發(fā)、生產、制造等過程進行持續(xù)的改進，不斷革新企業(yè)生產技術及研發(fā)能力，順應社會環(huán)境的需求和自然環(huán)境的變化，以關注并努力解決社會問題、保護環(huán)境為前提，不斷為消費者提供高質量的產品。積極參與我國和國際上相關的產品品質認證、質量體系認證等，使生產能力不斷提高，拔高產品基準，獲得能夠與世界發(fā)達企業(yè)相媲美的產品競爭力。

（2）增強勞動者權益保障意識，建立健全企業(yè)勞工權益保障責任體制，建立靈敏的預警機制。嚴格按照我國《憲法》《勞動法》《勞動合同法》等法律法規(guī)，依法保障汽車企業(yè)員工合法權益的實現(xiàn)，為企業(yè)員工謀求福利。建立健全企業(yè)在保護勞動者相關權益得以實現(xiàn)的責任體制并嚴格執(zhí)行，同時建立靈敏的預警機制，將損害員工權益的行為扼殺于苗頭，一旦出現(xiàn)企業(yè)員工權益被侵犯損害的行為，企業(yè)應依照法律法規(guī)或體制規(guī)定努力對其造成的傷害進行補償并記錄在案，以時時刻刻敲響警鐘。

（3）建立健全企業(yè)社會責任制度，優(yōu)化企業(yè)管理體系和機制，積極參與國際責任標準認證。依照企業(yè)的實際情況，將理論聯(lián)系實際，學習發(fā)達企業(yè)在企業(yè)社會責任制度上的先進之處，逐步建立并適應財務、環(huán)境、社會責任三者相結合的業(yè)績匯報模式。建立權威的倫理領導機構，對企業(yè)重大決策進行倫理審計，對于與企業(yè)社會責任制度要求相悖的決策進行否決，而不是由一個人說了算。與國際責任認證組織合作，積極進行企業(yè)社會責任的認證，如SA 8000，使企業(yè)從一個更高的起點更全面地實現(xiàn)社會責任的履行。

（4）加強營銷渠道規(guī)劃和管理，挑選符合條件的供應商和中間商。在汽車企業(yè)自身達到企業(yè)社會責任標準的要求的同時，在挑選供應商和中間商的時候要將他們是否也符合企業(yè)社會責任標準的要求納入考慮范圍，對于既有的渠道伙伴要提出明確的社會責任要求，從營銷渠道上近一步實現(xiàn)企業(yè)社會責任的履行。面對全球供應鏈體系，在選擇零部件供應商時更應嚴格要求質量保證。

（5）將社會責任營銷意識融入企業(yè)文化，增強企業(yè)社會責任營銷的內驅力，把社會責任營銷放到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。企業(yè)文化是一個企業(yè)的靈魂，影響著企業(yè)內部的凝聚力，將社會責任營銷意識融入企業(yè)文化，從奪取長遠競爭力、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，使企業(yè)的每一分子都有強烈的社會責任感，這種社會責任感會進一步影響員工在今后的工作、生活中的行為，規(guī)范他們的思想意識，從他們的行動和思想中將企業(yè)的社會責任一步步履行下去。同時，一個具有良好社會倫理道德、積極履行社會責任的企業(yè)對于公眾有信服力，對于員工有更強的凝聚力，企業(yè)的營銷活動獲得員工的認可更有利于營銷活動的執(zhí)行，收獲更好的效果。

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[責任編輯：高海明]