張倩然

【摘 要】“社會進步的基礎(chǔ)是企業(yè)”?，F(xiàn)代汽車企業(yè)不僅要思考如何滿足消費者對產(chǎn)品、價格、服務(wù)等傳統(tǒng)營銷因素的更高要求，還要將環(huán)境、資源、倫理、社會責(zé)任意識等加入營銷活動中一起考量。將社會責(zé)任營銷觀念作為企業(yè)的營銷指導(dǎo)觀念是完全符合這一歷史邏輯的。汽車企業(yè)社會責(zé)任的履行，對于企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。

【關(guān)鍵詞】汽車企業(yè)；社會責(zé)任；社會責(zé)任營銷

【中圖分類號】F270 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）11-0109-04

1 企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)是推動國家經(jīng)濟發(fā)展的主要力量，企業(yè)和社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度則產(chǎn)生了企業(yè)社會責(zé)任，這一概念源于歐洲，是英文Corporate Social Responsibility的直譯。關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任，國際上一直沒有統(tǒng)一的定義，美國佐治亞大學(xué)教授阿奇·卡羅爾（Archie B.Carroll）認為，企業(yè)社會責(zé)任是某一特定時期社會對企業(yè)在經(jīng)濟、倫理、法律和自由決定（慈善）等方面的期望，他將其描述為一個金字塔狀的企業(yè)社會責(zé)任模型（Pyramid of Corporate Social Responsibility），這一金字塔從上至下分別是慈善責(zé)任、倫理責(zé)任、法律責(zé)任和經(jīng)濟責(zé)任。弗里德曼（Milton Friedman）和德魯克（P.F. Drucker）認為，企業(yè)的社會責(zé)任就是為企業(yè)贏得最大化的利潤。鮑恩（H.Bowen）則認為，企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)具有的一種以有利于社會整體目標(biāo)和價值觀的原則來擬定政策目標(biāo)、制定政策和采取行為的義務(wù)和職責(zé)。

企業(yè)對其的定義也各不相同?！癐BM”提出“企業(yè)為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，致力于獲取社會信賴，成為‘社會期待的企業(yè)”的企業(yè)社會責(zé)任觀?！奥?lián)想”（中國）的社會責(zé)任觀是“堅持誠信經(jīng)營，持續(xù)學(xué)習(xí)，勇于創(chuàng)新，積極承擔(dān)對價值鏈伙伴、環(huán)境和社會的責(zé)任；回報股東長遠利益，給員工提供沒有天花板的舞臺，成就客戶，尊重合作伙伴，保護環(huán)境，回饋社會。做優(yōu)秀的全球企業(yè)公民，讓世界因為聯(lián)想而更美好”。

正確理解企業(yè)責(zé)任概念時，不能簡單地將企業(yè)社會責(zé)任等同于企業(yè)慈善行為，雖然這些活動常常能夠獲得社會上受資助者的感激，但這并非企業(yè)基本的或必需的職責(zé)；也不能將其等同于簡單地遵守法律，因為法律的遵守是企業(yè)實體得以繼續(xù)存在并經(jīng)營發(fā)展下去的最低限度的強制性要求。一般認為，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）是企業(yè)在追求利潤最大化的同時或經(jīng)營決策過程中，應(yīng)該為其行為的影響，對員工、消費者、股東、社區(qū)和政府等其他利益相關(guān)者和環(huán)境承擔(dān)的應(yīng)盡的責(zé)任或義務(wù)，包括經(jīng)濟責(zé)任和社會責(zé)任。

2 企業(yè)社會責(zé)任營銷

市場營銷管理哲學(xué)從19世紀末發(fā)展至今，從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會營銷觀念到現(xiàn)在的全面營銷觀念，可以說一直在不斷地發(fā)展和完善。菲利普·科特勒（Philip Kolter）和澤爾曼于1971年提出社會營銷這一概念，而科特勒又于2006年提出全面營銷觀念時指出“營銷應(yīng)貫穿于‘事情的各個方面，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野”。同時，提出全面營銷涉及關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷，要求企業(yè)正視其在社會中所起的作用，平衡公司利益、消費者需求和公共利益三者之間的關(guān)系?？铺乩諏τ谏鐣?zé)任營銷的再次強調(diào)說明企業(yè)社會責(zé)任營銷的重要性。社會責(zé)任營銷要求在營銷活動中不但要考慮公司的利潤、消費者需求的滿足，還要考慮社會與道德等眾多公眾利益。社會責(zé)任營銷的核心就在于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的這一行為。因此，我們可以將社會責(zé)任營銷定義為企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。

3 我國汽車企業(yè)社會責(zé)任的缺失

3.1 汽車企業(yè)社會責(zé)任在消費者方面的缺失

很多汽車企業(yè)將經(jīng)濟利益放在第一位，片面地追求利潤的增長，忘記營銷活動本身亦是一種道德行為，完全不顧消費者的利益，制假、造假、販假，假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品層出不窮。2015年，世界最大的安全氣囊生產(chǎn)商之一的日本高田公司被爆造假事件，截至目前已造成眾多人員傷亡，“大眾”和“通用”紛紛因此召回大量產(chǎn)品，國內(nèi)的“廣汽本田”“一汽集團”“東風(fēng)汽車”“鄭州日產(chǎn)”“長安福特”“華晨寶馬”等30多家車企都與高田公司有合作，涉及車輛2 000萬輛左右。作為汽車企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是重中之重，稍有不慎都將造成無法挽回的后果，2 000萬臺汽車意味著背后的2 000萬條生命，輕則傷人失信，重則奪人性命，企業(yè)對用戶的生命安全應(yīng)存敬畏之心。“高田安全氣囊事件”再次為全球生產(chǎn)安全問題敲響了一次響亮的警鐘，同時這也對汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)提出了更為嚴格的要求。作為汽車制造企業(yè)，在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中依靠縮減成本帶來的效益無法填補質(zhì)量問題所埋下的隱患，這些隱患將嚴重影響消費者的人身安全，侵犯消費者的權(quán)益，嚴重違背“以人為本”的發(fā)展理念。

3.2 汽車企業(yè)社會責(zé)任在員工方面的缺失

很多企業(yè)無視生產(chǎn)安全，缺乏最基本的安全規(guī)范制度。雖然我國的《勞動法》對于企業(yè)的生產(chǎn)安全有明確的制度規(guī)定，但從實際操作層面來看，很多企業(yè)僅將這些安全制度付諸于文本，而缺乏真正的實行，特別是一些與員工身體健康利益有密切聯(lián)系的企業(yè)，更是完全無視生產(chǎn)安全制度，將員工的生命視為兒戲。近年來，在媒體上經(jīng)?？吹酱蟠笮⌒〉纳a(chǎn)安全事故，發(fā)生頻率近乎每天一起。而在事后的檢查中發(fā)現(xiàn)，有很多事故都是可以避免的。很多時候造成事故發(fā)生的原因不是技術(shù)問題而是企業(yè)自身缺乏安全責(zé)任意識。長期以來，員工的權(quán)益經(jīng)常被企業(yè)主侵犯甚至漠視，可以說，員工權(quán)益被侵犯是一個常態(tài)，只是侵犯的程度不同而已。企業(yè)主有意的以犧牲員工利益來換取企業(yè)的利益。而當(dāng)員工自主維護自身權(quán)益之時，企業(yè)主要么將員工利益“打折扣”的返回，要么干脆采取不合作的態(tài)度。2015年，“大眾”汽車卡塞爾工廠中的一名21歲的技術(shù)工被一臺機器人意外傷害致死就是最好的例證。

3.3 汽車企業(yè)社會責(zé)任在環(huán)境方面的缺失

我國很多汽車企業(yè)片面地追求短期經(jīng)濟快速增長、利潤增加，嚴重破壞人與自然的和諧關(guān)系，透支社會資本，貪婪地攫取、濫用、掠奪性開采公共資源，完全忽略污染控制，造成嚴重的環(huán)境污染問題和生態(tài)系統(tǒng)危機。自2013年開始，新建的汽車制造工廠雖被要求嚴格按照環(huán)保理念設(shè)計與建造，包括廢水的零排放、有毒氣體的完全過濾、電力做到企業(yè)內(nèi)部自我循環(huán)、噪聲污染縮小至車間內(nèi)部，但是實際上包括寶馬新大東工廠這樣的標(biāo)桿性工廠（現(xiàn)為國家AAAA級工業(yè)旅游景區(qū)），在最開始的環(huán)保測評中，也令人意外地因為某些指標(biāo)未達標(biāo)而沒有通過。而回過頭來看，在汽車行業(yè)中，真正意義上能夠?qū)崿F(xiàn)“環(huán)保零排放”的企業(yè)可能是少之又少。即使是近年來大力發(fā)展的新能源汽車也存在電池生產(chǎn)制造和后期回收所帶來的諸多令人頭疼并且危害性巨大的污染問題，而電動汽車的主要動力來源依然是火電，在某種程度上不僅不“清潔”，反而可能還增加了排放。這種以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價的經(jīng)營模式是無法使企業(yè)獲得長久生命力的，并且企業(yè)最終也會為這種短視的惡劣行為付出代價。

4 汽車企業(yè)對社會責(zé)任營銷的理解誤區(qū)

由于企業(yè)社會責(zé)任是由歐洲學(xué)者先提出的，傳入我國的時間比較晚，同時由于我國社會主義建設(shè)初期的基本國情及最初的經(jīng)濟體制導(dǎo)致我國企業(yè)對于企業(yè)社會責(zé)任這一概念的認識比較晚，也沒有給予足夠的重視，所以企業(yè)社會責(zé)任營銷在我國汽車企業(yè)當(dāng)中的認知度很低，大多數(shù)企業(yè)目前還沒有形成社會責(zé)任營銷概念的初步理念。而對于少數(shù)知道或了解企業(yè)社會責(zé)任營銷的汽車企業(yè)也常常出現(xiàn)理解誤區(qū)。

汽車企業(yè)經(jīng)常將公益營銷等同于社會責(zé)任營銷，認為做了公益事業(yè)或者以舉辦公益活動的形式，或者以贊助、捐助財物的形式就等于企業(yè)是在進行社會責(zé)任營銷，將社會責(zé)任營銷片面地認為就是向社會捐錢捐物，而忽略了其他方面需要承擔(dān)的社會責(zé)任。也有汽車企業(yè)將綠色營銷等同于社會責(zé)任營銷，認為對環(huán)境負責(zé)，以保護環(huán)境或?qū)档偷阶畹拖薅鹊慕?jīng)營行為就是社會責(zé)任營銷，這也是將社會責(zé)任營銷的理解片面化了。也有的企業(yè)打著社會責(zé)任營銷的幌子，瘋狂斂財，諾而不捐，還有些認捐企業(yè)根本沒有捐贈的意識，或根本就沒有捐贈的實力，只是利用虛假的公益捐贈來為自己打“廣告”。

還有些汽車企業(yè)明明知道承擔(dān)社會責(zé)任的重要性，卻依然將社會責(zé)任完全不當(dāng)回事，例如近年來愈演愈烈的產(chǎn)品造假、作弊事件。2015年9月，美國環(huán)境保護署查出“大眾”汽車涉嫌在所售的58萬輛柴油車的車載電腦中安裝了專門應(yīng)對尾氣排放測試的作弊軟件，該軟件可自動識別汽車所處使用狀態(tài)，在被檢測時可秘密啟動使尾氣排放達到高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，而在日常行駛中則大量排放超過美國尾氣排放法定標(biāo)準(zhǔn)高達40倍的尾氣污染物，其中就包括造成20世紀40年代初洛杉磯光化學(xué)煙霧事件、讓美國人恨之入骨的罪魁禍?zhǔn)椎趸?，隱瞞了真實排放情況。此次“尾氣門”事件至今仍在持續(xù)發(fā)酵，到2017年3月大眾集團從最初否認到后來徹底認罪，股價曾在2天內(nèi)暴跌31%，銷量下降，品牌可信度一路下挫，剛上任不到一個月的CEO文德恩引咎辭職，同時面臨世界各地汽車消費者的訴訟、全球性召回、巨額賠償和高達43億美元的罰款。截至2017年3月，“大眾”汽車用于解決“尾氣門”事件的總花費已達250億美元。雖然此次事件在中國汽車市場波及較?。ㄖ簧婕安糠诌M口車輛），但經(jīng)歷了“DSG召回門”“速騰斷軸門”和“邁騰熄火門”等種種產(chǎn)品質(zhì)量缺陷風(fēng)波，“大眾”汽車在中國消費者心目中的“神車”形象徹底幻滅，品牌信任也降至冰點。

5 汽車企業(yè)社會責(zé)任營銷的建議

（1）加強產(chǎn)品監(jiān)督管理機制，努力為消費者提供有利于社會發(fā)展、對環(huán)境友好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。嚴格按照ISO 9001質(zhì)量管理體系等標(biāo)準(zhǔn)對汽車產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、制造等過程進行持續(xù)的改進，不斷革新企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)及研發(fā)能力，順應(yīng)社會環(huán)境的需求和自然環(huán)境的變化，以關(guān)注并努力解決社會問題、保護環(huán)境為前提，不斷為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。積極參與我國和國際上相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)認證、質(zhì)量體系認證等，使生產(chǎn)能力不斷提高，拔高產(chǎn)品基準(zhǔn)，獲得能夠與世界發(fā)達企業(yè)相媲美的產(chǎn)品競爭力。

（2）增強勞動者權(quán)益保障意識，建立健全企業(yè)勞工權(quán)益保障責(zé)任體制，建立靈敏的預(yù)警機制。嚴格按照我國《憲法》《勞動法》《勞動合同法》等法律法規(guī)，依法保障汽車企業(yè)員工合法權(quán)益的實現(xiàn)，為企業(yè)員工謀求福利。建立健全企業(yè)在保護勞動者相關(guān)權(quán)益得以實現(xiàn)的責(zé)任體制并嚴格執(zhí)行，同時建立靈敏的預(yù)警機制，將損害員工權(quán)益的行為扼殺于苗頭，一旦出現(xiàn)企業(yè)員工權(quán)益被侵犯損害的行為，企業(yè)應(yīng)依照法律法規(guī)或體制規(guī)定努力對其造成的傷害進行補償并記錄在案，以時時刻刻敲響警鐘。

（3）建立健全企業(yè)社會責(zé)任制度，優(yōu)化企業(yè)管理體系和機制，積極參與國際責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認證。依照企業(yè)的實際情況，將理論聯(lián)系實際，學(xué)習(xí)發(fā)達企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任制度上的先進之處，逐步建立并適應(yīng)財務(wù)、環(huán)境、社會責(zé)任三者相結(jié)合的業(yè)績匯報模式。建立權(quán)威的倫理領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，對企業(yè)重大決策進行倫理審計，對于與企業(yè)社會責(zé)任制度要求相悖的決策進行否決，而不是由一個人說了算。與國際責(zé)任認證組織合作，積極進行企業(yè)社會責(zé)任的認證，如SA 8000，使企業(yè)從一個更高的起點更全面地實現(xiàn)社會責(zé)任的履行。

（4）加強營銷渠道規(guī)劃和管理，挑選符合條件的供應(yīng)商和中間商。在汽車企業(yè)自身達到企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求的同時，在挑選供應(yīng)商和中間商的時候要將他們是否也符合企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求納入考慮范圍，對于既有的渠道伙伴要提出明確的社會責(zé)任要求，從營銷渠道上近一步實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的履行。面對全球供應(yīng)鏈體系，在選擇零部件供應(yīng)商時更應(yīng)嚴格要求質(zhì)量保證。

（5）將社會責(zé)任營銷意識融入企業(yè)文化，增強企業(yè)社會責(zé)任營銷的內(nèi)驅(qū)力，把社會責(zé)任營銷放到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。企業(yè)文化是一個企業(yè)的靈魂，影響著企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，將社會責(zé)任營銷意識融入企業(yè)文化，從奪取長遠競爭力、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，使企業(yè)的每一分子都有強烈的社會責(zé)任感，這種社會責(zé)任感會進一步影響員工在今后的工作、生活中的行為，規(guī)范他們的思想意識，從他們的行動和思想中將企業(yè)的社會責(zé)任一步步履行下去。同時，一個具有良好社會倫理道德、積極履行社會責(zé)任的企業(yè)對于公眾有信服力，對于員工有更強的凝聚力，企業(yè)的營銷活動獲得員工的認可更有利于營銷活動的執(zhí)行，收獲更好的效果。

參 考 文 獻

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[責(zé)任編輯：高海明]