張茜

摘 要：在體驗經(jīng)濟背景下，對長沙市城郊附近鄉(xiāng)村的體驗式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行定量研究，結(jié)合中國本土鄉(xiāng)土文化情境，開發(fā)出鄉(xiāng)村體驗游旅游者感知價值的測量表，構(gòu)建游客感知價值與滿意度的關(guān)系模型。結(jié)果表明，鄉(xiāng)村體驗游旅游者的感知價值包括7個維度：文化認知價值、社交價值、情境價值、服務價值、便利價值、感知價格、玩樂價值。7個感知價值維度與滿意度均存在顯著關(guān)系，其中，感知價格負向影響滿意度，其余6個感知價值維度正向影響滿意度。

關(guān)鍵詞：體驗式鄉(xiāng)村旅游；感知價值；價值維度

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0092-03

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游活動內(nèi)涵和方式悄然發(fā)生變化，旅游經(jīng)營不再是以提供旅游產(chǎn)品和服務為中心，而轉(zhuǎn)向為游客創(chuàng)造難忘的旅游體驗，滿足旅游者娛樂消遣、求知、審美、放松身心等不同層次的需求。隨著游客的需求多樣化，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主題、項目規(guī)模如何定位，都須從游客體驗本身說起。體驗式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要趨勢之一。成功的體驗式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品離不開對游客的需求、感知價值和滿意度的深入研究。

一、文獻回顧

1970年，美國未來學家Alvin Toffle在《未來的沖擊》（Future Shock）中首次提出體驗經(jīng)濟的概念，提出體驗經(jīng)濟將成為繼服務業(yè)之后新的經(jīng)濟增長點。與過去不同，商品是有形的，服務是看不見的，創(chuàng)造的體驗是難忘的。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以鄉(xiāng)土風情為吸引物，凸顯體驗經(jīng)濟時代的旅游目的，具有滿足旅游者重感受、重消費過程、重心理需求的特點，足見體驗經(jīng)濟與鄉(xiāng)村旅游具有天然的耦合。把體驗經(jīng)濟理論引入鄉(xiāng)村旅游，對于指導鄉(xiāng)村旅游實踐與開發(fā)具有重要意義。

感知價值是研究消費者體驗質(zhì)量的重要概念[1-3]。一些學者則把這一視角運用于旅游領(lǐng)域[4]。國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游的研究主要是定性描述，采用定量方法研究的文章還較少，僅有寥寥幾篇[5]。

在體驗經(jīng)濟背景下，本研究從感知價值的角度出發(fā)，以長沙周邊城郊的鄉(xiāng)村旅游為案例地，對體驗式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行定量研究，并結(jié)合中國本土鄉(xiāng)村文化情境，開發(fā)出體驗式鄉(xiāng)村旅游的游客感知價值維度量表，了解不同感知價值維度對游客滿意度的影響和貢獻率。

二、研究設計與開發(fā)

（一）量表開發(fā)與問卷設計

量表設計借鑒了西方文獻[6-7]，保留了5個公認維度。由于中國的鄉(xiāng)村旅游是基于中國本土化情景，鄉(xiāng)村旅游的靈魂在于具有與城市不同的民俗風情、地域鄉(xiāng)土文化，因此，本研究添加了文化認知維度。感知價值還存在一些負向維度，如感知價格和感知風險等，這些負向維度如果被忽略，將不利于全面充分了解鄉(xiāng)村旅游者的感知價值。因此，本研究添加了感知價格負向維度，變減。共7個維度（表1）。

問卷設計共分為3個部分：第一部分是對鄉(xiāng)村體驗游感知價值的衡量，共有25個問項。第二部分是滿意度調(diào)查，共4個問項。問卷采用Likert五分量表（1為完全不滿意；5為完全滿意）。第三部分為游客基本情況調(diào)查。

（二）調(diào)研實施及樣本分析

調(diào)研地點以長沙城郊附近的鄉(xiāng)村為主，選擇對體驗式鄉(xiāng)村旅游進行定量研究。調(diào)查時間為2016年10月1日至10月7日。共發(fā)放問卷350份，回收325份，總回收率為92.86%，剔除一些無效問卷，回收有效問卷312份。

樣本、年齡基本都在40歲以下，被調(diào)研對象基本都受過高等教育，本科及以上學歷的人占比超過半數(shù)；收入在4 000—6 000元的居多，各行各業(yè)的人均有。接近半數(shù)的人選擇和家人、朋友一起自駕游，旅游目的基本都是休閑觀光，且旅游天數(shù)基本都在2天以內(nèi)。

（三）數(shù)據(jù)分析

選用SPSS 24.0軟件對量表進行Cronbach α信度檢驗，并對樣本的分布狀況進行描述性統(tǒng)計分析；同時，選用AMOS 24.0對量表進行效度檢驗，并建立SEM結(jié)構(gòu)模型來探尋滿意度的影響因素。

三、結(jié)果與分析

（一）信度和效度檢驗

1.信度檢驗

感知價值量表的7個維度和滿意度量表的2個維度的Cronbach's a系數(shù)全部在0.9以上，說明問卷各項目之間的內(nèi)部一致性非常好，故可以推斷量表的可信度很高（表1）。

2.效度檢驗

量表中的各題項的因素負荷量全部在0.7—0.86之間，即量表中的各題項均可以比較好地反映其所在的維度。組合信度（CR）大于0.9，由此可以知道量表的內(nèi)在質(zhì)量非常好。

平均變異抽取量（AVE）值均在0.5 以上，進一步表明感知價值量表和滿意度量表的收斂效度較好（表1）。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗

從修正后的模型擬合效果來看，在絕對擬合效果指標中，卡方值（χ2/df）值為2.740，適配標準< 3，RMR為0.048，RMSEA為0.066，說明卡方值自由度比獲得較好的結(jié)果，而且GFI（0.912）、AGFI（0.901）、IFI（0.952）、TLI（0.951）和CFI（0.959），都超過0.9，以上的路徑模型圖與真實數(shù)據(jù)的配適狀況好，運算結(jié)果能夠真實可靠地反映出游客的感知價值對滿意度的影響。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

根據(jù)模型路徑結(jié)果可知，得出感知價值的七個方面對滿意度的影響程度大小排序如下：

玩樂價值>文化認知價值>感知價格>便利價值>服務價值>社交價值>情境價值，對于滿意度的兩個方面，體驗感受、服務安排對滿意度的路徑系數(shù)全部是0.71，由此可以知道，體驗感受、服務安排對滿意度的貢獻一樣大，均為50%。變量之間的具體關(guān)系如表2。

由表2可知，在0.05的顯著性水平下，文化認知價值、社交價值、情境價值、服務價值、玩樂價值、便利價值能夠顯著正向影響滿意度，即游客的文化認知價值、社交價值、情境價值、服務價值、玩樂價值、便利價值越高，那么游客的滿意度就會越高。然而，游客的感知價格對滿意度的影響是負向的，即游客的感知價格越高，滿意度就會越低。

四、研究結(jié)論、建議與展望

鄉(xiāng)村體驗游客的感知價值包括7個維度：文化認知價值、社交價值、情境價值、服務價值、便利價值、感知價格、玩樂價值。7個感知價值維度都與滿意度均存在顯著關(guān)系，其中，感知價格對游客滿意度有負向影響，價格越高，游客對鄉(xiāng)村體驗游的預期也越高，在實地體驗中一旦產(chǎn)生失望情緒，滿意度就會降低。其余6個感知價值維度正向影響滿意度。

不同維度的感知價值對滿意度貢獻率排名前幾位的是：玩樂價值、文化認知價值、感知價格。體驗經(jīng)濟時代，重視玩樂價值，增加一些趣味性、參與性、挑戰(zhàn)性的特色體驗旅游產(chǎn)品。為游客創(chuàng)造出驚喜不斷而又生動有趣、值得回味的旅游體驗。突出文化認知價值，深挖本土文化內(nèi)涵，強調(diào)鄉(xiāng)土文化氛圍的感受營造，并盡量降低感知價格，從而提高游客的滿意度。

參考文獻：

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Management，2010，（1）：29-35.

The impact of perceived value of rural tourists on satisfaction under

the background of experience economy

ZHANG Qian

（School of economics and management，Hunan Auto engineering Career Academy，Zhuzhou 412001，China）

Abstract：Under the background of experience economy，quantitative research on Changsha suburb near the village of experiential tourism products，combined with the local culture Chinese local situation，the development of rural experience tourism tourists' perceived value measurement table，build relationship model of tourists' perceived value and satisfaction. The results show that the rural experience tourism tourists the perceived value includes 7 dimensions：cultural and cognitive value，social value，situational value，service value，convenient value，perceived price，there was a significant relationship between the value of a.7 play，perceived value and satisfaction of the negative impact of perceived price satisfaction，the other 6 dimensions of perceived value positively influence satisfaction.

Key words：experiential rural tourism；perceived value；value dimension

[責任編輯 興 華]