弓萍

[摘要]在全域旅游的大背景下，越來越多的企業(yè)和農(nóng)戶參與到休閑農(nóng)業(yè)旅游的大軍中來。而隨著消費者休閑時間的增多和工作生活壓力的增大，休閑農(nóng)業(yè)旅游越來越多地成為消費者青睞的旅游方式。文章概括了休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了O2O模式下中國休閑農(nóng)業(yè)旅游電子商務發(fā)展的困境和必要性，提出了通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培養(yǎng)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才、綜合運用多種營銷方式、改變對電子商務的認知等措施，從而引導休閑農(nóng)業(yè)主觸網(wǎng)、創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、傳播休閑農(nóng)業(yè)品牌，構(gòu)建有利于休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的O2O發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞]O2O模式；休閑農(nóng)業(yè)；電子商務

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716329

1休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

在全域旅游的大背景下，越來越多的企業(yè)和農(nóng)戶參與到休閑農(nóng)業(yè)旅游的大軍中來。截至目前，全國共創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣328個，推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村370個，認定中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)26項。2016年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元，從業(yè)人口845萬人，帶動672萬戶農(nóng)民受益。而隨著消費者休閑時間的增多和工作生活壓力的增大，休閑農(nóng)業(yè)旅游越來越多地成為消費者青睞的旅游方式。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2016—2017年中國旅游消費市場發(fā)展報告》顯示，國內(nèi)自駕游、鄉(xiāng)村游等旅游形式成為出游常態(tài)。2016年國慶期間全國鄉(xiāng)村游游客人數(shù)達129億人次，在593億總旅游接待人次中占比217%，成為長假出行的主要消費選擇。

2基于O2O模式休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的困境

21鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后

鄉(xiāng)村目前普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、網(wǎng)絡(luò)普及率低的問題。由于留在農(nóng)村的農(nóng)民普遍年齡偏大，很多農(nóng)民剛剛開始使用智能手機，甚至都沒有上過網(wǎng)，在這種情況下更不要說“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式了，這大大限制了休閑農(nóng)業(yè)O2O模式的發(fā)展。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率雖有所增長，但是城鄉(xiāng)差距依然很大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況報告》顯示，截至2016年12月，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為691%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為331%，城鄉(xiāng)普及率差異為360%，在網(wǎng)購、支付、旅游預訂類應用上的使用率差異達到20個百分點以上。所以農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施有待加強，農(nóng)村人口的網(wǎng)絡(luò)意識有待提高。

22缺乏電子商務人才

農(nóng)業(yè)部通過農(nóng)民手機應用技能培訓，到2016年已經(jīng)累計培訓農(nóng)民69萬人次，但這只是讓農(nóng)民開始觸網(wǎng)，和我們所要求的線上線下融合或者觸網(wǎng)營銷相去甚遠。其實，不管企業(yè)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游還是農(nóng)戶自己組織的休閑農(nóng)業(yè)旅游，都存在缺乏電子商務人才的問題。懂電子商務的不懂旅游，懂旅游的不懂電子商務。因此，電子商務人才的缺失很難適應目前“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的需要。

23網(wǎng)站宣傳信息雷同

很多觸網(wǎng)的休閑農(nóng)業(yè)都存在頁面信息雷同的問題，沒有針對產(chǎn)品的特點量身定做。針對很多農(nóng)業(yè)園在淘寶或團購網(wǎng)站上的銷售頁面的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品的頁面宣傳內(nèi)容基本一致，沒有產(chǎn)品特色，很多也只是進行網(wǎng)上圖片和文字的堆砌。例如，無論是蔬果采摘、農(nóng)業(yè)休閑、真人CS項目里的宣傳圖片和內(nèi)容都是一樣的，產(chǎn)品特色不突出，這樣就很難激發(fā)消費者的消費熱情，產(chǎn)生購買欲望。

24推廣形式單一

很多企業(yè)將產(chǎn)品委托給旅行社進行線上線下融合，讓它們進行網(wǎng)絡(luò)方面的推廣和宣傳，可是通過旅行社進行休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費者很少?；蛘叱霈F(xiàn)在團購網(wǎng)站上或者出現(xiàn)在淘寶上，沒有集合各種新媒體營銷方式的優(yōu)勢進行品牌傳播與推廣。推廣形式很單一，這不利于品牌的塑造和口碑的形成。

3構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)旅游O2O發(fā)展模式的必要性

31休閑旅游的需要

一方面，人們的休閑時光增多為休閑農(nóng)業(yè)提供了可能。大多數(shù)消費者全年休假時間已經(jīng)超過100天，小長假出行和周末游的消費者呈上升趨勢，度假模式也由“觀光”向“休閑”轉(zhuǎn)變。另一方面，城市旅游人群消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費需求層次的提高也為休閑農(nóng)業(yè)提供了廣大的目標市場。城市工薪階層的較強的工作壓力和休閑時間的不斷增多勢必使休閑游成為消費者心儀的旅游產(chǎn)品，更多人愿意找一個山清水秀的地方和家人、朋友休閑娛樂，而不再是疲于奔命地奔赴各個景點。自駕游的盛行更使得周邊游休閑游成為一種可能。

32智慧旅游的需要

在我國全域旅游和電子商務井噴發(fā)展的背景下，休閑農(nóng)業(yè)旅游O2O模式的落后與蓬勃發(fā)展的電子商務之間的矛盾日益凸顯，不斷加強休閑農(nóng)業(yè)旅游O2O模式的發(fā)展是當務之急。中國在線旅游的占比逐年提高，越來越多的人們選擇在攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)站訂購自己需要的旅游產(chǎn)品，這些網(wǎng)站主要針對國內(nèi)游、出境游等路途較遠的旅游，而團購網(wǎng)站如美團網(wǎng)等則更多地傾向于周邊游等短途旅游。但是我們看過這些網(wǎng)站后可以發(fā)現(xiàn)，輸入 “采摘”“農(nóng)業(yè)園”等關(guān)鍵詞后相關(guān)的信息少之又少，這與蓬勃發(fā)展的在線旅游市場顯得格格不入。

33口碑旅游的需要

一方面，消費者消費方式的轉(zhuǎn)變要求休閑農(nóng)業(yè)旅游構(gòu)建O2O發(fā)展模式。隨著電子商務的發(fā)展，各種旅游產(chǎn)品依靠消費者進行旅游體驗后進行的評價形成口碑，消費者也已經(jīng)習慣了通過在線網(wǎng)站查看這種口碑后做出相應的購買決策，而目前休閑農(nóng)業(yè)的口碑主要是靠傳統(tǒng)的口口相傳，可是口口相傳的覆蓋面有限，這在某種程度上影響了休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。另一方面，規(guī)模效應和品牌效應的需要。整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品目前品牌意識落后，O2O模式可以為農(nóng)業(yè)休閑旅游和鄉(xiāng)村旅游形成規(guī)模效應和品牌效應。

4基于O2O模式休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的建議

41加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導休閑農(nóng)業(yè)主觸網(wǎng)

一方面，應該提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，讓農(nóng)民及時觸網(wǎng)。可以先加強農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)的認識，適應網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代化，然后再慢慢適應用網(wǎng)絡(luò)購物、支付、旅游等消費類行為，提高其對網(wǎng)絡(luò)的信任度，從而實現(xiàn)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷。另一方面，應該逐漸解決物流的“最后一公里”問題，讓物流深入農(nóng)村。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)中非常重要的一個環(huán)節(jié)，當然，這也是一個雙向的過程，農(nóng)民觸網(wǎng)了，物流自然也就通了；物流通了，就有越來越多的農(nóng)民觸網(wǎng)。所以，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是當務之急。雖然目前政策上已經(jīng)有所傾斜，但是還是不能滿足休閑農(nóng)業(yè)旅游電子商務發(fā)展的需要。

42培養(yǎng)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品

首先，對已經(jīng)從事“互聯(lián)網(wǎng)+”休閑農(nóng)業(yè)的人才進行電子商務培訓，慢慢引導其加強對O2O模式的認知，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)電子商務模式，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，注重其產(chǎn)品的特色，把線上營銷和線下體驗更好地結(jié)合。其次，對進行休閑農(nóng)業(yè)卻沒有觸網(wǎng)的企業(yè)或個人進行觸網(wǎng)培訓，加強其對電子商務的認知，并嘗試用O2O模式經(jīng)營自己的產(chǎn)品。最后，通過職業(yè)教育和本科教育，培養(yǎng)電子商務的人才，并鼓勵其投身到休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的事業(yè)中去。這里面，職業(yè)教育應該發(fā)揮更重要的作用。自從“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)模式開始后，我們需要的不僅僅是農(nóng)業(yè)人才或互聯(lián)網(wǎng)人才，而是跨學科懂創(chuàng)新的人才，能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)很好地結(jié)合。

43綜合運用多種營銷方式，傳播休閑農(nóng)業(yè)品牌

隨著各種新媒體和自媒體的出現(xiàn)，品牌推廣和傳播的形式發(fā)生了變化。新媒體和自媒體可以以病毒營銷的方式迅速讓消費者知曉。目前，新媒體營銷形式主要有博客營銷、播客營銷、微博營銷、EDM、維基百科和搜索引擎營銷、視頻營銷和社會化媒體營銷等。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游可以不僅僅限于團購和淘寶等方式進行產(chǎn)品銷售，而是通過新媒體和自媒體進行品牌傳播，從而帶動產(chǎn)品銷售。當然，也要注意如火如荼的新媒體快速傳播的面具下，可能隱藏著曇花一現(xiàn)的風險，因此，要注意在品牌得以快速傳播后做到品牌后期的維護，以得到可持續(xù)性發(fā)展。

44改變對電子商務的認知，注重后期維護

現(xiàn)在經(jīng)營電子商務的人往往把精力的重點放在網(wǎng)站或者網(wǎng)頁的初期建設(shè)上，網(wǎng)站或網(wǎng)頁一旦形成，就等著顧客上門。殊不知，電子商務的運營才是休閑農(nóng)業(yè)旅游電子商務發(fā)展的重中之重，所有的電子商務運營企業(yè)應該更加重視后期的維護，不斷地引流并形成自己的客戶群，逐漸形成品牌效應。建立電子商務網(wǎng)站或進駐第三方平臺只是構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)O2O模式的第一步，我們更加需要專業(yè)人才用專業(yè)的態(tài)度不斷堅持后續(xù)運營的維護。

5結(jié)論

休閑農(nóng)業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的呼聲越來越高，但是與之相伴隨的矛盾也日益突出，休閑農(nóng)業(yè)如果想快速參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游產(chǎn)業(yè)中來，需要從意識認知、人才培養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等幾個方面開展工作，使休閑產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

參考文獻：

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