肖福州

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：作為典型的雙邊市場特性商業(yè)模式，近年來網絡團購發(fā)展遭遇瓶頸，如何兼顧商戶與消費者需求，制定合理的定價成為了行業(yè)發(fā)展面臨的嚴峻問題。通過窺視網絡團購網站發(fā)展現狀，結合團購平臺的特點及雙邊市場理論，對網絡團購定價問題進行深入分析，導入適合的網絡團購定價模式，得出最佳定價策略，有助于促成更多交易達成，為商戶帶來利潤，為平臺帶來盈利，讓消費者得到優(yōu)惠，推動我國團購產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：雙邊市場 網絡團購 定價策略

我國網絡團購網站發(fā)展現狀

現階段我國網絡團購網站的發(fā)展，剛剛經歷了行業(yè)洗牌與資源重新整合?；仡櫸覈W絡團購網站發(fā)展的最高峰時期，僅2012年新產生的團購網站數量就多達6116家。與此同時，還有3245家團購網站關閉，關閉的原因包括被收購、被兼并以及被市場淘汰。2011年作為我國團購網站的爆發(fā)年，全國同時運營的團購網站多達5088家，然而到2015年已經不足千家。在現階段眾多團購網站中，大多數屬于地方性團購網站，全國性規(guī)模、知名度較高的團購網站不足百家。

深入分析網絡團購模式，其作為雙邊市場商業(yè)模式的代表，通過強化消費者話語權的方式，促使商戶給予更高優(yōu)惠與折扣，吸引消費者購買。通過為商戶提供大量消費者渠道，幫助商家?guī)砀嗬麧?。然而在快速發(fā)展的進程中，網絡團購網站由于誠信與道德缺失、責任劃分不明、產品與服務質量差異以及監(jiān)管力度不足等原因，導致網絡團購行業(yè)的發(fā)展在短短幾年時間后便進入重新洗牌階段，步入常規(guī)發(fā)展路徑。

目前我國網絡團購網站的發(fā)展特點主要表現在以下幾個方面：第一，行業(yè)洗牌與整合趨勢明顯，數量還在持續(xù)減少，大型團購網站品牌價值不斷提升，且市場占比越來越高；第二，團購網站數量減少的同時，團購用戶群體數量卻在不斷增加，在網絡購物群體中，我國團購使用率已經超過50%；第三，行業(yè)步入加速資本運作階段，進一步開放的平臺正在創(chuàng)新應用功能和渠道功能；第四，不斷提升用戶體驗，通過娛樂化與智能化塑造品牌的特色化魅力，增加品牌影響力。以美團為首的多家大型團購網站正在尋求轉型突破，“去團購化”的革新發(fā)展理念已經提出；第五，幾家大型網絡團購網站的市場份額、競爭實力差距愈加明顯，美團網在與大眾點評攜手后成為市場霸主，滿座網、高朋網與百度糯米等團購網站，雖然在我國十大團購網站排名中極為接近，但是銷售額差距卻多達數倍；第六，在折扣率方面，網絡團購網站平均折扣率依然保持在0.5左右，網站之間的差異不多，且被商戶與消費者普遍接受。

綜上所述，我國網絡團購市場發(fā)展迅速，但也蘊藏諸多問題和風險，對于團購網站而言，采用合理的定價機制與競爭策略，將直接關系到企業(yè)與行業(yè)的未來發(fā)展?？陀^而言，傳統(tǒng)的價格理論無法全面闡釋團購網站的定價模式，需要借助雙邊市場理論，窺視其中的經濟學特征與發(fā)展需求。

網絡團購網站的雙邊市場與經濟學特征

（一）網絡團購網站的雙邊市場特征

網絡團購網站從市場結構角度而言，其本質作為一個平臺，同時銜接有團購消費需求的用戶以及能夠提供團購產品的商戶，網站則為雙方搭建交易平臺，在三方參與下，體現出明顯的雙邊市場特性。對于商戶而言，在團購網站上的消費者數量越多，越能夠激發(fā)商戶的合作意識，為團購網站提供更多可選產品與服務，為商戶帶來更多利益。對于消費者而言，平臺的優(yōu)質產品和服務越多，消費熱情也就越高，能夠為消費者帶來更多優(yōu)惠與便利。而在交易發(fā)生過程中，為了實現利益最大化目標，網絡團購網站的要務就是培育龐大的消費市場，通過對消費者不收費或低收費，向商戶收取固定入場費或抽成費用，結合品牌的知名度與營銷手段達成交易，其非中性的價格結構是雙邊市場特性。

從市場角度而言，網絡團購網站并沒有為消費者提供直接的產品或服務，其作用的本質在于信息流的提供，其價值在于信息度的匹配，即消費者需要的產品與服務能夠及時準確的在網站上搜索到。所以對于商戶而言，平臺所能夠提供的消費者與信息匹配度越高，就越能夠幫助商戶進行產品推廣，促成更多交易。在此背景下，網絡團購網站需要不斷提升商品與商戶以及消費者的匹配度，通過高效的信息流對稱發(fā)展，確保網絡團購網站在雙邊市場背景下獲取長久的發(fā)展并取得更多盈利。

（二）網絡團購網站的經濟學特征

團購網站的經濟學特征主要表現為兩個方面，即外部性特征與市場結構特征。作為電商的特殊模式，網絡團購的外部性特征主要表現為：第一，賣家產品的外部性，即同類產品銷量越多，同類產品也會越來越多的加入網絡平臺中；第二，買家數量的外部性，即隨著產品評價數量的增加與銷售數量的增加，其買家數量會直接提升。從經濟學角度而言，網絡外部性的馬太效應非常明顯，即強者更強、弱者更弱，在賣家與賣家的競爭中，如果網絡團購平臺上的一款產品賣得越來越多，其后續(xù)銷量也會很好。但是如果一款產品始終銷量不高，則其后續(xù)銷量在其它要素不變的情況下，也不會出現大幅度提升。所以在團購網站發(fā)展前期，有很多網站不計成本的大肆擴張，短時間取得了較大市場份額。然而一些沒有注重前期網絡外部性發(fā)展的團購網站，最終面臨的卻是被兼并、收購或倒閉的局面。

探索網絡團購行業(yè)的市場結構，要從經濟學的SCP框架（即“結構-行為-績效”框架）出發(fā)，網絡團購的市場結構受到兩個方面要素的影響，分別是網絡外部性與馬太效應下的壟斷市場結構，以及受產品、消費者喜好與政府政策影響的寡頭壟斷結構。在行業(yè)壁壘方面，政府監(jiān)管部門的作用非常明顯，但是在網絡團購行業(yè)發(fā)展初期，由于商業(yè)模式的復制性極強，門檻較低，所以導致大量網站出現，行業(yè)發(fā)展存在混亂性。而在隨后的政府監(jiān)管與行業(yè)競爭下，越來越多企業(yè)倒閉或退出，網絡團購網站開始呈現出寡頭壟斷市場結構，行業(yè)洗牌已經告一段落，未來將步入創(chuàng)新發(fā)展競爭階段。在此階段，網絡團購定價模式與定價策略將決定企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

雙邊市場理論視角下網絡團購定價模型

（一）網絡團購定價模型研究假設

雙邊市場理論下團購網站的定價水平會根據雙邊市場的特性，針對賣家與買家采取不同收費標準。由于無法結合實際情況，討論現實經濟環(huán)境中的所有網絡團購網站的定價影響要素，所以為了探究理論情況，特采取以下理論假設：

第一，假設行業(yè)壟斷與競爭性是研究定價策略的基本前提。第二，結合網絡團購網站的交叉網絡外部性特征，即在從眾心理的影響下，消費者的參與度會影響最終消費者的參團數量。但是由于其在雙邊市場特征下，對于市場的影響效用不大，所以忽略了網絡團購平臺的外部性，在效用函數上僅結合交叉網絡外部性的經濟學特征。第三，忽略團購網站向商戶或消費者所收取的交易費、注冊費與其它附屬性收費等，僅考慮平臺收取商戶的傭金（交易費）。因為現階段大多數網絡團購平臺都已經取消了消費者的注冊費，其盈利模式就是收取商家的比例傭金。第四，團購網站的信息搜索匹配度與賣方信譽會影響定價策略。一方面，網絡團購平臺的本質在于信息流的匹配，這將直接關系到消費者能否及時精準的找到需求商品，并影響最終交易數量和交易達成情況；另一方面，對于團購平臺來說，商戶信譽度越高，其所完成的交易質量也就越有保障。第五，參數定義。分別用B、S表示網絡團購平臺的消費者（買方）與商家（賣方），假設ni（i=B、S）為網絡團購網站買賣雙方的人數；Ui（i=B、S）為買賣雙方的效用；αi（i=B、S）為買賣雙方的交叉網絡外部性系數，即網絡團購網站的買賣雙方從另一方所獲得的外部性收益。

（二）網絡團購網站定價模型

Wang和Kauffman的研究表明：導致價格下降的要素、頻率、幅度與價格下降的時間階段，都將是影響消費者加入團購網站的重要因素。團購網站之間的競爭，將逐漸從直接競爭轉變?yōu)榫W絡競爭，客戶關系也會成為影響企業(yè)發(fā)展的重要資源。所以合理的定價水平與價格結構所構成的定價機制將直接關系到企業(yè)的未來發(fā)展。

對于網絡團購網站而言，在其電商模式與雙邊市場理論下，需要經過兩個發(fā)展階段，即前期的占領市場階段與后期的穩(wěn)定市場階段。前期需要采取一系列優(yōu)惠措施，擴大雙邊市場規(guī)模，打破不穩(wěn)定節(jié)點，取得市場發(fā)展的穩(wěn)定性。后期需要在團購網站提供高質量的服務過程中，采取適當的、合理的競爭策略與定價策略，達成利潤最大化目標，并推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作為相互競爭的網絡團購，在雙邊市場下存在對稱定價特征，即網絡團購網站1與網站2。假設消費者只在一個網站注冊交易，θ為團購網站匹配概率，有niB個消費者（買方）和niS個商戶（賣方）參與交易團購網站i（i=1、2），PiB和PiS分別為交易團購網站i（i=1、2）向B和S類用戶提供單位產品或服務的價格。

每個消費者交易數的期望值為NB（λ），其中λ為商戶（賣方）信譽，簡單理解消費者（買方）交易數的期望應為商戶（賣方）信譽的增函數，且對于給定的團購網站商戶（賣方）信譽，NB（λ）可視為常數；同理，每個商戶（賣方）發(fā)生交易數的期望為NS（λ），團購網站商戶（賣方）的信譽越高，消費者（買方）信任度越高，則商戶（賣方）交易數的期望也越高。由于在網絡團購團購網站中商戶（賣方）信譽更加重要，所以在此可忽略對消費者（買方）信譽的討論。

鑒于雙邊市場下交叉網絡外部性，且忽略注冊費的考量，所以B、S兩類用戶中每個用戶的效用函數分別為：

UBi=αBnSi-PBiNB（λ）

USi=αSnBi-PSiNS（λ） i=1，2 （1）

與此同時，假定一邊用戶在團購網站上搜索到互相交易方的概率為θ，則該邊用戶的實際交易數應為θniNi（λ）（i=B，S）。

根據標準Hotelling模型，假設團購網站1和2位于長度為1的線段[0，1]兩端，每個團購網站兩邊的用戶在該線性程序上服從連續(xù)均勻分布，tB、tS分別為消費者（買方）和商戶（賣方）兩類用戶單位距離的運輸成本，可視為團購網站提供的產品或服務對消費者（買方）和商戶（賣方）的差異化參數（tB，tS>0）。

設團購網站1為i，團購網站2為j；若有一位于dB的消費者（買方）用戶和位于dS的商戶（賣方）用戶，其參與團購網站1或團購網站2效用無差異；為方便計算，令PiNi（λ）=Pti（i=B，S）。于是有：

UiB=UjB αBniS-PitB-tBdB=αBnjS-PjtB-tB（1-dB） （2）

UiS=UjS αSniB-PitS-tSdS=αSnjB-PjtS-tS（1-dS） （3）

根據Armstrong（2006）的基準模型，得出的價格均衡解為：

消費者（買方）均衡價格：pB=cB+tB-s-βB

商戶（賣方）均衡價格：ps=cs+ts-B-βs

其中，tS、tB為網絡團購網站對商戶（賣方）與消費者（買方）服務的差異化程度。

由此可見，在競爭狀況下，由于網路團購網站對于買賣雙方的服務差異化程度，將直接或間接影響外部經濟性，所以在實際市場經濟環(huán)境中，商戶的客戶較少，對于網絡團購平臺而言，不具有決定性價值，產品差異化將是競爭體制中的關鍵要素。

除了要探討競爭性的定價模型外，還要考慮網絡團購網站在壟斷市場結構下的定價機制，因為在經濟學特征與雙邊市場理論下，團購行業(yè)的壟斷市場結構非常明顯。在壟斷市場結構下，網絡團購網站的定價實踐中，一方面消費者（買方）參與會加大商戶（賣方）的參與積極性，即消費者定價模型中的網絡外部性表現為正向，消費者越多，商戶越容易加入網絡團購網站平臺。另一方面隨著更多的賣方加入，也會吸引買方的加入，但是由于賣方和賣方之間存在競爭性，所以在定價模式中，賣方會綜合考慮吸引消費者和行業(yè)競爭的利弊情況，采取最終定價策略。而對于網絡團購網站來說，就更要綜合性考量買賣雙方實際情況，通過謹慎考慮雙方的定價和市場表現，權衡利弊與雙邊市場特性，要同時做到吸引買賣雙方的不斷參與，又要兼顧整體利益的不斷提升，最終形成良性循環(huán)，在壟斷市場結構中取得可持續(xù)發(fā)展。所以在此背景下，才會看到很多大型網絡團購網站在發(fā)展初期采用補貼或免費的定價策略，發(fā)揮外部性效用，搶占壟斷市場資源，獲得長期發(fā)展。

雙邊市場理論視角下網絡團購網站的定價策略—以美團網為例

作為我國網絡團購網站的佼佼者，美團網之所以能夠成為眾多團購網站的代表，產生較大的經濟效益，不僅是因為與大眾點評網的聯合，更關乎于其準確的定價策略。縱觀美團網的定價策略，既融合了企業(yè)自身的特殊定價機制，同時也迎合了雙邊市場理論下的經濟學要求。

縱觀美團網的兩種定價策略，其一是非對稱性定價策略，如表1所示，即消費者全免費，以此滿足消費者的購物需求，把握消費者市場，不斷擴大消費人群規(guī)模。因為消費者才是網絡團購網站發(fā)展的根本，消費者數量越多，隨之進入的產品和商戶也就自然增加。部分以會員卡形式或較高費用吸引消費者的網絡團購網站，無法發(fā)揮其經濟學特征，導致最終倒閉。而在商戶方面，美團網收取一定的交易費、廣告費、服務費與會員費等，不僅為網站帶來更多盈利，同時也將通過費用的收取，為商戶提供更優(yōu)質的服務，幫助商戶達成推廣和銷售的目的，為商戶帶來持續(xù)性的可觀收益。通過為商戶帶來更多消費者，可以為商戶彌補各種費用的支出。其二是交叉補貼定價策略，特別是在前期市場推廣進程中，為了在雙邊市場下同時吸引消費者與商戶的加入，迅速搶占市場份額，交叉補貼策略的實施為美團網奠定了市場的霸主地位。通過市場盈利的交叉互補，在傳統(tǒng)單邊市場理論中，被定義為不正當的競爭行為，會損害消費者利益或者是損害商戶利益。然而在雙邊市場理論中，網絡團購網站的交叉補貼有助于妥善協(xié)調和解決雙邊用戶的參與問題，并非是以惡意驅趕或排擠對手為目的，可以將其定義為雙邊市場下的合理性特殊行為，有利于打破平臺前期的發(fā)展困境。

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