陳曉麗

摘 要：以新疆喀納斯旅游景區(qū)為例，探討新疆特色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及旅游景區(qū)品牌運行狀況，通過運用SWOT模型從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個方面分析新疆特色旅游景區(qū)品牌創(chuàng)建的問題，并在分析研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，提出新疆特色旅游景區(qū)品牌創(chuàng)建的實施辦法。

關(guān)鍵詞：特色旅游；SWOT模型；品牌創(chuàng)建

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0063-02

旅游產(chǎn)業(yè)是三產(chǎn)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，能夠帶動周邊很多相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費能力，對于區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展有較大的促進(jìn)和拉升作用。新疆景區(qū)以其獨特的地理位置和自然風(fēng)貌受到市場的青睞，但是由于種種原因，新疆景區(qū)品牌化程度低，市場可辨識程度較差。因此，本文選取新疆喀納斯景區(qū)為例，分析研究新疆景區(qū)品牌創(chuàng)建問題。

一、新疆喀納斯景區(qū)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

新疆喀納斯旅游區(qū)以北緯48°13′為南部邊界，東以禾木鄉(xiāng)為界，西北至國境線，規(guī)劃面積10 030平方公里，是目前我國規(guī)劃面積最大的景區(qū)之一，包括喀納斯國家級自然保護(hù)區(qū)、喀納斯國家地質(zhì)公園、白哈巴國家森林公園、賈登峪國家森林公園、布爾津河谷、禾木河谷、禾木草原及禾木村、白哈巴村、喀納斯村三個原始圖瓦村落等國內(nèi)外享有勝名的七大自然景觀區(qū)和三大人文景觀區(qū)，其中喀納斯湖被譽為“世界上最美麗的湖泊”?？{斯的風(fēng)景四季不同，隨氣候變化而氣象萬千。新疆喀納斯景區(qū)位于新疆阿勒泰地區(qū)布爾津縣境內(nèi)，是中國唯一具有瑞士風(fēng)光的景區(qū)。作為新疆旅游業(yè)“五區(qū)三線”重點的喀納斯景區(qū)國家級自然保護(hù)區(qū)，已獲得國家森林、地質(zhì)公園、國家文明景區(qū)示范點、中國攝影家基地、國家AAAA級景區(qū)的稱號，近年來吸引了大量國內(nèi)外游客觀光。在“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)、大服務(wù)”發(fā)展思路的指導(dǎo)下，喀納斯景區(qū)開發(fā)建設(shè)步伐不斷加快，積極組織開拓市場并取得了顯著的成績。雖然在景區(qū)開發(fā)上實施了精品品牌戰(zhàn)略，加強重點景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，但是隨著游客的不斷增加，景區(qū)管理者為了追逐短期利益，景區(qū)管理逐步退回到粗放型開發(fā)階段，生態(tài)旅游開發(fā)出現(xiàn)資源濫用的危機，宣傳力度不夠，品牌創(chuàng)建意識淡薄，品牌發(fā)展缺乏戰(zhàn)略型規(guī)劃。

2015年，阿勒泰地區(qū)全年接待游客突破700萬人次，同比增長50%，旅游收入高達(dá)53億元，同比增長55%，喀納斯景區(qū)由于擁有大量天然的自然景觀，才能創(chuàng)下如此業(yè)績。景區(qū)具有如下一些特征：（1）多樣性，新疆喀納斯景區(qū)擁有豐富的人文景觀和雄偉壯麗的自然景觀；（2）奇特性，由于獨特的地域性特征，新疆喀納斯景區(qū)很多景觀堪稱世界罕見的奇特景觀，如喀納斯景區(qū)的湖怪，禾木草原和五彩河岸都由于景色秀美而被蒙上了神秘的面紗；（3）多民族性，新疆的民族旅游資源豐富，各民族在長期的生產(chǎn)、生活中，形成了風(fēng)格各異、類型多樣的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)日、服飾、村舍建筑，構(gòu)成了新疆旅游資源的一大特點和優(yōu)勢；（4）融合性，不同的地學(xué)景觀與各異的動植景觀、氣象景觀和民族文化、少數(shù)民族風(fēng)情組合，形成風(fēng)格、特色不同的景區(qū)，各類景觀相輔相成，互為依托，體現(xiàn)出極高的組合性；（5）生態(tài)性，由于地處偏遠(yuǎn)，喀納斯景區(qū)基本處于原生態(tài)運作，人文因素較少。

景區(qū)管委會注重經(jīng)濟效益，忽視了對自然生態(tài)和應(yīng)有品牌的創(chuàng)建以及保護(hù)，導(dǎo)致目前“喀納斯”品牌被一家酒業(yè)公司注冊，而景區(qū)只能把喀納斯作為地名使用，不具有無形資產(chǎn)的價值。目前，景區(qū)尚無注冊的品牌。

二、新疆喀納斯景區(qū)品牌創(chuàng)建的SWOT模型分析

（一）內(nèi)部優(yōu)勢分析

1.自然資源優(yōu)勢。新疆喀納斯景區(qū)擁有得天獨厚的自然資源，喀納斯景區(qū)內(nèi)共有大小不一的55處景點，每一處都有獨特的風(fēng)貌，其中喀納斯湖是所有景點中的核心所在，這樣獨特的自然風(fēng)貌是其他景區(qū)無法比擬的。

2.特色文化優(yōu)勢。創(chuàng)建并經(jīng)營品牌的精神原動力就來源于文化，如果能把區(qū)域特色鮮明的文化與品牌結(jié)合起來，一定能夠增強景區(qū)旅游產(chǎn)品的文化品位。新疆布爾津縣地域遼闊、歷史悠久，轄區(qū)內(nèi)少數(shù)民族居多，其中哈薩克族相對集中，每個民族都有各自既定的民族發(fā)展史、特殊的生活方式和不同的宗教信仰，多民族聚居，相互之間文化融通，形成了獨具特色的且多姿多彩的文化氛圍，這些渲染濃厚歷史氣息的文化和民俗風(fēng)情正是新疆景區(qū)旅游產(chǎn)品品牌文化構(gòu)建的基礎(chǔ)和宣傳并經(jīng)營的對象。

（二）劣勢分析

1.環(huán)境保護(hù)意識淡薄，生態(tài)破壞嚴(yán)重。景區(qū)在自治區(qū)政府的大力扶持下，廣告宣傳力度大，吸引了來自全球各地的游客觀光游覽，景區(qū)管委會在景區(qū)管理中出現(xiàn)營銷近視現(xiàn)象，不限制每日進(jìn)入景區(qū)的游客數(shù)量，導(dǎo)致游客數(shù)量激增，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較差，無法滿足游客的需求，出現(xiàn)旺季宰客現(xiàn)象或者天價消費項目。對游客和景區(qū)的管理不到位，出現(xiàn)較大面積的生態(tài)慘遭人為破壞，甚至影響植被的生長，旅游資源保護(hù)意識差，過度開發(fā)導(dǎo)致生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展受限。

2.信息化程度低下。阿勒泰地區(qū)屬于少數(shù)民族聚居區(qū)，區(qū)域經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低下，游客滿意度較低。2016年7月在喀納斯景區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收196份，其中有效問卷182份，通過信度和效度檢驗均達(dá)到合格值。通過問卷數(shù)據(jù)分析，消費者對景區(qū)的服務(wù)不滿意占總樣本的42%，其中，最不滿意的是餐飲和住宿的價格，占總樣本的58%，消費者認(rèn)為餐飲和住宿價格嚴(yán)重偏高，甚至存在消費欺詐，消費者不滿意的另一個焦點集中在景區(qū)信息化程度低，通訊設(shè)施設(shè)備陳舊，不能很好地滿足消費者實時需求。

如上所述，因素會直接影響景區(qū)品牌創(chuàng)建的進(jìn)程，需要景區(qū)管理部門通過引進(jìn)現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，強化景區(qū)各方面的管控，提升顧客滿意度，為景區(qū)創(chuàng)立品牌做好準(zhǔn)備。

（三）機會分析

1.地域廣袤，少數(shù)民族旅游資源豐富。新疆地大物博，城際間距離較大，且各個區(qū)域都有自己獨特的風(fēng)土人貌，景色各異，各景區(qū)之間競爭不激烈，且內(nèi)地游客到新疆后基本都會選擇喀納斯旅游景區(qū)，體驗來自祖國大西北的“人間凈土”，景區(qū)管理部門應(yīng)該抓住這個機會，做好景區(qū)的公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)建良好的口碑效應(yīng)，為后續(xù)創(chuàng)建旅游景區(qū)品牌做好顧客基礎(chǔ)。

2.國家對西部的政策傾斜，帶來更大的市場空間。近年來國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，對于新疆的政策支持力度很大。新疆自治區(qū)為了扶持慘遭寒冬的旅游產(chǎn)業(yè)，也相繼出臺了很多類似減免稅收、政府補貼等形式各異的優(yōu)惠政策，刺激和誘導(dǎo)出更大的旅游市場消費潛力。

（四）外部分析

新疆地處邊疆，遠(yuǎn)離內(nèi)陸省份，旅游成本高。新疆地處祖國最西北，遠(yuǎn)離內(nèi)陸省份，內(nèi)地游客到新疆旅游會發(fā)生高額的路途費用和較長的路途時間。據(jù)國家統(tǒng)計年鑒歷年數(shù)據(jù)可見，新疆整體物價水平和消費水平高于內(nèi)地很多城市，無形中加大了消費者的旅游成本。

三、新疆景區(qū)品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略措施

（一）增強服務(wù)意識，提升服務(wù)品質(zhì)

旅游產(chǎn)業(yè)銷售的是服務(wù)，景區(qū)想要得到長遠(yuǎn)的良性發(fā)展空間，首先必須嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，提供的各種產(chǎn)品品種齊全，價格合理。同時對于軟實力而言，景區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是必不可少的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以很好地彌補產(chǎn)品質(zhì)量的不足，同時也能提高客戶滿意度。因此，對員工的培訓(xùn)是必須的，要不斷強化員工的服務(wù)意識，提升服務(wù)品質(zhì)。

（二）加大宣傳力度，申請地理標(biāo)志認(rèn)證

要想促進(jìn)新疆旅游業(yè)的發(fā)展，提升服務(wù)品質(zhì)，除了改善景區(qū)的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念之外，還必須加強宣傳力度，通過各種媒體的宣傳報道以及廣告促銷，盡可能拓展市場受眾面，樹立自己的品牌并不斷強化品牌的知名度和美譽度，申請地理標(biāo)志認(rèn)證，構(gòu)建差異化優(yōu)勢，向市場提供更多個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，通過品牌的提升，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

（三）規(guī)范景區(qū)管理，提供更多生態(tài)旅游項目

針對目前景區(qū)管理混亂的現(xiàn)狀，引入現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念和機制，規(guī)范景區(qū)的管理，打破家族式管理的弊端，改變原有的散亂承包式經(jīng)營模式，整個景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一管理，通過有效的管理提升管理效益。在生態(tài)環(huán)境允許的情況下，盡可能多地開發(fā)原生態(tài)旅游項目，讓更多的消費者親近大自然，接觸到更多的自然生態(tài)，由此凸顯景區(qū)的特色，為創(chuàng)建景區(qū)品牌提供產(chǎn)品支持。

（四）合理定位，適度開發(fā)

景區(qū)在產(chǎn)品定位前應(yīng)該認(rèn)真調(diào)研市場，了解消費者的消費能力和消費期望，根據(jù)消費者市場情況合理定位，關(guān)注各個層次消費者的不同訴求，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。對于景區(qū)新產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)本著適度和可持續(xù)性原則完成，邊經(jīng)營邊開發(fā)，避免急功近利的營銷短視行為，讓消費者對新產(chǎn)品充滿期待，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)不斷滿足消費者的各種期望，提升消費者滿意度，擴大市場份額，為景區(qū)創(chuàng)建品牌和創(chuàng)立名牌夯實基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]