張平

摘 要 應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的目標(biāo)是培養(yǎng)滿足市場需求的應(yīng)用型人才，市場營銷專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)，必須高度強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)技能和實(shí)操能力，而現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐教學(xué)是薄弱環(huán)節(jié)。借鑒德國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)以能力提升為價值取向的實(shí)踐教學(xué)，結(jié)合實(shí)際，探索構(gòu)建可行、高效的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞 德國經(jīng)驗(yàn) 市場營銷 實(shí)踐教學(xué) 模式

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2017.04.057

Abstract The University of technology， aims to cultivate applied talents to meet the market demand， the practice of marketing professional， must strengthen students' professional skills and practical ability， and the reality of practice teaching is the weak link. Learning from the practice teaching of the University of Applied Technology in Germany， with the improvement of ability as the value orientation， and combining with the practice， the author explores the feasible and effective teaching mode of marketing practice.

Key words German experience； marketing； practice teaching； mode

市場營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的實(shí)踐性。在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，實(shí)踐教學(xué)作為提高教學(xué)質(zhì)量的重要途徑，日益受到高校的重視。而如何進(jìn)行有效、可行的實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際工作能力，已成為應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)教學(xué)中亟待解決的問題。結(jié)合赴德交流見聞，并借鑒德國高校相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，探索應(yīng)用技術(shù)大學(xué)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)新模式。

1 市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)對學(xué)生的價值

1.1 接觸市場實(shí)際，提升職業(yè)認(rèn)知

在營銷多要素巨變的大背景下，通過在校內(nèi)及校外開展團(tuán)隊(duì)或個體的實(shí)踐活動，讓學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室、競賽場、企業(yè)實(shí)習(xí)中體驗(yàn)營銷環(huán)境變化、消費(fèi)者行為特色、人際溝通技巧、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等問題，在實(shí)踐中檢驗(yàn)和修正理論，培養(yǎng)他們的“權(quán)變思維”，增強(qiáng)其適應(yīng)環(huán)境的能力。

1.2 提升理論在實(shí)踐中運(yùn)用的能力

對市場營銷專業(yè)而言，“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，通過專業(yè)教師組織的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)課程，在實(shí)踐中提升學(xué)生的系統(tǒng)思考能力、計(jì)劃組織能力、溝通談判能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等；通過校企合作，在企業(yè)一線的全職頂崗實(shí)習(xí)、虛擬團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目合作、兼職工作等實(shí)踐環(huán)節(jié)，結(jié)合自身專業(yè)知識，不斷修正實(shí)際行為，為培養(yǎng)和提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2 豐富教學(xué)形式，培養(yǎng)學(xué)生參與感

實(shí)踐教學(xué)與課堂理論教學(xué)的區(qū)別在于：它提供了模擬的或真實(shí)的環(huán)境，讓學(xué)生身臨其境的去處理實(shí)際問題、檢驗(yàn)理論。在市場營銷教學(xué)過程中，它不但能改變課堂教學(xué)中被動、消極接受知識的狀態(tài)（當(dāng)前以大班教學(xué)為主，課堂教學(xué)模式單一），豐富教學(xué)形式；同時，它有助于學(xué)生找出“理想”的理論教學(xué)與“現(xiàn)實(shí)”實(shí)踐的距離，讓其自主運(yùn)用、檢驗(yàn)、修正所學(xué)知識，在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程中，獲得成就感，從而培養(yǎng)出積極的參與感。

2 當(dāng)前市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主要模式及問題分析

2.1 以營銷軟件為主的模擬實(shí)驗(yàn)室

當(dāng)前，在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中，建立實(shí)驗(yàn)室，采用模擬教學(xué)軟件是主要教學(xué)模式。學(xué)校通過計(jì)算機(jī)房配置電腦，安裝專業(yè)實(shí)驗(yàn)軟件，通過設(shè)置不同的參數(shù)、人為改變市場環(huán)境和信息，來模擬市場營銷的基本環(huán)節(jié)。該模式的好處在于可以為學(xué)生提供一個了解市場營銷管理過程的機(jī)會，整個流程在電腦上進(jìn)行，操作簡便，便于教學(xué)；劣勢在于電腦設(shè)置是虛擬場景，實(shí)訓(xùn)效果有限，不能體會真實(shí)市場環(huán)境變化，學(xué)生在實(shí)習(xí)過程中，容易流于形式。此外，模擬教學(xué)軟件更新?lián)Q代速度較快，需要投入大量的資金，不少學(xué)校出于成本考慮，長期不進(jìn)行軟件升級，導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)素材不能適應(yīng)多樣的市場變化需求。

2.2 校園內(nèi)的仿真實(shí)訓(xùn)基地

高校通過自有場地和資源，模擬市場環(huán)境，自建校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，比如校內(nèi)創(chuàng)業(yè)孵化基地、市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)中心等，提供政策、資金、產(chǎn)品、知識等方面的支持，讓學(xué)生在較為真實(shí)的市場中進(jìn)行各項(xiàng)營銷活動，并由高校的創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)部門進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。該模式的好處在于讓學(xué)生在學(xué)校的支持下，有更多的機(jī)會接觸市場，能夠體驗(yàn)到實(shí)際的市場環(huán)境。劣勢在于基地占用資源較多，若不能充分使用或使用不當(dāng)，會造成資源浪費(fèi)。此外，該模式容易與實(shí)踐脫節(jié)，其效益產(chǎn)出也有限，不易引起市場營銷專業(yè)師生的重視，導(dǎo)致參與積極性不高。

2.3 校企合作基礎(chǔ)上的企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地

通過校企合作，高校為企業(yè)輸送專業(yè)人才，企業(yè)為學(xué)生提供操作業(yè)務(wù)和場地，讓其在企業(yè)特設(shè)的一些崗位中在崗實(shí)習(xí)；校外的企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地能讓學(xué)生接觸實(shí)踐，在幾乎全真的市場環(huán)境中鍛煉學(xué)生的專業(yè)能力，讓學(xué)生對企業(yè)組織架構(gòu)、市場定位、營銷基本流程、促銷活動開展等業(yè)務(wù)有全面的感受。但是，學(xué)生對于專業(yè)知識的應(yīng)用，往往取決于學(xué)校與企業(yè)的合作深度，多數(shù)企業(yè)會為短期利益考慮，不愿花時間培養(yǎng)學(xué)生，這就導(dǎo)致學(xué)生只能從事簡單的“促銷”或“售后服務(wù)”等營銷環(huán)節(jié)，對市場營銷專業(yè)的完整知識體系無法獲得實(shí)際檢驗(yàn)。

2.4 自主式的校外實(shí)習(xí)

學(xué)生根據(jù)專業(yè)教學(xué)要求，或自已的需要，利用假期、業(yè)余時間等，通過他人轉(zhuǎn)介紹，或采用自主聯(lián)系的方式，到校外的企業(yè)參與實(shí)習(xí)活動，這不但可以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，也能培養(yǎng)學(xué)生主動參與市場的意識。然而，該模式也有其不足，其一，部分學(xué)生為了滿足企業(yè)利益需要，花費(fèi)時間過多，影響學(xué)校專業(yè)課程學(xué)習(xí)，導(dǎo)致專業(yè)理論缺失；其二，對于教學(xué)安排的校外自主實(shí)習(xí)，部分學(xué)生重視程度不夠，隨意性較大，甚至出現(xiàn)“實(shí)習(xí)走形式、報(bào)告假大空”的造假現(xiàn)象。

3 德國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的主要特點(diǎn)

20世紀(jì)70年代，為適應(yīng)社會對人才培養(yǎng)的需求，為企業(yè)提供高素質(zhì)實(shí)用型人才，聯(lián)邦德國設(shè)立應(yīng)用性學(xué)位，成立應(yīng)用技術(shù)大學(xué)（Fachhochschulen，簡稱FH）。到目前為止，應(yīng)用技術(shù)大學(xué)已成為德國高等教育界不可缺少的部分。FH堅(jiān)持企業(yè)式實(shí)踐教學(xué)模式，以企業(yè)經(jīng)營取向、提升應(yīng)用能力的理念為指導(dǎo)，采用實(shí)踐實(shí)習(xí)、項(xiàng)目實(shí)踐、職業(yè)培訓(xùn)等多種模式，以學(xué)生實(shí)踐能力提升與市場實(shí)際成效相結(jié)合作為價值取向。

3.1 時間和制度有保證，突出解決企業(yè)實(shí)際問題

德國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)極其注重學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生在申請時除高中畢業(yè)證書以外，還必須提供相關(guān)的實(shí)習(xí)證明。而FH學(xué)制為四年，其中包括兩學(xué)期即一年的實(shí)踐實(shí)習(xí)期。實(shí)踐學(xué)習(xí)期比一般高校時間更長，學(xué)生入學(xué)后，通過內(nèi)部負(fù)責(zé)實(shí)踐學(xué)期運(yùn)行的實(shí)習(xí)委員會等部門，找到企業(yè)提供的相關(guān)崗位信息或感興趣的項(xiàng)目，主動聯(lián)系崗位，明確相應(yīng)的職責(zé)、任務(wù)和利益，由學(xué)校實(shí)習(xí)管理小組審核，并與企業(yè)簽訂實(shí)習(xí)合同，保障雙方的合法權(quán)益，然后參與實(shí)習(xí)。實(shí)踐實(shí)習(xí)期主要在企業(yè)和實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行，該模式直接面向市場，著重訓(xùn)練崗位專業(yè)技能，主要培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際經(jīng)營問題的意識，鍛煉他們理論與實(shí)踐相結(jié)合解決問題的能力。一方面，學(xué)生通過實(shí)習(xí)，熟悉工作崗位，動手能力增強(qiáng)，就業(yè)意識提高；另一方面，學(xué)生可以在參與企業(yè)的項(xiàng)目過程中，結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)，在最后一個學(xué)年，將實(shí)習(xí)期的成效合并匯報(bào)。通過合同約定的實(shí)習(xí)，學(xué)生熟悉了企業(yè)的運(yùn)行和管理，基本能勝任所在崗位的工作，所以最后很多會留在企業(yè)上班，同時，企業(yè)也樂于接受其作為企業(yè)的新生力量。

3.2 師資有保證，建立優(yōu)秀的雙師型教師隊(duì)伍

德國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的師資是典型的雙師型結(jié)構(gòu)，教師不但有高學(xué)歷，而且還必須有相關(guān)實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)。FH在聘任教師時，要求教授取得博士學(xué)位，而且還必須具備5年以上企業(yè)任職經(jīng)歷或擔(dān)任2年以上一流企業(yè)部門經(jīng)理以上職位的經(jīng)歷。此外，F(xiàn)H的講師與國內(nèi)不同，特指來自企業(yè)的兼職指導(dǎo)老師，他們根據(jù)自己的專長，在大學(xué)里從事課程教學(xué)。FH中有相當(dāng)多的專業(yè)理論課程由該部分講師講授，因此，他們在企業(yè)項(xiàng)目與師生對接、學(xué)校與企業(yè)的資源共享等方面，具有舉足輕重的作用。

3.3 技能有保證，校企共同強(qiáng)化職業(yè)培訓(xùn)

德國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)強(qiáng)調(diào)通過深度校企合作，來強(qiáng)化對學(xué)生進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)。一般而言，學(xué)生在學(xué)校接受專業(yè)理論和文化知識教育，在企業(yè)中接受職業(yè)技能相關(guān)培訓(xùn)。在校企合作中，F(xiàn)H以企業(yè)培訓(xùn)為主，實(shí)訓(xùn)課程可以占到總課時的三分之二。德國的校企合作得到政府的大力支持，大中小型企業(yè)均愿意為學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)崗位，但必須在學(xué)校的監(jiān)督下簽訂實(shí)訓(xùn)合同，以明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。學(xué)生經(jīng)過企業(yè)實(shí)訓(xùn)部門的培訓(xùn)后，可以很快適應(yīng)實(shí)際工作，并為企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)的效益。因此，企業(yè)也積極參與高校實(shí)踐教學(xué)，形成良性互動。同時，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過程中，更多的體現(xiàn)為企業(yè)主導(dǎo)，由企業(yè)和大學(xué)指定專門的指導(dǎo)老師進(jìn)行輔導(dǎo)，并由企業(yè)負(fù)責(zé)評定學(xué)生的成績，交由大學(xué)轉(zhuǎn)化為學(xué)分，作為評定獎學(xué)金和參評其它獎項(xiàng)的重要參考，這種高度注重實(shí)績的“經(jīng)營取向型”實(shí)踐教學(xué)模式，有效保證了學(xué)生應(yīng)用技能的形成。

4 構(gòu)建基于德國經(jīng)驗(yàn)的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式

德國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)以實(shí)際經(jīng)營能力提升導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)模式，實(shí)踐周期長，應(yīng)用技能訓(xùn)練有序，有利于學(xué)生市場意識、企業(yè)認(rèn)知和綜合素質(zhì)等多方面的培養(yǎng)。同時，學(xué)校與企業(yè)共同培養(yǎng)學(xué)生，企業(yè)主導(dǎo)的教學(xué)效果評價使得這種實(shí)踐教學(xué)獨(dú)具特色。國內(nèi)應(yīng)用技術(shù)大學(xué)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，將“市場評價”、“企業(yè)評價”引入市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，構(gòu)建基礎(chǔ)與拓展交融、校內(nèi)校外互動、現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)模式。

4.1 校內(nèi)實(shí)體經(jīng)營模式-基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)與拓展實(shí)訓(xùn)結(jié)合

校內(nèi)搭建經(jīng)營實(shí)訓(xùn)平臺，構(gòu)建教學(xué)、訓(xùn)練和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為一體的經(jīng)營實(shí)踐教學(xué)模式。學(xué)校已有的創(chuàng)業(yè)孵化基地的主要價值在于創(chuàng)業(yè)人才的項(xiàng)目市場化，而經(jīng)營實(shí)訓(xùn)平臺的主要價值則在于教學(xué)任務(wù)的實(shí)施。以市場營銷專業(yè)為單位，組建類似校園商超的經(jīng)營平臺，商超環(huán)境真實(shí)，完全按照企業(yè)化經(jīng)營，從采購、物流、營銷（包括品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選擇、定價策略、渠道制定、促銷推廣等）、售后服務(wù)等流程組織實(shí)施，業(yè)績的考核指標(biāo)以有效的成本核算、經(jīng)營收入、獲取利潤等為參考，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)過程為主。同時，組織團(tuán)隊(duì)在平臺訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，參加各種類型的市場營銷大賽，提升學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力。

（1）基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)-體驗(yàn)式的專業(yè)核心課程經(jīng)營實(shí)訓(xùn)平臺。經(jīng)營實(shí)訓(xùn)平臺以小組體驗(yàn)式為主，在平臺內(nèi)可實(shí)現(xiàn)不同組別、不同經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容包括市場調(diào)研、環(huán)境分析、戰(zhàn)略目標(biāo)制定、營銷策劃、商務(wù)談判、銷售管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等，分別與市場營銷相關(guān)專業(yè)課程實(shí)現(xiàn)對接；學(xué)生以班級為單位，以8～10人一組，周期為一學(xué)期，分散完成規(guī)定的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)過程中采用外部營銷職業(yè)經(jīng)理人與校內(nèi)專業(yè)課教師共同輔導(dǎo)的方式，保證每組建立健全的組織機(jī)構(gòu)，個體分工明確、職責(zé)清晰，做到全員參與。

指導(dǎo)教師的主要職責(zé)是進(jìn)行指導(dǎo)和檢查，找出其存在的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，提出自己的建議。這種模式能讓學(xué)生有親身體驗(yàn)，并能結(jié)合理論加入自己的理性思考，所以具有較強(qiáng)的可操作性。在實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，引入實(shí)際經(jīng)營指標(biāo)、外部職業(yè)經(jīng)理人、內(nèi)部教師、合作伙伴等360度評價機(jī)制，考核做到公開、公平、公正。

（2）拓展實(shí)訓(xùn)-營銷專業(yè)技能大賽。市場營銷專業(yè)的應(yīng)用性和實(shí)踐性特征，決定了學(xué)生必須增強(qiáng)挑戰(zhàn)性。有針對性的組織隊(duì)伍參加全國及地方性的營銷策劃大賽、網(wǎng)絡(luò)零售大賽、市場調(diào)研技能大賽、挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽等比賽，利用校內(nèi)經(jīng)營實(shí)訓(xùn)平臺和業(yè)務(wù)，通過業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)的模擬訓(xùn)練，提升學(xué)生實(shí)戰(zhàn)技能，強(qiáng)化自驅(qū)力，積累經(jīng)驗(yàn)，開闊視野，在大學(xué)生中營造良好的實(shí)踐教學(xué)氣氛，并起到明顯的引領(lǐng)作用。

4.2 校企深度合作模式-崗位實(shí)踐與虛擬合作并進(jìn)

目前，人力資源市場上對市場營銷優(yōu)秀人員的需求，與高校市場營銷專業(yè)優(yōu)質(zhì)人才的供給，存在著突出的矛盾。一方面，大量企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)因缺乏專業(yè)人才拓展不力，而另一方面，很多市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生，市場意識、知識、心態(tài)、能力、經(jīng)驗(yàn)等都不能適應(yīng)市場的需要。究其原因，在于“形式主義”和“閉門造車”、遠(yuǎn)離企業(yè)和市場。

（1）強(qiáng)化管理，保證崗位實(shí)習(xí)實(shí)效。目前的崗位實(shí)習(xí)，學(xué)生積極性有限，也很少獲得真正的鍛煉機(jī)會，而企業(yè)出于成本和收益考慮，不愿提供太多的實(shí)習(xí)崗位。應(yīng)用技術(shù)大學(xué)應(yīng)立足本地市場，服務(wù)本地發(fā)展，努力與本地企業(yè)進(jìn)行深度合作，建立屬于自己的“實(shí)習(xí)委員會”或“實(shí)踐學(xué)習(xí)管理部”等部門，收集整理企業(yè)實(shí)踐崗位信息，以備學(xué)生進(jìn)行選擇。學(xué)生因?qū)嵙?xí)學(xué)分的需要，必須在合作企業(yè)中選擇實(shí)習(xí)崗位，學(xué)校應(yīng)該與企業(yè)簽訂合同，約定學(xué)生實(shí)習(xí)的主要內(nèi)容、崗位職責(zé)、任務(wù)目標(biāo)、收入待遇等，以便明確雙方合法利益，保證實(shí)習(xí)落到實(shí)處。在實(shí)習(xí)過程中，指導(dǎo)老師由外聘企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人和學(xué)校老師共同承擔(dān)。在實(shí)習(xí)結(jié)束后，成績評價應(yīng)該以企業(yè)為主、學(xué)校為輔，評價內(nèi)容包括學(xué)生的實(shí)習(xí)工作資料、工作業(yè)績、實(shí)習(xí)總結(jié)、客戶反饋等，并采用企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、學(xué)校輔導(dǎo)老師、同事、顧客360度評價方式，有效保證實(shí)習(xí)取得成效。

（2）虛實(shí)結(jié)合，組建“實(shí)戰(zhàn)型”營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為市場營銷開辟了新的渠道和“戰(zhàn)場”。同時，也為市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式提供了新的選擇。從目前的實(shí)踐來看，網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體運(yùn)營、遠(yuǎn)程辦公等方式層出不窮。應(yīng)用技術(shù)大學(xué)尤其是信息類高校的市場營銷專業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身特色，利用現(xiàn)代通信技術(shù)，積極參與并提升企業(yè)的市場營銷活動。

應(yīng)用技術(shù)大學(xué)在大力引進(jìn)雙師型教師的同時，不斷為純理論教學(xué)的教師提供企業(yè)一線鍛煉機(jī)會，并合理利用校企資源，根據(jù)師生興趣及特長，組建實(shí)體或虛擬的“實(shí)戰(zhàn)型”師生營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，提供諸如市場調(diào)研、項(xiàng)目策劃、廣告宣傳、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體運(yùn)營等咨詢或運(yùn)營業(yè)務(wù)，在市場中獲得實(shí)際的驗(yàn)證機(jī)會，這不但能使學(xué)生直接參與企業(yè)的營銷活動，而且還能為企業(yè)創(chuàng)造直接收益，有利于校企合作的長期發(fā)展。

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