王辰雨

摘要：近年來，民俗旅游成為陜西旅游業(yè)的亮點和經(jīng)濟新增長點，受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。然而鄉(xiāng)村民俗旅游仍處于初級階段，發(fā)展模式具有相似性，民俗旅游市場以替代性競爭為主，競爭激烈無序。本文針對關(guān)中民俗村袁家村和茯茶小鎮(zhèn)，在文化主體、運營模式和管理制度、特產(chǎn)、民俗展示方式等方面進行比較分析，針對存在的問題提出對策。

關(guān)鍵詞：民俗旅游同質(zhì)化競爭文化雜糅創(chuàng)意旅游

一、民俗旅游業(yè)對比

（一）依托文化主體比較

袁家村位于陜西省禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，是陜西最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游地。袁家村以大唐貞觀文化為歷史背景，以關(guān)中印象體驗為依托，形成民俗、民風(fēng)體驗一條街，集中展示關(guān)中農(nóng)村自明清以來的農(nóng)村生活的演變。經(jīng)過多年的努力，袁家村已經(jīng)成為陜西民俗文化旅游第一品牌，被評為國家AAAA級旅游景區(qū)。

茯茶小鎮(zhèn)主打茶文化，坐落于西咸新區(qū)涇河新城，由涇陽縣與西咸新區(qū)涇河新城聯(lián)手打造，以涇陽特有的茯茶文化為主題，建成了集茯茶產(chǎn)品開發(fā)、衍生品研發(fā)、旅游體驗和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)為一體的綜合性園區(qū)。作為陜西茶文化和旅游業(yè)結(jié)合的新亮點，茯茶小鎮(zhèn)實現(xiàn)了茯茶產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)齊聚發(fā)展。

（二）運營模式和管理制度比較

從2007年起，袁家村開始以集體經(jīng)濟的模式運營，成立了農(nóng)工貿(mào)為一體的集團型企業(yè)，形成了獨具特色的管理模式。其核心內(nèi)容在于商戶分組自治。村委會將商戶按照經(jīng)營品類、所處位置分成了若干組，每組設(shè)立經(jīng)營組長。由組長負責(zé)統(tǒng)一管理，并設(shè)立動態(tài)打分和淘汰機制。除此之外，在招商運營管理模式上，還采用了免租金、統(tǒng)一經(jīng)營等措施。將商戶經(jīng)營業(yè)績與村集體的經(jīng)營收益相掛鉤。這種模式，超越了購物中心式的租金模式，讓物業(yè)所有者與經(jīng)營者的利益緊密捆綁。在新項目的投資發(fā)展方面，袁家村對于一些村集體看中的項目采用眾籌模式。村集體可以免費提供地皮，經(jīng)營團隊給出設(shè)計方案，得到村集體認可后開發(fā)建設(shè)。

目前，西咸新區(qū)對于茯茶小鎮(zhèn)的建設(shè)和發(fā)展模式還處于探索之中。茯茶小鎮(zhèn)在管理上，主要治理模式是社區(qū)自治。在項目運營中，涇新茯茶發(fā)展公司與合作伙伴將上述用工事宜同雙趙村深入合作，對具有就業(yè)和自主經(jīng)營意向的村民開展物業(yè)管理和商業(yè)技能等專業(yè)培訓(xùn)。在投資開發(fā)方面以市場化為主，按照“政府引導(dǎo)、社會投資、市場運作、村民自治”的原則來建設(shè)，鼓勵企業(yè)和資本參與投入。

（三）餐飲特產(chǎn)比較

袁家村小吃一條街主要以關(guān)中美食為主，全國各地有特色的美食為輔。如以烙面為代表的禮泉特色小吃；以搟面皮為代表的岐山小吃；以肉夾饃為代表的西安小吃；以豆腐腦、胡辣湯為代表的的乾縣小吃；以旗花面為代表的的武功小吃；以酸湯面為代表的扶風(fēng)小吃等。以西安回坊為藍本打造回民街特色美食，其中以羊肉泡饃、紅柳烤肉等清真食品為代表。陜北小院則是主打陜北特色小吃，如洋芋叉叉、小米粥、菜疙瘩。陜南的熱米皮、魔芋粉、菜豆腐等。袁家村在開發(fā)旅游資源上還深入開發(fā)、挖掘其飲食文化的內(nèi)涵，如酒吧一條街、祠堂文化街、書院街、民俗街等區(qū)域同樣也有非陜西特色的美食體驗，如西餐糕點、川渝美食、各類燒烤等。

同樣的，植根于關(guān)中而建成的茯茶小鎮(zhèn)也是以陜西特色美食為側(cè)重方向而發(fā)展的。其中包括陜北、關(guān)中、陜南三大美食區(qū)，幾乎囊括了所有三秦風(fēng)味。炕炕饃、漿水面、府谷碗托、子洲果餡、子長煎餅應(yīng)有盡有。關(guān)中區(qū)主營辣子鍋盔、涼皮等，還以特色餐飲為主，打造了絲綢之路沿線特色餐飲一條街，羊肉泡饃、肉丸胡辣湯、切糕等回民風(fēng)味的特色小吃，滿足不同人的喜好。曾被《舌尖上的中國》大肆報道過的美食也匯聚在此，空心掛面、褲帶面、岐山臊子面、肉夾饃、洋芋擦擦等十幾種特色小吃遍布園區(qū)。此外，江、浙、粵、鄂等其省份的特色美食融入其中。

（四）民俗展示側(cè)重比較

特色小鎮(zhèn)的民俗展示中最主要的的就是生活形態(tài)、生活方式和特色作坊的展示。

袁家村在原有村落的基礎(chǔ)上，對街道、房屋等進行改造。2007年，該村建起了陜西省首家村級關(guān)中戲樓，向大家展示關(guān)中的特色戲種——秦腔。2010 年，由省內(nèi)外學(xué)者和當(dāng)?shù)孛耖g藝人出謀劃策，袁家村建成了融關(guān)中作坊、關(guān)中民俗、關(guān)中雜耍于一體的康莊民俗街；表現(xiàn)關(guān)中民間生活形態(tài)的傳統(tǒng)作坊：油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、藥坊，梭織布機、釀酒作坊、鐵匠鋪、關(guān)中土炕、剪紙窗花。

涇陽的茯茶小鎮(zhèn)復(fù)制了袁家村展示模式。除了對借到房屋的改造外，特設(shè)在五福廣場、福園舞臺可以欣賞經(jīng)典的陜西民間文化演繹，如傳統(tǒng)嗩吶、經(jīng)典折子戲、陜北說書、陜南茶歌、十三狼等。

二、同質(zhì)化競爭問題

民俗村經(jīng)過筆者實地體驗和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是袁家村還是茯茶小鎮(zhèn)并沒有突出特色，不管是整體建設(shè)，還是特色小吃幾乎沒有區(qū)別，無法體現(xiàn)出關(guān)中民俗的特色。主要表現(xiàn)有：

（一）文化雜糅缺乏自身特色

袁家村以關(guān)中印象體驗為主題，茯茶小鎮(zhèn)以涇陽特色茯茶為依托發(fā)展。但實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兩者雖依托不同文化，實建中都有相同之處。袁家村中建有“童濟功茯磚茶手筑體驗館”，并且建有囊括了各地美食的小吃街。加入各地文化雖能夠滿足游客的多種需求，但過多的雜糅沖淡了關(guān)中文化的特色。另外，袁家村號稱關(guān)中民俗體驗，但其體驗形式多以商鋪為主；茯茶文化體驗在茯茶小鎮(zhèn)中以售賣為主，游客無法體驗到茯茶制作的具體流程以及茯茶的悠久歷史。在實地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)兩者有宣傳的方面并無二致?？梢赃@樣說，在袁家村中體驗到的關(guān)中文化在茯茶小鎮(zhèn)中同樣可以感受到，兩地的特色民俗并未得到突出的表現(xiàn)。古鎮(zhèn)基礎(chǔ)建設(shè)上都是石板路兩邊磚房加小青瓦，店鋪門口露布招展，陜西特色的手工藝品似乎出自同一廠商，民俗展示如出一轍。文化雜糅使袁家村和茯茶小鎮(zhèn)大同小異，千人一面的古鎮(zhèn)樣貌，千篇一律的運作模式，讓兩地缺乏各自特色，使民俗旅游成為“一次性消費”。

（二）輻射范圍重疊造成非良性競爭

同質(zhì)化競爭是指內(nèi)在本質(zhì)上無實質(zhì)差異的商品之間為了在市場上不被對方替代所展開的商業(yè)競爭。本文所指的同質(zhì)化競爭主要是指旅游資源相似的袁家村和茯茶小鎮(zhèn)在一定區(qū)域內(nèi)展開的爭奪客源的競爭。袁家村關(guān)中印象體驗區(qū)和茯茶小鎮(zhèn)直線距離約為34.5公里，交通距離約45公里，面對的消費群體主要是西安咸陽、乃至寶雞等市縣，其中也有部分外地來陜旅游的游客。可以看到，袁家村和茯茶小鎮(zhèn)的同質(zhì)化競爭屬于同區(qū)域客源市場競爭者。袁家村和茯茶小鎮(zhèn)的輻射范圍大面積重疊，再加之文化相似性，導(dǎo)致兩地搶奪潛在消費者，從而導(dǎo)致非良性的同質(zhì)化競爭。

三、競爭力提升的途徑

（一）擴大游客參與度，延長服務(wù)供應(yīng)鏈

無論是袁家村還是茯茶小鎮(zhèn)，關(guān)總地區(qū)多數(shù)民俗村主要以店鋪體驗、引導(dǎo)游客單純消費作為主要盈利模式，由此造成民俗村缺乏新意。因此，將民俗文化與實時體驗相結(jié)合，鼓勵游客參與關(guān)中美食或特產(chǎn)的制作，延長民俗村服務(wù)鏈條，挖掘特色產(chǎn)品的深層內(nèi)涵，不僅是出售關(guān)中美食，而是讓游客在體驗制作的過程中增加對相關(guān)民俗的認識和了解。搖一搖那古井的轆轤，推一把磨面的磨盤，拉一下灶臺邊的風(fēng)箱……一下子就打開了“上一代人”塵封的記憶，喚起了“下一代人”傳承的愿望。

（二）民俗文化與創(chuàng)意旅游相結(jié)合，突出各自特色

不同民俗村的特色應(yīng)該是吸引游客的手段。通過結(jié)合創(chuàng)意旅游，開展以農(nóng)村傳統(tǒng)的民俗節(jié)日、民俗活動為主題的特色活動，將傳統(tǒng)的過節(jié)方式展示給游客。同時開展休閑農(nóng)業(yè)，如將土地進行分塊劃區(qū)租給游客，游客自行種植自己喜歡的農(nóng)作物，秋收季節(jié)可在當(dāng)?shù)亻_展各類曲藝活動慶祝豐收，一方面吸引當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗的老人，使其成為表演的主力軍；另一方面對于感興趣的游客可以免費教學(xué)，使其參與體驗。通過這種方式將游客回歸自然、體驗農(nóng)耕文化的健身休閑活動與綠色、健康、安全、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)合起來。

（三）加強地方政策協(xié)調(diào)，建立有效平臺和載體

結(jié)合陜西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及陜西省政府的政策導(dǎo)向，禮泉縣政府和涇陽縣政府都做出政策措施發(fā)展當(dāng)?shù)孛袼茁糜?。然而由于兩地缺乏協(xié)商，袁家村和茯茶小鎮(zhèn)在實建中定位相似，缺乏相對完整的發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，沒有形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，因此建立有效的交流平臺和載體就尤為重要。各級政府對民俗村的干預(yù)政策中應(yīng)該共同協(xié)商，打造不同特色的民俗旅游村，在文化產(chǎn)業(yè)鏈中精準(zhǔn)定位，注重產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，注重創(chuàng)新性和獨特性，實現(xiàn)不同地區(qū)民俗文化的獨立和創(chuàng)新發(fā)展。

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