嚴(yán)敏+吳學(xué)潮+劉宏芳+劉耀

項(xiàng)目來(lái)源：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201610378393

摘 要：在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期堅(jiān)果行業(yè)仍然堅(jiān)持持續(xù)增長(zhǎng)，而且干果行業(yè)占安徽省休閑食品零售總額的三分之一以上，產(chǎn)品種類(lèi)和結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)，并逐步向多樣化、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。據(jù)此，我們將從產(chǎn)品更新、市場(chǎng)銷(xiāo)售兩方面來(lái)分析堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，針對(duì)堅(jiān)果行業(yè)在新市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的暴露的問(wèn)題以及出現(xiàn)的機(jī)遇，提出其適應(yīng)發(fā)展的可行性計(jì)劃。

關(guān)鍵詞：堅(jiān)果休閑食品；產(chǎn)品更新；創(chuàng)新

目前，休閑食品發(fā)展處于不平衡之勢(shì)，花生瓜子滑落，而堅(jiān)果制品正不斷突起，合肥市是從20世紀(jì)80年代初開(kāi)始發(fā)展堅(jiān)果炒貨，在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)中素有“全國(guó)炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥”的說(shuō)法。在我國(guó)零食市場(chǎng)上，堅(jiān)果瓜子類(lèi)零食是市場(chǎng)份額最大的零食品類(lèi)，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2016年達(dá)2637億元人民幣，在安徽特有熟制葵花籽產(chǎn)業(yè)群的基礎(chǔ)上，形成了洽洽、真心、徽記、三只松鼠等一大批為消費(fèi)者所喜愛(ài)的品牌，并成行業(yè)主導(dǎo)。

一、堅(jiān)果休閑食品的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)人均收入、城市化水平和市場(chǎng)化水平不斷提升，人們的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，核桃、板栗、碧根果等堅(jiān)果占據(jù)傳統(tǒng)飲食的一席之地。官方數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果銷(xiāo)售額在2016年達(dá)2637億元人民幣，消費(fèi)主要區(qū)域集中在華東地區(qū)，而滲透率僅有3%，華北、華南以及西南地區(qū)堅(jiān)果電商滲透率有望進(jìn)一步提升。

1.堅(jiān)果消費(fèi)發(fā)生的變化

（1）消費(fèi)額

堅(jiān)果類(lèi)在休閑食品中均價(jià)最高，2015年全國(guó)堅(jiān)果行業(yè)主銷(xiāo)售收入1206億元增長(zhǎng)7.8%，利潤(rùn)總額80.13億元，增長(zhǎng)6%。

（2）消費(fèi)對(duì)象的擴(kuò)大

80后、90后新生力量逐漸成為主流群體，從年齡分布來(lái)看28歲-38歲消費(fèi)者占48.6%，18歲-28歲占24.7%。從職業(yè)來(lái)看，堅(jiān)果因其性價(jià)比高、有個(gè)性深受白領(lǐng)、事業(yè)機(jī)關(guān)人員的喜愛(ài)，此外，學(xué)生黨，家庭主婦等也是堅(jiān)果消費(fèi)的核心力量?？偟膩?lái)說(shuō)，堅(jiān)果的消費(fèi)對(duì)象遍及各年齡段、各職業(yè)階層的人。

（3）消費(fèi)時(shí)間的分散

過(guò)去堅(jiān)果制品普及度比較少，作為價(jià)格較高的零食，只能在隆重的節(jié)假日才能吃到，但是隨著消費(fèi)能力的提升，中高端產(chǎn)品出現(xiàn)在日常生活，旅游期間必備，同時(shí)還可以作為拜訪親戚朋友時(shí)的禮物。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化

隨著消費(fèi)能力的提升，中高端堅(jiān)果越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，從葵瓜子，花生，西瓜子等種子類(lèi)堅(jiān)果到杏仁，腰果，榛子，夏威夷果等樹(shù)堅(jiān)果轉(zhuǎn)變。而且國(guó)外進(jìn)口的產(chǎn)品傾向于時(shí)尚，堅(jiān)果富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，未來(lái)休閑食品行業(yè)發(fā)展將傾向于低脂肪、低糖。

二、安徽省堅(jiān)果休閑食品面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，安徽省內(nèi)堅(jiān)果休閑食品在不斷發(fā)展的途中也遇到了瓶頸

1.本土品牌宣傳效果不佳

推廣費(fèi)用在銷(xiāo)售當(dāng)中的作用逐年上升，安徽省堅(jiān)果品牌眾多，三只松鼠和恰恰列榜全國(guó)十大堅(jiān)果品牌，人們對(duì)其認(rèn)可度超過(guò)86.81%，而省內(nèi)較多的小品牌例如小劉瓜子等并沒(méi)有投入推廣費(fèi)用，是其未被發(fā)掘出來(lái)為國(guó)內(nèi)知名品牌的原因之一。

2.性價(jià)比較低，質(zhì)量粗糙

安徽省內(nèi)大部分堅(jiān)果銷(xiāo)售渠道都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，他們?cè)诩庸み^(guò)程中規(guī)模較小，加工水平低，環(huán)境簡(jiǎn)陋，缺乏必要的食品安全監(jiān)督，選材不夠精致，因此，送達(dá)消費(fèi)者手的產(chǎn)品中在質(zhì)量上安全保障力度是不夠的。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，中高端產(chǎn)品匱乏

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，92.31%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是堅(jiān)果的暢銷(xiāo)點(diǎn)，其中58.35%的消費(fèi)者愿意嘗試新口味的堅(jiān)果，而傳統(tǒng)口味比較單一，以葵瓜子為例，葵瓜子的收入規(guī)模在堅(jiān)果銷(xiāo)售市場(chǎng)的占比已從60%下降到25%左右，而對(duì)碧根果的消費(fèi)逐漸增多，消費(fèi)者追求張揚(yáng)的個(gè)性使得同質(zhì)產(chǎn)品逐漸被取代，收入的增加讓更高質(zhì)量、健康、營(yíng)養(yǎng)、高端的堅(jiān)果受到越來(lái)越多的人的追捧。

4.銷(xiāo)售途徑單調(diào)

最受消費(fèi)者喜愛(ài)的是網(wǎng)上購(gòu)物，其次是超市，此外個(gè)體零售也極大地方便了消費(fèi)者，在省內(nèi)小地區(qū)的地方因運(yùn)輸?shù)仍蛉狈W(wǎng)上購(gòu)物的途徑，更多的還是個(gè)體商戶，這極大地限制了消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的選擇權(quán)。

三、堅(jiān)果休閑食品的發(fā)展戰(zhàn)略

全國(guó)堅(jiān)果企業(yè)不勝枚舉，就安徽省堅(jiān)果生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)600家，那企業(yè)如何能夠在眾多企業(yè)間脫穎而出，成為堅(jiān)果休閑食品公司中的行家呢？在原材料一致的情況下，更多的要取決于銷(xiāo)售。銷(xiāo)售過(guò)程中所有措施都要圍繞準(zhǔn)確確定需求和有效滿足需求兩個(gè)最基本的目標(biāo)展開(kāi)，對(duì)公司企業(yè)而言，要想獲得更多的銷(xiāo)售收入可以從以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行

1.低成本領(lǐng)先

在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)下，降低成本是發(fā)展中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，降低成本意味著同行業(yè)在相同的價(jià)格下出售能獲得更多的收益，我們將從幾個(gè)方面來(lái)達(dá)到低成本領(lǐng)先的效果

（1）降低運(yùn)輸費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以及人工成本

運(yùn)輸包括從堅(jiān)果原產(chǎn)地到加工地，經(jīng)過(guò)包裝、批發(fā)、零售，最后送達(dá)消費(fèi)者手中，在這過(guò)程中，我們要合理減少運(yùn)輸費(fèi)，直接在原產(chǎn)地加工，使用機(jī)器實(shí)現(xiàn)加工規(guī)模化，嚴(yán)格監(jiān)督食品安全衛(wèi)生，減少霉變產(chǎn)品損失，講求經(jīng)濟(jì)效益，利用信息系統(tǒng)及時(shí)了解存貨信息，以最佳儲(chǔ)存量降低儲(chǔ)存成本，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。對(duì)企業(yè)員工精挑細(xì)選，并且定期進(jìn)行員工培訓(xùn)、員工教育，經(jīng)常督促，提高工作效率。

（2）降低原材料采購(gòu)費(fèi)用

截止2016年，安徽省堅(jiān)果種植農(nóng)業(yè)合作社已經(jīng)超過(guò)333家，對(duì)于原材料可謂是充足的，但是在世界范圍內(nèi)，高端堅(jiān)果生產(chǎn)主要集中于澳大利亞、美國(guó)，堅(jiān)果原材料目前已被堅(jiān)果原料生產(chǎn)地的大堅(jiān)果商壟斷，致使原材料價(jià)格攀升。此外，國(guó)外進(jìn)口堅(jiān)果的進(jìn)口稅以及增值稅稅負(fù)成本較高，據(jù)研究，碧根果在安徽省容易種植，如果能夠在安徽省內(nèi)大量種植碧根果，夏威夷果等高端堅(jiān)果，在實(shí)現(xiàn)自有堅(jiān)果基地規(guī)?；N植的同時(shí)，帶動(dòng)周邊農(nóng)民，打破國(guó)內(nèi)外高檔堅(jiān)果壟斷的不利局面，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化”之路，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)的原材料，便獲得競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.消費(fèi)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品更新

堅(jiān)果推出的新產(chǎn)品與市場(chǎng)上已有的老產(chǎn)品相比，在知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)售方面比不上同類(lèi)產(chǎn)品。但是堅(jiān)果推出新產(chǎn)品的目標(biāo)就是要使新產(chǎn)品成為這類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌，因此新產(chǎn)品在品牌定位、銷(xiāo)售策略等方面不僅不能差于已有的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，反而需要超出同類(lèi)品牌。

據(jù)了解，2016年，堅(jiān)果銷(xiāo)售收入中，新產(chǎn)品占主營(yíng)銷(xiāo)售收入的3.5%。企業(yè)的產(chǎn)品不能一味追求數(shù)量，太多反而忽視了核心產(chǎn)品的重要性，我們以恰恰為例，恰恰在新品的增加方面不遺余力，但是新產(chǎn)品并未影響瓜子業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的比例，2017年第一季度，恰恰公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.99億，同比減少7.13%，凈利潤(rùn)同比下滑17.35%，盡管恰恰很用心打造新產(chǎn)品，但是不觀察市況盲目的投入反而會(huì)丟了瓜子撿芝麻。

（1）打造核心產(chǎn)品，適度創(chuàng)新

核心產(chǎn)品是一個(gè)品牌穩(wěn)定的基礎(chǔ)，像恰恰的葵瓜子，三只松鼠的碧根果等，只有在穩(wěn)定的根基上加以創(chuàng)新，才能取得良好的效果。

創(chuàng)新產(chǎn)品只有在了解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品及結(jié)構(gòu)多元化、系列化，在品牌定位，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，產(chǎn)品廣告語(yǔ)創(chuàng)意和產(chǎn)品包裝個(gè)性化等營(yíng)銷(xiāo)策略上加大創(chuàng)新籌碼，整合核心環(huán)節(jié)，才能使自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就高人一籌，搶先占據(jù)更有利的品牌和市場(chǎng)。

（2）“輕食”化

輕食不是一種特定的食物，而是任意食物的一種形態(tài)，是食用者的無(wú)負(fù)擔(dān)、無(wú)壓力，更營(yíng)養(yǎng)、更享受、更美味，它是健康安全的美食，同時(shí)也是一種積極陽(yáng)光的生活態(tài)度。在崇尚健康消費(fèi)的趨勢(shì)下，“未加工過(guò)度”的堅(jiān)果不失為關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)傾向以后拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的不錯(cuò)提議，所謂未加工過(guò)度的堅(jiān)果就是將其稍稍加工，使其口味剛好達(dá)到極致，又能保持其天然的原味不受破壞?！拔醇庸み^(guò)度”堅(jiān)果結(jié)合了消費(fèi)者對(duì)健康和口味的追求，實(shí)現(xiàn)了綠色營(yíng)養(yǎng)與口味的融合統(tǒng)一。

3.個(gè)性化成為時(shí)尚

針對(duì)不同的消費(fèi)群體，提供不同的服務(wù)，例如兒童消費(fèi)群體，兒童最大的特點(diǎn)就是好奇，因此，提供具有引起童趣的食物會(huì)有強(qiáng)大的吸引力。

（1）個(gè)性化包裝：包裝的精致靈巧是眾多青年消費(fèi)者所青睞的，他們對(duì)價(jià)格不是太敏感，而更享受個(gè)性化，一種獨(dú)特，追求新穎。

（2）個(gè)性化服務(wù)：銷(xiāo)售靠的不僅是品牌和產(chǎn)品，還有服務(wù)與文化，善于運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)，用真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者。三只松鼠有“萌”文化，百草味有“趣味”文化，面面俱到的服務(wù)是向消費(fèi)者提供所有的貼心服務(wù)，“主人”、“開(kāi)箱器”、“回收艙”、“親嘴巾”等與消費(fèi)者的心零距離貼近，從而獲得更好的口碑。

4.線上+線下戰(zhàn)略

2009年-2016年我國(guó)電商交易規(guī)模從3.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到19.9萬(wàn)億元年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)消費(fèi)品零售總額的10%的增速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前線上堅(jiān)果銷(xiāo)售的市場(chǎng)規(guī)模大約80-100億元堅(jiān)果休閑食品驚人的增長(zhǎng)速度，

恰恰在國(guó)內(nèi)外的知名度和影響力毋庸置疑，但是恰恰進(jìn)入電商時(shí)間太晚，喪失了電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。三只松鼠抓住電商的機(jī)遇，迅速上線，看到銷(xiāo)量的可觀，滿足了消費(fèi)者足不出戶就能享受堅(jiān)果的美味以及人性化的服務(wù)。

如今，很多消費(fèi)者把逛零食店作為一種休閑生活方式，進(jìn)店后看到新包裝，新產(chǎn)品就會(huì)引起沖動(dòng)消費(fèi)，加上老顧客對(duì)實(shí)體店的光顧和潛在顧客的轉(zhuǎn)化，零食店每日客流量也非常多。

隨著進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)增多，網(wǎng)購(gòu)的群體不斷擴(kuò)大，電商平臺(tái)是一個(gè)打響品牌，立足市場(chǎng)的重要平臺(tái)，盡管這樣，網(wǎng)上食物卻又不能滿足消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)試吃的欲望，因此，線下服務(wù)也是關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在線下體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)其品牌的喜愛(ài)。

5.多渠道建設(shè)

（1）休閑食品的零售模式主要包括：個(gè)體經(jīng)營(yíng)零售模式、超市專賣(mài)模式、連鎖零售模式以及電商零售模式。一線城市集中度相對(duì)較高，全國(guó)性的，規(guī)?；容^大，發(fā)展速度快，消費(fèi)能力高，而二三線城市，甚至四線、五線更多的是超市和個(gè)體經(jīng)營(yíng)、在口味、產(chǎn)品種類(lèi)、衛(wèi)生等方面都相對(duì)弱小，然而，從消費(fèi)能力的提升可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年，二三線城市將會(huì)成為堅(jiān)果休閑食品一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，因此，企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷(xiāo)售渠道，并加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，將新產(chǎn)品新服務(wù)引入潛在的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛覆蓋。

（2）通過(guò)與其他知名企業(yè)合作，將其深入到人們的生活中，在人們經(jīng)常能看到的地方例如文、電視等，加強(qiáng)本地服務(wù)，微信、支付寶支付、美團(tuán)等，深入消費(fèi)者生活習(xí)慣中。

四、結(jié)語(yǔ)

安徽省堅(jiān)果休閑食品行業(yè)主體數(shù)量多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相對(duì)其它市場(chǎng)，堅(jiān)果市場(chǎng)算是具有優(yōu)勢(shì)的行當(dāng)，消費(fèi)者覆蓋面廣，細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)的市場(chǎng)影響較大，品牌影響和差異化程度逐步加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，較高利潤(rùn)和低門(mén)檻促使堅(jiān)果企業(yè)不斷涌入，徽派知名堅(jiān)果品牌形成了集群效應(yīng)使全國(guó)市場(chǎng)對(duì)安徽的堅(jiān)果炒貨普遍比較認(rèn)可。但是堅(jiān)果休閑食品仍處在較低的階段，要進(jìn)一步發(fā)展，就需要打造自己的品牌，給消費(fèi)者營(yíng)造全新的體驗(yàn)，知名品牌要利用自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)，推出順應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展中高端產(chǎn)品，擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

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