黃怡靜

摘 要 在“互聯(lián)網(wǎng)+科普”時(shí)代，科普?qǐng)鲳^需要利用大眾媒體和新興媒體做好科普傳播，塑造場(chǎng)館品牌影響力，本文結(jié)合上?？萍拣^新聞宣傳工作，對(duì)各宣傳推廣渠道現(xiàn)狀及效果逐一分析，為科普?qǐng)鲳^的宣傳實(shí)踐提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞 科普?qǐng)鲳^；宣傳推廣；媒介融合；新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）184-0089-03

科學(xué)普及與科技創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼?？破?qǐng)鲳^作為社會(huì)科技教育的主要陣地，承載著實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、促進(jìn)科普事業(yè)發(fā)展、全面提升公民科學(xué)文化素養(yǎng)的社會(huì)功能。近年來(lái)，全國(guó)各地科普?qǐng)鲳^相繼開(kāi)放，科普?qǐng)鲳^需要通過(guò)宣傳推廣來(lái)提升知名度和美譽(yù)度。在新媒體時(shí)代，選擇適合的宣傳推廣渠道，借助各種傳播類型的優(yōu)勢(shì)，對(duì)科普?qǐng)鲳^塑造品牌形象、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 科普?qǐng)鲳^宣傳推廣的重要意義

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，科普?qǐng)鲳^如雨后春筍般發(fā)展壯大。如何有效吸引社會(huì)大眾廣泛參與科普教育活動(dòng)，科普?qǐng)鲳^宣傳推廣有著重要意義。

1.1 人的全面發(fā)展的需要

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們更加注重精神文化生活需要的滿足，因此對(duì)科學(xué)、人文、藝術(shù)等需求與日俱增?？破?qǐng)鲳^是學(xué)校教育的有益補(bǔ)充，是青少年素質(zhì)教育的校外課堂，也是成年人終身教育的社會(huì)課堂?？破?qǐng)鲳^的宣傳推廣，讓更多人通過(guò)展品展項(xiàng)和教育活動(dòng)了解科學(xué)知識(shí)和原理，豐富自己的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，體驗(yàn)科技的無(wú)窮魅力，從而推動(dòng)我國(guó)精神文明建設(shè)的不斷發(fā)展，促進(jìn)人的全面發(fā)展。

1.2 傳播方式變化的需要

當(dāng)前，信息傳播方式發(fā)生深刻變化，面對(duì)海量信息，分眾傳播越來(lái)越必要。要讓不同背景和受教育程度的觀眾走進(jìn)科普?qǐng)鲳^，不僅需要一定的宣傳推廣，更需要通過(guò)細(xì)分受眾選擇適合的傳播類型和渠道?？破展ぷ饕惨獙鹘y(tǒng)手段和新媒體手段相融合，利用新的傳播技術(shù)手段，探索形成科普工作的新模式、新機(jī)制。

1.3 場(chǎng)館持續(xù)發(fā)展的需要

至2015年，上海市平均每45萬(wàn)人擁有一個(gè)專題性科普?qǐng)鲳^，已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平[ 1 ]。但這些科普?qǐng)鲳^往往出現(xiàn)客流冷熱不均的狀況。科普?qǐng)鲳^建設(shè)勢(shì)必要在質(zhì)量提升上下功夫，對(duì)規(guī)模較小的場(chǎng)館而言，宣傳推廣有利于其不斷發(fā)掘亮點(diǎn)，擴(kuò)大場(chǎng)館知曉度；對(duì)規(guī)模較大的場(chǎng)館而言，宣傳推廣有利于其不斷創(chuàng)新形式內(nèi)容，吸引觀眾多次參觀，有利于場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展。

2 科普?qǐng)鲳^宣傳推廣現(xiàn)狀

近年來(lái)，科普?qǐng)鲳^的宣傳推廣注重傳統(tǒng)媒體與新媒體并重，根據(jù)媒介特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，不斷拓展傳播網(wǎng)絡(luò)格局。上海科技館借助大眾傳媒力量，深耕自媒體運(yùn)作，與公眾緊密互動(dòng)，做出有益嘗試。

2.1 傳統(tǒng)媒體

2016年，上?？萍拣^原創(chuàng)媒體報(bào)道數(shù)量為1 314篇，其中傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）報(bào)道數(shù)為789篇，占60%。經(jīng)過(guò)多年積累，科技館新聞宣傳團(tuán)隊(duì)已形成了近百人的媒體庫(kù)，其中有30余人作為條線記者，高頻度地參與到科技館眾多科普活動(dòng)中。媒體充分利用熟知的宣傳規(guī)律和技巧，與科技館的科普資源進(jìn)行整合，有助于形成高效的宣傳推廣效果。

上?？萍拣^注重與傳統(tǒng)媒體深度合作，開(kāi)設(shè)專欄專版，對(duì)科普內(nèi)容進(jìn)行深度報(bào)道。一是報(bào)紙方面，與解放日?qǐng)?bào)和文匯報(bào)等主流媒體合作，推出重點(diǎn)報(bào)道，回顧科技館的發(fā)展歷程和輝煌成就。解放日?qǐng)?bào)2016年8月4日頭版刊登的文章《校外課堂向青少年播撒“創(chuàng)新種子”》，報(bào)道了上?？萍拣^、自然博物館引導(dǎo)孩子走進(jìn)場(chǎng)館體悟科學(xué)精神的故事，探究了上?？萍拣^躋身“全球最受歡迎的博物館”前10名的奧秘。二是電視方面，與上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道深度合作，推出合作欄目，展現(xiàn)科技人的精神風(fēng)貌，宣傳展品展項(xiàng)的科學(xué)內(nèi)涵。合作欄目《海派真生活》首期邀請(qǐng)科技館標(biāo)本制作團(tuán)隊(duì)作為嘉賓精彩亮相，在此后的節(jié)目中，欄目以科技館展品展項(xiàng)的科學(xué)知識(shí)和原理作為與觀眾互動(dòng)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜內(nèi)容，提升了欄目的互動(dòng)性，也讓更多觀眾在輕松的氛圍中了解科學(xué)內(nèi)容；三是廣播方面，與東廣新聞臺(tái)《新聞實(shí)驗(yàn)室》欄目合作，結(jié)合正在展出的“滅絕，并非世界末日”展覽，利用語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)，推出“綠螺之聲”科普音頻傳播品牌，深度挖掘展覽背后的故事，為廣大觀眾推出一場(chǎng)內(nèi)容新鮮有趣的廣播節(jié)目。

2.2 新媒體

近年來(lái)，新媒體以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)逐漸得到受眾認(rèn)可，迅速崛起的同時(shí)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了不少?zèng)_擊，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合成為必然趨勢(shì)。當(dāng)前，上海不少傳統(tǒng)媒體也在向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了“澎湃新聞”“界面”“上海觀察”等新媒體項(xiàng)目，再如上海廣播電視臺(tái)成立融媒體中心，產(chǎn)品“看看新聞Knews”可提供24小時(shí)持續(xù)更新的視頻新聞和點(diǎn)播節(jié)目。

在媒介的融合發(fā)展過(guò)程中，上?？萍拣^也在新媒體宣傳上不斷嘗試。2016年，上?？萍拣^原創(chuàng)新媒體報(bào)道數(shù)為525篇，占報(bào)道總數(shù)的40%，這一比例呈逐年增加的趨勢(shì)。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體有三大優(yōu)勢(shì)，一是更直觀，上?？萍拣^與SMG融媒體平臺(tái)“看看新聞Knews”合作，對(duì)引進(jìn)展“木偶總動(dòng)員”進(jìn)行視頻直播，主持人與策展人一起逛展覽，詳細(xì)解讀十件大型機(jī)械木偶，講述展覽有趣的幕后故事。現(xiàn)場(chǎng)直播完成后，觀眾還可以在看看新聞網(wǎng)隨時(shí)獲取重播、點(diǎn)播，有效延長(zhǎng)了直播的空間和時(shí)間，發(fā)揮了視頻內(nèi)容的最大價(jià)值。二是更新穎，在浦東擱淺鯨魚(yú)新聞事件中，“上海觀察”攝影團(tuán)隊(duì)采用“延時(shí)攝影”技巧，將科技館標(biāo)本制作師一天的工作濃縮成30s，傳播效果獨(dú)樹(shù)一幟，還有媒體利用航拍設(shè)備，遠(yuǎn)距離全景式地報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)情況，視覺(jué)效果震撼。三是更互動(dòng)，在上海天文館（上?？萍拣^分館）開(kāi)工期間，“澎湃新聞”邀請(qǐng)?zhí)煳膶＜?，通過(guò)“問(wèn)吧”欄目回答網(wǎng)友對(duì)于天文館建設(shè)和天文觀測(cè)的問(wèn)題，一對(duì)一地對(duì)答互動(dòng)性強(qiáng)。

2.3 自媒體

數(shù)字化時(shí)代為科普?qǐng)鲳^推廣提供了廣闊的舞臺(tái)。官網(wǎng)、微博、微信、App作為科普?qǐng)鲳^與公眾溝通的“橋梁”，不受時(shí)間和地域的限制，任何人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解自己想要獲得的信息，受眾面越廣，越能產(chǎn)生良好的宣傳效果。近些年，全國(guó)各大科普?qǐng)鲳^紛紛開(kāi)設(shè)官網(wǎng)、微博、微信等新媒體，已逐漸認(rèn)識(shí)到“自我發(fā)聲”的重要性。

上?？萍拣^官方網(wǎng)站目前正在改版中，它根據(jù)受眾細(xì)分，將原有的網(wǎng)站一分為二，一個(gè)是服務(wù)觀眾的公眾網(wǎng)，以服務(wù)和教育為主的公眾服務(wù)平臺(tái)，為公眾進(jìn)一步了解展覽及活動(dòng)提供窗口；另一個(gè)是事業(yè)單位的行政網(wǎng)，定位于行政黨務(wù)信息公開(kāi)與館文化形象展示，為各級(jí)單位了解館情動(dòng)態(tài)、同行之間合作交流、相關(guān)單位業(yè)務(wù)聯(lián)系提供平臺(tái)。

上?？萍拣^微博開(kāi)設(shè)于2013年底，官方目前微博共發(fā)布信息2 250條，累計(jì)訂閱數(shù)為8 147人。作為公共信息平臺(tái)，微博具有實(shí)時(shí)性、共享性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，適合即時(shí)發(fā)布官方簡(jiǎn)要消息。2015年上海自然博物館（上海科技館分館）開(kāi)館期間，網(wǎng)絡(luò)傳言“自博館開(kāi)館首日有猴子標(biāo)本被拔毛”，上?？萍拣^在了解實(shí)情后，隨即發(fā)布微博《自博館澄清：市民觀展秩序良好，“猴子標(biāo)本被拔毛”傳言不實(shí)》，短短140字的短文閱讀量高達(dá)93.7萬(wàn)人次，有利回?fù)袅司W(wǎng)絡(luò)謠言。

上海科技館和上海自然博物館微信開(kāi)設(shè)于2015年，合計(jì)粉絲數(shù)35萬(wàn)，在滬上具有一定科普影響力。上海自然博物館微信除了網(wǎng)上購(gòu)票、語(yǔ)音導(dǎo)覽、活動(dòng)報(bào)名等功能外，還在科普內(nèi)容上不斷創(chuàng)新提升，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)普及自然科學(xué)知識(shí)。電影《瘋狂動(dòng)物城》熱映時(shí)，發(fā)布文章《【熱點(diǎn)】八一八自博館里的“瘋狂動(dòng)物城”》從自博館展品展項(xiàng)中尋找影片動(dòng)物原型，以科學(xué)視角解讀卡通動(dòng)物形象，貼近熱點(diǎn)，閱讀量高達(dá)1.4萬(wàn)人次。上?？萍拣^微信號(hào)貼近館內(nèi)展品展項(xiàng)，策劃宣傳主題，如上海科技館舉辦引進(jìn)展“木偶總動(dòng)員”期間，連續(xù)推出“木偶奇遇記”系列文章，結(jié)合木偶展品介紹曲柄、連桿、齒輪等8個(gè)機(jī)械原理，寓教于樂(lè)，通俗易懂。

上海科技館還將AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于自博館App中，增加了展覽的豐富性和趣味性?！霸鰪?qiáng)現(xiàn)實(shí)”技術(shù)讓觀眾在展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)靠近陳列標(biāo)本時(shí)，在智能設(shè)備上觀賞到馬門(mén)溪龍、風(fēng)神翼龍的“復(fù)活”，領(lǐng)略其在移動(dòng)終端上“動(dòng)”起來(lái)的奇特效果。此外，AR技術(shù)被使用在上海科技館“雞密檔案”生肖特展等展覽活動(dòng)中，以吸引更多年輕觀眾。

3 宣傳推廣渠道的效果分析

科普?qǐng)鲳^在宣傳推廣時(shí)，應(yīng)根據(jù)活動(dòng)的特色，將受眾細(xì)分，策劃出有針對(duì)性的宣傳方案，達(dá)到理想的宣傳效果。

3.1 傳統(tǒng)媒體適合原創(chuàng)深度報(bào)道

從大眾傳播而言，傳統(tǒng)媒體權(quán)威性高、影響力大、覆蓋氛圍廣，依然是科普?qǐng)鲳^宣傳推廣的重要陣地。傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，適合采寫(xiě)高質(zhì)量的原創(chuàng)報(bào)道和深度報(bào)道，這也需要科普?qǐng)鲳^多重視與媒體的合作。在活動(dòng)前期，科普?qǐng)鲳^應(yīng)制定宣傳方案，根據(jù)活動(dòng)主題和內(nèi)容，提前與主流媒體或中央媒體記者溝通，策劃不同的新聞點(diǎn)，或通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或媒體探營(yíng)體驗(yàn)等形式讓媒體提前了解活動(dòng)具體情況。在活動(dòng)中期，結(jié)合媒體的不同定位，有側(cè)重地推薦活動(dòng)亮點(diǎn)特色，讓受眾既能了解展覽和活動(dòng)本身，也能獲知更多外延知識(shí)和幕后故事。在活動(dòng)后期，對(duì)于重要展覽和活動(dòng)，科普?qǐng)鲳^可選擇有影響力的報(bào)紙電視做專版或?qū)ｎ}報(bào)道，分享舉辦經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)活動(dòng)成效。通過(guò)重點(diǎn)宣傳、適時(shí)宣傳、反復(fù)宣傳[ 2 ]，達(dá)到科普?qǐng)鲳^宣傳的預(yù)期目標(biāo)。

3.2 新媒體適合全方位立體報(bào)道

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有較強(qiáng)的交互性，打破了大眾傳媒向受眾單向傳播的信息格局。[ 3 ]新媒體更適合全方位立體報(bào)道，如對(duì)科技新聞事件的搶發(fā)、科學(xué)講座的視頻直播等。新媒體在時(shí)效上有著天然優(yōu)勢(shì)，可以在活動(dòng)結(jié)束后第一時(shí)間發(fā)布，當(dāng)前科普?qǐng)鲳^活動(dòng)的大部分首發(fā)都是新媒體。此外，新媒體還可以將圖文聲像相結(jié)合，采用視頻直播的方式報(bào)道展覽、講座等活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，加強(qiáng)活動(dòng)的推廣效果。

3.3 自媒體適合自我形象展示

自媒體在向公眾展示場(chǎng)館整體形象和文化建設(shè)方面發(fā)揮著重要作用。麥克盧漢“媒介即訊息”理論認(rèn)為：一切媒介都是人的延伸，它們對(duì)人及其環(huán)境都產(chǎn)生了深刻而持久的影響。這樣的延伸是器官、感官或者功能的強(qiáng)化和放大。[ 4 ]每一種新媒介產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式，正如近年來(lái)新興的微信朋友圈，正在改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｔ谛旅襟w時(shí)代，科普?qǐng)鲳^要善于運(yùn)用微信微博等自媒體進(jìn)行宣傳與推廣，利用多元化、高密度的宣傳方式，在公眾面前樹(shù)立良好的形象，吸引更多的人投入到科普活動(dòng)中來(lái)。

4 結(jié)論

在新形式下，科普?qǐng)鲳^應(yīng)該強(qiáng)化開(kāi)放意識(shí)，逐步走向社會(huì)、走向觀眾，主動(dòng)開(kāi)展宣傳推廣。一要樹(shù)立核心媒體隊(duì)伍，為科普?qǐng)鲳^提供意見(jiàn)咨詢、解決公關(guān)危機(jī)、擴(kuò)大公眾宣傳，樹(shù)立品牌形象；二要制定靈活宣傳策略，應(yīng)對(duì)不同的傳播類型和渠道，提升科普傳媒影響力；三要積極運(yùn)營(yíng)自媒體平臺(tái)，注重線上線下聯(lián)動(dòng)，提升優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容資源供給能力；四要鼓勵(lì)嘗試新傳播方式，如直播、H5、AR、VR等，不斷適應(yīng)傳播新潮流?？破?qǐng)鲳^應(yīng)該緊緊把握媒介融合的新契機(jī)，利用好多種宣傳推廣渠道，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+科普”，實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播全覆蓋，全面提升科普?qǐng)鲳^影響力。

參考文獻(xiàn)

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