段曉華

【摘要】在當(dāng)今融媒體的大環(huán)境下，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，有些弱勢(shì)媒體即將被市場(chǎng)蠶食、消亡，但同時(shí)，一些強(qiáng)勢(shì)的媒體卻是強(qiáng)者更強(qiáng)。在整個(gè)廣告市場(chǎng)緊縮的情況下，面臨困境最多的傳統(tǒng)媒體尤其是地面頻道如何走出困境，如何實(shí)現(xiàn)品牌再造？這些已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期的一個(gè)關(guān)鍵和契機(jī)。在媒體泛娛樂(lè)化的今天，核心的文化節(jié)目正在消失，我們也正在失去一些高素質(zhì)觀眾，而另一方面的事實(shí)是，在快節(jié)奏、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們?cè)絹?lái)越向往更加充實(shí)、富有美感的精神世界。對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)，如何把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)欄目品牌再造，顯得刻不容緩。

【關(guān)鍵詞】融媒體；欄目品牌再造；品牌主持人節(jié)目；文化人格魅力；朗讀者

早在20世紀(jì)末，哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授就曾預(yù)言：“很多公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，以前是在質(zhì)量上取勝，將來(lái)是要在品牌上取勝?！痹谏虡I(yè)領(lǐng)域，我們都知道這個(gè)預(yù)言早已變成了現(xiàn)實(shí)，那么對(duì)于媒體呢？最近幾年，省級(jí)地面頻道和地市級(jí)電視臺(tái)普遍陷入收視低迷，廣告創(chuàng)收嚴(yán)重下滑，人員獎(jiǎng)金甚至經(jīng)費(fèi)都無(wú)法保證的困境。但同時(shí)，我們也看到有些傳統(tǒng)媒體在困境中依然保持穩(wěn)定和創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)，甚至異軍突起，讓人眼前一亮，博得滿堂喝彩。筆者從事電視主持工作近20年，擔(dān)任制片人工作10年，深切體會(huì)到一個(gè)品牌欄目以及一位品牌主持人對(duì)于一個(gè)頻道、一個(gè)電視臺(tái)的影響和價(jià)值。

全媒體時(shí)代，主持人要深入研究新形勢(shì)下受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，運(yùn)用新技術(shù)全程參與電視節(jié)目的制作與主持，全面提升自身的傳播力及影響力?，F(xiàn)如今，電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵正是品牌再造的能力。品牌包括：品牌欄目和品牌主持人，兩者又是合二為一、相輔相成的，我們可以稱其品牌主持人節(jié)目。那么，在融媒體時(shí)代，主持人如何實(shí)現(xiàn)欄目品牌再造呢？

一、人無(wú)我有的策劃運(yùn)作能力

傳統(tǒng)媒體的困境一部分來(lái)自于大量同質(zhì)化節(jié)目的泛濫造成的內(nèi)耗，其實(shí)觀眾的需求是多元化的，必須人無(wú)我有、獨(dú)樹一幟才有競(jìng)爭(zhēng)力，很多媒體機(jī)構(gòu)缺乏整體布局策劃和市場(chǎng)分析，決策者缺乏大格局和大視野，陷入局部收視的怪圈，尤其是地面頻道，以為觀眾就喜歡粗糙粗俗的節(jié)目。幾年前，筆者在一個(gè)電視論壇上還聽到一種說(shuō)法：電視只是“三低人群”在看，即“低收入”“低學(xué)歷”“低智商”。這種說(shuō)法很可怕。這無(wú)疑是電視人給自己挖了一個(gè)坑，然后跳了進(jìn)去，相當(dāng)于主動(dòng)丟棄戰(zhàn)場(chǎng)和陣地，主動(dòng)將高素質(zhì)、高購(gòu)買力的人群拒之門外。有一個(gè)基本的邏輯被混淆了，事實(shí)上，所謂的“三高人群”并非是不看電視，而是電視里的內(nèi)容沒有什么好看的，如果有，他們一定會(huì)看。在全媒體時(shí)代，電視上沒有看到，會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上看，會(huì)想方設(shè)法去看，否則像《舌尖上的中國(guó)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《見字如面》等節(jié)目不會(huì)有那么高的關(guān)注度，并且有大量的大學(xué)教授和高知人群也在關(guān)注這些節(jié)目。其實(shí)，觀眾并不低俗，不僅如此，在快節(jié)奏、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們反而更加向往沉靜優(yōu)雅、有品質(zhì)的節(jié)目，更加需要能給他們創(chuàng)造富有美感的精神空間，在美好的事物里沉淀下來(lái)，并從中獲取力量。

一味迎合所謂的收視率和想象出來(lái)的“受眾群”，是被收視率牽著鼻子走，陷入了惡性循環(huán)的怪圈。其實(shí)，除了收視率和市場(chǎng)份額等數(shù)據(jù)，衡量一個(gè)節(jié)目的好壞還有一個(gè)重要的指標(biāo)就是觀眾的“欣賞指數(shù)”。從“CRIR媒介欣賞指數(shù)”發(fā)育模型可以看出，第二季的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》受眾的欣賞指數(shù)達(dá)到了8.56分，已經(jīng)突破了上年度的分值。

一個(gè)節(jié)目能否走得長(zhǎng)久，能否被觀眾認(rèn)可，不能單純依賴明星、依賴復(fù)制國(guó)外模式，不是砸錢，更不是迎合低俗，而是要找到這個(gè)節(jié)目的精神內(nèi)核。否則，僅憑一時(shí)的熱鬧繁華很容易被眼花繚亂的市場(chǎng)所淹沒，無(wú)法打動(dòng)人心的節(jié)目是很容易被人們遺忘的。

然而這個(gè)精神內(nèi)核的產(chǎn)生，需要良好完善的策劃，反復(fù)論證，經(jīng)得起推敲。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的成功首先是策劃到位，參與策劃的名單上我們見到冷淞、靳志偉等一些國(guó)內(nèi)重量級(jí)的媒體策劃人的名字。節(jié)目正是抓住了中國(guó)人普遍的詩(shī)詞文化情結(jié)，營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)詩(shī)意的清新的空間。《朗讀者》依然注重策劃，為了讓《朗讀者》能保有一種獨(dú)特的精神氣質(zhì)，兼任制作人的董卿邀請(qǐng)了北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式導(dǎo)演陳維亞、《中國(guó)青年報(bào)》總編輯陳小川、作家劉震云、導(dǎo)演陸川等人作為策劃。在嘉賓的選擇上，不管是名人還是普通老百姓，首先要有閱歷和感染力，讀什么不重要，重要的是為什么要讀這段文字，這段文字會(huì)與觀眾產(chǎn)生怎樣的共鳴？事實(shí)上，《朗讀者》打動(dòng)人心的地方正在于嘉賓選取的每段文字都與其人生經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)。這樣的真情流露也與觀眾產(chǎn)生了共鳴，這也正是《朗讀者》的核心策劃所在。

《朗讀者》的播出采用“季播”方式，一季12期節(jié)目，每期邀請(qǐng)6位嘉賓。在《朗讀者》的新聞發(fā)布會(huì)上，主持人白巖松還調(diào)侃自己已經(jīng)排上隊(duì)，可以參加《朗讀者》的節(jié)目了。如果出現(xiàn)眾多名人排隊(duì)上節(jié)目的現(xiàn)象，那也將是節(jié)目成功的一個(gè)重要標(biāo)志。董卿的主持知性大氣，沒有刻意煽情，2017年2月28日《朗讀者》第一期播出后，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2，許淵沖先生的書更是上了當(dāng)當(dāng)熱搜，一個(gè)節(jié)目能取得如此效果，引發(fā)如此全面的關(guān)注，在近年來(lái)的央視文化綜藝節(jié)目中是前所未有的。

二、極其豐富的文化內(nèi)涵

鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長(zhǎng)樂(lè)曾在某大學(xué)的演講中專門提到過(guò)品牌與文化的關(guān)系，他認(rèn)為兩者是相互依存的，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上就是通過(guò)品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)出來(lái)的文化來(lái)影響公眾的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念以及生活習(xí)慣的。文化是品牌的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《朗讀者》一經(jīng)播出就引起了廣泛的關(guān)注，嘉賓用最平實(shí)的情感讀出文字背后的巨大生命張力，觀眾在安靜樸實(shí)的情感中，在一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮明的生命個(gè)體面前被深深地打動(dòng)和感染，欄目的文化氣息濃重，呈現(xiàn)出一種生命之美、情感之美和文學(xué)之美。

全屏播出的《見字如面》節(jié)目也是一個(gè)很好的例證，明星名人的出現(xiàn)，不是熱鬧喧嘩的娛樂(lè)嬉戲，只是安安靜靜地讀信，觀眾用心地傾聽，仿佛穿越歷史，大家這才發(fā)覺，原來(lái)素樸的節(jié)目竟具有如此打動(dòng)人心的力量！正如《見字如面》的總策劃所說(shuō)：“一個(gè)精神上特別豐富的人，生產(chǎn)的產(chǎn)品才具有基本的精神價(jià)值。”其實(shí)，那些直抵靈魂、觸動(dòng)心靈的東西，從來(lái)都不是小眾的。

三、鮮明生動(dòng)的主持人形象

全媒體時(shí)代下激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，主持人是一個(gè)節(jié)目最生動(dòng)、鮮明的符號(hào)，是一個(gè)欄目甚至一個(gè)電視臺(tái)的標(biāo)識(shí)，也是一個(gè)節(jié)目的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論哪種媒體傳播形式，誰(shuí)擁有品牌節(jié)目和品牌主持人，誰(shuí)就將擁有收視率、影響力和市場(chǎng)。

在《朗讀者》中，主持人董卿兼任制作人，參與節(jié)目的整體策劃、錄制、運(yùn)作等環(huán)節(jié)，她說(shuō)的話是自己渴望表達(dá)的，而不僅僅是一個(gè)漂亮的傳聲筒，這對(duì)于觀眾體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是有質(zhì)的不同的，會(huì)讓節(jié)目的靈魂和氣場(chǎng)更加鮮明突出，當(dāng)一個(gè)人是在說(shuō)自己的肺腑之言、當(dāng)一個(gè)人有一顆赤子之心時(shí)，她的一舉一動(dòng)、一顰一笑都更能打動(dòng)人。兼任制作人會(huì)讓她更全面地把控節(jié)目的節(jié)奏和溫度、質(zhì)感。相信董卿在策劃《朗讀者》時(shí)，有自己對(duì)節(jié)目全方位的思考和理解。

一個(gè)品牌節(jié)目主持人大致應(yīng)該具有以下特質(zhì)：

一是個(gè)人氣質(zhì)與節(jié)目氣質(zhì)的高度統(tǒng)一。在一個(gè)品牌節(jié)目中，主持人的形象氣質(zhì)要和節(jié)目的氣質(zhì)一致，《朗讀者》的氣質(zhì)就像是一股清流，而主持人董卿的氣質(zhì)和節(jié)目高度吻合，淡淡的雅致和書香門第、大家閨秀的形象與節(jié)目氣質(zhì)相得益彰，在著裝上也定位準(zhǔn)確?！独首x者》第一期是著一套粉色的西服套裝，剪裁簡(jiǎn)潔干練，色彩柔和淡雅；第二期是白色的蠶絲襯衣搭配白色的褲裙，時(shí)尚飄逸，更襯氣質(zhì)不俗。

在記錄歷史，見證時(shí)代的《新聞周刊》里出現(xiàn)的白巖松總是一身合身有質(zhì)感的西裝，配上一條稍加暖色的領(lǐng)帶，在理性睿智中又不失親和。雖然他們節(jié)目不同，但主持人氣質(zhì)和節(jié)目氣質(zhì)都是高度統(tǒng)一的。

二是深厚的人文素養(yǎng)。董卿作為主持人已經(jīng)有二十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，她的名字和形象一直為人所熟知，但是真正被很多人喜愛甚至是驚喜的還是因?yàn)榻鼇?lái)的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》和《朗讀者》。因?yàn)樵谶@些節(jié)目中，觀眾看到了她獨(dú)有的文化內(nèi)涵和個(gè)人魅力?！案褂性?shī)書氣自華”，其文學(xué)修養(yǎng)和臨場(chǎng)應(yīng)變讓人贊嘆。如被一個(gè)孩子唱著《春夜喜雨》的一幕感動(dòng)時(shí)，她脫口而出葉賽寧的《我記得》：“當(dāng)時(shí)的我是何等溫柔，我把花瓣撒在你的發(fā)間，當(dāng)你離開，我的心不會(huì)變涼，想起你，就如同讀到最心愛的文字那般歡暢?！边@些自然流露和情感揮灑，都讓節(jié)目更加動(dòng)人，能與觀眾的呼吸節(jié)奏、情感體驗(yàn)高度同步，這便是上乘的節(jié)目和主持人。這樣的無(wú)意流露絕非一日之功，這背后是一個(gè)人深厚的文化積淀和人文素養(yǎng)。

品牌主持人的產(chǎn)生有一定的偶然性，但也一定有其必然性。一個(gè)好的節(jié)目可以給主持人以機(jī)會(huì)，令其迅速成長(zhǎng)，一個(gè)好的主持人也可以為節(jié)目畫龍點(diǎn)睛，錦上添花。

三是觀眾緣。有的主持人一出現(xiàn)，就讓人眼前一亮，能緊緊抓住觀眾的心，并愿意聽他說(shuō)些什么，這就是所謂的“觀眾緣”。有一種說(shuō)法，觀眾對(duì)一個(gè)主持人的喜愛與否往往取決于最開始的“十分之一秒”，而這“十分之一秒”大概就決定了一個(gè)主持人的“觀眾緣”。雖然因?yàn)樾詣e年齡的不同，觀眾的興趣會(huì)有偏差，但調(diào)查顯示，大眾審美是趨同的，相對(duì)來(lái)說(shuō)，真誠(chéng)自然、大方得體、智慧幽默、獨(dú)具人格魅力的主持人更受大眾的喜愛。

其實(shí)，外在的形象早已是內(nèi)在靈魂的體現(xiàn)，越是學(xué)識(shí)高修養(yǎng)高的人，越是樸實(shí)無(wú)華；越是德高望重的人，越是謙和包容。同時(shí)，品牌主持人無(wú)一例外都內(nèi)心強(qiáng)大，有駕馭力和應(yīng)變能力，并給人以親切感，讓人信服。如果自己的內(nèi)心不夠強(qiáng)大和堅(jiān)定，很容易人云亦云，在各種交織的聲音里不知所措，彷徨無(wú)助。

四、良性健康的平臺(tái)環(huán)境

品牌主持人節(jié)目需要良好的土壤和環(huán)境（平臺(tái)）。好的土壤會(huì)滋養(yǎng)和生發(fā)更多更好的主持人，而同時(shí)，好的主持人也更加有利于樹立欄目和平臺(tái)的良好形象及品質(zhì)，是平臺(tái)的代言人和標(biāo)志。近年來(lái)，越來(lái)越多的媒體決策者開始重視培養(yǎng)和包裝自己的主持人。我們常常看到，有的媒體會(huì)出現(xiàn)一大批具有影響力的主持人，比如鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，但也有一些媒體，主持人眾多卻識(shí)別度極低，不得不說(shuō)這不但是主持人個(gè)人的悲哀，更是平臺(tái)（欄目或播出機(jī)構(gòu)）的悲哀。培育品牌主持人，大致包括以下幾個(gè)方面：

第一要精心挑選，選擇那些綜合素質(zhì)高、人文修養(yǎng)和氣韻不俗、親和力強(qiáng)、有觀眾緣的主持人。

第二要獨(dú)具慧眼，善于發(fā)現(xiàn)。白巖松和崔永元最初都是幕后工作者，是央視的制片人發(fā)現(xiàn)并鼓勵(lì)他們走到了臺(tái)前，也正是時(shí)間的慧眼，為中國(guó)的電視熒屏樹立了兩位標(biāo)桿式的偶像級(jí)主持人。

第三是完善激勵(lì)機(jī)制。應(yīng)該說(shuō)，鳳凰衛(wèi)視在培養(yǎng)主持人方面是有策略和有意識(shí)的，鳳凰衛(wèi)視有一批明星主持人：陳魯豫、竇文濤、吳小莉、閭丘露薇、陳曉楠等，好的平臺(tái)能開發(fā)主持人巨大的潛能，極大地調(diào)動(dòng)主持人的積極性，給其展示自己的空間和機(jī)會(huì)，同時(shí)包容和信任的氛圍也給主持人更多的空間、底氣和動(dòng)力。所以鳳凰衛(wèi)視也是品牌主持人節(jié)目最多的平臺(tái)，比如魯豫的《魯豫有約》、竇文濤的《鏘鏘三人行》、陳曉楠的《冷暖人生》等。

第四是善于宣傳包裝。許多電視機(jī)構(gòu)特別注重主持人的形象，精心制作主持人形象宣傳片，用主持人帶動(dòng)欄目影響力。鳳凰衛(wèi)視的形象宣傳片、新推出的節(jié)目、新策劃的活動(dòng)中，都有主持人的身影。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等在這方面也有很多經(jīng)驗(yàn)，效果顯著。此外，還要根據(jù)主持人自身的特質(zhì)邀請(qǐng)專業(yè)的主持人形象設(shè)計(jì)師為其量身打造屬于他們自己特有的形象，在《朗讀者》和《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》中出現(xiàn)的董卿，溫文爾雅，舉手投足讓人賞心悅目，每一次出現(xiàn)都有濃濃的書卷氣和知性魅力?！缎侣勚芸防锏陌讕r松睿智理性；《鏘鏘三人行》里的竇文濤儒雅時(shí)尚。

品牌主持人節(jié)目有很強(qiáng)的標(biāo)志性，節(jié)目和主持人密不可分，有些節(jié)目一旦更換了主持人，便失去了很多的色彩。

五、目標(biāo)精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作

以《朗讀者》為例，其贊助商是北汽集團(tuán)。節(jié)目在籌備期間，最大的問(wèn)題是如何尋找贊助商，也就是如何找到“金主”，機(jī)緣巧合，《朗讀者》的定位讓北汽集團(tuán)如獲至寶。盡管欄目組有各種苛刻要求，但獨(dú)家贊助的北汽集團(tuán)認(rèn)準(zhǔn)了《朗讀者》“高大上”的品牌。

好的節(jié)目往往是觀眾和市場(chǎng)皆滿意的，經(jīng)得起兩者考驗(yàn)的，這也是判斷一個(gè)節(jié)目是否為品牌節(jié)目的關(guān)鍵，對(duì)于地面頻道而言，尤其如此。在資金困難的情況下，一個(gè)節(jié)目如何進(jìn)入良性發(fā)展，在策劃節(jié)目的過(guò)程中一定要選準(zhǔn)市場(chǎng)定位。河南電視臺(tái)公共頻道的《中原老字號(hào)》是一檔宣傳河南本土文化的紀(jì)錄片節(jié)目，通常紀(jì)錄片節(jié)目是最不被廣告商看好的，但《中原老字號(hào)》不但滿足了觀眾的收視需求，也贏得了市場(chǎng)的青睞，甚至還得到了省委宣傳部的支持和經(jīng)費(fèi)投入。

在融媒環(huán)境下，電視節(jié)目越來(lái)越多，而觀眾觀看的時(shí)間卻越來(lái)越少，在羅輯思維2016跨年演講中，羅振宇也提到，現(xiàn)今時(shí)代，商機(jī)正從空間轉(zhuǎn)向時(shí)間，這一次的消費(fèi)升級(jí)提供的不是炫耀而是體驗(yàn)，同樣是茶，用戶不再為柴米油鹽醬醋“茶”的茶付錢，但會(huì)為琴棋書畫詩(shī)酒茶的“茶”而付錢。

（作者單位：河南電視臺(tái)）

編校：張紅玲