黃志宏+周高鵬

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下我國電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)的單一價(jià)格營(yíng)銷策略已經(jīng)很難適應(yīng)電商市場(chǎng)的發(fā)展。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念以及消費(fèi)需求的變化，以客戶為中心的精準(zhǔn)化營(yíng)銷成為電商企業(yè)發(fā)展的未來趨勢(shì)。本文以現(xiàn)階段我國電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀為背景，基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景從電商企業(yè)的物流服務(wù)、平臺(tái)推廣、數(shù)據(jù)搜索等方面提出了創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 整合營(yíng)銷 精準(zhǔn)營(yíng)銷 供應(yīng)鏈 移動(dòng)終端

引言

隨著信息技術(shù)的變革與發(fā)展，依托于搜索引擎發(fā)展起來的大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要社會(huì)生產(chǎn)力。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)更新速度和流動(dòng)效率大幅提高，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)極大地沖擊了傳統(tǒng)的營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境。電子商務(wù)作為信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的重要結(jié)合體，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)行為模式的革新、供應(yīng)機(jī)制的建立以及整合營(yíng)銷體系的構(gòu)建都具有重要的意義。移動(dòng)終端電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)由流通型電子商務(wù)向供應(yīng)鏈型電子商務(wù)轉(zhuǎn)化（湯茹薇，2014）。為了更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的電子商務(wù)市場(chǎng)，以客戶為中心的大數(shù)據(jù)信息搜索平臺(tái)為支撐，我國電子商務(wù)企業(yè)必須建立更加完善的扁平化集成供應(yīng)鏈模式，以推進(jìn)新媒體平臺(tái)的多渠道整合營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)推廣。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

電商平臺(tái)的興起帶動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也推進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷體系的深刻變革。借助于新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性與即時(shí)性，企業(yè)打破空間限制向消費(fèi)者開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)；與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為模式也發(fā)生了巨大變化（羅方健，2013）。消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的關(guān)注，而是更加側(cè)重于自我個(gè)性化需求和認(rèn)同感的表達(dá)，在傳播接受渠道上也更傾向于互動(dòng)性和參與性。對(duì)于企業(yè)而言，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念顯然不能完全適用于現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，尤其是在我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)趨勢(shì)的影響之下，電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的消費(fèi)特點(diǎn)，以客戶中心的“分眾式”精準(zhǔn)營(yíng)銷和多渠道整合營(yíng)銷將成為電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)新的營(yíng)銷策略。

（一）由傳統(tǒng)的同質(zhì)化、規(guī)模化營(yíng)銷向異質(zhì)化、分眾化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化

電子商務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)。2012年以來，我國電商平臺(tái)呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，許多傳統(tǒng)企業(yè)將發(fā)展電子商務(wù)作為企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的有效途徑。那些希望占有更大市場(chǎng)份額的原有電商企業(yè)也紛紛加入到電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來。一些電商巨頭，如京東、天貓等紛紛投入巨額資金打造電商平臺(tái)。電子商務(wù)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿κ谴碳る娚膛畈l(fā)展的重要原因，但是，電商市場(chǎng)體系的不成熟和電商企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)性的欠缺，直接導(dǎo)致了電商企業(yè)陷入了同質(zhì)化規(guī)?；癄I(yíng)銷的怪圈（馬向飛，2014）。

第一、在產(chǎn)品供應(yīng)方面，電商企業(yè)均采用全品類的營(yíng)銷策略。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電商企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不斷豐富經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類，實(shí)現(xiàn)全品類經(jīng)營(yíng)，但電商企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)種類的過程中忽略了平臺(tái)本身的差異化，這就直接導(dǎo)致各個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)品的同質(zhì)化，電商平臺(tái)的選擇性大同小異。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年轉(zhuǎn)型后開始弱化其音像圖書制品的銷售，并進(jìn)行其他商品門類的拓展。日益同質(zhì)化的全品類營(yíng)銷策略很容易導(dǎo)致單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

第二、品牌營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重。新媒體時(shí)代信息傳播的碎片化嚴(yán)重地分散了受眾的注意力，瓦解了對(duì)同一品牌的分辨力和忠實(shí)度。層出不窮的媒介平臺(tái)、爆發(fā)式增長(zhǎng)的信息量、零散碎片化的信息圍繞的都是眼球經(jīng)濟(jì)，即信息關(guān)注度決定信息的價(jià)值。而我國電商企業(yè)在新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌營(yíng)銷與推廣的起步較晚。為了能夠最大程度爭(zhēng)取受眾群體，許多企業(yè)開始采取大范圍淺層次傳播，在各種移動(dòng)終端設(shè)備上進(jìn)行轟炸式廣告?zhèn)鞑?。灌輸式的推廣方法很快被海量信息所取代，缺乏特色的營(yíng)銷方式和品牌內(nèi)涵，很快被受眾所遺忘。大范圍反復(fù)出現(xiàn)的品牌信息容易引起受眾的審美疲勞甚至厭煩心態(tài)。眾多企業(yè)在品牌定位與品牌形象塑造上采用相同或者類似的策略，相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式，直接導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。

消費(fèi)者的個(gè)性化需求在現(xiàn)代傳媒包圍下日益增長(zhǎng)，選擇自我認(rèn)同的品牌，從而在反向搜索中參與品牌的推廣和設(shè)計(jì)成為趨勢(shì)。量與質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然離去，大批消費(fèi)者選用一種產(chǎn)品的市場(chǎng)特征也被多元化的市場(chǎng)需求所替代。新媒體下的創(chuàng)新式消費(fèi)體驗(yàn)是品牌推廣成功的關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用強(qiáng)大的搜索引擎采集消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞和信息點(diǎn)作為分眾營(yíng)銷的參考依據(jù)，這是實(shí)現(xiàn)異質(zhì)化的基礎(chǔ)；另外在線支付方式，這些都是打破傳統(tǒng)方式，適應(yīng)分眾消費(fèi)體驗(yàn)的新趨勢(shì)。同時(shí)消費(fèi)者更加主動(dòng)的獲知商品信息，利用多種終端應(yīng)用渠道來選擇需求的商品。而消費(fèi)主體化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位也有極大的影響。企業(yè)開始從灌輸式營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)閮A聽式營(yíng)銷策略；從以產(chǎn)品技術(shù)為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷理念。

（二）由單純的價(jià)格營(yíng)銷向綜合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷模式的未來趨勢(shì)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化營(yíng)銷被以個(gè)性化定制的綜合營(yíng)銷所取代。電商市場(chǎng)由價(jià)格所帶來的利潤(rùn)空間逐漸縮小，隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式個(gè)性化消費(fèi)模式的推崇，各大電商平臺(tái)開始嘗試多渠道的以感性體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的綜合營(yíng)銷模式。以往單一化價(jià)格營(yíng)銷模式帶來的短期利潤(rùn)增長(zhǎng)是十分明顯的，這也締造了“雙十一” 購物折扣促銷的神話。長(zhǎng)期來看，電商企業(yè)單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是由于產(chǎn)品種類和營(yíng)銷模式的同質(zhì)化，因此將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在折扣低價(jià)，從而直接導(dǎo)致服務(wù)和物流的滯后，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，限制了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國電子商務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展動(dòng)力無疑是服務(wù)和產(chǎn)品的差異化，只有差異化的綜合營(yíng)銷模式才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)拓展市場(chǎng)空間的良性循環(huán)，即在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的服務(wù)。從品牌營(yíng)銷到渠道營(yíng)銷均以加強(qiáng)消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)為中心進(jìn)行垂直拓展，通過多渠道的信息整合，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和選擇性，并將消費(fèi)者的自我表達(dá)與產(chǎn)品銷售相聯(lián)系，形成統(tǒng)一的品牌形象，提高消費(fèi)者的忠誠度。

例如：2014年“12.12”活動(dòng)中淘寶一改傳統(tǒng)的價(jià)格營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)而推行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，以“小而美”為主題，著力推廣一些非主流品牌和店鋪，開始為淘寶差異化轉(zhuǎn)型試水。整個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷理念十分鮮明，將品牌或店鋪的個(gè)性加以展示與受眾形成共鳴，從而拓展體驗(yàn)式營(yíng)銷引導(dǎo)受眾進(jìn)行互動(dòng)。

（三）由流通型電子商務(wù)向供應(yīng)鏈型電子商務(wù)轉(zhuǎn)化

電子商務(wù)發(fā)展初期的流通型電子商務(wù)模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)的變化，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下扁平化的供應(yīng)鏈型電子商務(wù)模式逐步興起。傳統(tǒng)的流通型電子商務(wù)模式是從原始資源中獲取客戶需求，雖然與傳統(tǒng)的交易模式相比，流通型電子商務(wù)簡(jiǎn)化了商品分銷流通環(huán)節(jié)，但始終未形成供貨終端與消費(fèi)者的直接對(duì)接。供應(yīng)鏈型電子商務(wù)最大的特點(diǎn)是供應(yīng)鏈的扁平化，從廠家到消費(fèi)群體不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，在周期和成本上效率均有大幅提高，從而盡可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的零庫存，避免需求波動(dòng)導(dǎo)致的庫存過剩情況。同時(shí)依托于大數(shù)據(jù)搜索平臺(tái)，電商企業(yè)可以在第一時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)需求，并以此為依據(jù)對(duì)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，甚至構(gòu)建預(yù)售模式。供應(yīng)鏈型電子商務(wù)另一特點(diǎn)是集成化物流。傳統(tǒng)物流模式已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)今電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，在構(gòu)建自營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)打造整合性的物流平臺(tái)，主導(dǎo)整個(gè)供應(yīng)鏈以提高流通效率降低成本。例如：京東自營(yíng)平臺(tái)以及京東直供物流，從主干拓展到支線以最高的效率在最大程度上實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈流通（謝菲菲，2014）。完善供應(yīng)鏈體系是電子商務(wù)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，從大數(shù)據(jù)搜索分析準(zhǔn)確定位客戶需求，到扁平化的流通渠道，再到集成化物流體系，每一個(gè)環(huán)節(jié)都決定著電子商務(wù)企業(yè)的未來，引導(dǎo)客戶參與供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，構(gòu)建完善的個(gè)性化供應(yīng)鏈體系是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國電商企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

（一）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷的根本目的在于對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確對(duì)接。根據(jù)客戶在某一時(shí)間或是長(zhǎng)期的需求方向進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣泛營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，深入了解客戶的個(gè)人喜好、社會(huì)層次、圈子文化不僅有利于精準(zhǔn)定向客戶需求的產(chǎn)品，同時(shí)可以深度建立與客戶之間的感性聯(lián)系并加深客戶的忠誠度，根據(jù)客戶的消費(fèi)方向?qū)崿F(xiàn)交叉消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國電子商務(wù)企業(yè)要轉(zhuǎn)變以往的初始化信息流搜索，避免以往的大量無用信息篩選以提高精確搜索的效率。建立個(gè)性化的大數(shù)據(jù)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持是實(shí)現(xiàn)與客戶需求精準(zhǔn)對(duì)接，推進(jìn)互動(dòng)的基礎(chǔ)。電商企業(yè)成功的升級(jí)轉(zhuǎn)型路徑是要擺脫過去的信息模式，做到個(gè)性化數(shù)據(jù)搜集、分析平臺(tái)的構(gòu)建。淘寶建立之初實(shí)現(xiàn)了模糊搜索在原始信息流中對(duì)客戶需求方向的分析，從大量的精確數(shù)據(jù)中根據(jù)時(shí)間分段、年齡層次、社會(huì)層次、喜好方向?yàn)橐罁?jù)為產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷手段、客戶關(guān)系甚至是未來的營(yíng)銷方向做出準(zhǔn)確的決策。

打造個(gè)性化的數(shù)據(jù)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，個(gè)性化數(shù)據(jù)分析主要包括以下幾個(gè)方面：

第一、客戶特征分析。對(duì)客戶群體參數(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確的搜集、匯總與分析?？蛻舻膶W(xué)歷、年齡、職業(yè)和婚姻狀況等。借助數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模信息流收集，從而進(jìn)行聚類分析。第二、消費(fèi)傾向分析。在精準(zhǔn)營(yíng)銷策略中消費(fèi)傾向分析占了很大比重，其成因也十分復(fù)雜。與其他的因素相比消費(fèi)傾向的靈活性更高。消費(fèi)者在某一時(shí)期會(huì)呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)傾向，但從長(zhǎng)期來看消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)傾向是穩(wěn)定的，這就需要具體進(jìn)行分析。第三、消費(fèi)行為分析。消費(fèi)行為是企業(yè)尋找重點(diǎn)客戶的依據(jù)，客戶習(xí)慣的支付方式、消費(fèi)目的、消費(fèi)額度以及消費(fèi)頻率都屬于消費(fèi)行為的范疇。第四、利潤(rùn)率分析。不同客戶群體在不同時(shí)期所帶來的利潤(rùn)率不盡相同。準(zhǔn)確把握客戶群體的利潤(rùn)率狀態(tài)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)先機(jī)至關(guān)重要，同時(shí)，建立與重點(diǎn)客戶之間的深度聯(lián)系也是發(fā)掘潛在客戶的重要手段（見圖1）。

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的核心是建立以客戶為中心的營(yíng)銷關(guān)系。全新的理念可以幫助企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。以客戶為中心不僅僅是指對(duì)于客戶喜好消費(fèi)傾向的數(shù)據(jù)搜索分析，更是以先導(dǎo)服務(wù)、關(guān)系建立、物流配送等環(huán)節(jié)的全面客戶反映。在客戶群體個(gè)性化越來越明顯的今天，企業(yè)對(duì)于客戶從預(yù)售到產(chǎn)品，再到推廣以及配送和售后各個(gè)環(huán)節(jié)的定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷都至關(guān)重要。比如亞馬遜構(gòu)建客戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)庫，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋、點(diǎn)擊量、關(guān)鍵詞都有著十分明確的掌握。在企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過程中效率遠(yuǎn)高于其他企業(yè)，在數(shù)據(jù)精確篩選的同時(shí)生成客戶群體的預(yù)測(cè)分析，從而形成企業(yè)商業(yè)決策的關(guān)鍵依據(jù)。

（二）社會(huì)化營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷策略

新媒體崛起徹底改變了人與人之間的交流方式，無處不在的互動(dòng)性、即時(shí)性交流深刻改變著人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式。移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合應(yīng)用促進(jìn)了新媒體平臺(tái)和手機(jī)應(yīng)用的日益豐富。移動(dòng)終端平臺(tái)豐富了人們溝通與交流的渠道，無論是通過手機(jī)移動(dòng)終端，抑或是數(shù)字平臺(tái)，受眾都可以與媒體實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，表達(dá)自我觀點(diǎn)，也可以對(duì)新聞中所刊發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充評(píng)價(jià)。這是移動(dòng)終端平臺(tái)在發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，受眾在接收信息的同時(shí)可以通過自媒體進(jìn)行觀點(diǎn)的傳播，形成完整的信息鏈。通常，通過新媒體手段的運(yùn)用，使信息的傳播者和信息瀏覽者之間的溝通和交流更加順暢，也使信息發(fā)布者和瀏覽者能夠隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息交流和溝通。與此同時(shí)，在信息碎片化的背景下，新媒體強(qiáng)大的互動(dòng)性可以有效彌補(bǔ)受眾對(duì)于碎片化信息感知模糊的弊端。很多信息平臺(tái)在信息的傳播上注重簡(jiǎn)短、快速，而在信息的完整性和深度上略顯不足。新媒體較強(qiáng)的互動(dòng)性可以適時(shí)與受眾形成連接和溝通，完成更加順暢的交流，將信息的真實(shí)意圖傳達(dá)給受眾，而受眾群體也可以即時(shí)做出反饋。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展進(jìn)程中的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。在信息爆炸的碎片化語境下，人們渴望表達(dá)自我意識(shí)但同時(shí)又追求技術(shù)所帶來的高效率，人們的注意力被嚴(yán)重的瓦解。從該層面來看，關(guān)注度即經(jīng)濟(jì)效益，怎樣利用新媒體平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用來獲得關(guān)注，并建立與客戶深度聯(lián)系是企業(yè)應(yīng)首要考慮的問題。社會(huì)化營(yíng)銷從本質(zhì)上來講就是互動(dòng)，利用一個(gè)關(guān)注熱點(diǎn)來關(guān)聯(lián)相關(guān)的推廣產(chǎn)品并引起話題，引發(fā)互動(dòng)討論以此來加深受眾群體對(duì)該品牌的深度了解，并激發(fā)消費(fèi)行為。社會(huì)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于可以以最低的成本在最短時(shí)間內(nèi)形成關(guān)注效應(yīng)，同時(shí)與傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)營(yíng)銷相比，社會(huì)化營(yíng)銷所依托的新媒體以及APP平臺(tái)具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，有助于以碎片化信息引導(dǎo)深入建立完整的品牌形象。

建立社會(huì)化營(yíng)銷策略之前企業(yè)要對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，根據(jù)不同媒介平臺(tái)的客戶群體來制定自身的營(yíng)銷策略，發(fā)布互動(dòng)話題，從精度、深度、廣度三個(gè)方面來構(gòu)建社會(huì)化營(yíng)銷策略。首先，完善客戶資料，并不斷進(jìn)行用戶資料的深度拓展，對(duì)各個(gè)媒介平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，明確客戶群體的特性。其次，通過平臺(tái)對(duì)活躍的用戶進(jìn)行個(gè)性化數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建、掌握其動(dòng)態(tài)，分析活躍用戶，并進(jìn)行積累和定期互動(dòng)。最后，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析與客戶之間的親密程度，找尋熱點(diǎn)話題和消費(fèi)的傾向性，以維護(hù)和客戶之間的深度聯(lián)系。微博與微信都是自媒體平臺(tái)，但相對(duì)于微博的更加開放，微信屬于圈子話題和封閉式討論。微博用戶多傾向于段子和關(guān)鍵詞搜索，因此所發(fā)布的話題也多為淺層討論話題，但話題內(nèi)容十分廣泛。從掌握的數(shù)據(jù)來看，電商企業(yè)在微博平臺(tái)所發(fā)布的社會(huì)化熱點(diǎn)話題多傾向于段子新聞，內(nèi)容也比較輕松幽默。天貓、1號(hào)店等電商企業(yè)都在微博確立了明確的品牌標(biāo)識(shí)，建立了完整的擬人化品牌形象，常常發(fā)起趣味性話題與網(wǎng)友互動(dòng)。微信平臺(tái)多以短篇文章配以圖片的形式發(fā)布，不宜形成話題，但有助于形成較為深化的閱讀。因此企業(yè)在微信平臺(tái)上多采用知識(shí)類，用比較完整的篇幅作為話題引導(dǎo)。社會(huì)化營(yíng)銷與移動(dòng)營(yíng)銷均是以大數(shù)據(jù)技術(shù)作為支持，對(duì)于客戶在APP應(yīng)用和自媒體平臺(tái)上的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)進(jìn)行搜集分析，預(yù)判客戶的消費(fèi)信息和消費(fèi)特征，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行熱點(diǎn)新聞和話題的發(fā)布，發(fā)布內(nèi)容與企業(yè)品牌形成連接，以引導(dǎo)話題討論和受眾的關(guān)注，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

（三）推進(jìn)多渠道多平臺(tái)的整合營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，深刻的改變了人們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)的訴求已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求而是展現(xiàn)自我個(gè)性、追求生活品質(zhì)、認(rèn)同一種文化和理念的體驗(yàn)式過程。微博、微信的打賞模式都是消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，人們的消費(fèi)行為更加趨于零散化，碎片化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，只要擁有市場(chǎng)需求，任何形式的產(chǎn)品都可以作為消費(fèi)的對(duì)象。在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理變化以及新媒體碎片化信息特征的影響下，企業(yè)品牌形象的完整性和一致性很難建立。沒有深層次完整的品牌形象就很難與消費(fèi)者建立深層次的互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)由于日益豐富的新媒體平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用，大量的營(yíng)銷信息讓受眾疲于接受。相較于傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)在于營(yíng)銷信息過剩和營(yíng)銷的同質(zhì)化嚴(yán)重。多渠道多平臺(tái)的聯(lián)合推廣可以建立完整統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象，同時(shí)建立穩(wěn)定的客戶群體，這也是電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的重要策略（王昌茂，2014）。一方面整合營(yíng)銷可以在最大程度上獲得消費(fèi)群，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)服務(wù)。另一方面整合營(yíng)銷可以建立完整統(tǒng)一的品牌形象，獲得潛在客戶群體的認(rèn)知。

首先，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，所有的平臺(tái)聯(lián)合推廣都是圍繞這一核心形象。對(duì)于不同平臺(tái)的不同受眾群體進(jìn)行定位，以確定品牌形象的不同，但同時(shí)要維護(hù)統(tǒng)一品牌在不同平臺(tái)的品牌重合性，以確保受眾形成完整統(tǒng)一的品牌印象。其次，進(jìn)行線上線下的聯(lián)合推廣。實(shí)體營(yíng)銷的專業(yè)性和誠信度都要高于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成覆蓋面積引導(dǎo)帶動(dòng)實(shí)體營(yíng)銷，是未來電商發(fā)展趨勢(shì)之一。比如“1號(hào)店”和蘇寧易購都采用了線上線下聯(lián)合推廣的形式，消費(fèi)者在蘇寧進(jìn)行線上訂貨由實(shí)體店發(fā)出，取得了良好的效果。最后，尋找不同平臺(tái)間的最佳營(yíng)銷組合，根據(jù)不同平臺(tái)的推廣特點(diǎn)找尋最佳的推廣效果，形成多級(jí)傳播效應(yīng)。例如，傳統(tǒng)媒體廣播的主要受眾人群是司機(jī)，因此，汽車廣告的投放量較大。多種媒體平臺(tái)的聯(lián)合推廣對(duì)形成多級(jí)傳播的效果最佳，以一個(gè)輻射點(diǎn)進(jìn)行多級(jí)輻射上下呼應(yīng)，不僅可以提高品牌的專業(yè)度，同時(shí)也易于建立完整的品牌形象。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是大數(shù)據(jù)搜索和供應(yīng)鏈集成化，從同質(zhì)化、規(guī)?；癄I(yíng)銷模式到異質(zhì)化、分眾化營(yíng)銷模式的發(fā)展實(shí)則是建立一種以客戶為中心的差異精準(zhǔn)化營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，電商企業(yè)要準(zhǔn)確掌握客戶的消費(fèi)傾向和動(dòng)態(tài)離不開大數(shù)據(jù)平臺(tái)的技術(shù)支持。因此，我國電商企業(yè)在精準(zhǔn)化營(yíng)銷上還具有很大的提升空間，只有利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)深入分析客戶的需求，才能真正實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)營(yíng)銷體系的創(chuàng)新發(fā)展。