周杰+孫爽+鄧馨潔

摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與不斷更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為人們生活中不可缺少的一部分。同時(shí)，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)高效監(jiān)管的缺乏，是一個(gè)值得解決的實(shí)踐問(wèn)題。通過(guò)對(duì)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)采用描述統(tǒng)計(jì)分析、因子分析等分析方法了解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為以及服務(wù)接觸點(diǎn)對(duì)其影響程度，選擇合理的解決方案，最大限度地降低消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)消費(fèi)者的購(gòu)買利益和權(quán)益，創(chuàng)造出更好的購(gòu)買環(huán)境來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

關(guān)鍵詞：服務(wù)接觸點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)者購(gòu)買行為

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）05-056-04

本文對(duì)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的服務(wù)接觸點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響進(jìn)行了研究。隨著科技的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇將經(jīng)濟(jì)方便的網(wǎng)購(gòu)作為主要的消費(fèi)方式。而網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的服務(wù)接觸點(diǎn)即為在網(wǎng)上交易中服務(wù)提供者與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)刻。服務(wù)接觸點(diǎn)通過(guò)不同的接觸方式，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)和感知，從而使服務(wù)接觸點(diǎn)具有不同的功能。研究得到：網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中服務(wù)接觸點(diǎn)主要分為口碑接觸、技術(shù)接觸、人員接觸三大部分，分別包括：口頭傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)站交易過(guò)程、網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站界面、客服人員服務(wù)態(tài)度、客服人員專業(yè)性、客服人員服務(wù)效率以及賣家發(fā)貨送貨速度這九個(gè)因素。這九個(gè)因素分別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買行動(dòng)以及購(gòu)后評(píng)價(jià)產(chǎn)生一定影響。良好的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；正面口碑會(huì)加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，負(fù)面口碑的影響可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某品牌的印象大打折扣，使消費(fèi)者放棄本品牌；網(wǎng)絡(luò)上一些錯(cuò)誤的信息會(huì)嚴(yán)重的影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策意愿和決策行為；客服人員與快遞人員的服務(wù)態(tài)度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有影響；網(wǎng)站交易過(guò)程越安全，用戶對(duì)商家產(chǎn)品的忠誠(chéng)度相對(duì)也會(huì)更高，同時(shí)還應(yīng)加快網(wǎng)站響應(yīng)速度，加強(qiáng)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)。對(duì)服務(wù)接觸點(diǎn)的研究不僅能夠幫助消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)而且能夠幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)。

一、被調(diào)查者基本特征分析

（一）被調(diào)查者的群體特征

被調(diào)查者人群中，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要使用人群為18-24歲這一年齡段的學(xué)生，受教育程度大多為本科及大專，其原因?yàn)檫@一類人群的時(shí)間和精力較為充沛，對(duì)新鮮事物充滿好奇，學(xué)生時(shí)代的他們?cè)诮?jīng)濟(jì)方面也較為局限，經(jīng)濟(jì)方便的網(wǎng)上購(gòu)物成為首選，而其他人群或者忙于工作或者忙于學(xué)習(xí)，在時(shí)間和精力方面都受到限制。

（二）被調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)意愿

在接受調(diào)查的人中，有95.8%的被調(diào)查者均有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，且網(wǎng)上購(gòu)物的頻率基本達(dá)到每月1-4次，甚至更多，可見(jiàn)網(wǎng)上購(gòu)物這種與傳統(tǒng)購(gòu)物大相徑庭的購(gòu)物方式已經(jīng)成為一種潮流。

二、研究結(jié)果與分析

（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的服務(wù)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買行動(dòng)、購(gòu)后評(píng)價(jià)的影響因素分析中，運(yùn)用SPSS軟件中KMO檢驗(yàn)與巴特利特球度檢驗(yàn)的檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以此來(lái)判斷數(shù)據(jù)是否適用于因子分析。原始數(shù)據(jù)的KMO值為分別為0.698，0.828，0.850，0.821，0.804，大于0.50，所以原始數(shù)據(jù)基本可以進(jìn)行因子分析。同時(shí)，巴特利特球度檢驗(yàn)值分別為801.124，810.701，872.845，1133.356，547.671，對(duì)應(yīng)的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為原始數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析，為因子分析奠定了基礎(chǔ)。

（二）因子分析

本文使用SPSS21.0版對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，具體結(jié)果如下。

1.服務(wù)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生需求的影響。

在提取因子時(shí)，我們可以根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)或者是累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到85%來(lái)進(jìn)行因子的提取，采取特征值大于1的方式來(lái)提取因子，可以提取出3個(gè)因子，特征值分別為2.722，1.482和1.006。

根據(jù)上表可得因子得分函數(shù)如下：

通過(guò)以上分析結(jié)果可見(jiàn)，在第一因子得分表達(dá)式中，X7系數(shù)較大，可以看成是客服人員服務(wù)效率因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物需求的影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X3和X5系數(shù)較大，可以看網(wǎng)站界面和網(wǎng)站交易速度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物需求有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1的系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物需求有影響。

2.服務(wù)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者收集信息的影響。

在提取公共因子時(shí)可以根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于85%的原則進(jìn)行公因子的提取，然而根據(jù)上表可以看出完全依照這兩個(gè)準(zhǔn)則的情況并不是十分的理想，結(jié)合特征值大于1和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)85%原則與實(shí)際情況可以得出上表，共提取出4個(gè)公共因子，特征值分別為3.128、1.217、0.853和0.755。

根據(jù)表4可以得出各因子得分的表達(dá)式：

通過(guò)以上分析結(jié)果可見(jiàn)，在第一因子得分表達(dá)式中，X1和X2系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者收集信息有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X6和X8系數(shù)較大，可以看客服人員的服務(wù)態(tài)度以及客服人員的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者收集信息有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X7和X9的系數(shù)較大，可以看成是客服人員服務(wù)效率和賣家發(fā)貨及送貨的速度對(duì)消費(fèi)者收集信息有影響；在第四個(gè)因子得分表達(dá)式中，X5的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站交易過(guò)程對(duì)消費(fèi)者收集信息有影響。

3.服務(wù)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)方案的影響。

根據(jù)上表可以看出特征值大于1的只有兩個(gè)，分別為3.299和1.084，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到39.377，根據(jù)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率85%以上的標(biāo)準(zhǔn)，需提取7個(gè)因子，然而根據(jù)實(shí)際情況來(lái)看累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為67.237%，提取特征值分別為3.299、1.084、0.863和0.805這四個(gè)公因子。

根據(jù)表6可以得出因子的得分函數(shù)表達(dá)式：

通過(guò)以上分析結(jié)果可見(jiàn)，在第一因子得分表達(dá)式中，X4和X5系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站交易過(guò)程這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)方案有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X7和X9系數(shù)較大，可以看客服人員的服務(wù)效率、賣家發(fā)貨及送貨的速度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)方案有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1和X2的系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播及網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)方案有影響；在第四個(gè)因子得分表達(dá)式中，X3的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站界面對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)方案有影響。

4.服務(wù)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

根據(jù)特征值大于1的原則，可以提取出一個(gè)因子，根據(jù)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于85%的原則則可以提取6個(gè)或7個(gè)因子，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)看，一個(gè)公共因子的提取并不能很好的對(duì)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，6個(gè)或者7個(gè)因子的提取情況也不是十分的理想，經(jīng)過(guò)多次的試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到69.407%時(shí)，較為理想，此時(shí)共提取4個(gè)因子，特征值分別為3.617、0.988、0.889、0.752。

根據(jù)表8可以得出因子得分的函數(shù)如下：

通過(guò)以上分析結(jié)果可見(jiàn)，在第一因子得分表達(dá)式中，X7和X9系數(shù)較大，可以看成是客服人員服務(wù)效率、賣家的發(fā)貨及送貨速度這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X3和X6系數(shù)較大，可以看網(wǎng)站界面和客服人員的服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1和X2的系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播及網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)有影響；在第四個(gè)因子得分表達(dá)式中，X4的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)有影響。

5.服務(wù)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)的影響。

根據(jù)表9可以看出共提取了3個(gè)公共因子，其中特征值大于1的為2.648和1.063，小于1的為0.802，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到64.481%。

根據(jù)表10可以得出因子的得分函數(shù)為：

通過(guò)以上分析結(jié)果可見(jiàn)，在第一因子得分表達(dá)式中，X4和X6系數(shù)較大，可以看成是客服人員的服務(wù)態(tài)度、客服人員的專業(yè)性這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X2系數(shù)較大，可以看網(wǎng)站響應(yīng)速度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站界面消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)有影響。

經(jīng)過(guò)上述分析一共有9個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有影響，但是最關(guān)鍵的因素分別是網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)站界面、客服人員服務(wù)態(tài)度等3個(gè)因素，所以企業(yè)應(yīng)該注意這3個(gè)重要影響因素。

三、總結(jié)與對(duì)策

通過(guò)前面的分析，可以得出主要因素有網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)站界面，客服人員服務(wù)態(tài)度三大因素，網(wǎng)店應(yīng)該重視這3個(gè)因素，并通過(guò)營(yíng)銷策略增加企業(yè)的知名度，這三個(gè)因素是消費(fèi)者最重視的、是對(duì)網(wǎng)店形象影響最為重要的、同時(shí)也是能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的最為重要的因素。

（一）搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，獨(dú)具特色的網(wǎng)站建設(shè)能夠使企業(yè)在眾多網(wǎng)店商家中脫穎而出，這有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象；另一方面獨(dú)特的網(wǎng)站建設(shè)有助于企業(yè)留住老顧客，同時(shí)吸收新增的客戶，這會(huì)直接的影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成果。因此，網(wǎng)站建設(shè)必須注意以下幾點(diǎn)：

1.及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求。以互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的反饋必須及時(shí)做出反應(yīng)，因此應(yīng)該建立客戶信息反饋系統(tǒng)，利用視頻、在線答疑等方式與消費(fèi)者做雙向的溝通交流。如利用QQ、微信等線上聊天的形式，舉辦消費(fèi)者專屬聯(lián)誼會(huì)，通過(guò)溝通交流了解消費(fèi)者的需求，并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的感情。

2.信息質(zhì)量的保證。質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生存根本，無(wú)論是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物中都是亙古不變的法則。因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于所銷售產(chǎn)品信息的真實(shí)度是需要給予重視的一個(gè)問(wèn)題。信息不準(zhǔn)確不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成傷害，其在根本上會(huì)對(duì)企業(yè)自身帶來(lái)巨大的負(fù)面損失。為了維護(hù)消費(fèi)者與企業(yè)自身的利益，經(jīng)營(yíng)者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系。

3.網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)。一個(gè)網(wǎng)站如果沒(méi)有特色，那么它很快就會(huì)被遺忘，而精美和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)如同制作精良的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，主頁(yè)的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，配以符合產(chǎn)品自身的精美圖片，再加以精確易懂的文字說(shuō)明來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

（二）提供良好的客服態(tài)度與專業(yè)性

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)a(chǎn)品具體的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以展示，使消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，但這樣的模式僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)性能，其最為強(qiáng)大的功能是他的交互性。然而網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)除了搞好網(wǎng)站建設(shè)與正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)口碑他外，還需要做的就是能給消費(fèi)者提供良好的客服服務(wù)態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性水平。展現(xiàn)出友好的服務(wù)態(tài)度，會(huì)很好地影響到消費(fèi)者的購(gòu)物心情；客服人員的專業(yè)性更能使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店以及產(chǎn)品的放心。雖然不能面對(duì)面接觸，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸也能讓消費(fèi)者安心購(gòu)買產(chǎn)品。因此，提供良好的客服人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)性也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素之一。保護(hù)消費(fèi)者的購(gòu)買利益和權(quán)益，讓消費(fèi)者心情愉悅地買自己喜歡的產(chǎn)品，創(chuàng)造出更好的購(gòu)買環(huán)境來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

（三）正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)口碑

在營(yíng)銷過(guò)程中，充分運(yùn)用口碑營(yíng)銷的特色，明確消費(fèi)者購(gòu)買意愿受口碑影響的狀況，合理制定網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷步驟，并準(zhǔn)確地分析出正面口碑與負(fù)面口碑的影響力，突出負(fù)面口碑的效能發(fā)揮，深入了解網(wǎng)絡(luò)口碑針對(duì)不同的消費(fèi)群體在作用上的差異，從而更好地推動(dòng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展。

[本文為遼寧工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，編號(hào)：201602022；遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，編號(hào)：201410154000040；指導(dǎo)教師：史憲睿。]

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（作者單位：遼寧工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 遼寧錦州 121001）

（責(zé)編：賈偉）