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        亞馬遜線下書店收支平衡了,秘訣是什么?

        2017-05-30 10:48:04波波夫
        公關(guān)世界 2017年13期
        關(guān)鍵詞:亞馬遜書店線下

        波波夫

        在血冼傳統(tǒng)書店多年后,2015年11月一天,亞馬遜在西雅圖開了第一家線下書店。書店的遺老遺少們于是指指點(diǎn)點(diǎn):圖書沒有這樣擺放的;目標(biāo)客戶不明確;到處都是kindle。

        如今,亞馬遜在全美的六家書店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡,外行不經(jīng)意又打了內(nèi)行的臉。全球第一大電商當(dāng)初破天荒地之舉,一度令人費(fèi)解。今天,從線上到線下,一眾互聯(lián)網(wǎng)公司逆行奔襲的邏輯卻開始日漸清晰。

        書店是不是好生意?

        書店有三種,但亞馬遜并不屬于任何其中之一。

        一類是北戴河的孤獨(dú)圖書館,作為一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的附屬.大部分時(shí)間里冷冷清清(節(jié)假日另當(dāng)別論),當(dāng)然,開發(fā)商要的就是這個(gè)調(diào)性,觀賞價(jià)值必須大于實(shí)用價(jià)值。事實(shí)上,誠品書店也是這個(gè)路數(shù)。

        另一類就是西單圖書大廈這樣的國營書店,當(dāng)女人們涌向老佛爺、大悅城掃貨時(shí),這家老牌的超大書店就成了男人和兒童的避難所。幾乎每一個(gè)城市市中心都曾經(jīng)聳立著新華書店經(jīng)營的大書店。

        還有一類所謂“獨(dú)立書店”,比如北京的萬圣書園、南京的先鋒書店、上海的季風(fēng)園,這些書店規(guī)模不大,但選書精當(dāng),多為文藝青們朝拜的“精神坐標(biāo)”,這類書店的畫風(fēng)與購物中心里的書店和新華書店截然不同。

        如果你不只是盯著書的話,書店當(dāng)然是一門好生意。孤獨(dú)圖書館為開發(fā)商贏得了溢價(jià),西單圖書大廈的人氣甚至都讓周圍商場妒火中生,而沒有獨(dú)立書店的城市幾乎泯然眾城,不值得畢業(yè)生們不計(jì)戶口編制冒險(xiǎn)一漂。

        書店存在的價(jià)值無需辯論。過去,它是出版社的主要分銷渠道,現(xiàn)在它迅速地與咖啡館聯(lián)姻,更重要的是,作為線下流量入口的價(jià)值日益彰顯,而且已經(jīng)是事先篩選好的特定人群流量。

        電商跑到線下究竟想干什么?

        020概念退潮。但電商越來越重視線下。從亞馬遜開實(shí)體書店,到京東入股沃爾瑪、阿里入股華聯(lián),無不證明,零售業(yè)到了一個(gè)新階段。

        電商們都往線下跑干什么?線上市場真的都飽和了嗎?顯然不是。

        據(jù)美聯(lián)儲的FRED數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì),從2013年開始,美國在線零售銷售額增速一直在加快增長,2016年的增速達(dá)到了近16%。亞馬遜2016年銷售額增長27%。新進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上業(yè)務(wù)也表現(xiàn)亮眼:今年第一季度,公司電子商務(wù)銷售大漲63%,為5年來最快漲幅。中國的電商更不必說了,阿里、京東的在線零售增速都在50%以上。

        那么電商為什么都開始線上結(jié)合線下了?

        亞馬遜開線下書店的方式,很好地回答了這個(gè)問題。亞馬遜線下書店的薦書方式與傳統(tǒng)書店的“XX十大圖書”“人生必看的x本書”截然不同,它使用的都是亞馬遜官網(wǎng)線上數(shù)據(jù):

        ·4.5以上評分的圖書

        ·96%的看過此書的人給了滿分5分的圖書

        ·如果你喜歡這本書,后邊的這一排書可能你也會喜歡

        線下書店,絕不是所謂電商逆襲,而是一座精心設(shè)計(jì)的全新數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室。線下書店為亞馬遜提供了一個(gè)低成本的流量入口,每一個(gè)顧客都是一個(gè)潛在的受試者,他在每排書架的停留時(shí)間、他在店內(nèi)行動(dòng)軌跡、他拿下了哪本書放下了哪本書最終又買了哪本書,都在源源不斷地幫助亞馬遜訓(xùn)練線上算法。

        亞馬遜依據(jù)線下書店收集而來的銷售數(shù)據(jù),進(jìn)一步驗(yàn)證基于線上數(shù)據(jù)的圖書推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)度,就像短暫潛入海洋捕食的海豹,終究是為了回到線上大陸繁衍生息。分布在美國的六座實(shí)體書店,就像六只探針,偵測著客戶的消費(fèi)脈搏。

        最終決定零售的是什么?

        欲望越膨脹,零售越繁榮。

        在家樂福、沃爾瑪?shù)呢浖苌?,你也許只多只能買到二十種方便面,但是在亞馬遜、京東、淘寶上,你的選擇可能有上百種之多,從綠皮車專供的福滿多,到帶有童年味道的北京方便面,以及來自香港、北海道、首爾的品牌。傳統(tǒng)商場、超市的凋零,根源在于它們無法滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)欲望。

        線下商業(yè)的潰敗還源于傳統(tǒng)誘導(dǎo)式消費(fèi)的失靈。

        想想你最近一次逛宜家,推著碩大的購物車穿行在一排排貨架和樣板間之中??偸请y以找到穿越的捷徑;當(dāng)你想測試下最新款床墊時(shí),上面永遠(yuǎn)躺著捷足先登的顧客鼾聲如雷;當(dāng)你推著巨大的沙發(fā)擁擠在收款臺前,你發(fā)現(xiàn)忘記了帶會員卡,于是又拿起手機(jī)掃二維碼。

        從種類、價(jià)格到用戶體驗(yàn),電商在全世界范圍的成功,正是瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)商業(yè)的未能解決的難題。

        在線購物的便捷、等待快遞時(shí)對世界充滿了的期待感,電商的成功既不是馬云所宣稱的“讓天下沒有難做的生意”,也不是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的“多快好省”,而是它精準(zhǔn)地抓住了我們的欲望,并進(jìn)一步迎合、刺激、放大。

        杰弗里·米勒在《超市里的原始人》一書中非常糟心地指出了現(xiàn)代人的迷途:

        “消費(fèi)主義在很大程度上就是一種畫蛇添足的行為。我們得到了有驚人適應(yīng)力的人類自我展示的能力,即語言、智慧、善良、創(chuàng)造力和美麗,卻忘記了如何用它們來結(jié)交朋友、吸引配偶和獲取聲望。相反,我們卻依賴通過教育、工作、消費(fèi)獲得的商品和服務(wù)來向他人展示自己的個(gè)人特質(zhì)。這是一種荒謬的生活方式,幸好,現(xiàn)在我們回頭還為時(shí)不晚。”

        杰弗里的苦口婆心簡直要了貝索斯、馬云的命。今天,亞馬遜市值已超過4700億美元、阿里的市值也突破了3000億美元,支撐這一估值,不單單是云計(jì)算,更是全球數(shù)十億消費(fèi)者澎湃的購買欲。作為人類,一旦踏上消費(fèi)的征途,便絕無扭頭的可能。

        消費(fèi)是21世紀(jì)人類建立的最為世俗化的宗教,它安撫過工業(yè)時(shí)代人們異化為螺絲釘?shù)目菰锖退廾?,同樣也曾慰藉信息時(shí)代人們內(nèi)心的孤獨(dú)和無助,人工智能的早期應(yīng)用竟然也是為了誘使用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)轉(zhuǎn)化為更多的購買。

        從這點(diǎn)看,誰能更好地滿足、刺激我們的欲望,誰就是未來的零售之王。

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