小點(diǎn)

今年服務(wù)了不少的大型企業(yè)，其中不乏傳統(tǒng)企業(yè)，這些企業(yè)在做公司規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，往往是以內(nèi)部思維進(jìn)行的考慮，而沒(méi)有一個(gè)非常清晰的定位或者品牌定位。

作為定位公關(guān)公司，當(dāng)我服務(wù)這些企業(yè)的時(shí)候總是面臨一個(gè)問(wèn)題，首先就是要給這個(gè)產(chǎn)品定性，定方向，定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

首先我們不可否認(rèn)，一家企業(yè)只要還存活著，那必定有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是有時(shí)候優(yōu)勢(shì)更是一種劣勢(shì)，甚至隨時(shí)可以致命的劣勢(shì)。

閑話不多說(shuō)，在服務(wù)客戶的時(shí)候，極少數(shù)客戶有清晰且準(zhǔn)確的定位，面對(duì)這樣的企業(yè)，我們能夠快速開(kāi)展品牌定位公關(guān)戰(zhàn)略，且效果也是顯而易見(jiàn)的。那么究竟如何做好品牌公關(guān)定位呢？

一、了解洞察消費(fèi)者需求是品牌定位的核心

品牌定位的傳統(tǒng)做法一般是企業(yè)從自己的產(chǎn)品也就是所謂的“內(nèi)部思維”出發(fā)，分析現(xiàn)有產(chǎn)品的功能屬性以及在市場(chǎng)上所處的位置，然后再深入了解目標(biāo)消費(fèi)群，洞察他們的個(gè)性需求，并且針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研比較，為產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的品牌形象，確立品牌定位，最后通過(guò)整合傳播生動(dòng)地展現(xiàn)給消費(fèi)者。

企業(yè)設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的特性，打造自己的產(chǎn)品色。但是這里有一個(gè)前提，那就是企業(yè)無(wú)論調(diào)研、分析、洞察等等一系列動(dòng)作都逃不出一個(gè)“圈”內(nèi)部思維。

以白云山小柴胡——不傷肝胃的感冒藥為例。

白云山小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)主打的產(chǎn)品，源自張仲景《傷寒論》首方——小柴胡湯。但由于小柴胡顆粒在兩千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，在《傷寒論》中表述不專業(yè)，品牌定位相當(dāng)困難，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也一直不溫不火，后來(lái)跑遍廣州多家知名的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)七個(gè)月的反復(fù)討論，根據(jù)產(chǎn)品不傷肝胃的特色，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)藥物健康安全的需求，從而最終確定了一個(gè)清晰的品牌定位——白云山小柴胡，不傷肝胃的感冒藥。

案例產(chǎn)品定位策略及核心點(diǎn)：

（1）識(shí)別產(chǎn)品特色。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的重新審視與調(diào)研，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的屬性功效相對(duì)西藥而言不夠強(qiáng)勢(shì)，但它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值，是其他感冒藥都無(wú)法比擬的強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，也是消費(fèi)者健康的保障，于是從產(chǎn)品的特色“疏肝和胃，和解表里”出發(fā)，開(kāi)始思考品牌的定位。

（2）了解市場(chǎng)。中國(guó)自古就有“是藥三分毒”的說(shuō)法，所以他們意識(shí)到傳統(tǒng)非處方感冒藥在滿足消費(fèi)者治療并癥的同時(shí)也損害他們的健康，消費(fèi)者正迫切需要一種既可以治療感冒，又保障身體健康的感冒藥。

（3）定位與傳播。找到了產(chǎn)品的最大特色，又了解到消費(fèi)者的心聲，最后決定使用“不傷肝胃的感冒藥”這句文案作為品牌定位，他不僅能清晰表明產(chǎn)品的功能屬性，還能最大限度地迎合消費(fèi)者對(duì)無(wú)損身體健康的藥物的渴求。

為了快速確立品牌定位，贏取華南感冒藥品市場(chǎng)。白云山小柴胡特邀香港當(dāng)紅演員余詩(shī)曼作為產(chǎn)品代言人，并制作投放了一致TVC廣告，將其獨(dú)特的產(chǎn)品特色準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳播，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。廣告投放以后，白云山小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，成為老少皆宜，家家常備綠色感冒藥。

圍繞著品牌如何定位這個(gè)命題，白云山小柴胡思考的焦點(diǎn)始終圍繞著產(chǎn)品的屬性，從中提煉出最大的產(chǎn)品特色，然后再深入了解消費(fèi)者，找到與產(chǎn)品特色相呼應(yīng)的某種需求心聲，最后確定了它的品牌定位。

二、精準(zhǔn)客戶永遠(yuǎn)藏在我們意想不到的地方

我們來(lái)看一個(gè)極其典型的案例：如何在互聯(lián)網(wǎng)上用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷奧迪汽車。

按照我們慣常的思維，可以投放關(guān)鍵詞定向推流廣告，把奧迪的廣告推送給那些經(jīng)常在搜索奧迪關(guān)鍵詞的用戶。這應(yīng)該是最精準(zhǔn)的。但事實(shí)證明，效果并不好。

為什么？因?yàn)閵W迪粉和奧迪消費(fèi)者并不是一群人。買(mǎi)得起奧迪的人，不會(huì)經(jīng)常搜索，直接買(mǎi)來(lái)開(kāi)了；而經(jīng)常研究奧迪的，很可能是開(kāi)奇瑞的人。

我知道一個(gè)很有趣的故事，某大品牌推出一款新車，出來(lái)之后汽車論壇上的各種的數(shù)據(jù)分析、科技感、舒適度等充斥整個(gè)圈層，一幫人在論壇討論長(zhǎng)達(dá)數(shù)月之久，卻幾乎沒(méi)人買(mǎi)這輛車。為什么不買(mǎi)？沒(méi)錢(qián)唄。

一個(gè)做生意的老板，準(zhǔn)備換車，不知道選擇哪款好的時(shí)候，看到這幫人吹噓這個(gè)車多牛逼，直接跑到店里提了一輛。買(mǎi)過(guò)之后該老板在論壇發(fā)出消息說(shuō)，今天提了一輛，感覺(jué)不錯(cuò)。這條帖子收獲了幾百人來(lái)圍觀，由此，老板的成就感達(dá)到了。

再比如買(mǎi)奔馳車的消費(fèi)者，他購(gòu)買(mǎi)奔馳的動(dòng)機(jī)真的是為了乘坐舒服么？真實(shí)動(dòng)機(jī)絕對(duì)是為了面子，為了社會(huì)尊重感。但實(shí)際上，奔馳沒(méi)有一句口號(hào)是說(shuō)買(mǎi)我是為了面子，絕大部分奔馳廣告講的是性能、乘坐舒適度。

這么做的唯一目的不就是照顧消費(fèi)者形象么。說(shuō)到這里，我就想起來(lái)當(dāng)年的本田雅閣、豐田霸道車型被人們譽(yù)為“暴發(fā)戶”專用車，雖然不是官方營(yíng)銷出去的。但是對(duì)品牌的危害還是極大的，這個(gè)帽子被戴了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年也沒(méi)能摘掉。

所以，更好的品牌定位營(yíng)銷策略應(yīng)該是，根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)人的收入做一個(gè)分類。給一定收入水平線上的人推送奧迪，而給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞。

三、品牌定位是企業(yè)價(jià)值百萬(wàn)千萬(wàn)的頭等大事

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)?，品牌?zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，而品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，所以企業(yè)戰(zhàn)略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位是能決定企業(yè)生死存亡的大事。這樣的大事價(jià)值百萬(wàn)千萬(wàn)難道貴嗎？

一點(diǎn)都不貴！畢竟請(qǐng)個(gè)二線廣告公司做一年創(chuàng)意傳播服務(wù)，費(fèi)用都得幾十上百萬(wàn)；請(qǐng)個(gè)二流明星做代言，都得花個(gè)百八十萬(wàn)。如果品牌本身定位就有問(wèn)題，就算花錢(qián)請(qǐng)最大牌的明星，把廣告創(chuàng)意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什么用呢？

想要擺脫品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，稱為顧客優(yōu)先的選擇，就必須先建立品牌定位，品牌定位可謂是企業(yè)生存的命脈。

想象一下，作為一個(gè)普通消費(fèi)者，產(chǎn)生需求的時(shí)候，首先想到的是什么呢？比如，家里裝修，想買(mǎi)一臺(tái)抽油煙機(jī)，可能會(huì)想到“老板、方太、櫻花……”。加班、或者沒(méi)睡好，想喝點(diǎn)東西提提神，可能會(huì)想到“紅牛、啟力……”?？梢?jiàn)，是品牌在左右顧客的選擇，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代，打造品牌是企業(yè)創(chuàng)造顧客的最佳選擇。

想要針對(duì)精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷，必須定位產(chǎn)品，我給誰(shuí)提供產(chǎn)品？消費(fèi)者有時(shí)候并不知道自己想要什么，你給他什么剛好他又需要他會(huì)說(shuō)“對(duì)，這就是我想要的”，喬布斯研發(fā)蘋(píng)果的時(shí)候，客戶有需求么？但是為什么推到市場(chǎng)后受到追捧？答案很簡(jiǎn)單，他開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)者需求的一個(gè)新品類，當(dāng)人們厭倦了鍵盤(pán)手機(jī)，突然出現(xiàn)一個(gè)新玩意，消費(fèi)者抱著嘗鮮的態(tài)度一定會(huì)去消費(fèi)。

消費(fèi)過(guò)后，還會(huì)給自己一個(gè)最大的心理安慰，因?yàn)檫@個(gè)正是我想要的，所以我要購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。營(yíng)銷并不是營(yíng)銷產(chǎn)品，更多的是在經(jīng)營(yíng)人心。