宣艷秧 梅慧青 童小軍

摘 要：在對主要跨境物流供應(yīng)商對比分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)開展問卷調(diào)查和訪談，利用SPSS17.0進(jìn)行因子分析，提取了物流成本、運(yùn)輸過程控制、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)處理能力、目標(biāo)市場、客戶體驗(yàn)及信息反饋6大影響因素，通過回歸分析驗(yàn)證了除物流成本負(fù)向影響企業(yè)的選擇意愿外，其余5個(gè)因素均正向影響選擇意愿。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)客戶體驗(yàn)、目標(biāo)市場等是企業(yè)選擇的主要影響因素，而傳統(tǒng)意識上的物流成本則是排名最后的影響因素，并提出相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：跨境物流企業(yè) 對比分析 影響因素 實(shí)證研究

中圖分類號：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-046-04

經(jīng)濟(jì)全球化促使經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作模式變得更加開放、多邊，越來越多的國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)特別是傳統(tǒng)制造業(yè)開始轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，積極開辟海外市場。隨著國際市場競爭越來越激烈，中小制造業(yè)企業(yè)需要面對的現(xiàn)實(shí)問題是如何在這股大潮中生存并更好地發(fā)展。

為了提高跨境企業(yè)的電子商務(wù)能力，企業(yè)必定會選擇適合企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)送的跨境物流服務(wù)商。然而參考國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究成果，目前業(yè)內(nèi)缺少對第三方跨境電商物流企業(yè)的研究，因此如何解決中小企業(yè)選擇跨境物流企業(yè)困境，是一個(gè)亟需開展的課題。

1 主要跨境電商物流企業(yè)的對比分析

中小傳統(tǒng)制造商轉(zhuǎn)型成小額跨境電商企業(yè)，主要是依托于敦煌網(wǎng)、EBAY、速賣通等知名跨境電商服務(wù)平臺來從事跨境電商業(yè)務(wù)。一般這些企業(yè)的規(guī)模不大，人數(shù)不多，采購的頻率較高，經(jīng)營靈活，并且能根據(jù)市場的變化情況隨時(shí)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部庫存，但由于資金有限，缺乏完整的倉儲供應(yīng)能力，只能依托于第三方跨境物流企業(yè)。在中小企業(yè)考慮物流配送渠道時(shí)，通常會選擇專線物流、郵政小包、國際快遞等。

1.1 時(shí)效分析

物流時(shí)效及物流信息跟蹤情況都是影響買家再次購買意愿的因素，美國、巴西和俄羅斯是跨境零售的幾個(gè)主要海外市場，根據(jù)最新阿里巴巴速賣通平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國到美國、巴西和俄羅斯的快遞類及小包類物流渠道時(shí)效排名規(guī)律如表1所示。

1.2 妥投率分析

妥投率是指快遞公司提供送件服務(wù)過程中，快件派送成功的比率，相當(dāng)于物流公司里面的派送率、簽收率。根據(jù)阿里巴巴速賣通平臺數(shù)據(jù)，分析到美國、巴西和俄羅斯三個(gè)海外市場的快遞類以及小包類物流渠道30天妥投率（30天妥投率等于30天內(nèi)妥投包裹數(shù)/發(fā)貨包裹數(shù)），發(fā)現(xiàn)到美國的物流企業(yè)UPS、DHL、FedEx、EMS的妥投率都高于96%，TNT的妥投率稍低，但仍高于86%，相比之下，小包類的妥投率只有e郵寶達(dá)到86%以上，其他都低于80%。從表1可以看出，郵政小包的妥投率要比國際快遞低很多。對到巴西的企業(yè)分析顯示，UPS、FedEx、DHL的妥投率高于85%，EMS和TNT的妥投率是25%～45%，巴西因受海關(guān)效率的影響，妥投率比較低，郵政小包和專線小包的妥投率就更低，都沒有達(dá)到20%，相比較，還是國際快遞的妥投率要高。 到俄羅斯的UPS、DHL、FedEx、EMS、TNT的妥投率是40%～90%，郵政小包及專線的妥投率是20%～81%。兩者的差距不是很大，但國際快遞的妥投率較高。

1.3 覆蓋區(qū)域及運(yùn)達(dá)時(shí)間分析

從表2可以得出，郵政小包覆蓋目標(biāo)市場最大，國際快遞覆蓋范圍也很大，稍微小于郵政小包，專線物流的目標(biāo)市場非常狹小，往往只對應(yīng)一個(gè)或者兩三個(gè)目標(biāo)市場，國際快遞的運(yùn)達(dá)時(shí)間是最短的，專線物流次之，郵政小包的運(yùn)達(dá)時(shí)間最長，速度最慢。

1.4 對比小結(jié)

根據(jù)2016年國家郵政最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從我國始發(fā)的國際快遞市場中，四大國際快遞企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額，處于壟斷地位。因此，不管是從阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，還是從中國郵政官網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，國際快遞具有明顯的優(yōu)勢（表3），并主要體現(xiàn)在運(yùn)輸過程控制、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、目標(biāo)市場、客戶體驗(yàn)以及信息反饋方面。

但是，從制造企業(yè)的角度來看，物流企業(yè)所具備的這些優(yōu)勢是否就是打動他們選擇的影響因素呢？這些因素之間哪些更為重要呢？是否還有其他指標(biāo)是制造企業(yè)非常關(guān)注但還未被物流企業(yè)重視呢？以上這些問題需要我們站在制造企業(yè)的立場，深入探索選擇物流企業(yè)時(shí)的影響因素分析。

2 影響因素及研究假設(shè)

2.1 物流選擇的影響因素

席波（2015）指出中小企業(yè)開展跨境電商必須要選擇合適的物流公司，還要注意倉庫儲存的風(fēng)險(xiǎn)和物流企業(yè)的綜合能力[1]。張夏恒（2014）指出影響中國跨境電商物流的因素包括國內(nèi)外海關(guān)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、物流成本及運(yùn)輸配送周期等[2]。崔介何（2011）指出企業(yè)物流的戰(zhàn)略定位、能力、總成本和服務(wù)水平是企業(yè)選擇自營和外包物流的重要因素[3]。劉瑩（2014）在中小企業(yè)跨境電商物流渠道競爭力的研究中對物流渠道進(jìn)行了綜合評價(jià)，其中就使用了配送商品種類、配送時(shí)效、客戶收貨體驗(yàn)、覆蓋目標(biāo)市場能力、以及外貿(mào)公司對配送過程控制程度、對物流信息和售后服務(wù)的信息反饋能力和對海外客戶的服務(wù)深度的指標(biāo)[4]。Ronald H.Ballou提出企業(yè)采用自營物流還是其他方式取決于兩個(gè)因素，即企業(yè)管理物流的能力和物流對于企業(yè)成功的關(guān)鍵程度，同時(shí)也提出了影響物流外包能力的因素，即人員素質(zhì)、物流服務(wù)能力、物流是否作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略、物流占總成本的比例以及物流管理水平[5]。

基于影響企業(yè)選擇跨境物流供應(yīng)商的因素很多，也很復(fù)雜，并且是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)分析過程。為了能更好地把握企業(yè)選擇跨境物流因素的規(guī)律，本文在構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)因素集時(shí)，首先通過理論研究，在對以往文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)分析后，找出文獻(xiàn)中出現(xiàn)頻率較高而且影響度較大的因素，如運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、物流成本、信息反饋準(zhǔn)確性和及時(shí)性、客戶體驗(yàn)運(yùn)輸時(shí)效。然后，通過對一些物流企業(yè)的運(yùn)作過程和對企業(yè)的物流部門進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)除以上因素外，倉儲、裝配、包裝能力和目標(biāo)市場等也是企業(yè)在選擇過程中比較注重的。最后經(jīng)過演繹和歸納，確定了貨物物流費(fèi)用、倉儲能力、運(yùn)輸時(shí)效、溝通能力、覆蓋目標(biāo)市場大小、物流企業(yè)賠付能力、配送過程控制和信息反饋及時(shí)性準(zhǔn)確性等21個(gè)要素指標(biāo)。另外，還有研究軸承企業(yè)選擇第三方跨境物流企業(yè)的意愿指標(biāo)，由會不會選擇物流企業(yè)、會不會像別人推介和對物流企業(yè)發(fā)展的信心三個(gè)意愿指標(biāo)組成。

2.2 各因素相應(yīng)的研究假設(shè)

2.2.1 物流成本的影響

物流成本控制能力是企業(yè)選擇物流的關(guān)鍵因素[6]，一般來說，第三方跨境物流成本越低，企業(yè)的選擇意愿會更高。比如物流企業(yè)的起步價(jià)設(shè)置、物流費(fèi)用設(shè)置、企業(yè)的偏遠(yuǎn)費(fèi)設(shè)置以及物流企業(yè)的通過成本的高低都會影響企業(yè)的選擇意愿，如果跨境物流費(fèi)用過高，企業(yè)就不會去選擇這家物流公司。因?yàn)槲锪髻M(fèi)用的高低直接影響企業(yè)的成本，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤。因此，我們提出假設(shè)1。

假設(shè)1：物流成本越低，企業(yè)選擇意愿越高。

2.2.2 運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)處理能力的影響

長途的跨境運(yùn)輸肯定會面臨丟貨、包裝破損等事故，所以企業(yè)在選擇第三方跨境物流的時(shí)候肯定要考慮到物流企業(yè)的資金實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也要考慮物流企業(yè)賠付標(biāo)準(zhǔn)的合理性。如果物流企業(yè)對丟貨事故、包裝破損事故的處理能力都比較強(qiáng)，還有物流企業(yè)的賠付標(biāo)準(zhǔn)較高，企業(yè)選擇意愿也會更強(qiáng)。貨物出口肯定都有被海關(guān)沒收查驗(yàn)的幾率，海關(guān)沒收查驗(yàn)概率越低，企業(yè)選擇意愿會高一些，在處理數(shù)據(jù)的時(shí)候，對海關(guān)查驗(yàn)概率這一組數(shù)據(jù)進(jìn)行反向計(jì)分處理。因此，我們提出假設(shè)2。

假設(shè)2：物流企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)處理能力越高，企業(yè)選擇意愿越高。

2.2.3 運(yùn)輸過程控制的影響

蘇菊寧等在《基于ISM的制造企業(yè)物流模式選擇影響因素分析》中提出了對制造企業(yè)物流模式選擇具有影響的關(guān)鍵因素有企業(yè)物流的管理能力、企業(yè)對物流控制力的要求等[7]。第三方跨境物流企業(yè)一般要求具有一定規(guī)模的物流設(shè)備，比如站臺、庫房、吊車、車輛等，更需要成熟的物流管理經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)、較高的物流水平，這樣在運(yùn)輸過程中才能有比較強(qiáng)的控制能力。運(yùn)輸過程控制包括對發(fā)貨過程裝配和包裝管理控制能力、運(yùn)輸過程跟蹤能力、運(yùn)輸過程異常服務(wù)處理能力、運(yùn)輸過程倉儲管理能力最終配送過程控制能力。物流企業(yè)具備越強(qiáng)的運(yùn)輸過程控制能力，企業(yè)的選擇意愿肯定會更高。因此，我們提出假設(shè)3。

假設(shè)3：物流企業(yè)運(yùn)輸過程控制能力越強(qiáng)，企業(yè)的選擇意愿越高。

2.2.4 目標(biāo)市場的影響

物流企業(yè)的目標(biāo)市場必須與企業(yè)的目標(biāo)市場相符合，企業(yè)才會選擇，物流企業(yè)覆蓋目標(biāo)市場越廣，企業(yè)的選擇機(jī)會也越多。物流企業(yè)在目標(biāo)市場的服務(wù)深度也是影響企業(yè)選擇的因素，比如除配送包裹以外，為客戶打包提供包括一般貿(mào)易清關(guān)、手冊清關(guān)、通關(guān)運(yùn)輸、流通加工等增值服務(wù)。并且目標(biāo)市場配送專業(yè)度等也是企業(yè)考量物流企業(yè)的影響因素。目標(biāo)市場覆蓋范圍越廣，服務(wù)深度更完善，專業(yè)度更高，企業(yè)的選擇意愿更高。因此，我們提出假設(shè)4。

假設(shè)4：目標(biāo)市場能力正向影響企業(yè)意愿。

2.2.5 客戶體驗(yàn)的影響

客戶在物流方面對跨境電商的抱怨最大，而物流周期長又是客戶抱怨的重點(diǎn)[8]，跨境貿(mào)易使物流的產(chǎn)業(yè)鏈和環(huán)節(jié)加長，再加上清關(guān)和商檢的時(shí)間，使跨境電商物流周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于國內(nèi)所需的電商物流周期。在購物旺季時(shí)，物流配送時(shí)間會變得更長，這是跨境企業(yè)發(fā)展中一直存在的問題。所以，物流企業(yè)配送時(shí)間的長短，是影響企業(yè)選擇的重要因素，配送時(shí)效越高，企業(yè)選擇意愿越強(qiáng)。物流企業(yè)的客戶溝通能力以及客戶服務(wù)態(tài)度也是影響客戶體驗(yàn)的重要因素，物流企業(yè)的溝通能力和服務(wù)態(tài)度越好，企業(yè)選擇意愿越高。因此，我們提出假設(shè)5。

假設(shè)5：物流企業(yè)越能提供客戶體驗(yàn)，企業(yè)選擇的意愿越高。

2.2.6 信息反饋的影響

第三方跨境物流企業(yè)有對上下游企業(yè)的信息收集、傳遞和反饋的中介義務(wù)，對物流信息的整合和準(zhǔn)確快遞的傳遞，對信息的處理能力都能影響企業(yè)的選擇，物流共享平臺基本功能的完善與否決定著物流企業(yè)對物流信息和售后服務(wù)的信息反饋能力，以及對信息反饋的處理能力，如果物流企業(yè)能實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確傳輸、信息反饋與共享，減少不必要的糾紛和失誤，企業(yè)的選擇意愿肯定更高。因此，我們提出假設(shè)6。

假設(shè)6：物流企業(yè)的信息反饋能力越強(qiáng)，企業(yè)的選擇意愿越高。

3 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)研

3.1 問卷設(shè)計(jì)

為了獲得企業(yè)在選擇第三方跨境物流企業(yè)時(shí)的間接指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們分別從物流費(fèi)用、倉儲能力、運(yùn)輸時(shí)效、溝通能力、覆蓋目標(biāo)市場大小、物流企業(yè)賠付能力、配送過程控制和信息反饋及時(shí)性準(zhǔn)確性等幾個(gè)方面來分析企業(yè)選擇電子商務(wù)跨境物流企業(yè)的影響。由于這些指標(biāo)都不能通過查閱數(shù)據(jù)而直接獲得，被稱為間接性指標(biāo)，因此，通過問卷調(diào)查的形式得到這些間接指標(biāo)的數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)參考了劉陽（2015）對跨境電商企業(yè)競爭力評價(jià)的量表，采用李克特5級量表進(jìn)行測量，以“非常重要”到“完全不重要”分別對應(yīng)分值為5～1分[9]。

3.2 數(shù)據(jù)采集

為了獲得軸承企業(yè)選擇跨境物流企業(yè)影響因素的間接指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們對麗水市從事跨境電商的軸承企業(yè)選擇第三方跨境物流的情況做了一次抽樣調(diào)查。在這次調(diào)查中，主要通過將問卷直接發(fā)放到企業(yè)銷售人員手中和對企業(yè)工作人員進(jìn)行訪談的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。調(diào)查對象都是從事跨境電子商務(wù)的軸承企業(yè)，因此本文的樣本具有一定的代表性。本次調(diào)查共回收問卷200份，其中有效問卷182份，回收率91%。問卷中的各項(xiàng)影響因素及企業(yè)意愿指標(biāo)的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，說明問卷的信度還是不錯(cuò)的。

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

4.1 因子分析

為了證實(shí)因子結(jié)構(gòu)與調(diào)查文獻(xiàn)中的因子結(jié)構(gòu)的相符性和后續(xù)回歸分析，我們對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。在構(gòu)建選擇第三方跨境電子商務(wù)物流的影響因素指標(biāo)體系中，選取24個(gè)指標(biāo)，X1～X3分別代表：貨物物流費(fèi)用的高低，以及偏遠(yuǎn)費(fèi)和通關(guān)成本的高低；X4～X7分別代表：丟貨事故處理能力、包裝破損事故處理能力、賠付標(biāo)準(zhǔn)合理性、海關(guān)沒收查驗(yàn)概率；X8～X12分別代表：發(fā)貨過程裝配和包裝管理能力、運(yùn)輸過程跟蹤能力、運(yùn)輸過程異常服務(wù)處理能力、運(yùn)輸過程倉儲能力和配送過程控制能力；X13～X15分別代表：目標(biāo)市場范圍大小、目標(biāo)市場服務(wù)深度、目標(biāo)市場配送專業(yè)度；X16～X18分別代表：物流企業(yè)配送時(shí)效、物流企業(yè)客戶溝通能力、物流企業(yè)派送人員服務(wù)態(tài)度；X19～X21分別代表：信息反饋及時(shí)性、信息反饋準(zhǔn)確性和信息反饋處理能力；Y22～X24分別代表：會不會選擇跨境物流、會不會推介跨境物流給別人以及對跨境物流發(fā)展前景的信心。

KMO統(tǒng)計(jì)量為0.839，表明可以進(jìn)行因子分析。Sig值為0.000小于顯著水平0.05，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)一步進(jìn)行分析。除X18變量的共同度為0.588，其余變量共同度都在60%以上，所以提取的這幾個(gè)公因子對各變量的解釋能力還可以。通過正交旋轉(zhuǎn)后，公共因子變量F1中的經(jīng)濟(jì)意義比較明確，主要反映的是發(fā)貨過程裝配和包裝管理能力、運(yùn)輸過程跟蹤能力、運(yùn)輸過程異常服務(wù)處理能力等的信息，可以稱之為運(yùn)輸過程控制能力的因子。公共因子變量F2中主要失丟貨事故處理以及包裝破損事故處理能力等的信息，可以是運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)處理能力因子。公共因子變量F3中反映了目標(biāo)市場范圍大小、服務(wù)深度以及物流配送專業(yè)度的情況，因此可以稱之為目標(biāo)市場的因子。公共因子變量F4主要是貨物物流費(fèi)用、偏遠(yuǎn)費(fèi)用等信息，被稱為成本因子。公共因子變量F5中主要是配送時(shí)效、客戶溝通能力等信息，命名為客戶體驗(yàn)因子。公共因子變量F6反映了信息反饋及時(shí)性以及準(zhǔn)確性等信息，因此稱為信息反饋因子。

由此，提取出了6個(gè)公共因子，分別為運(yùn)輸過程控制、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)處理能力、信息反饋、物流成本、客戶體驗(yàn)及目標(biāo)市場，從而構(gòu)成企業(yè)選擇第三方跨境物流的影響因素。

4.2 各影響因子與選擇意愿的關(guān)系

以此前獲得的6個(gè)影響因素作為回歸模型的自變量，軸承企業(yè)的選擇意愿作為因變量，建立線性回歸模型。利用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示模型的擬合度R2為0.725，說明這些因素能較好的反映企業(yè)的選擇意愿。由回歸系數(shù)可以看出各影響因素與企業(yè)選擇意愿之間的關(guān)系，由表4數(shù)據(jù)可知，除物流成本與企業(yè)選擇意愿呈負(fù)相關(guān)外，其余5個(gè)影響因素均與企業(yè)選擇意愿正相關(guān)。此外，為了進(jìn)一步判斷影響因素的主次性，對自變量和因變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（表4），結(jié)果顯示客戶體驗(yàn)、目標(biāo)市場等是企業(yè)選擇跨境物流供應(yīng)商的主要影響，而傳統(tǒng)意識上的物流成本則是排名最后的影響因素。

4.3 研究結(jié)論

研究驗(yàn)證了所有的研究假設(shè)（表5），實(shí)證結(jié)果支持了國際快遞UPS、FedEx等在跨境物流企業(yè)相對于其他跨境物流企業(yè)的優(yōu)勢，說明了國際快遞為什么會市場份額最大。該研究成果與對第三方跨境物流企業(yè)的研究結(jié)果和第三方跨境物流企業(yè)在跨境物流市場占比的調(diào)查結(jié)果是一致的。

4.4 企業(yè)對策

（1）第三方跨境物流企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)的信息化管理能力。企業(yè)必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)軟硬件、計(jì)算機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與投入，進(jìn)一步完善物流共享平臺的基本功能，綜合運(yùn)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、RFID、GPS/GIS等技術(shù)以實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確傳輸，以此增強(qiáng)企業(yè)物流信息反饋的及時(shí)性、準(zhǔn)確性。

（2）提高管理水平。提高倉儲管理的電子化程度以及倉儲管理能力，做到對從發(fā)貨到配送每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)輸過程都牢牢掌控。提高自身的發(fā)貨過程裝配和包裝管理能力，加強(qiáng)企業(yè)智能化管理，提高物流跟蹤能力。

（3）提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，增強(qiáng)企業(yè)的責(zé)任感。選擇最優(yōu)物流線路，嚴(yán)格管理物流操作過程，嚴(yán)禁不規(guī)范操作或暴力分揀，物流企業(yè)應(yīng)在出口前詳細(xì)了解不同地區(qū)貨物需要的出口清單材料，如商檢證明、報(bào)關(guān)文書等，盡量避免因材料不全或者商品申報(bào)信息虛假等原因?qū)е碌臏艉屯素泦栴}。物流企業(yè)應(yīng)制定合理的賠付標(biāo)準(zhǔn)，對那些由于自身工作缺陷導(dǎo)致客戶損失的問題，要馬上響應(yīng)，快速處理，建立起暢通的客戶投訴渠道，建立健全誠信的企業(yè)形象。

（4）提高企業(yè)運(yùn)作效率，提高服務(wù)水平。積極提高企業(yè)的配送時(shí)效，提升客戶收貨時(shí)對物流服務(wù)的滿意度。同時(shí)也要提高企業(yè)員工的素質(zhì)，健全客服體系，加強(qiáng)與客戶的溝通能力，不管是對上游的企業(yè)還是對海外客戶，都要有好的積極的服務(wù)態(tài)度面對，提高企業(yè)的服務(wù)深度。

參考文獻(xiàn)

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[9] 劉陽.基于跨境電子商務(wù)的中小企業(yè)競爭力研究[J].國際貿(mào)易學(xué)，2015（3）.

①基金項(xiàng)目：浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院科研訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目（JYKC1626）；杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃常規(guī)性課題項(xiàng)目資助（G17JC011）。

作者簡介：宣艷秧（1996-），女，浙江諸暨人，市場營銷專業(yè)本科生；梅慧青（1994-），女，浙江麗水人，麗水市弗蘭德軸承有限公司外貿(mào)員。

通訊作者：童小軍（1981-），男，浙江臨安人，講師，主要從事品牌與消費(fèi)行為方面的研究。