張蕊

摘 要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到了巨大沖擊，這也讓越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開始涉足線上營銷，而線上與線下雙重商業(yè)模式的結(jié)合，則為零售企業(yè)的發(fā)展開辟了新的道路。本文在對零售企業(yè)線上線下商業(yè)模式發(fā)展趨勢做出論述的基礎(chǔ)上，也對零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展策略與保障策略做了研究與探討。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 線上營銷 線下營銷 協(xié)同發(fā)展

中圖分類號：F724.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（b）-001-02

零售企業(yè)線上銷售模式與線下銷售模式具有互補關(guān)系，推動二者協(xié)同發(fā)展，對于拓展零售企業(yè)發(fā)展空間具有重要意義，因此，零售企業(yè)有必要對線上線下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展做出研究與探索，從而逐步完善自身的線上線下互動與協(xié)同機制，以推動零售企業(yè)的發(fā)展。

1 零售企業(yè)線上線下商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

1.1 線上無法完全取代線下

當(dāng)前，電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展讓線上是否能夠完全取代線下成為了一個熱門話題，而事實上，受到多種因素的限制，短時間內(nèi)線上并不能完全取代線下。首先，零售企業(yè)對自身線上銷售模式定位不清，制約了消費者消費體驗的提升。如一些零售企業(yè)在線上銷售中沒有做好科學(xué)定位，以為追求高大全，而許多商品在消費者下單之后卻顯示無貨狀態(tài)，這就容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生被欺騙感，而一些售假現(xiàn)象更會為銷售者帶來不好的體驗，因此一些消費者寧愿花更多的價錢購買自身看得到的產(chǎn)品，也不愿意進行網(wǎng)上購物；其次，物流配送體系的限制也導(dǎo)致了當(dāng)前線上銷售并不具備如同線下銷售同等的覆蓋規(guī)模，特別是在一些交通不發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，即使是相對完善的物流配送平臺也難以滿足最后送貨上門的要求，這不僅造成了消費者購買商品的不變，而且在需要退換貨的情況下也將面臨很大困擾。由此可見，線上對線下的取代，不僅面臨著轉(zhuǎn)變消費者消費觀念帶來的阻礙，而且也面臨著銷售者經(jīng)營決策以及客觀基礎(chǔ)設(shè)施條件的限制，這些因素共同決定了線上難以完全取代線下。

1.2 協(xié)同發(fā)展是必然選擇

電子商務(wù)的發(fā)展為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，在這種背景下，零售企業(yè)不能在堅持使用單一渠道開展?fàn)I銷，而需要通過實現(xiàn)線上與線下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展來謀取更大的發(fā)展空間。當(dāng)前，線上與線下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為零售企業(yè)的主流選擇，如國美、蘇寧等家電零售企業(yè)，通過構(gòu)建線上營銷平臺與線下物流系統(tǒng)，逐漸形成了完善的線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展體系，零售企業(yè)沃爾瑪也在收購1號店的基礎(chǔ)上，完成了線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展格局的構(gòu)建。相對于單純使用線下銷售模式而言，這種模式能夠讓消費者體會到更加便捷的消費體驗，促使消費者可以足不出戶完成產(chǎn)品的購買并享受產(chǎn)品的售后服務(wù)，而相對于單純使用線上銷售模式而言，這種模式則能夠為消費者提供直觀體驗，從而引導(dǎo)消費者做出選擇性消費。

2 零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的策略

2.1 產(chǎn)品定位

依托于科學(xué)的市場深度調(diào)研與分析，零售企業(yè)需要對自身線上線下的產(chǎn)品進行合理定位。無論是線下還是線上，產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)具備豐富的種類與多元化的價格，與此同時，線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的秩序和有必要做出合理的規(guī)劃，如線上產(chǎn)品的選擇需要與線下產(chǎn)品體現(xiàn)出差異性，線下在銷售自身產(chǎn)品的同時，可以為消費者提供線上產(chǎn)品的使用體驗，甚至在產(chǎn)品定位中，可以將線下完全設(shè)計為產(chǎn)品體驗，而在線上開展相應(yīng)產(chǎn)品的銷售。與此同時，零售企業(yè)需要更具自身的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)與用戶需求，對購物連帶需求做出充分考慮，即在線上與線下銷售與主產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品。另外，對于具有短期需求量的產(chǎn)品，零售企業(yè)可以結(jié)合線下促銷與線上打折的方式強化推廣力度，提升銷售總額，在此過程中，零售企業(yè)能夠在線下與線上積累大量人氣，從而為重視消費群體的培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

2.2 協(xié)同宣傳

由于線上推廣與線下宣傳具有不同的優(yōu)勢，因此零售企業(yè)有必要強化線下宣傳與線上宣傳，并通過線下宣傳與線上宣傳結(jié)合的方式，實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補，提升宣傳效果。從線上宣傳來看，零售企業(yè)可以使用具有較高知名度的網(wǎng)站進行廣告投放，也可以利用微博、微信等自媒體開展宣傳營銷活動。當(dāng)然，在此過程中，零售企業(yè)需要做好受眾定位，通過提升宣傳針對性降低推廣成本；從線下宣傳來看，零售企業(yè)普遍具有成熟的線下宣傳體系，宣傳方式也多種多樣，如依托于傳統(tǒng)媒體的宣傳、展銷式的宣傳等；從線上與線下的協(xié)同宣傳來看，線下宣傳可以提升線上產(chǎn)品的知名度，而線上宣傳則具有更廣的宣傳范圍，因此，零售企業(yè)可以在開展線下宣傳活動的過程中，使用線上宣傳方式為活動造勢，從而促使產(chǎn)品具備更大的影響力與知名度。

2.3 立體式服務(wù)

在零售企業(yè)推動線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的過程中，不僅需要做好線下服務(wù)與線上服務(wù)，而且需要在服務(wù)中彰顯客戶關(guān)懷，從而爭取受眾信賴、培養(yǎng)受眾忠誠度、提升企業(yè)市場競爭力。首先，在線下服務(wù)中，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)對受眾需求以及流行產(chǎn)品做出調(diào)研，不斷豐富自身產(chǎn)品種類，為消費者提供完善的產(chǎn)品體驗服務(wù)。其次，在線上服務(wù)中，零售企業(yè)則需要做好產(chǎn)品介紹、售后咨詢以及物流配送追蹤查詢等服務(wù)，具有能力的企業(yè)也可以通過自主構(gòu)建物流配送系統(tǒng)，實現(xiàn)24小時準(zhǔn)時到貨。最后，在客戶關(guān)懷的體現(xiàn)方面，零售企業(yè)有必要以提升客戶的滿意度為出發(fā)點，設(shè)置全天候的專家式、自助式服務(wù)，并對優(yōu)質(zhì)客戶開展回訪業(yè)務(wù)。與此同時，零售企業(yè)有必要構(gòu)建起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，開展客戶消費需求與服務(wù)需求調(diào)查，從而有針對性的為客戶提供更多、更好的人性化服務(wù)。

3 零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的保障

3.1 網(wǎng)絡(luò)安全體系的打造

在線上業(yè)務(wù)的開展過程中，零售企業(yè)需要重視網(wǎng)絡(luò)安全問題，在強化監(jiān)管、強調(diào)預(yù)防的基礎(chǔ)上，確保線上線下雙重商業(yè)模式的協(xié)調(diào)發(fā)展能夠具備良好的網(wǎng)絡(luò)安全保障。在此方面，零售企業(yè)需要做好以下幾點工作：首先，在網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)方面，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對重要數(shù)據(jù)、重要文件進行加密，在做好內(nèi)外網(wǎng)隔離的基礎(chǔ)上構(gòu)建安全認(rèn)證制度，同時需要設(shè)置專門的部門對網(wǎng)絡(luò)安全情況做出實時監(jiān)控。其次，在網(wǎng)絡(luò)安全管理方面，零售企業(yè)需要構(gòu)建起完善的網(wǎng)絡(luò)管理機制，通過實行網(wǎng)絡(luò)安全管理責(zé)任制，強化網(wǎng)絡(luò)安全管理工作者的責(zé)任意識，從而確保零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)能夠得到安全有序的開展。

3.2 現(xiàn)代物流體系的構(gòu)建

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展銷售過程中，相應(yīng)的物流體系已經(jīng)相對成熟，但在傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電子商務(wù)后，線上線下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展對物流體系提出了更高要求，而現(xiàn)代化物流體系的構(gòu)建也成為決定物流零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)能否順利開展的關(guān)鍵因素。在傳統(tǒng)物流體系的基礎(chǔ)上對物流體系做出優(yōu)化，不僅能夠提升零售企業(yè)的物流配送能力，而且能夠為消費者帶來更好的消費體驗，這對于提升消費者對零售企業(yè)的滿意度具有著重要意義。例如海爾與京東，這兩個企業(yè)分別為電器生產(chǎn)商與電子商務(wù)平臺，但他們的共同點在于都能夠為消費者提供優(yōu)秀的物流配送體驗，而這也成為他們在市場競爭中的重要優(yōu)勢。在現(xiàn)代物流體系的構(gòu)建中，首先，零售企業(yè)需要通過強化管理、增加投入，提升傳統(tǒng)物流體系的運行效率，從而在線上業(yè)務(wù)的開展中發(fā)揮承接作用；其次，零售企業(yè)需要根據(jù)自身的營銷范圍，對物流配送覆蓋面進行持續(xù)拓展，如有必要還需要在各地構(gòu)建倉儲中心，從而確保商品能夠在最短的時間內(nèi)到達消費者受眾；最后，零售企業(yè)需要重視推動物流培訓(xùn)工作的網(wǎng)絡(luò)化與信息化，并通過自辦物流公司或者與其他物流公司開展深入合作的基礎(chǔ)上，降低企業(yè)物流配送成本、提升企業(yè)物流培訓(xùn)效率。

3.3 人才管理工作的優(yōu)化

在零售企業(yè)參與電子商務(wù)并推動線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的過程中，原有的人才隊伍已經(jīng)難以滿足新型營銷模式的要求，因此零售企業(yè)需要重視人才隊伍建設(shè)，通過強化人才培訓(xùn)與人才引進工作，確保人才隊伍素養(yǎng)與雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的要求實現(xiàn)良好對接。首先，零售企業(yè)需要對自身人才隊伍建設(shè)機制做出完善，在此過程中，零售企業(yè)可以借鑒電子商務(wù)企業(yè)的人才隊伍建設(shè)機制與模式，對包括培養(yǎng)培訓(xùn)機制、薪酬管理機制、人才引進機制在內(nèi)的人才隊伍建設(shè)機制做出改革與優(yōu)化；其次，在人才培養(yǎng)培訓(xùn)實踐中，零售企業(yè)不僅需要重視培養(yǎng)培訓(xùn)工作成效的提升，而且需要重視員工發(fā)展空間的拓展，通過為員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，幫助員工樹立從業(yè)信心，從而確保零售企業(yè)能夠留住人才；再次，零售企業(yè)有必要實行換崗培訓(xùn)制度，即不僅要求員工對自身崗位上所需要的專業(yè)能力做出掌握，而且需要通過換崗制度，促使員工對雙重商業(yè)模式中的各個環(huán)節(jié)做出了解，從而更好的實現(xiàn)雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展過程中不同崗位、全體員工的協(xié)同與配合，確保雙重商業(yè)模式能夠有條不紊、極具效率的運行；最后，在人才引進方面，零售企業(yè)不僅需要在明確自身最為緊迫的人才需求基礎(chǔ)上，通過提升工資待遇等策略提升對優(yōu)秀人才的吸引力，而且有必要與其他企業(yè)之間構(gòu)建人才共享戰(zhàn)略，從而為雙重商業(yè)模式的協(xié)調(diào)發(fā)展構(gòu)建人才保障。

4 結(jié)語

綜上所述，零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展，關(guān)鍵在于實現(xiàn)線上銷售與線下銷售的聯(lián)動，通過做好產(chǎn)品定位、開展協(xié)同宣傳、完善服務(wù)體系，實現(xiàn)零售企業(yè)銷售范圍與銷售額度的提升。與此同時，為了能夠確保線上線下進行有效的互動，零售企業(yè)有必要進行網(wǎng)絡(luò)安全體系的打造、現(xiàn)代物流配送體系的構(gòu)建以及人才隊伍建設(shè)，從而促使自身資源能夠與線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展要求相適應(yīng)。

參考文獻

[1] 武亮，于洪彥.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)線上與線下的互動融合——動因、模式與發(fā)展趨勢[J].企業(yè)經(jīng)濟，2017（02）.

[2] 高晶.基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理研究—以蘇寧電器為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（16）.

[3] 吳錦峰，常亞平，侯德林.多渠道整合對零售商權(quán)益的影響：基于線上與線下的視角[J].南開管理評論，2016（02）.

[4] 劉鐵，李桂華，盧宏亮.線上線下整合營銷策略對在線零售品牌體驗影響機理[J].中國流通經(jīng)濟，2014（11）.