杜倩

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)電子信息技術(shù)的發(fā)展，便捷的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起了一個(gè)“零現(xiàn)金”支付的時(shí)代。在消費(fèi)科技不斷進(jìn)步的同時(shí)，消費(fèi)者行為模式也產(chǎn)生了新的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人信息安全、軟件支付等問(wèn)題不斷出現(xiàn)。本文針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式的發(fā)展現(xiàn)狀、實(shí)施特點(diǎn)、主要問(wèn)題及具體應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行探究，供大家借鑒參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)者 行為 虛擬 支付

中圖分類(lèi)號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（b）-167-02

在時(shí)代的變遷中，消費(fèi)者從“物物消費(fèi)”轉(zhuǎn)變到了“貨幣消費(fèi)”，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)形成了鮮明的“虛擬消費(fèi)”。消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式發(fā)展著深遠(yuǎn)的變化，“刷臉支付”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式已經(jīng)不是單純的理念。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生從PC端向移動(dòng)端逐步轉(zhuǎn)移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展熱度不斷提升。僅2015年一年，我國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額就已經(jīng)達(dá)到了2.1萬(wàn)億元。在網(wǎng)購(gòu)總交易額度上已經(jīng)達(dá)到了55%。手機(jī)移動(dòng)支付因此成為了當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)的主要模式。除了手機(jī)消費(fèi)、電腦等線上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式措施消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的變化。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式面臨的現(xiàn)狀

進(jìn)入20世紀(jì)60年代，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人類(lèi)宣告邁進(jìn)了第五個(gè)技術(shù)發(fā)展周期——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展時(shí)期。首先，“隨時(shí)、隨地、隨心”的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)口號(hào)成為了社會(huì)消費(fèi)行為的主導(dǎo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身所具備的信息整合價(jià)值和人際傳播價(jià)值，為消費(fèi)者提供了更多的信息服務(wù)。其中所蘊(yùn)含的消費(fèi)主動(dòng)性、消費(fèi)選擇性和消費(fèi)創(chuàng)造性，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更加自主靈活。其次，在商業(yè)模式多元化的發(fā)展前提下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)種類(lèi)更加豐富、服務(wù)更加完善、質(zhì)量更加高效。這在無(wú)形之中激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，為消費(fèi)者消費(fèi)行為提供了重要的環(huán)境保障。最后，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者參與消費(fèi)的主體十分多樣。服裝、食品、醫(yī)藥、家居等消費(fèi)行業(yè)相繼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行列，使商家和消費(fèi)者之間的消費(fèi)行為更加緊密。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的心理因素

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要想進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的消費(fèi)行為，就必須深入研究消費(fèi)者的購(gòu)物心理。在一家網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)中，網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者的感知以及信任額度表示，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者更加偏好高心理風(fēng)險(xiǎn)、低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的商品。調(diào)查顯示，有五分之二的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)具備低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，因此在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，也更愿意承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)。

在當(dāng)前消費(fèi)者行為模式中，聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信是當(dāng)今最具影響力的全球性網(wǎng)絡(luò)。越來(lái)越多的用戶(hù)習(xí)慣運(yùn)用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)形式，借以滿足通信數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化。因此，在客戶(hù)需求多樣化的發(fā)展前提下，對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)者行為模式研究，也就顯得愈加重要。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響消費(fèi)者行為模式的主要因素

3.1 購(gòu)物價(jià)格的吸引因素

根據(jù)CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，截至2016年，我國(guó)網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了1.41億人，使用率達(dá)到了35%以上。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)影響占有主要份額。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格吸引人，更因?yàn)楦骶W(wǎng)絡(luò)商家之間產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，再加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在較少的店面、人工等費(fèi)用，因此致使同類(lèi)商品的價(jià)值普遍較為低廉。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率已經(jīng)達(dá)到了26%，并且還呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。

3.2 購(gòu)物便捷性的吸引因素

俗話說(shuō)：“貨比三家?！痹诂F(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，日益忙碌的工作使消費(fèi)者根本沒(méi)有充足的時(shí)間去逛超市和商場(chǎng)。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，足不出戶(hù)就能夠進(jìn)行購(gòu)物、通過(guò)瀏覽商品圖片、各類(lèi)搜索引擎就能夠查看最低價(jià)格，這些不同的購(gòu)物模式具備了方便快捷的特性。在購(gòu)物的時(shí)間、地點(diǎn)等方面，更加適合居民的消費(fèi)。

從網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的性別結(jié)構(gòu)上看，網(wǎng)購(gòu)群體中女性占主體購(gòu)物趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)男女比例達(dá)到53：47。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚型、便捷性和娛樂(lè)性使女性網(wǎng)民成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群。而對(duì)于女性這一消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)心理、購(gòu)物體力等方面的因素，對(duì)購(gòu)物便捷性的渴求更為迫切。

3.3 購(gòu)物安全性的吸引因素

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者一般都可以通過(guò)淘寶、支付寶等模式進(jìn)行付款?！跋雀犊詈笏拓浿虚g商擔(dān)?！钡南M(fèi)模式和現(xiàn)實(shí)購(gòu)物并不相同。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性和可靠性是影響消費(fèi)者行為模式的重要因素。這樣一來(lái)，即便消費(fèi)者收到貨物覺(jué)得商品不是自己所預(yù)想的，那么用戶(hù)可以采取退貨的形式結(jié)束交易。整個(gè)過(guò)程耗時(shí)雖然較長(zhǎng)，但消費(fèi)者仍然因?yàn)閮r(jià)格、商品等因素，更樂(lè)于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)商品的滿意程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)購(gòu)物情況要更加樂(lè)觀。

3.4 購(gòu)物需求存在的普遍性

在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者支付力的構(gòu)成中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中收入在1000～3000元的人群占有大多數(shù)。這一群體可以占到網(wǎng)購(gòu)整體用戶(hù)的54.7%。其中，月收入在2000～3000元以上只占到整體網(wǎng)購(gòu)人群數(shù)量的24.9%。從購(gòu)物需求上看，對(duì)中低檔產(chǎn)品的需求雖然占有多數(shù)，但是對(duì)高檔產(chǎn)品的需求也存在。由此可以看出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的門(mén)檻已經(jīng)開(kāi)始降低，開(kāi)始以少數(shù)人使用的方式向大眾服務(wù)的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

3.5 購(gòu)物心理存在的趣味性

和線上購(gòu)物不同的是，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)性較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)不僅僅改變了人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)質(zhì)就是人們享受科技生活的一個(gè)具體體現(xiàn)。消費(fèi)者通過(guò)自主、積極、自由的購(gòu)買(mǎi)，利用網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)瀏覽、查詢(xún)、搜索購(gòu)買(mǎi)某些商家和產(chǎn)品的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。由此得出的一些商品廣告和消費(fèi)信息，會(huì)使消費(fèi)者更加樂(lè)于追求購(gòu)物的樂(lè)趣。

對(duì)于很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅僅能夠滿足用戶(hù)的實(shí)際需求，也能夠獲得大量的信息和娛樂(lè)情報(bào)。靈活的支付方式和便捷的送貨上門(mén)服務(wù)，使消費(fèi)者能夠更加真切的體驗(yàn)到傳統(tǒng)購(gòu)物方式無(wú)法獲得的樂(lè)趣。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)

4.1 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境結(jié)構(gòu)中，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)也被稱(chēng)為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，它指的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在整個(gè)過(guò)程中所引起的經(jīng)濟(jì)流失的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間存在著緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系。例如，某手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的流量耗費(fèi)情況嚴(yán)重，超出了正常的流量交易費(fèi)用。除次之外，還有一種就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行交易產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。包括支付風(fēng)險(xiǎn)、錢(qián)貨交易風(fēng)險(xiǎn)等，這些問(wèn)題導(dǎo)致用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無(wú)法預(yù)先產(chǎn)生感知，如果不能進(jìn)行調(diào)控，那么由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的損失將是巨大的。

4.2 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，存在著一系列的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本之間具備相互依存的關(guān)系。在時(shí)間原因上具備各類(lèi)的原因。例如，網(wǎng)站為了獲得點(diǎn)擊量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行惡意的引導(dǎo)、網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)混亂、網(wǎng)絡(luò)支付鏈接的使用、切入點(diǎn)不夠科學(xué)等。這些問(wèn)題都會(huì)使消費(fèi)者在使用業(yè)務(wù)的過(guò)程中浪費(fèi)時(shí)間，從而產(chǎn)生了一系列的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 信息風(fēng)險(xiǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，用戶(hù)個(gè)人信息的保護(hù)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的個(gè)人信息很有可能被網(wǎng)絡(luò)黑客和不法分子所盜用、非法使用或傳播消費(fèi)者的個(gè)人信息。消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，時(shí)間、家庭、消費(fèi)等信息有可能被泄露等，這些信息風(fēng)險(xiǎn)直接或間接的影響著消費(fèi)者的生產(chǎn)生活。

5 促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式的意見(jiàn)和建議

5.1 重視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性建設(shè)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要障礙。因此，要想使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更加流暢、順利的支付，感受到更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，就必須要立足消費(fèi)購(gòu)物網(wǎng)站的安全消費(fèi)上，確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更加安心。

首先，要聯(lián)合企業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者等方面，用證書(shū)技術(shù)解決網(wǎng)絡(luò)支付安全的問(wèn)題。采取移動(dòng)證書(shū)、瀏覽型證書(shū)或者動(dòng)態(tài)密碼等技術(shù)手段，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，提高消費(fèi)者的安全意識(shí)和交易意識(shí)。其次。要建立健康的金融監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的消費(fèi)制度。針對(duì)第三方網(wǎng)上支付的行業(yè)特點(diǎn)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)支付管理行為，為網(wǎng)上支付提供更加完善的政策法律、法規(guī)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)支付行業(yè)的發(fā)展。在健全第三方支付機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)制度的同時(shí)，適當(dāng)提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，繼而合理制定費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

5.2 充分利用電子信息大數(shù)據(jù)技術(shù)

從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的構(gòu)建上看，消費(fèi)者和企業(yè)之間已經(jīng)形成了一個(gè)密集的產(chǎn)業(yè)鏈條。同時(shí)具備了一定的生存、經(jīng)營(yíng)、管理規(guī)律。通過(guò)大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)、云計(jì)算等相關(guān)模式，在研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的同時(shí)，能夠深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合的測(cè)量。從而找出能夠反映消費(fèi)者社交和商務(wù)活動(dòng)的心理規(guī)律和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。充分利用跨界思維開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行業(yè)之間的數(shù)據(jù)分享和資源整合。多視角、全方位的看待消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品的需求和理解。要結(jié)合各大企業(yè)線上線下的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)目標(biāo)群體特征的構(gòu)建，形成完善的品牌形象，產(chǎn)生更具消費(fèi)刺激性的品牌聯(lián)想。例如，將一些傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)和京東、淘寶、天貓等網(wǎng)站進(jìn)行合作對(duì)接。煙草行業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，找到網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)買(mǎi)戒煙產(chǎn)品的用戶(hù)，利用淘寶號(hào)碼、消費(fèi)清單、售后調(diào)查等。從未圍繞這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，更好的研究消費(fèi)者的心理和行為。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢(shì)。各類(lèi)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及信息傳播技術(shù)，為“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代”的到來(lái)提供了充足的信息服務(wù)條件。在網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展背景下，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端已經(jīng)成為了人們生活的消費(fèi)渠道。這一發(fā)展對(duì)消費(fèi)行為模式產(chǎn)生了一系列的影響。為此，廣大企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、物流行業(yè)等第三方監(jiān)管平臺(tái)，要借助于多種服務(wù)模式，營(yíng)造一個(gè)健康、綠色、安全的消費(fèi)環(huán)境。保障消費(fèi)者的資金、信息安全。引領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)生科學(xué)的消費(fèi)行為。確保網(wǎng)絡(luò)使用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地創(chuàng)造消費(fèi)內(nèi)容、實(shí)施消費(fèi)交易、產(chǎn)生更多的商業(yè)消費(fèi)行為。逐步改變了過(guò)去消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付等現(xiàn)代化商業(yè)模式的形成和發(fā)展。

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