張玲 魏春曉 曹子奕

摘 要：湖北省恩施州是中國硒茶的原產(chǎn)地和核心產(chǎn)區(qū)，主要生產(chǎn)名優(yōu)綠茶和紅茶。恩施州因其獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境使種茶具有更多的優(yōu)勢，但恩施茶葉的生產(chǎn)和銷售還存在一些問題。本文通過分析恩施茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷現(xiàn)狀，研究恩施茶產(chǎn)業(yè)的營銷問題，并根據(jù)出現(xiàn)的問題提出進(jìn)一步發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：恩施茶葉 營銷策略 品牌問題

中圖分類號：F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-142-02

1 背景

恩施州國土面積2.4萬平方公里，耕地面積390萬畝，平均氣溫16.5攝氏度，年降雨量1600毫米，地勢懸殊，雨熱同期，是茶樹生長的最佳環(huán)境。茶產(chǎn)業(yè)是恩施農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的主要產(chǎn)業(yè)，占總產(chǎn)值24.8%。恩施州是湖北省最重要的“茶葉基地”，也是世界上最大硒礦地，硒元素的含量保持在0.25mg/kg到0.4mg/kg之間，硒元素因其含有抗氧化酶主要成分，研究表明，增強(qiáng)免疫力是一種作用，被稱為生命元素。恩施有2000多年的種茶歷史，茶生產(chǎn)歷史悠久，茶文化積淀深厚。這是著名的產(chǎn)茶區(qū)和紅茶在中國適用的核心區(qū)。

2 銷售現(xiàn)狀

2015年全市茶葉總面積32.5萬畝，產(chǎn)量1.91萬噸，總產(chǎn)值13.8億元，2016年全市總面積為34.1萬畝，產(chǎn)量2.11萬噸，收入15.7億元，同比增長4.5%。全州茶葉種植面積147萬畝，投產(chǎn)110萬畝，茶葉產(chǎn)量9萬5000噸，綜合產(chǎn)值109億元。恩施州總?cè)丝?03萬人，茶農(nóng)人均收入3738元占可支配收入42.8%，恩施州茶葉收入占第一產(chǎn)業(yè)凈收入20%。全州規(guī)模以上企業(yè)81家，省級企業(yè)9家，州級企業(yè)52家，全國百強(qiáng)茶葉企業(yè)19家，有直接出口權(quán)經(jīng)營權(quán)的17家，到海外直接辦廠注冊自主品牌3家。2016年出口額3100多萬美元比2013年同比增長3.7倍。據(jù)調(diào)查，一些商家會(huì)來恩施當(dāng)?shù)厥召徱恍┵|(zhì)量優(yōu)秀、品相上乘的茶葉回去精加工，然后貼上西湖龍井或者信陽毛尖的品牌，售賣價(jià)格翻了好幾倍。而恩施自己的茶葉品牌卻只有恩施玉露較為出名，恩施硒茶共用品牌建設(shè)起步晚，宣傳力度不大導(dǎo)致缺乏品牌支持，所以才會(huì)出現(xiàn)被貼標(biāo)的情況。

3 恩施州茶葉營銷中存在的問題

3.1 恩施州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏品牌支持

恩施州是全國著名的貢茶產(chǎn)區(qū)，富硒茶產(chǎn)業(yè)集群是全省 2016個(gè)年均增長的97大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群，銷售以名優(yōu)綠茶和紅茶為主，主要茶類綠茶、紅茶、青茶、黑茶的結(jié)構(gòu)比由2013年的0.72：0.16：0.04：0.07，調(diào)整為2016年的0.63：0.26∶0.06：0.13。但很多茶葉還是進(jìn)行批發(fā)性在集貿(mào)市場上銷售，市場缺乏統(tǒng)一管理規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)集約化程度低，生產(chǎn)經(jīng)營方式落后，缺乏穩(wěn)定的大客戶、大渠道。但恩施硒茶公共品牌建設(shè)起步晚，品牌知名度不高，市場化程度低，使恩施州成為外地一些知名茶品牌的優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)基地，與茶葉大州的地位極不相稱。

2015年，茶葉總產(chǎn)值為61737萬元，產(chǎn)量18783噸，實(shí)有茶園面積23678公頃，本年采摘面積17459公頃，綠茶產(chǎn)量15045噸，紅茶產(chǎn)量3431噸，黑茶產(chǎn)量305噸。在恩施境內(nèi)，現(xiàn)有的茶廠以及小作坊超過1000多家，而真正注冊的只有250多家，沒有自己的大品牌。

3.2 產(chǎn)品營銷渠道不穩(wěn)定

全球茶葉產(chǎn)能過剩，市場需求放緩，銷售價(jià)格持續(xù)下降，產(chǎn)銷矛盾將更加突出，拓展產(chǎn)品市場將更加艱難。2015年恩施市茶葉總產(chǎn)量19109.5噸，2016年全市總產(chǎn)量21104.3噸，增長率為10.4%。前年茶葉收益12.38億，去年收益15.57億，今年收益17.5億，同比增長15%。江蘇一代商人到恩施收購了大量新鮮煙葉，因?yàn)閮r(jià)格高于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的收購價(jià)格，農(nóng)民不得不向這些外來茶商出售，沒有固定買主。大部分企業(yè)也只是將產(chǎn)品加工成半成品然后通過沿海有出口經(jīng)營權(quán)公司銷售到海外市場。

恩施是一個(gè)偏遠(yuǎn)的山區(qū)，交通不便，茶葉的運(yùn)輸受到極大的限制。茶企業(yè)規(guī)模普遍偏小，實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)自主開發(fā)能力弱，制約了產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展，只是在國內(nèi)部分城市設(shè)立銷售代理，而恩施沒有真正合格的茶葉市場，每年3～5月將有30多個(gè)臨時(shí)收購點(diǎn)。

3.3 茶葉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)大

恩施市茶葉種植面積35萬畝，但由于產(chǎn)業(yè)基地分散，大多以小農(nóng)為基礎(chǔ)，小茶園和小茶廠分布廣，投入品種類多，質(zhì)量安全監(jiān)管難，潛在風(fēng)險(xiǎn)較大，而規(guī)模較大的茶廠缺少自己的茶園基地，靠收購鮮葉維持生產(chǎn)，鮮葉質(zhì)量較難得到保障。在落后的生產(chǎn)環(huán)境中，生產(chǎn)的衛(wèi)生條件得不到保證。

因現(xiàn)有茶葉企業(yè)大多是作坊式或民營企業(yè)，茶行業(yè)從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)不高，很多企業(yè)或農(nóng)戶只是為了賺錢而種茶、售茶，無論是在價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)都不具備茶葉的基本常識(shí)，保留原有的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，缺乏自主創(chuàng)新形式，不利于茶葉的深加工。

3.4 資金融資難，影響發(fā)展

恩施市線上銷售茶葉有10多家，將近400家是實(shí)體店，然而一般承包經(jīng)營者投入有限，資金短缺，影響建設(shè)茶葉基地，制約企業(yè)做大做強(qiáng)；小型茶廠與農(nóng)戶建立農(nóng)業(yè)合作社，有機(jī)茶園3600畝，成規(guī)茶園12000畝，年產(chǎn)量500萬～600萬斤堆放茶葉的庫房不夠，資金周轉(zhuǎn)不足，融資困難，影響企業(yè)發(fā)展。

近年來，地方政府加大了對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，但由于地方財(cái)力有限，對茶產(chǎn)業(yè)總的投入水平仍然較低，滿足不了現(xiàn)代茶業(yè)發(fā)展的需要。恩施周邊縣市也是產(chǎn)茶多的地方，也構(gòu)成了極大的威脅。恩施州包括8個(gè)縣市，其中有5個(gè)產(chǎn)茶多的縣市，每個(gè)縣市為了增加自己的財(cái)政收入，茶企業(yè)之間進(jìn)行惡性競爭，阻礙恩施茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4 恩施州茶葉營銷對策

4.1 合力打造恩施硒茶大品牌

立足“世界硒都”的優(yōu)勢，突出硒元素核心競爭力，努力打造恩施硒茶公共品牌，圍繞品牌強(qiáng)勢基地，支撐主體，拓展市場。政府支持和引導(dǎo)，企業(yè)加大投入，結(jié)合農(nóng)戶合作經(jīng)營，吸引更多投資者，籌集資金，增加產(chǎn)品品牌競爭力，擴(kuò)大市場空間。從綠茶園的有機(jī)栽培到加工和包裝的有效和系統(tǒng)的整合，培養(yǎng)茶農(nóng)，科學(xué)管理茶樹，減少害蟲和農(nóng)藥殘留超標(biāo)的問題。

在品牌整體上按照“政府推動(dòng)、企業(yè)主體、協(xié)會(huì)運(yùn)作”的思路，以公用品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展；在品牌管理上，州政府委托州茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)具體承擔(dān)恩施硒茶品牌的使用管理工作；在品牌運(yùn)作上，采取“母子商標(biāo)、雙牌經(jīng)營”模式，以恩施硒茶為"母品牌”，以縣市整合的品牌作為“子品牌”運(yùn)行。

4.2 支持市場營銷渠道建設(shè)

建議全省圍繞三大重點(diǎn)區(qū)域公用品牌建設(shè)，在核心產(chǎn)區(qū)建立3個(gè)區(qū)域型大型茶葉專業(yè)交易市場，全方位集中力量和資金推銷產(chǎn)品，吸引外商和消費(fèi)者買茶，既為消費(fèi)者獲得一切所需的茶葉信息，也為生產(chǎn)者提供最便利的銷售途徑；運(yùn)作模式采取合作社、公司、種植大戶、農(nóng)戶相互聯(lián)合，實(shí)施統(tǒng)防統(tǒng)治，建立專業(yè)合作社，加大人才的引進(jìn)，支持茶葉企業(yè)到銷區(qū)建設(shè)實(shí)體店，完善市場網(wǎng)絡(luò)布局，支持茶葉企業(yè)走出國門，擴(kuò)大茶葉出口。

4.3 筑牢質(zhì)量安全大防線

實(shí)施“茶葉加工電氣化改造”項(xiàng)目，提高茶葉加工清潔水平，力爭通過3～5年的努力，全州規(guī)模以上茶葉加工企業(yè)全部實(shí)施電氣化制茶。以推進(jìn)茶葉生產(chǎn)生態(tài)化為目標(biāo)，以創(chuàng)建國家級茶葉基地為抓手，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，加強(qiáng)監(jiān)管，注重完善質(zhì)量安全責(zé)任制、質(zhì)量安全監(jiān)管體系、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。

4.4 加大茶產(chǎn)業(yè)的投入力度

近年來，湖北省地方政府設(shè)立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金，加大對綠色生態(tài)化基地、茶葉加工電氣化更新改造、區(qū)域公用品牌建設(shè)。在政策上，聯(lián)合各茶廠開始組建一些規(guī)模較大的茶葉企業(yè)，規(guī)?；a(chǎn)，茶葉產(chǎn)量和抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大提高；在經(jīng)濟(jì)上，政府給予一定的資金周轉(zhuǎn)，幫助企業(yè)渡過難關(guān)；在技術(shù)上，加快品種改良，根據(jù)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，打造一批有機(jī)茶園和綠色茶廠。

5 結(jié)語

5.1 研究結(jié)論

恩施州以自己獨(dú)特的地理優(yōu)勢和悠久制茶歷史逐漸發(fā)展，是“萬里茶道”源頭之一，但是恩施硒茶公用品牌建設(shè)起步晚，龍頭企業(yè)實(shí)力弱小，生產(chǎn)經(jīng)營方式落后，制約產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展，產(chǎn)品營銷渠道不穩(wěn)定，所以想要保持恩施茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絕對優(yōu)勢必須解決問題。

5.2 前景展望

恩施茶產(chǎn)業(yè)效益穩(wěn)步提升，恩施富硒茶入選“中國十大富硒品牌”，不斷在各地舉辦恩施硒茶博覽會(huì)、推介會(huì)等大型茶事活動(dòng)，有效提升茶產(chǎn)業(yè)的知名度，不斷向綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、技術(shù)化生產(chǎn)，合力打造公用品牌，健全市場營銷渠道，促進(jìn)恩施茶產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。

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