梁祎 何奇至 陸秋婷

【摘 要】文章以微信公眾號(hào)“小翅學(xué)長(zhǎng)”為案例，探討高校微信自媒體的運(yùn)營(yíng)策略，并提出以用戶為主、提升互動(dòng)效果，優(yōu)化資源、整合團(tuán)隊(duì)，重視標(biāo)題、出奇制勝的發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】自媒體；微信公眾號(hào)；高校；運(yùn)營(yíng)策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206-F 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2017）04-0199-03

自媒體又稱“個(gè)人媒體”，于2003年由美國(guó)學(xué)者謝因·波曼與克里斯·理斯提出，是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的、由普通大眾創(chuàng)建的、向受眾傳遞信息的新媒體的總稱。目前，常見(jiàn)的自媒體形式有博客、微博、微信公眾號(hào)等。

自媒體的興起打破了傳統(tǒng)媒體傳播者與受傳播者的界限，使得人人都可成為傳播者，人人都能做新聞。自媒體具有平民化、自由化、即時(shí)化、互動(dòng)化、碎片化等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的彌補(bǔ)，因此自媒體發(fā)展較為迅速，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。部分知名自媒體人如吳曉波、和菜頭、咪蒙等，原來(lái)就曾在傳統(tǒng)媒體任職。

1 微信自媒體的發(fā)展

微信是騰訊公司于2011年推出的一款手機(jī)應(yīng)用，截至2016年年底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已高達(dá)8.89億個(gè)。基于微信開(kāi)發(fā)的自媒體平臺(tái)微信公眾號(hào)，因其注冊(cè)方便、互動(dòng)性強(qiáng)、信息內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，吸引了眾多的自媒體人紛紛入駐，成為繼微博、博客后的又一重要自媒體平臺(tái)。據(jù)“艾媒咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)微信公眾號(hào)已達(dá)1 200萬(wàn)個(gè)。根據(jù)騰訊公司的設(shè)置，微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)3種類(lèi)型，其中企業(yè)號(hào)和服務(wù)號(hào)要求注冊(cè)主體為企業(yè)和組織，訂閱號(hào)的注冊(cè)主體可為個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織。

2 高校微信自媒體的類(lèi)型

微信在大學(xué)生中具有較為廣泛的影響力，大學(xué)校園中大學(xué)生的微信使用率已超過(guò)90%，超越了QQ、微博，高居社交應(yīng)用APP榜首。因此，各大高校紛紛搶抓這一機(jī)遇，涌現(xiàn)出了眾多的高校官方微信公眾號(hào)（簡(jiǎn)稱高校官微）。高校官微根據(jù)運(yùn)營(yíng)的主體來(lái)劃分，有高校號(hào)、院系號(hào)、學(xué)生會(huì)號(hào)、團(tuán)委號(hào)、社團(tuán)號(hào)等。高校官微的名稱大多直接采用運(yùn)營(yíng)組織的名稱命名，如廈門(mén)大學(xué)學(xué)生會(huì)的官微“廈門(mén)大學(xué)學(xué)生會(huì)”，廣西大學(xué)校團(tuán)委的官微“西大團(tuán)學(xué)小微”等。

高校官微的大部分受眾為學(xué)生，發(fā)布的內(nèi)容與校園生活息息相關(guān)，重點(diǎn)在于報(bào)道校園新聞、校園活動(dòng)等內(nèi)容。由于高校官微的運(yùn)營(yíng)者大多為在校生，接受學(xué)校教師的指導(dǎo)，其自主性和創(chuàng)造性發(fā)揮有限，致使其發(fā)布的信息內(nèi)容較為正式和官方，更多是對(duì)校園網(wǎng)站功能的一種補(bǔ)充。

此外，高校微信自媒體還有一類(lèi)由大學(xué)生團(tuán)隊(duì)自主運(yùn)營(yíng)的非官方微信公眾號(hào)，其發(fā)布內(nèi)容根據(jù)定位各有不同，形式多種多樣，如浙江農(nóng)林大學(xué)的“七路車(chē)”，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的“吃喝茶山劉”等。這些非官方微信公眾號(hào)由于有一定的創(chuàng)新性，在大學(xué)生群體中比較受歡迎，其數(shù)量并不少于高校官微。

3 高校微信自媒體“小翅學(xué)長(zhǎng)”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

“小翅學(xué)長(zhǎng)”是由在校大學(xué)生運(yùn)營(yíng)的一個(gè)非官方微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是打造一個(gè)有影響力的大學(xué)生公眾號(hào)，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力。

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略是對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)作，以達(dá)到創(chuàng)造良好品牌形象、建立良好用戶關(guān)系的一套管理方法，一般包括公眾號(hào)定位、公眾號(hào)的基本設(shè)置、內(nèi)容規(guī)劃、排版及推送、推廣模式等方面。

3.1 定位要精準(zhǔn)，明確自己的目標(biāo)客戶

人們的物質(zhì)生活和精神生活日趨豐富，同一化的產(chǎn)品越來(lái)越不能滿足用戶的需求，彰顯個(gè)性、實(shí)現(xiàn)差異是當(dāng)代人追求的特點(diǎn)。定位就是在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象，形成差異化。自媒體產(chǎn)品與傳統(tǒng)媒體的定位是有所區(qū)別的，傳統(tǒng)媒體大而全，自媒體則精而細(xì)?！靶〕釋W(xué)長(zhǎng)”一開(kāi)始就確定了目標(biāo)受眾為在校大學(xué)生，后經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析閱讀數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生更喜歡看微信公眾號(hào)，進(jìn)而將重點(diǎn)目標(biāo)客戶細(xì)化到在校女大學(xué)生，為其提供學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、兼職就業(yè)、吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)接校內(nèi)外商家企業(yè)資源、校內(nèi)學(xué)生組織，一方面為在校生提供基礎(chǔ)服務(wù)，另一方面為畢業(yè)生提供校園信息。這一定位彰顯了“小翅學(xué)長(zhǎng)”公眾號(hào)的風(fēng)格個(gè)性，也增強(qiáng)了其不可替代性。

3.2 微信公眾號(hào)的基本設(shè)置要與定位相吻合

微信公眾號(hào)的基本設(shè)置包括公眾號(hào)名稱、公眾號(hào)頭像、簡(jiǎn)介等內(nèi)容。微信公眾號(hào)名稱需要與頭像、簡(jiǎn)介、平臺(tái)屬性等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

針對(duì)在校女大學(xué)生的目標(biāo)定位，通過(guò)“小翅學(xué)長(zhǎng)”這一名稱的擬人化，讓受眾感覺(jué)到了信任與親和力，感受到這是一個(gè)樂(lè)于幫助學(xué)弟、學(xué)妹的開(kāi)放的平臺(tái)，而非一個(gè)官方化、冷冰冰的機(jī)器人。“小翅學(xué)長(zhǎng)”的頭像則是一個(gè)舉著雙手的有點(diǎn)逗比的男生原創(chuàng)漫畫(huà)頭像，有點(diǎn)搞怪的風(fēng)格。公眾號(hào)簡(jiǎn)介是“沒(méi)錯(cuò)，我就是傳說(shuō)中的高顏值逗比——小翅學(xué)長(zhǎng)！約嗎？”一下就抓住了在校女大學(xué)生的心。

3.3 內(nèi)容規(guī)劃要輕松、有趣、有用

自媒體的落點(diǎn)還是媒體，也就是說(shuō)內(nèi)容和質(zhì)量決定了自媒體是否能存活下來(lái)。針對(duì)年輕有活力的大學(xué)生群體，自媒體的內(nèi)容應(yīng)輕松、有趣、有用，才能對(duì)這一群體有吸引力。依照這一原則，“小翅學(xué)長(zhǎng)”針對(duì)在校女大學(xué)生這一定位，推文的內(nèi)容分為《學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐說(shuō)》《影評(píng)書(shū)單推介》《情感雞湯》《吃喝玩樂(lè)》等板塊。

不少在校大學(xué)生對(duì)畢業(yè)以后的工作既迷茫又擔(dān)心，如何讓在校生了解就業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展以加強(qiáng)在校期間的學(xué)習(xí)方向感，是高校學(xué)生和老師都很關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。為此，“小翅學(xué)長(zhǎng)”專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了《學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐》說(shuō)這一精品欄目，由在校的學(xué)弟、學(xué)妹向?qū)W長(zhǎng)、學(xué)姐請(qǐng)教問(wèn)題，邀請(qǐng)已經(jīng)畢業(yè)并且在工作上取得一定成績(jī)的學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐來(lái)回答，為學(xué)弟、學(xué)妹答疑解惑。這一欄目搭建了在校生和畢業(yè)生聯(lián)系的橋梁，一經(jīng)推出就大受歡迎。

影評(píng)類(lèi)似于“豆瓣點(diǎn)評(píng)”的模式，讓學(xué)生以自己的視角出發(fā)對(duì)已觀電影進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和觀后感分享，借此分享各類(lèi)優(yōu)秀的電影。書(shū)單推薦通過(guò)從網(wǎng)上搜集豆瓣高評(píng)分的圖書(shū)進(jìn)行整合推介，讓大學(xué)生在課余時(shí)間找到適合自己閱讀的圖書(shū)。

《情感雞湯》是“小翅學(xué)長(zhǎng)”一個(gè)重要的組成部分，很多故事都由真人真事進(jìn)行角色擬定和編寫(xiě)，通過(guò)各種故事呈現(xiàn)了大學(xué)生豐富多彩的學(xué)習(xí)和生活，深受女大學(xué)生的歡迎。

《吃喝玩樂(lè)》主要以南寧這個(gè)城市為主，俗話說(shuō)得好“民以食為天”，考慮到在大學(xué)很多同學(xué)從四面八方匯聚到南寧，“小翅學(xué)長(zhǎng)”將南寧各地好吃好玩的東西進(jìn)行搜集，每期輪換更新，讓外來(lái)的學(xué)生了解好吃的，找到好玩的，自然就能提高對(duì)“小翅學(xué)長(zhǎng)”的青睞度。“小翅學(xué)長(zhǎng)”通過(guò)推送這些日常生活中對(duì)大家具有吸引力的話題來(lái)滿足受眾的閱讀需求，然后由這一系列的話題來(lái)讓初始定位的人群對(duì)其圈粉，使其用戶數(shù)量不斷增加。

3.4 排版及推送要適應(yīng)大學(xué)生的需求

“小翅學(xué)長(zhǎng)”的排版主要參照現(xiàn)在非?；馃岬囊粋€(gè)自媒體公眾號(hào)“咪蒙”，版式以簡(jiǎn)潔為主，沒(méi)有太多花里胡哨的插圖，多用一圖搭長(zhǎng)文的簡(jiǎn)潔模式排版。作為校園自媒體，“小翅學(xué)長(zhǎng)”與一些盈利性的微信公眾平臺(tái)不同，營(yíng)利性的公眾號(hào)旨在有針對(duì)性地推送一些獨(dú)家、新奇且有一定深度和水平的文章，而“小翅學(xué)長(zhǎng)”更注重貼近大學(xué)生的生活，因此簡(jiǎn)單接地氣的排版成為“小翅學(xué)長(zhǎng)”一貫的風(fēng)格。

在推送時(shí)間上，通過(guò)對(duì)大學(xué)生的作息進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在每晚10點(diǎn)之后，瀏覽微信、微博等信息平臺(tái)的大學(xué)生用戶數(shù)量達(dá)到一天之內(nèi)的高峰，因此，“小翅學(xué)長(zhǎng)”將推文時(shí)間定在每晚10點(diǎn)整。

3.5 注重線下線上推廣

3.5.1 組建推廣組，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)推廣

在這個(gè)自媒體發(fā)展旺盛的時(shí)代，朋友圈作為日常生活中的網(wǎng)絡(luò)社交圈，基于與手機(jī)通信錄的捆綁，個(gè)人朋友圈里必定會(huì)存在較多年齡層次或是興趣愛(ài)好相仿的人群。在公眾號(hào)消息推送完畢之后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中推廣組的人員就要進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣，將推文消息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進(jìn)行二次傳播。

3.5.2 抓住時(shí)機(jī)，做好線下推廣

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要充分利用好與各高校社團(tuán)、學(xué)生組織的關(guān)系，在開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季、招生季等時(shí)段做好宣傳推廣活動(dòng)。例如，在新生剛?cè)胄r(shí)派發(fā)公眾號(hào)的宣傳單，在各種節(jié)假日、校園節(jié)及校運(yùn)會(huì)時(shí)推出各種配套活動(dòng)等。

4 微信高校自媒體的發(fā)展對(duì)策

4.1 以用戶為主，提升互動(dòng)效果

一切的社交平臺(tái)的運(yùn)行必定建立在它與自身用戶的情感之上，要想長(zhǎng)久地開(kāi)展?fàn)I業(yè)活動(dòng)，情感聯(lián)系自然而然成為自媒體的價(jià)值所在。微信公眾平臺(tái)上的留言功能，就是為了可以及時(shí)查看用戶的反饋并且能及時(shí)跟用戶進(jìn)行溝通才產(chǎn)生的，因此如果想成為一個(gè)優(yōu)秀的公眾平臺(tái)的管理者，必須及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，以此來(lái)增進(jìn)用戶對(duì)此平臺(tái)的黏性，避免用戶流失。以用戶為主，提升平臺(tái)的各種互動(dòng)正是增強(qiáng)自媒體本身與用戶之間情感的一個(gè)重要途徑。

4.2 優(yōu)化資源，整合團(tuán)隊(duì)

就目前的微信公眾平臺(tái)運(yùn)作來(lái)看，包括以下幾個(gè)方面：內(nèi)容提供，后臺(tái)編輯，用戶終端接收等。依照“小翅學(xué)長(zhǎng)”的用戶定位，大學(xué)生在這幾個(gè)方面起到的是顯著的導(dǎo)向性作用，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的后臺(tái)和用戶終端起到了一個(gè)傳送和聯(lián)結(jié)的作用。因此，一個(gè)自媒體的產(chǎn)生和發(fā)展與一個(gè)團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀息息相關(guān)，尤其是寫(xiě)作和編輯，只有具備敏銳的洞察力和豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，才能將各方面的信息資源進(jìn)行整合編輯，向大學(xué)生群體傳播積極、正向的能量。人才吸納必定成為高校自媒體得以長(zhǎng)足發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。

4.3 重視標(biāo)題，出奇制勝

微信圖文消息推送時(shí)，由于用戶手機(jī)界面的限制，收到消息時(shí)標(biāo)題默認(rèn)顯示在16個(gè)字以內(nèi)。因此，大多數(shù)的消息首先都會(huì)以標(biāo)題的形式出現(xiàn)在用戶眼前，并且用戶在朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，出現(xiàn)的也是標(biāo)題為主。由此一個(gè)簡(jiǎn)明扼要直擊要害的標(biāo)題對(duì)于公眾號(hào)推文的重要性可想而知。提升閱讀量的關(guān)鍵，是要把整篇推文的消息提煉成最能引發(fā)用戶興趣的內(nèi)容，借此來(lái)突出文章的新奇感，進(jìn)而引發(fā)用戶點(diǎn)擊閱讀。但作為校園類(lèi)自媒體，擬定標(biāo)題時(shí)切勿過(guò)分標(biāo)題黨，將文章內(nèi)容過(guò)分夸大，與現(xiàn)實(shí)內(nèi)容差距甚遠(yuǎn)，長(zhǎng)此以往容易造成粉絲的流失。除此之外，標(biāo)題擬定時(shí)應(yīng)盡可能地融入與校名或校園中的某些場(chǎng)景，這樣方便用戶閱讀轉(zhuǎn)發(fā)分享之后，引起非訂用戶或外校校友的點(diǎn)擊。在增加閱讀量的同時(shí)也突破了平臺(tái)區(qū)域和用戶之間的界限。

參 考 文 獻(xiàn)

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