貝玉芳 高志強(qiáng)

摘 要：通過(guò)分析圖形的來(lái)源以及圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)，引出圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式的研究。闡述圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的主要表現(xiàn)形式，有同構(gòu)圖形、異影圖形、漸變圖形、聚集圖形、減缺圖形、正負(fù)圖形、悖理圖形等。圖形創(chuàng)意在平面廣告中有其藝術(shù)價(jià)值和功能價(jià)值，合理地運(yùn)用它，對(duì)平面廣告的成功與否起到一定的作用。

關(guān)鍵詞：圖形創(chuàng)意；平面廣告；設(shè)計(jì)；價(jià)值體現(xiàn)；表現(xiàn)方法

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-7394（2017）05-0033-04

英國(guó)人類(lèi)學(xué)家泰勒在《原始文化》一書(shū)中提出原始藝術(shù)與原始宗教巫術(shù)活動(dòng)之間應(yīng)該存在一定的關(guān)系，從約15 000年以前的原始人在阿爾泰米拉山洞（西班牙）和法國(guó)拉斯科洞穴刻制的動(dòng)物圖形來(lái)看，要不在幽深的山腹之中，要不就在人類(lèi)難以接近的洞頂和洞壁上，這些動(dòng)物身上還刻繪有長(zhǎng)矛或石斧之類(lèi)工具打擊的痕跡，從這些方面看應(yīng)該是和審美無(wú)關(guān)的動(dòng)機(jī)，極有可能是巫術(shù)的動(dòng)機(jī)。原始人類(lèi)企圖通過(guò)制像來(lái)獲得超自然的力量，來(lái)保證狩獵的成功或免遭自然的災(zāi)害，是一種趨利避害的手段。這時(shí)候的圖形不僅有象形的一面，更重要的是它要傳達(dá)一定的含義，暗示某種意識(shí)在里面。

據(jù)說(shuō)，以前一批歐洲藝術(shù)家步入非洲鄉(xiāng)村，對(duì)于牛之類(lèi)的動(dòng)物畫(huà)了一些素描，非洲當(dāng)?shù)氐拇迕窨吹揭院?，傷心地說(shuō)：“你們把它們隨身帶走的話(huà)，我們靠什么過(guò)日子。”在他們觀念中這些圖畫(huà)不僅是圖像，而是實(shí)物，如果藝術(shù)家?guī)ё哌@些圖畫(huà)，就等于帶走了當(dāng)?shù)貙?shí)物，可想而知，早期人類(lèi)對(duì)于圖形是賦予一定的思想意識(shí)在里面。阿茲特克時(shí)代的雨神特拉勞克，形象猙獰強(qiáng)悍、兇神惡煞，它的嘴巴、鼻子甚至它的眼睛都是由蛇身體某個(gè)部位構(gòu)成的，因?yàn)樵跓釒Х侵薜貐^(qū)，雨關(guān)系到人類(lèi)的生死存亡，早期人類(lèi)對(duì)于自然界的一些規(guī)律又沒(méi)有辦法用科學(xué)去解釋?zhuān)麄冋J(rèn)為，天上的閃電猶如巨蛇，所以蛇被供奉為有超自然力量的神物，用蛇身組成雨神來(lái)祈求雨水的降臨，所以早期的一些圖形和巫術(shù)、宗教應(yīng)該存在一定的關(guān)聯(lián)，它們有傳達(dá)信息，表達(dá)某種含義。[1]

20世紀(jì)80年代以后，微電腦開(kāi)始普及，大量進(jìn)入家庭、辦公場(chǎng)所、學(xué)校等，加強(qiáng)了全人類(lèi)的溝通交流，由于圖形具有獨(dú)特的識(shí)別共性，它無(wú)疑成為世界性的語(yǔ)言，數(shù)碼技術(shù)的運(yùn)用使視覺(jué)語(yǔ)言更為豐富，從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)、從單一媒介轉(zhuǎn)向多維媒介、從實(shí)物轉(zhuǎn)向虛擬，促進(jìn)了視覺(jué)語(yǔ)言的多元化發(fā)展。

現(xiàn)代圖形以其獨(dú)特的魅力，在平面廣告中扮演重要的角色，它追求審美和經(jīng)濟(jì)雙重效應(yīng)，在國(guó)內(nèi)外，大量圖形設(shè)計(jì)師也應(yīng)運(yùn)而生，他們的地位也日益被人們所認(rèn)可。如德國(guó)的霍爾格·馬蒂斯（Holger Matthies，1940～）、德國(guó)的岡特·蘭堡、中國(guó)的靳埭強(qiáng)、日本的福田繁雄等是當(dāng)代極為重要的圖形設(shè)計(jì)大師，他們的作品具有較強(qiáng)的趣味性和新穎性，能夠吸引觀眾做深入的解讀，給人以豐富的聯(lián)想，給受眾留下了很多回味的空間。[2]

一、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

平面廣告設(shè)計(jì)的成功與否離不開(kāi)好的創(chuàng)意，而廣告設(shè)計(jì)是用視覺(jué)形象表達(dá)創(chuàng)意的過(guò)程，所以說(shuō)圖形的創(chuàng)意顯得尤為重要。圖形設(shè)計(jì)作為一種有效的傳達(dá)信息的媒介，設(shè)計(jì)師力求以與眾不同的藝術(shù)表現(xiàn)力、強(qiáng)有效的視覺(jué)感召力，以及視覺(jué)的審美情趣來(lái)實(shí)現(xiàn)圖形語(yǔ)言的藝術(shù)價(jià)值和功能價(jià)值。圖形語(yǔ)言作為視覺(jué)符號(hào)的一種，它與文字語(yǔ)言相比，它更為直觀、易讀，它在平面廣告中占有主導(dǎo)的地位，一副平面廣告設(shè)計(jì)作品的成功與否就要看它能否準(zhǔn)確的、快速的、有效的傳達(dá)廣告信息。[3]

（一）表達(dá)訴求

圖形創(chuàng)意就是要將廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)的過(guò)程，它是根據(jù)廣告的主題和產(chǎn)品的特性創(chuàng)造出來(lái)的。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，在廣告設(shè)計(jì)中勢(shì)必要找出特出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之處，圖形是一種形象、直觀、生動(dòng)的視覺(jué)語(yǔ)言，它在表現(xiàn)方法上有更多的余地和空間，可以運(yùn)用形象的、幽默的、象征的、夸張的、虛構(gòu)的手法有針對(duì)性的有目的地訴求主題，通過(guò)圖形的視覺(jué)感召力來(lái)塑造形象營(yíng)造氛圍，使受眾在情感上引起共鳴，起到一種說(shuō)服、勸導(dǎo)的作用，達(dá)到信息傳播、表達(dá)訴求的功能。

平面廣告中的圖形創(chuàng)意不僅追求視覺(jué)形式的新穎，而且是設(shè)計(jì)師通過(guò)聯(lián)想、想象等的思維方式來(lái)表達(dá)廣告訴求的過(guò)程。 [4]

（二）提高閱讀興趣

1.自身的美感

自然物體本身就具有色彩、肌理、形態(tài)美，這也是圖形優(yōu)于文字的重要方面，圖形語(yǔ)言有其豐富的語(yǔ)言如點(diǎn)、線、面、色彩、材質(zhì)等，我們合理地去安排、組織這些語(yǔ)匯，形成有審美、意味的圖形，可以增強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)感召力，吸引受眾的目光，讓觀眾在接受信息的過(guò)程中帶來(lái)視覺(jué)、情感上的享受。

2.趣味的創(chuàng)意圖形

平面廣告設(shè)計(jì)必須具有新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意圖形，這樣才能在海量的信息下達(dá)到獨(dú)樹(shù)一幟、別開(kāi)生面的效果。簡(jiǎn)而言之，“創(chuàng)意”就是具有新穎性和創(chuàng)造性的“點(diǎn)子”“主意”“想法”是打破常規(guī)、反傳統(tǒng)的一種破舊立新的創(chuàng)造，是人類(lèi)的一種思維活動(dòng)，創(chuàng)新的意識(shí)與思想。設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)圖形進(jìn)行再造，設(shè)計(jì)出富有幽默、夸張、新奇、個(gè)性等的創(chuàng)意圖形，更易于受眾與作品進(jìn)行交流溝通，再造的趣味性圖形讓受眾在接受信息過(guò)程中也是一種身心輕松、愉悅的過(guò)程。

所以說(shuō)圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中顯得尤為重要，它可以提高閱讀的興趣、速度和效果。設(shè)計(jì)師需要用超乎尋常的視角來(lái)觀察周?chē)挛?，通過(guò)聯(lián)想和想象，創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特、富有內(nèi)涵的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)吸引觀眾的視線 。

3.便于傳播信息

俗話(huà)說(shuō)“百聞不如一見(jiàn)”，再優(yōu)美、動(dòng)聽(tīng)的文字語(yǔ)言也不如圖形表達(dá)的生動(dòng)、準(zhǔn)確、直觀，圖形語(yǔ)言是大眾傳播媒介中具有精神滲透力和視覺(jué)感染力的一種信息傳達(dá)方式，它是一種跨越文化、跨越種族、跨越國(guó)界的一種語(yǔ)言，它比文字、色彩有更多的表達(dá)空間，它是視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)中備受關(guān)注的中心。在如今所謂得“讀圖”時(shí)代里，人們?cè)诤Ａ康男畔_擊下，讀圖顯得更為便利、快捷。圖形創(chuàng)意利用新奇、有意味的形象性圖形，有利于受眾快速地接受信息，讓廣告獲得了更好的傳播效果，它所提供的信息，更受觀眾廣泛的認(rèn)識(shí)和理解，提升了廣告的宣傳廣度。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)方法

平面廣告中的圖形創(chuàng)意，是運(yùn)用創(chuàng)造性思維把廣告信息轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)形象的過(guò)程，在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形是廣告信息的載體，是說(shuō)明性的視覺(jué)符號(hào)，也是視覺(jué)語(yǔ)言形式，圖形創(chuàng)意就是把創(chuàng)造性的思維意念轉(zhuǎn)化為用來(lái)傳播和交流的視覺(jué)形式，通過(guò)點(diǎn)、線、面、色彩和材質(zhì)等圖形語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)廣告的主題。為了更好地表述和傳達(dá)廣告信息，圖形創(chuàng)意可以選擇生活中常見(jiàn)的物品，運(yùn)用圖形創(chuàng)意各種不同的表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行再造，強(qiáng)化、突出主題，增加視覺(jué)刺激來(lái)進(jìn)行信息的有效傳達(dá)。下面介紹幾種平面廣告設(shè)計(jì)的具有代表性的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)形式，來(lái)探討平面廣告中圖形創(chuàng)意的構(gòu)成語(yǔ)言和組織特點(diǎn)。

（一）同構(gòu)圖形

同構(gòu)圖形是平面廣告中運(yùn)用較為多的一種表現(xiàn)手法，它分為異形同構(gòu)和異質(zhì)同構(gòu)，是以常規(guī)圖形為依據(jù)，保持物體的基本形態(tài)特征，將物體中的某一部分置換成其它物質(zhì)，或者將物體的材質(zhì)置換成其他材質(zhì)變成新異的、有意味的視覺(jué)圖形，這種反常規(guī)的表現(xiàn)形式，不追求圖形的真實(shí)性，而在于通過(guò)新奇的圖形來(lái)表達(dá)深刻的含義，讓觀眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，達(dá)到傳遞信息的目的。這里的置換不是幾種物體或材質(zhì)的任意置換，而是物體間具有形聯(lián)系的可行性或者具有聯(lián)系的意義，可以創(chuàng)造出具有新意的視覺(jué)形象。如馬格利特設(shè)計(jì)的一雙腳和一雙鞋子的同構(gòu)作品，他將鞋和腳巧妙地組合在一起，其同構(gòu)形式在30年代引起了巨大的視覺(jué)轟動(dòng)效果。

（二）正負(fù)圖形

正負(fù)圖形也叫圖底互換圖形，是指正形和負(fù)形彼此可以相互借用、相互依存的一種創(chuàng)意圖形。作為正形的圖和作為負(fù)形的底角色地位可以相互反轉(zhuǎn)，一個(gè)圖形可以含有兩種不同的含義，這類(lèi)圖形構(gòu)思比較巧妙、造型新奇、獨(dú)特，閱讀起來(lái)比較有趣味性，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，比如中國(guó)道教中的太極圖，就是比較典型的正負(fù)圖形，形式感強(qiáng)、內(nèi)涵豐富，結(jié)構(gòu)完美，表達(dá)了相輔相成的自然界萬(wàn)物生成變化的規(guī)律。

（三）異影圖形

影子是物體在光的作用下產(chǎn)生的，正常情況下影子是物體的剪影，這是一種自然現(xiàn)象。不過(guò)由于影子有其獨(dú)特的表現(xiàn)力，平面廣告設(shè)計(jì)師可以用它來(lái)作為設(shè)計(jì)的元素用于圖形創(chuàng)意表現(xiàn)中。對(duì)其作一定的藝術(shù)處理，強(qiáng)調(diào)原物體的影子與實(shí)際情況的不符，這時(shí)候影子已不僅僅是物體的投影，它已成為平面廣告作品中突出的創(chuàng)意元素，表達(dá)一定的深刻含義，作品可以達(dá)到意想不到的藝術(shù)效果。

（四）聚集圖形

在圖形設(shè)計(jì)中，聚集圖形即將相近或相似的元素進(jìn)行組合或重復(fù)組合，構(gòu)成新的形象。聚集圖形的元素排放具有一定規(guī)律性，往往分布均勻或具有指向性排列或逐漸演變，這種形象具有一定的審美性和強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向性和密集、聚集的特點(diǎn)，這樣的圖形在大型的集慶活動(dòng)廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的比較多。

（五）悖理圖形

悖理，即不合情理，是指與自然規(guī)律或人們的習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)相矛盾的圖形。悖理圖形是用有目的非自然的組合方法，將客觀世界人們所熟悉的、合理的秩序改變、放置于自相矛盾、現(xiàn)實(shí)世界不可能存在的圖像世界之中，從而表達(dá)出新的寓意，誘發(fā)觀者奇思妙想的創(chuàng)意圖形。悖理圖形往往會(huì)給觀眾帶來(lái)驚詫的視覺(jué)感受和心理聯(lián)想，又能感受到畫(huà)面被賦予的特殊含義，公益廣告設(shè)計(jì)中這種圖形創(chuàng)意手法運(yùn)用比較廣泛。

（六）漸變圖形

即一個(gè)圖形慢慢的變?yōu)榱硪粋€(gè)圖形，這種圖形可以是基本形態(tài)的變化也可以是物體的方向、位置、大小、色彩等循序漸進(jìn)的變化。這種圖形創(chuàng)意的手法會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。這種創(chuàng)作手法主要利用物形向另一個(gè)物形的轉(zhuǎn)變關(guān)系來(lái)傳遞信息。一個(gè)物形有規(guī)律地、有秩序地、自然地轉(zhuǎn)變成另一種物形，如此循序漸進(jìn)的變換使兩個(gè)不相關(guān)的物質(zhì)發(fā)生聯(lián)系，從而傳達(dá)出一種寓意，這種變化過(guò)程通常是非現(xiàn)實(shí)的，需要依賴(lài)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力和想象力。

（七）減缺圖形

減缺圖形即用圖形中空缺的視覺(jué)圖像去創(chuàng)作圖形，用減缺造型形態(tài)，表現(xiàn)并強(qiáng)化想要突出的主題特征。平面廣告設(shè)計(jì)師可以用空白或不完整來(lái)給人更多的想象空間或視覺(jué)聚焦點(diǎn)。 減缺圖形的營(yíng)造主要依賴(lài)人們的視覺(jué)習(xí)慣和視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，雖然描繪的物象只有簡(jiǎn)單的外形，但由于保留了物體的基本特征，讓觀者在看到這種圖形時(shí)，會(huì)不由自主地根據(jù)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到相關(guān)視覺(jué)特征的形象，形成特指的具體物象。

三、結(jié)論與建議

在平面廣告設(shè)計(jì)中，巧妙、合理地運(yùn)用圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，可以創(chuàng)造出耐人尋味、別具一格、趣味橫生的創(chuàng)意作品，可以給觀眾留下深刻的印象和想象空間，極大地豐富了設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在很大程度上拓展了廣告的魅力。

在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意既能夠幫助突出廣告主題的訴求、還能夠引起人們的注意和激發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣、影響廣告的傳播效果。它是廣告設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式，是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受關(guān)注的視覺(jué)中心。優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨(dú)特的、簡(jiǎn)潔的、有效的圖形語(yǔ)言準(zhǔn)確又快速地傳達(dá)主題的深刻內(nèi)涵，讓觀眾在輕松、愉悅的狀態(tài)下接受信息。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品的時(shí)候一定要充分利用圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)方法，充分發(fā)揮圖形創(chuàng)意的藝術(shù)價(jià)值和功能價(jià)值。

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[2] 林家陽(yáng).圖形創(chuàng)意[M].哈爾濱：黑龍江美術(shù)出版社，1999.

[3] 康兵.成功的平面廣告設(shè)計(jì)與圖形創(chuàng)意[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)版），2005（1）：126-127.

[4] 闞廣濱.平面廣告的圖形應(yīng)用研究[J].藝術(shù)教育，2014（12）：167.

Abstract：By analyzing the source of graphics and the value of graphic value embodiment in graphic advertisement design， a research on the expression form of graphic creativity in graphic advertisement design is introduced. This paper expounds the main forms of graphic creativity in graphic advertisement design， including Isomorphic graph， shadow figure， gradient graphic， aggregation graph， incomplete figure， positive and negative figure and irrational figure， etc. Graphic creativity has its artistic value and functional value in print advertising. If it is used reasonably， it can be of some help for the success of ads.

Key words： graphic creativity； graphic advertisement； design； value embodiment； method of performance

責(zé)任編輯 孫學(xué)通