摘 要：隨著社會經(jīng)濟水平的提升，藝術(shù)品市場逐步得到發(fā)展，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場也逐步興盛。在當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的買方主體眾多，各自呈現(xiàn)出不同的購買特點。本文從消費者角度對當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場進行分析研究，主要分析購買藝術(shù)陶瓷的消費群體的消費動機，為更好的發(fā)展當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場提供參考。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)陶瓷 市場 消費群體 消費動機

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（b）-050-03

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入和人民生活水平不斷提高，對藝術(shù)品消費的追求越來越高，對當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的消費數(shù)量也逐年上漲。隨之而來，無論是陶瓷藝術(shù)大師還是普通陶藝家的作品，甚至是工業(yè)化批量生產(chǎn)的工藝陶瓷產(chǎn)品，其價格都在不斷攀升；消費群體也由以往的“文人雅客”等高端人群延伸至工薪階層。以景德鎮(zhèn)市某國家級工藝美術(shù)大師為例，同樣規(guī)格大小、工藝和畫風(fēng)的藝術(shù)陶瓷作品，均價在20世紀80年代末僅為1000元左右，90年代末價格上漲至1萬～3萬元，2012年更是攀升至10萬～30萬元。部分大師、教授的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷精品拍賣價格甚至過千萬。

但是，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場經(jīng)過2007年～2011年的高速發(fā)展之后，受國家整體經(jīng)濟形勢下行等環(huán)境因素的影響，藝術(shù)陶瓷作品價格泡沫不斷被擠壓，市場調(diào)整一直延續(xù)至2017年。隨著這樣的市場發(fā)展態(tài)勢，對當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場消費群體的消費動機研究成為必要。

1 當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的消費群體

從市場營銷角度分析，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷既包括藝術(shù)家個人創(chuàng)作的獨一無二的陶瓷藝術(shù)作品，也包含陶瓷藝術(shù)家工作室限量生產(chǎn)的藝術(shù)作品，還有藝術(shù)品工廠批量生產(chǎn)的工藝品陶瓷產(chǎn)品、陳設(shè)瓷、園林瓷等，甚至包括建筑為陶瓷產(chǎn)品的藝術(shù)化衍生品，如藝術(shù)瓷磚、藝術(shù)洗臉瓷盆等。

目前，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的消費群體，主要分兩大類消費群體：個人消費群體和機構(gòu)消費群體。個人消費者可細分為：普通消費者、藝術(shù)陶瓷愛好者、藝術(shù)陶瓷藏家、藝術(shù)陶瓷投資者、藝術(shù)陶瓷研究者和政府官員等。機構(gòu)消費者可細分為：常規(guī)企業(yè)、投資機構(gòu)和藝術(shù)瓷經(jīng)貿(mào)公司等。不同的消費群體在消費性質(zhì)和消費數(shù)量等方面呈現(xiàn)出不同特性。如個人消費群體中的普通消費者一般購買1000元～3000元左右的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作為個人收藏和贈送之用；政府官員的購買中常是指定某大師作品，價格則不作為購買決策的主要考慮因素。之所以不同消費群體呈現(xiàn)出不同的消費特性，原因之一就在于其消費動機不同。

2 當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場個人消費者的消費動機

個人消費者購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的主要消費動機包括美化生活、研習(xí)收藏、投資收藏、社會性需求、饋贈等。

2.1 美化生活

在家庭裝修不斷融入“軟裝”和“藝裝”的概念之后，“瓷裝”概念在近幾年也被引入家庭裝修和裝飾領(lǐng)域。也即是個體消費者不再滿足于紙質(zhì)、布質(zhì)、木質(zhì)等材質(zhì)的藝術(shù)品，如中國畫和油畫等；更多的喜歡瓷質(zhì)藝術(shù)品，如室內(nèi)裝飾用的瓷板畫、瓷瓶、瓷雕、瓷燈、陶瓷茶具、陶瓷文房四寶、陶瓷屏風(fēng)、室外裝修用的陶瓷版畫、大型陶瓷花瓶、陶瓷景觀燈、陶瓷座椅、陶瓷垃圾桶，以及當(dāng)代陶藝作品等。雖然瓷質(zhì)藝術(shù)品易破碎，但易清洗、易保管，且可彰顯消費者的品味和文化修養(yǎng)。另外，用陶瓷首飾來裝扮自己也是飾品市場中的一個新趨勢。這類消費者在購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷時，除了對陶瓷的藝術(shù)性有所側(cè)重之外，因其是用于裝飾之用，故對其實用性相比有較多的考慮。

2.2 研習(xí)收藏

這是一種基于陶瓷藝術(shù)喜好、學(xué)習(xí)和教育等的需要而產(chǎn)生的消費動機，其消費目的是將所購買的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品作為個人收藏，作為個人在陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作過程中作臨摹或?qū)W習(xí)的樣本和參照物。如畫雪景的景德鎮(zhèn)當(dāng)代陶瓷藝術(shù)家中即有收藏張松茂大師原作者，其消費的原始動機是研習(xí)張松茂大師的雪景作品，尋找同類型作品的創(chuàng)作靈感。這類消費者因熟悉當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品價格，亦存在通過購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品實現(xiàn)個人資產(chǎn)和資金保值增值的消費動機。當(dāng)然，現(xiàn)在也有很多人模仿大師的作品，以大師之名高價出售，其消費動機純屬造假之需。

2.3 投資收藏

當(dāng)代藝術(shù)陶瓷相比古代陶瓷，具有以下幾個特點：（1）市場存量充足；（2）贗品少，易識別真假；（3）總體價位偏低，有較大的增值空間；（4）制瓷工藝水平有較大的突破；（5）作品具有強烈的時代感。故當(dāng)代藝術(shù)陶瓷成為“盛世收藏”的首選藝術(shù)品之一，適合大眾投資。而且，2008年全球金融海嘯之后，不少高端人群的個人資產(chǎn)大量縮水，為抵御通脹而大量購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷等藝術(shù)品。這種投資或者投機的目的在于通過當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品的交易獲取收益，實現(xiàn)資本的保值與增值，而當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的投資年盈利增長率遠高于總體經(jīng)濟和其他投資品的增長率。以景德鎮(zhèn)當(dāng)代陶瓷藝術(shù)家的總體市場價位趨勢分析，每年平均增長率高達20%。故這種投資或是投機收藏的目的占據(jù)了個體消費者的近三成。

2.4 社會性需求

這是一種尋求社會認同和基于自我實現(xiàn)需要層面的消費動機。購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷不僅能帶來階層的歸屬感，還會產(chǎn)生成就感、文化優(yōu)越感、征服感等，甚至填補了精神空虛。即便個人對當(dāng)代藝術(shù)陶瓷一點鑒賞能力都不具備，也要擺設(shè)一兩件當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品在自己家或辦公室。由于有這種需求型的消費動機，在一定程度上促使了“饋贈”消費動機的形成，進而衍生出陶瓷禮品市場。

2.5 饋贈

饋贈是一種為了維持與增進人際關(guān)系而購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的消費動機。由此種動機產(chǎn)生的消費行為，側(cè)重的是通過奉送當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品以投其所好，達到其他目的，為進一步交往或交易作一定鋪墊。出于一般目的，每逢親朋好友之喜，以當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作為禮物，可起到增進感情之用；出于商業(yè)目的，贈送當(dāng)代藝術(shù)陶瓷，可避免落于俗套，達到拉近或改善關(guān)系，編織人際網(wǎng)絡(luò)的目的；在政治層面，以陶瓷作為國禮，可代表中國千年陶瓷文化，并可展示當(dāng)代文化軟實力。陶瓷禮品市場由于“滿足虛榮心”和“饋贈”兩種消費動機得以形成，這兩種消費動機占據(jù)了個體消費者比例的近六成。

當(dāng)然，除了以上幾種合理的消費動機之外，“雅賄”、洗錢、競買人捧場、附庸風(fēng)雅、懷舊情結(jié)等消費動機也普遍存在。由于社會中個體行動目標的復(fù)雜性，消費動機不是單純的一種因素，可能是多種動機的復(fù)合體。同時，個體購買行為往往是出于多重動機激發(fā)的結(jié)果，收藏的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品同時也可以放置于室內(nèi)用作裝飾；若其價格持續(xù)提升，持有人也可能將其變現(xiàn)，演變?yōu)橐环N投資行為。

3 當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場機構(gòu)消費者的消費動機

與其他投資品市場一樣，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的每一波高潮都會吸引一批“新人”加入。若2007年～2008年那一輪高峰卷入的是個人收藏者居多的話，則2010年～2011年這一波是企業(yè)和機構(gòu)更多的進場。目前，機構(gòu)消費者購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的主要消費動機包括：自身收藏、銷售盈利、戰(zhàn)略投資、擴大企業(yè)美譽度、提升企業(yè)文化、合理避稅等。

3.1 自身收藏

各類博物館會在資金允許的前提下，購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的精品，以充實其館藏藝術(shù)品的種類和數(shù)量，達到提升博物館文化影響力的目的。這類消費動機和個人消費者中的“研習(xí)收藏”動機類似，但一般個人收藏者較少將所持當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的精品示人，僅供個人和少數(shù)人鑒賞；而博物館收藏的直接目的就是向世人展示這種藝術(shù)陶瓷，供更多的藏家、藝術(shù)家和愛好者研習(xí)。也正是由于博物館的這種公益性和權(quán)威性，許多當(dāng)代陶瓷藝術(shù)家會主動向各級各類博物館捐贈自己的作品，以達到提升自己知名度的目的。

3.2 銷售盈利

與書畫作品市場一樣，當(dāng)代藝術(shù)陶瓷參與者當(dāng)中也包括畫廊類型的中介機構(gòu)，如景德鎮(zhèn)國瓷畫院、人間瓷畫、精益齋、逸品瓷畫、仲安畫廊等。這些當(dāng)代藝術(shù)陶瓷中介公司一方面重點打造和推廣景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)家，以營造中介機構(gòu)自身的知名度和權(quán)威度；另一方面，大量包裝外來藝術(shù)家和本地低級別的陶瓷藝術(shù)家，以降低運行成本和拉動銷量。通過藝術(shù)陶瓷經(jīng)營機構(gòu)的系統(tǒng)包裝、針對性宣傳和重點推廣，迅速提高某藝術(shù)家作品的市場價位，藝術(shù)家獲利，中介機構(gòu)也獲得合理利潤。因此，從這個角度而言，藝術(shù)陶瓷經(jīng)營機構(gòu)的消費動機完全出于“低進高出”的銷售盈利目的。如進價幾百元的是高級別的工作室作品，在中介機構(gòu)一般要按照2～10倍的加價進行銷售。

3.3 戰(zhàn)略投資

隨著當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的發(fā)展，其作為投資工具越發(fā)成為現(xiàn)實，因而企業(yè)出于贏利目的來進行陶瓷藝術(shù)品的買賣，作為企業(yè)閑散資金的一個出口。企業(yè)機構(gòu)對當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的投資動機和個體消費者一樣，一種基于資本擴增需求之上的動機。相比個體消費而言，機構(gòu)消費者的資金更為雄厚、目的性更加明確、操作手法也更為金融化；機構(gòu)消費者可以通過拍賣、私下交易、藝術(shù)品基金等多種方式購買和收藏當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品；動用的資金量較大，購買的也往往是過百萬的藝術(shù)陶瓷作品。尤其是在股市下跌、房地產(chǎn)市場停滯、銀行存款回報微不足道的情況下，中國企業(yè)更是把藝術(shù)品收藏看做新興的投資領(lǐng)域。而且，這種消費行為還隱含著政治、文化甚至宗教等方面的利益訴求，也即是隨著購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷數(shù)量的增多，企業(yè)建立企業(yè)自己的藝術(shù)館，同步實現(xiàn)保值、增值以及改善企業(yè)形象的綜合效益。“銷售盈利”動機與“戰(zhàn)略投資”動機相比，前者是以銷售當(dāng)代藝術(shù)陶瓷為主業(yè)，后者則不是。

3.4 擴大企業(yè)美譽度

首先，企業(yè)在當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場上的運作往往十分引人注目，也是各大媒體競相報道的焦點。如長城集團當(dāng)代國際陶瓷藝術(shù)中心總投入已達3000萬元，成為和景德鎮(zhèn)法藍瓷實業(yè)有限公司齊名海外市場的少數(shù)幾家藝術(shù)陶瓷知名企業(yè)。這是一種出于公益、經(jīng)濟、收藏甚至交朋結(jié)友等各種目的，期望擴大知名度的消費動機。而且，用于購買藝術(shù)陶瓷的費用，不僅可以起到原有廣告應(yīng)起的作用，而且本身也會因藝術(shù)品的價格上漲帶來可觀的經(jīng)濟效益，從而使純消耗型的廣告向贏利型廣告轉(zhuǎn)變。

其次，企業(yè)一旦介入當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的投資收藏，它向?qū)ν庹故镜牟粌H是企業(yè)的品位，更是企業(yè)雄厚資金的顯示。因此，當(dāng)這些企業(yè)逐步從“暴發(fā)戶”形象向“貴族”形象轉(zhuǎn)變后，關(guān)聯(lián)企業(yè)愿意與這樣的企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟往來，社會也會予以高度認可。如我國保利集團、大連萬達集團自投資藝術(shù)品后，在市場上樹立了良好的形象。一些企業(yè)還通過在海外回購和國內(nèi)競拍一些現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品，再捐贈給國內(nèi)文博或慈善機構(gòu)，從另一個角度讓社會大眾了解企業(yè)，贏得社會的認可，改善企業(yè)在社會上的形象，以獲取社會上對企業(yè)的更多支持。

3.5 提升企業(yè)文化

一方面，購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷用于公司室內(nèi)外裝飾，可起到美化環(huán)境和改善工作氣氛等作用。如不少文化公司，在前臺、辦公室懸掛一幅陶瓷畫作品或是放置一個陶瓷花瓶，可潛移默化式的提高員工審美修養(yǎng)和文化素質(zhì)，從企業(yè)內(nèi)部增強員工的自信力、創(chuàng)造力和凝聚力。

另一方面，通過捐贈藝術(shù)陶瓷作品、贊助藝術(shù)陶瓷展覽和在商業(yè)項目中融入當(dāng)代藝術(shù)陶瓷元素等，可起到吸引高端客戶和獲得政府社會公眾的認可等方面的作用。如景德鎮(zhèn)建國瓷廠陶瓷文化創(chuàng)意園項目，即是在商業(yè)地產(chǎn)中以藝術(shù)陶瓷、陶瓷文化、陶瓷工業(yè)遺存保護等為主推，并出資成立“鎮(zhèn)·藝術(shù)館”，收藏和展示景德鎮(zhèn)當(dāng)代藝術(shù)陶瓷，在政府和社會面前確立了企業(yè)形象，項目具體操作亦水到渠成。

3.6 合理避稅

企業(yè)所有者常對外號稱要籌建企業(yè)博物館或藝術(shù)館，以企業(yè)名義在拍賣會上競拍當(dāng)代藝術(shù)陶瓷藝術(shù)品，實則大部分是用復(fù)制贗品裝飾企業(yè)門面，真品則“藏至閨中”。這樣，所有費用均可合理的攤?cè)肫髽I(yè)經(jīng)營成本；這些當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作為“經(jīng)營設(shè)施”，每年計提折舊費用，最終消耗為零資產(chǎn)。如某公司在5年前以30萬元購入一塊三尺六的雪景瓷板畫，并將其作為“固定資產(chǎn)投入”計入企業(yè)成本。之后，每年按20%在企業(yè)所得稅稅前成本中扣除。在之后年度中，因為額外增加了6萬元的固定資產(chǎn)投資而可以減少納稅。5年后，該雪景瓷板畫在會計賬面上就已經(jīng)是零資產(chǎn)而可隨意處置。而且，該雪景瓷板畫隨著藝術(shù)家名氣的增加等因素，在市場價格上會有20%左右的上漲幅度。這樣，企業(yè)不僅可以實現(xiàn)避稅的目的，還隱性增加了企業(yè)利潤。

與個體消費者群體的消費動機一樣，機構(gòu)群體對當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的消費動機不僅限于上述六個方面；公關(guān)禮品、另類投資、洗錢、保存文物等也是機構(gòu)群體的消費動機。由于當(dāng)前企業(yè)機構(gòu)中民營企業(yè)眾多，故民營企業(yè)對當(dāng)代藝術(shù)陶瓷的消費動機在較大程度上是與企業(yè)家個人的消費動機相融合與互相影響。

4 結(jié)語

本文主要從購買目的和用途角度，對當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場中消費者的消費動機進行了一定分析。若按照消費動機作用的形式不同，個人性消費動機形成的購買行為主要是因個人喜好、學(xué)習(xí)、收藏等原因而購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷；社會性消費動機則是因炫耀、攀比、從眾等需要而購買當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品。按照心理過程不同，情緒性動機是原本不確定購買，但在拍賣會現(xiàn)場因較勁而產(chǎn)生的沖動性舉牌而買下藝術(shù)陶瓷作品；具備理智型消費動機的買方，則可能是多次與藝術(shù)家溝通當(dāng)代藝術(shù)陶瓷作品的內(nèi)涵，掌握其實際價值后，再與藝術(shù)家協(xié)商價格的購買行為。按照需要層次不同，作為奢侈品和藝術(shù)品之一的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷，其消費動機常常是享受動機和發(fā)展動機，而不會是生存動機。

基于上述分析，我國藝術(shù)陶瓷消費市場尚不完善，消費者的一些投機型消費動機的存在在所難免；而作為市場需求基礎(chǔ)的消費動機，因其不斷變化和發(fā)展，勢必會帶來當(dāng)代藝術(shù)陶瓷市場的聯(lián)動變化和發(fā)展。

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