史聰偉

摘 要：隨著青島市旅游業(yè)的飛速發(fā)展，經濟型酒店在青島嶄露頭角，其發(fā)展狀況以及對青島酒店業(yè)的影響已成為業(yè)內普遍關注的問題。本文分析了青島市經濟型酒店的特點，并分別對連鎖經濟型酒店的發(fā)展現狀和單體經濟型酒店的經營狀況進行了調查研究，在分析青島經濟型酒店的優(yōu)勢、劣勢和面臨的機遇和威脅的基礎上，重點從 營銷組合策略和成本領先策略兩方面，對如何進行市場營銷作了系統(tǒng)的闡述。

關鍵詞：經濟型酒店 SWOT分析 市場營銷策略 青島市

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（b）-004-03

1 青島經濟型酒店的發(fā)展現狀與特點

1.1 經濟型酒店的含義與特點

經濟型酒店是隨著經濟社會和現代酒店業(yè)不斷發(fā)展的產物，國內外專家學者對經濟型酒店還未有權威統(tǒng)一的定義。本文在總結借鑒國內知名專家學者如鄒統(tǒng)釬和厲新建等相關觀點的基礎上，提出經濟型酒店是一種價格適中（一般120～200元），普通消費者也具有消費能力，把服務功能集中在住宿上的酒店形態(tài)。

經濟型酒店以客房為核心產品，其他功能大大弱化，從而降低投入成本，縮短了回報周期，青島的經濟型酒店也不例外，且具有價格實惠、目標市場清晰；住宿交通方便、服務質量高；投資成本低和網絡銷售錦上添花等特點。

1.2 青島經濟型酒店發(fā)展現狀

青島作為一座旅游城市且商業(yè)貿易頻繁，2016年青島市接待國內外游客7978萬人次[1]，市場需求巨大，而經濟型酒店客源僅占來青游客總數的30%，地位有待提升。青島經濟型酒店大致分為連鎖經濟型酒店和單體經濟型酒店兩大類。

1.2.1 青島連鎖經濟型酒店發(fā)展現狀

青島的經濟型酒店雖為數不少，但其發(fā)展空間和可行性仍頗大。繼國際青年旅館進入青島市場后，自2006年起，雅高公司的宜必思酒店、美國圣達特集團旗下的“速8”、錦江之星和“如家快捷”等經濟型酒店品牌不斷落戶青島。青島市連鎖經濟型酒店品牌和規(guī)模都大大增加，多數市場為國內著名連鎖品牌和青島本地的連鎖品牌所占據，且發(fā)展勢頭旺盛。但國際連鎖品牌經濟型酒店可供選擇的客房種類有4～8種，相比國內和青島本地的經濟型酒店只設三、四種房型，更能滿足客人的個性化需求，且價格普遍偏低。詳見表1。

1.2.2 青島單體經濟型酒店的經營狀況

青島單體經濟型酒店在酒店數量上約占67%，而在客房數量上卻僅占48%，即單體酒店的規(guī)模較小。從數量上看，據青島市經貿委粗略統(tǒng)計，2009年青島經濟型酒店激增至220家左右，客房數量則從2006年的4000多間增至2009年的10000間，且這一數字還在不斷地被刷新[2]；從地理分布上看，單體經濟型酒店大多位于地理位置優(yōu)越地段，與連鎖型經濟酒店相間，約70%位于交通干線，經濟商圈和旅游發(fā)展區(qū)，周邊配套設施完善；從經營模式上看，青島市單體經濟型酒店走出了一條獨特的海福特模式：確定自己的品牌，設施齊備，服務到位，個性化裝飾風格；在全國連鎖酒店強勢占領市場的情況下，品牌和渠道成為影響單體經濟型酒店盈利的短板。

2 青島經濟型酒店SWOT分析

2.1 青島經濟型酒店發(fā)展的優(yōu)勢

2.1.1 價格優(yōu)勢，服務優(yōu)質

青島市的經濟型酒店針對的是普通商務人士、工薪階層、大眾旅行者和學生群體，其價格以標準間為例在130～200元之間，相比三星級酒店250～1200元不等的價格，更具優(yōu)勢，可為大多數顧客所接受。經濟型酒店注重客房設施的舒適性和服務的標準性，突出“小而專，小而好”的特色，強調“清潔、舒適、實惠、方便、安全”的服務理念，雖經濟但不失水準，顧客的住宿需求完全可以得到滿足[3]，在進行市場營銷的時候，以質優(yōu)價廉為最大的宣傳點和吸引點，配套人員推銷。

2.1.2 網點眾多，管理成本低

青島經濟型酒店分布在商業(yè)區(qū)、景區(qū)、公務商務目的地和交通干道及樞紐處，如臺東商圈、李村商圈、福州路、延吉路和香港中路。青島市的經濟型酒店分布廣泛，可以輻射更廣的客源市場，有利于挖掘新渠道，開辟新市場。此外，經濟型酒店的管理費率遠遠低于高星級酒店：利用規(guī)模采購來降低經營成本；酒店的軟硬件、服務形象一致，品牌識別度高；統(tǒng)一營銷，擁有強大的中央預定系統(tǒng)，節(jié)約營銷成本；投資小，經營風險相對較小，有相對完善的發(fā)展規(guī)劃[4]，雇用員工相對較少，可以有更充裕的資金用于品牌建設和營銷規(guī)劃。

2.2 青島經濟型酒店發(fā)展的劣勢

2.2.1 單體經營，缺乏品牌建設

青島的連鎖經濟型酒店所占比重相對較低，2/3的單體經濟型酒店無法享有連鎖經營或集團化經營提供的統(tǒng)一采購、培訓、技術支持、進行市場營銷的優(yōu)勢，增加了經營成本，削弱了市場競爭力。而且經營者往往只注重內部管理，缺乏市場開拓、品牌打造、網絡預訂等方面的意識和手段，營銷和預定系統(tǒng)不盡完善。

2.2.2 缺乏專業(yè)高素質人才

青島市的經濟型酒店業(yè)普遍存在人員流動率大的問題，外語好、學歷高、能力強的管理層人員跳槽頻繁。青島的經濟型酒店不太注重高素質運營人才的培養(yǎng)，高校及高職院校設置旅游或酒店專業(yè)不足以滿足需求，無專業(yè)管理團隊，導致經營管理能力不足和服務意識不高，且缺乏專業(yè)的營銷團隊進行營銷策劃和執(zhí)行，營銷效果差強人意。

2.3 青島經濟型酒店面臨的發(fā)展機遇

2.3.1 旅游業(yè)前景廣闊，助推酒店發(fā)展

作為我國著名濱海旅游城市和第一批全國優(yōu)秀旅游城市，青島市旅游、商貿活動日益頻繁，經濟型酒店接待國內外旅游人數連年攀升[5]。除傳統(tǒng)旅游類型和旅游項目如濱海旅游和山岳旅游外，2013年青島溫泉旅游全面升溫，溫泉旅游大項目建設助推旅游產業(yè)升級，溫泉旅游產業(yè)鏈雛形初顯。2016年青島旅游業(yè)累計接待國內外游客近7978萬人次，同比增長7%，實現旅游總收入1435億元[1]。其中，約1/3的游客選擇入住經濟型酒店。在旅游旺季，經濟型酒店入住率平均在90%以上，甚至達到100%，在旅游淡季平均入住率也在50%左右[1]，推動作用明顯。

2.3.2 投資環(huán)境良好

青島市作為山東省對外橋頭堡和藍色硅谷核心城市，利用毗鄰日韓的區(qū)位優(yōu)勢，擴大招商引資力度。2014年，全市累計新批外資項目619個，合同外資金額63.86億美元，實際到賬外資金額60.81億美元，同比增長10.1%[6]。作為海濱旅游城市的青島，政府的大力支持、高效管理和合理的商務成本對投資者的吸引力日益增加，尤其外國資產的注入，不僅能夠帶來大量資金，還帶來了先進的管理經驗和技術。

2.3.3 網絡營銷系統(tǒng)健全

在2010年底，青島市的經濟型酒店，就有超過45%的經濟型酒店的預訂通過在線完成。青島市經濟型酒店主要通過網絡虛擬連鎖特許經營（例如萬萬家酒店軟件公司）、客戶端軟件營銷（例如如家酒店APP）和電子商務交易平臺（例如去哪兒網、攜程、藝龍）三種模式進行市場營銷，并且酒店官網上附有在線預訂模塊。比如，七天酒店采用的是導航型的網絡主頁，并在頁面上增加了當日價格指數一欄；采用先進的網絡技術，利用IT技術對酒店實施整合管理，包括中央預訂系統(tǒng)（CRS）、網絡即時預訂/確認/支付系統(tǒng)、短信即時預訂/確認系統(tǒng)、WAP即時預訂/確認系統(tǒng)。

2.4 青島經濟型酒店發(fā)展面臨的威脅

2.4.1 現有酒店之間的競爭

青島市的經濟型酒店有兩個顯著特點，一是克隆水平極高，二是一哄而起，稍具規(guī)模和知名度的經濟型酒店就有700余家。隨著青島旅游業(yè)和經濟戰(zhàn)略地位的上升，同質化現象將越來越嚴重，低價競爭影響整個市場的健康發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷手法，如發(fā)傳單、跑客戶、利用中介等遠遠無法達到現今市場競爭的要求。

2.4.2 新加入酒店的威脅

青島市越來越多的二、三星級酒店，以及準四星酒店轉租或出售給經濟型酒店。新興時尚的商旅短期居住方式如移動公寓、定時分享式住宅等，也對經濟型酒店構成很大挑戰(zhàn)。未來3～5年經濟型連鎖酒店數量將保持高速增長，李滄區(qū)、四方區(qū)、嶗山區(qū)和城陽區(qū)將會有更多經濟型酒店品牌投資入駐，總數快速增長。

2.4.3 員工流動快，存在內部威脅

青島是一座相對收入低消費高的城市，經濟型酒店行業(yè)內員工的工資普遍較低，大多在2200～2500元之間，遠遠低于4741元的平均工資水平，正式簽約的員工也只入三險一金。據中國旅游協(xié)會人力資源開發(fā)培訓中心的調查顯示，青島經濟型酒店員工流動率高達23.95%。而酒店工作強度大造成了員工心理不平衡，加之發(fā)展機會多，員工跳槽頻繁，浪費了酒店的資源，增加了再招聘再培訓的費用，新員工熟練程度低，嚴重影響酒店的服務質量，影響品牌和形象的塑造，阻礙了酒店的發(fā)展[7]。

3 青島經濟型酒店的市場營銷策略

3.1 營銷組合策略

青島市的經濟型酒店營銷方式單一，品牌模糊化，缺乏有效的營銷策略。本文結合傳統(tǒng)市場營銷的4P和酒店特色的服務元素，從5個維度出發(fā)，分析經濟型酒店有效的營銷策略，從而為經濟型酒店增加競爭資本，啟發(fā)其快速發(fā)展，以改變青島市酒店業(yè)的格局[8]。

其中，“產品”、“價格”和“服務”三個因素是影響經濟型酒店市場營銷的三個相對重要的維度，所占比重分別為41.74%、26.34%和16.02%，共占因素評價的84.10%；“促銷”和“渠道”兩因素對其影響相對較小，所占比重共為15.90%。所以，在進行市場營銷策略的制定時應有的放矢，著重從產品、價格和服務三方面進行營銷，詳見圖1。

3.1.1 產品策略

青島是一座依山傍海的旅游城市，經濟型酒店主要面對的是中低端客戶和旅游者，所以在保證基本房型（標準間、單人間和大床房）滿足多數消費者的同時，要積極創(chuàng)造出獨特房型以滿足不同顧客的個性化需求，例如如家酒店根據各門店的地理位置推出海景房、山景房、家庭房、商務房和套房。青島市經濟型酒店主要的消費群體面向青年和中年，所以酒店產品應注意提升科技含量和文化含量，以迎合需求。

3.1.2 定價策略

青島的經濟型酒店數量近五年以20%～30%的速度增長，價格大戰(zhàn)愈演愈烈，比如本土連鎖品牌尚客優(yōu)推出每晚僅需67元的特價房。青島市的經濟型酒店應對市場上同檔次的酒店進行市場調查，根據產品成本水平和市場需求狀況實行彈性經營，彈性定價，按照季節(jié)為各個細分市場制定靈活的、層次不同的價格。在5月～10月的旅游旺季，房價可在原有基礎上上調10%～15%，在嶗山、中山公園、棧橋和五四廣場等旅游熱點景區(qū)出現一房難求時，房價甚至可以翻倍，但旺季過后價格應馬上下調。

3.1.3 服務策略

青島的經濟型酒店的服務人員必須參加專門的服務培訓，包括上崗培訓、禮儀培訓、技能培訓等，從而提高服務質量。2016年青島旅游業(yè)累計接待國內外游客7978萬人次，其中外籍游客200多萬人次[1]，所以酒店從業(yè)人員的英語水平亟待提高；其次，進行關系營銷，如對VIP客戶進行接送機服務或在會員過生日時，送上賀卡或者逢年過節(jié)時，向客戶發(fā)一些溫暖的短信，提升顧客忠誠度。

3.2 成本領先策略

對青島的經濟型酒店而言，成本控制能力與配套能力尤其重要。若想使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須在充分發(fā)揮經濟型酒店自身優(yōu)勢的基礎上，控制各方面的成本。

3.2.1 控制人力成本

對青島的經濟型酒店而言，除總臺、早餐和客房保潔的人工服務外，其余是“沒有服務”的，人工成本大大降低。雖然我國勞動力成本低，經濟型酒店可比國外多配備些服務人員，但應明確的是經濟型酒店不僅是對消費者“經濟”，酒店經營也要“經濟”[9]。其次，青島的酒店行業(yè)應該適當調高從業(yè)服務人員的工資水平，采用輪班制（二班制或三班制）降低工作強度，增加福利待遇，減少跳槽率，降低資源浪費和再招聘再培訓的 成本。

3.2.2 控制硬件成本

青島的經濟型酒店在經營過程中可采用B&B和PPP模式，在客房設計裝修時，考慮邊際效用遞減規(guī)律，本著“實用、好用、夠用、耐用”的原則，配置酒店硬件設施。青島的土地價格波動上升，2015年1月已高達3724.04元/平方米，所以選址應盡量避開鬧市區(qū)，而利用舊廠房、舊倉庫、舊校舍等進行改建，使投資成本降低。此外，走集團化連鎖經營之路，通過集團統(tǒng)一采購可降低約20%的成本。

3.2.3 占領優(yōu)勢區(qū)位，輔助業(yè)務外包

好的區(qū)位有利于酒店利用現有社會資源，將非主營業(yè)務社會化配套，削減成本的同時方便顧客。落戶青島的幾個著名的經濟型酒店品牌，如錦江之星、如家、宜必思等，地點都選在杭州路、福州路、經濟技術開發(fā)區(qū)等商業(yè)區(qū)、改造發(fā)展區(qū)或景觀優(yōu)勢區(qū)，入住率在90%以上[10]。在青島的其他區(qū)域，由于社會化程度較低，經濟型酒店為了降低成本，可與餐飲、洗滌等服務企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共促發(fā)展。

參考文獻

[1] 青島新聞網.青島市旅游局局長崔德志：2016游客接待量近8千萬人次[EB/OL].http：//news.qingdaonews.com/ qingdao/2016-12/10/content_11864304.htm，2016-12-10.

[2] 王劭銘.探析青島經濟型酒店的發(fā)展模式[J].地方經濟， 2011（11）.

[3] 李東.經濟型酒店市場營銷SWOT分析[J].中國商貿，2011（9）.

[4] 陳昊迅.經濟型酒店市場營銷的SWOT之我見[J].經貿論壇， 2013（8）.

[5] 市商務局.2014年12月青島市外商直接投資統(tǒng)計[EB/ OL].http：//www.qingdao-invest.gov.cn/cn/sjtj/ lywztj/201502053802.html，2015-02-05.

[6] 宿魏.我國經濟型酒店市場營銷策略研究[J].現代商業(yè)， 2012（2）.

[7] 趙慧娟.淺談經濟型連鎖酒店市場營銷對策[J].經營管理者， 2014（12）.

[8] 胡彩霞.經濟型酒店市場營銷因素的評價與策略探討[J].網友世界，2013（23）.

[9] 宋忠熠.我國連鎖經濟型酒店市場營銷策略[J].現代經濟信息， 2011（2）.