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摘 要 在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種危機(jī)事件時(shí)有發(fā)生，影響著社會(huì)的安定與和諧。危機(jī)事件中意見領(lǐng)袖的合理輿論引導(dǎo)對于事件的轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病庇兄e極作用，文章對危機(jī)事件的傳播中意見領(lǐng)袖的作用及引導(dǎo)策略進(jìn)行思考，探索出正確認(rèn)識意見領(lǐng)袖的作用、學(xué)會(huì)理性思考、加強(qiáng)監(jiān)管與注重培養(yǎng)以及提升意見領(lǐng)袖自身素養(yǎng)等四項(xiàng)發(fā)展策略，期望能為意見領(lǐng)袖角色的善用提供建議與參考。

關(guān)鍵詞 危機(jī)傳播；意見領(lǐng)袖；角色；作用

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0140-02

在今天，危機(jī)事件以更驚人的速度在全球媒介中傳播著。危機(jī)事件既有突發(fā)性，又常常對公眾帶來巨大威脅，因此公眾在危機(jī)事件面前對信息往往具有急迫性需求。在整個(gè)危機(jī)傳播中，意見領(lǐng)袖作為社會(huì)輿論引導(dǎo)的中堅(jiān)力量，對事件的發(fā)展演變產(chǎn)生著越來越重要的影響。

1 危機(jī)傳播中意見領(lǐng)袖的重要作用

危機(jī)事件的各平臺傳播中，擁有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖們至始至終都扮演著極其重要的角色，他們的一舉一動(dòng)、一言一行都在社會(huì)公眾那里產(chǎn)生重要影響。具體而言，從整個(gè)危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展再到事情的結(jié)束過程來看，意見領(lǐng)袖主要有一下四個(gè)方面的重要作用。

1.1 議程設(shè)置、引發(fā)危機(jī)

在危機(jī)狀態(tài)下，作為利益相關(guān)者或組織者的意見領(lǐng)袖們在面對危機(jī)沖擊時(shí)一般會(huì)選擇站在符合該利益群體的一方去發(fā)言。與大眾傳媒一樣，他們對信息傳播進(jìn)行選擇，他們總是在事件變化發(fā)展中尋覓具有塑造形象、匯聚力量和利于傳播的信息。作為傳播的主體，意見領(lǐng)袖深刻影響著媒介議程設(shè)置的形成，他們通過自身對外傳播，進(jìn)而影響受眾的“議程認(rèn)知”。意見領(lǐng)袖作為危機(jī)傳播中的信息源，通常會(huì)充分發(fā)揮作為權(quán)利主體的主體性作用，積極主動(dòng)地向各種媒介提供真實(shí)全面的信息。因此，這將會(huì)使意見領(lǐng)袖們主動(dòng)介入危機(jī)事件，選擇話題，設(shè)置議程，最終引發(fā)危機(jī)。

1.2 解釋分析、引導(dǎo)輿論

一般而言，重大危機(jī)事件的發(fā)生必然會(huì)造成整個(gè)社會(huì)公眾情緒的波動(dòng)以及社會(huì)秩序的混亂。在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，陷入迷茫和恐慌的公眾和利益相關(guān)者在不了解危機(jī)事實(shí)情況下自會(huì)產(chǎn)生這樣那樣的問題：為什么是這樣？還會(huì)發(fā)生什么？我可能會(huì)遭受哪些損害？因此，為了尋求安全的“庇護(hù)”會(huì)第一時(shí)間把目光投向多種平臺的意見領(lǐng)袖們。在此情況下，意見領(lǐng)袖對事件的解釋分析，對事實(shí)的闡釋引導(dǎo)就顯得格外重要。通常在危機(jī)狀態(tài)下，意見領(lǐng)袖通過對危機(jī)事件信息的傳播報(bào)道讓利益相關(guān)者和公眾對事實(shí)有個(gè)基本了解，通過這種雙向的信息交流和溝通，從而解除他們對危機(jī)事件的質(zhì)疑和不解。

1.3 提出建議、控制輿論

與一般信息傳播不同的是，在危機(jī)事件所引發(fā)的危機(jī)情境中，受眾除了是信息的接收者，在很大程度上也是利益相關(guān)者。因此，在危機(jī)傳播中正常的信息系統(tǒng)會(huì)被打亂，往往就會(huì)出現(xiàn)符號紊亂、意義扭曲、利益損害等特點(diǎn)。尤其是隨著媒介融合的發(fā)展，傳播渠道的不斷擴(kuò)大，更是加劇了整個(gè)社會(huì)輿論的混亂。

輿情的混亂勢必會(huì)造成社會(huì)的動(dòng)蕩不安。在對危機(jī)事件進(jìn)行解釋和疏導(dǎo)后依舊難以得到解決并且危機(jī)不斷惡化，抑或人們對事件的解決依舊心存疑慮，那么此時(shí)意見領(lǐng)袖就應(yīng)該進(jìn)一步利用自身的權(quán)威性，向廣大公眾提出建議，怎樣才能更好地解決此次危機(jī)，從而控制輿論的演變和局勢的穩(wěn)定。

1.4 溝通上下、疏通輿論

在整個(gè)社會(huì)輿情中，如果沒有新的刺激因素的介入，公眾的情緒便會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸減退。然而，在眾多突發(fā)性的危機(jī)事件中，公眾的議論并不會(huì)真正消失。要想實(shí)現(xiàn)真正的解決，必須做到及時(shí)溝通交流。英國危機(jī)公關(guān)專家羅杰斯曾經(jīng)針對危機(jī)傳播提出了一個(gè)重要的3T原則，即Tell your own tale（主動(dòng)溝通）、Tell it all（充分溝通）和Tell it fast（盡快溝通）[1]。而作為輿論引導(dǎo)的主力軍，這個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就落在了意見領(lǐng)袖身上。

2 融媒時(shí)代危機(jī)傳播中意見領(lǐng)袖的良性發(fā)展策略

近年來，“意見領(lǐng)袖”于危機(jī)事件的作用愈來愈明顯，如何在危機(jī)傳播中充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的積極作用，最大限度地營造和諧、健康、有序的社會(huì)輿論環(huán)境，是亟待研究的難題之一。

2.1 危機(jī)主體：正確認(rèn)識意見領(lǐng)袖在危機(jī)傳播中的作用

在危機(jī)事件發(fā)生后，正確認(rèn)識意見領(lǐng)袖在危機(jī)事件中的重要作用，對于危機(jī)主體而言是十分必要的。意見領(lǐng)袖通過自己的影響力，對信息進(jìn)行分析整合后重新加以傳播，這就使公眾對于媒介和組織發(fā)出的信息，在一定程度上得以理解和反思。他們不僅僅像普通公眾那樣進(jìn)行簡單的二次傳播，而是對媒介和組織者傳遞的信息通過自己的專業(yè)知識進(jìn)行科學(xué)分析之后而形成的傳播行為。在這個(gè)傳播過程中，他會(huì)將公眾已知的信息公開，并加入自己的意見和看法，或者直接對此危機(jī)事件進(jìn)評價(jià)，從而左右和影響公眾的觀點(diǎn)和態(tài)度。

因此，在危機(jī)傳播中，必須十分重視意見領(lǐng)袖們的作用，因?yàn)樗麄兊囊谎砸恍?、一舉一動(dòng)對整個(gè)事件的變化發(fā)展都有舉足輕重的影響。危機(jī)主體自身加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖的溝通交流，借助他們的影響力和公信力去影響公眾，從而促進(jìn)危機(jī)事件的解決，幫助組織者化解危機(jī)。

2.2 公眾：提高信息識別意識學(xué)會(huì)理性思考

少數(shù)意見領(lǐng)袖缺少自律精神，他們或是受權(quán)利的驅(qū)使或是受金錢的引誘，刻意發(fā)布不實(shí)信息、發(fā)表偏激言論，從而致使社會(huì)矛盾被不斷放大，引起社會(huì)輿論的動(dòng)蕩不安。目前，絕大多數(shù)危害較大的謠言背后，幾乎都會(huì)有意見領(lǐng)袖的存在，身處其中的公眾需要提高自身對虛假信息的識別意識。

首先，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，無論是對媒體還是對意見領(lǐng)袖，公眾要學(xué)會(huì)權(quán)衡利弊，對待問題要一分為二的看待，既不能全盤肯定也不能全盤否定，要學(xué)會(huì)辯證思考。

其次，要有大局思想，從國家整體利益出發(fā)。例如在發(fā)生重大的危機(jī)事件時(shí)，作為普通公眾，不能只顧一己之私，對意見領(lǐng)袖提供的建議要學(xué)會(huì)理性看待，看看他們是否是從國家整體角度出發(fā)，他們的言論是否過于偏激等等。

最后，面對危機(jī)，面對突如其來的大災(zāi)難，公眾首先要有自己的價(jià)值判斷，對組織者、媒體或是意見領(lǐng)袖在危機(jī)傳播中的表現(xiàn)進(jìn)行考量，切勿盲目跟風(fēng)、盲目崇拜和迷信。對信源不明、內(nèi)容模糊的信息要保持清醒的頭腦，要有一種質(zhì)疑精神，多問為什么，學(xué)會(huì)理性思考。只有這樣，公眾才不會(huì)陷入危機(jī)的“泥潭”而不能自拔，危機(jī)事件才會(huì)減少其破壞性。

2.3 政府：加強(qiáng)監(jiān)管與注重培養(yǎng)并重

健全的輿論引導(dǎo)機(jī)制，是從制度上保證危機(jī)事件發(fā)生后，輿論引導(dǎo)的有序進(jìn)行。

首先，建立健全意見領(lǐng)袖監(jiān)管系統(tǒng)。政府作為國家各項(xiàng)工作最大的監(jiān)管部門，需要對意見領(lǐng)袖這一特殊群體建立嚴(yán)格的管理機(jī)制。特別是在重大危機(jī)事件發(fā)生后，政府需盡快參與其中，建立起上下溝通機(jī)制，設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)小組，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖的溝通交流并立即啟動(dòng)開展工作。而在平常狀態(tài)下也需保持溝通渠道的暢通。

其次，建立健全教育培養(yǎng)引導(dǎo)機(jī)制。針對突發(fā)危機(jī)事件，設(shè)置領(lǐng)導(dǎo)小組，在內(nèi)部做好培訓(xùn)和演練，不斷提高各級領(lǐng)導(dǎo)干部的指揮領(lǐng)導(dǎo)水平。建立提高政府官員新聞素養(yǎng)的培養(yǎng)機(jī)制，增強(qiáng)應(yīng)對媒體和公眾的能力。并在此基礎(chǔ)上，建立起政府部門內(nèi)部的“意見領(lǐng)袖”群體，從整體上提升政府的公信力和影響力。

2.4 意見領(lǐng)袖：提升自身素養(yǎng)加強(qiáng)自律

危機(jī)傳播中，意見領(lǐng)袖自身的素養(yǎng)尤為重要。提供真實(shí)、全面、可靠的信息是作為輿論引導(dǎo)者的職責(zé)所在，而理性、公正的評論則是意見領(lǐng)袖發(fā)揮自身作用的關(guān)鍵所在。

今天，微博等傳播渠道的信息傳播速度更快、范圍更廣、影響更大，對那些有著大批粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V們而言，他們隨意說的幾句話，都會(huì)被粉絲們大量轉(zhuǎn)發(fā)被記者跟蹤報(bào)道。在這種情況下，錯(cuò)誤的信息一旦流傳開來，對整個(gè)社會(huì)的危害程度將遠(yuǎn)超過一般的謠言傳播。這就使得意見領(lǐng)袖大軍變得更加復(fù)雜和混亂，給危機(jī)事件的解決帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，意見領(lǐng)袖自身修養(yǎng)也十分重要。在危機(jī)傳播中，客觀全面的傳遞信息至關(guān)重要，即要不偏不倚地對危機(jī)的性質(zhì)和影響進(jìn)行總體的把握和判斷。只有這樣，意見領(lǐng)袖才能引導(dǎo)社會(huì)輿論良性發(fā)展，危機(jī)事件才能夠得以迅速解決。

參考文獻(xiàn)

[1]張麗莉.從危機(jī)傳播視角看新媒體環(huán)境下的突發(fā)事件傳播[D].江蘇：蘇州大學(xué)，2010：30.