嚴(yán)建援+甄杰+謝宗曉+董坤祥

摘 要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，不少企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商均已采納在線個(gè)性化產(chǎn)品定制這一市場策略，然而目前對于在線個(gè)性化定制相關(guān)理論與方法的研究還較為有限。本研究以計(jì)劃行為理論為理論分析框架，通過半結(jié)構(gòu)化的在線訪談獲取資料數(shù)據(jù)，運(yùn)用扎根理論的研究方法歸納影響消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品意愿的因素，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了在線個(gè)性化產(chǎn)品定制影響因素的多層次的理論概念模型。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的意愿主要取決于行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)關(guān)鍵變量；上述三個(gè)變量均受到各自維度的影響；在線個(gè)性化定制情境下三個(gè)變量的維度又受到不同突顯信念的影響。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化產(chǎn)品；在線定制意愿；影響因素；計(jì)劃行為理論；扎根理論

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-5192（2016）06-0050-06doi：10.11847/fj.35.6.50

Research on Factors Influencing Intention to Personalize ProductOnline Based on Theory of Planned Behavior

YAN Jian-yuan， ZHEN Jie， XIE Zong-xiao， DONG Kun-xiang

（Business School， Nankai University， Tianjin 300071， China）

Abstract：With rapid development of Internet economy and E-commerce， many companies and online vendors have adopted online product personalization as a market strategy. However， few studies have systematically investigated theories and approach regarding online product personalization. Based on theory of planned behavior， this study explores the factors that influencing intention to personalize products online. The data is collected in the form of semi-structured interview， and analyzed using a method of grounded theory. In addition， the multi-level conceptual theoretical model is constructed. The results reveal that customers intention to personalize products online depends on the behavioral attitude， subjective norms， and perceived behavioral control. This study also explains that these three variables are affected by their dimensions with different salient beliefs in the context of online product personalization.

Key words：personalized products； online personalization intention； influencing factors； theory of planned behavior； grounded theory

1 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得愈發(fā)強(qiáng)烈，因此為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品的在線定制成為眾多企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商拓展市場的有效策略[1]。例如，蘋果公司的在線商店就推出了激光鐫刻文字服務(wù)，目的是為了讓產(chǎn)品變得與眾不同；摩托羅拉公司旗下的手機(jī)定制網(wǎng)站Moto Maker專門為消費(fèi)者提供多種個(gè)性化手機(jī)的定制方案。而以淘寶網(wǎng)為代表的B2C平臺上同樣擁有眾多為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品定制的賣家，其產(chǎn)品種類覆蓋服飾、箱包、鞋品及各種配飾等。盡管在線個(gè)性化產(chǎn)品定制作為差異營銷和互動營銷的市場策略已經(jīng)得到不少企業(yè)的認(rèn)同，然而由于對影響消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品意愿的因素缺乏足夠了解，造成不少企業(yè)無法把握消費(fèi)者的基本訴求[2]，進(jìn)而導(dǎo)致所提供的個(gè)性化定制產(chǎn)品不能得到市場認(rèn)可。因此，探究消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品意愿的影響因素，有助于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商更好地滿足消費(fèi)者的需求。

當(dāng)前，在線個(gè)性化定制的相關(guān)研究涉及兩個(gè)主題：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的個(gè)性化定制和產(chǎn)品的個(gè)性化定制。所謂網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的個(gè)性化定制，是指網(wǎng)站或內(nèi)容提供商通過分析用戶的瀏覽過程和交易記錄，向消費(fèi)者推送高度相關(guān)的在線內(nèi)容或者產(chǎn)品推薦[3]；在線個(gè)性化產(chǎn)品定制是指消費(fèi)者通過企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)零售商提供的在線工具包，根據(jù)自身的偏好和對產(chǎn)品的特定訴求來定制個(gè)性化產(chǎn)品[4]。本研究所關(guān)注的個(gè)性化產(chǎn)品定制，與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品定制有明顯區(qū)別：傳統(tǒng)產(chǎn)品定制強(qiáng)調(diào)從功能方面滿足消費(fèi)者的需求，可定制內(nèi)容主要集中在功能屬性上，具體表現(xiàn)形式是產(chǎn)品的規(guī)?；ㄖ啤＠?，戴爾電腦允許消費(fèi)者選擇處理器、內(nèi)存和硬盤，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的不同需求；在線個(gè)性化產(chǎn)品定制強(qiáng)調(diào)定制產(chǎn)品能夠有效突顯消費(fèi)者的個(gè)性和獨(dú)特追求，定制內(nèi)容更加注重外觀屬性和視覺展示，其目的是實(shí)現(xiàn)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的差異，具體表現(xiàn)形式是基于個(gè)人偏好的個(gè)性化定制。在明晰了在線個(gè)性化產(chǎn)品定制概念范疇的基礎(chǔ)上，可以把涉及個(gè)性化產(chǎn)品定制的研究分為兩方面：分析外部環(huán)境對消費(fèi)者定制個(gè)性化產(chǎn)品的影響。例如，Moon等[4]，Thomas等[5]通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由的消費(fèi)者比強(qiáng)調(diào)集體主義的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的個(gè)性化產(chǎn)品定制意愿；論證個(gè)體情緒對產(chǎn)品定制意愿的影響。例如，Pappas等通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，高興和自我肯定對個(gè)性化產(chǎn)品的定制意愿有正向影響[6]。

上述文獻(xiàn)為本研究提供了有益參考，同時(shí)證明了定制意愿是個(gè)性化產(chǎn)品定制行為的重要預(yù)測指標(biāo)。然而研究還存在以下局限：沒有明確在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的概念范疇，這就導(dǎo)致所識別影響因素與產(chǎn)品功能屬性密切相關(guān)，而沒有突顯個(gè)性化產(chǎn)品定制的獨(dú)特屬性；以在校大學(xué)生為樣本開展的實(shí)驗(yàn)研究，由于無法規(guī)避樣本高度同質(zhì)性的缺點(diǎn)[7]，導(dǎo)致結(jié)論在普遍化過程中存在局限。因此，到底何種因素以及哪些具體因素會影響消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的意愿呢？這些影響因素是否包含更為細(xì)化的維度呢？那么這些維度變量背后的影響機(jī)制是怎樣產(chǎn)生的呢？基于此，本研究在明確研究主題的條件下，以計(jì)劃行為理論為分析框架，運(yùn)用扎根理論的研究方法，對上述問題進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析和研究，以期為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制策略提供有針對性的建議。

2 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）主要用來解釋個(gè)人行為的選擇，因此被廣泛運(yùn)用到市場營銷和電子商務(wù)等多個(gè)研究領(lǐng)域內(nèi)以解釋特定行為的發(fā)生[8]。TPB認(rèn)為個(gè)體行為意愿主要由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)變量決定。其中行為態(tài)度是指個(gè)人對于某種行為的主觀判定（包括積極或消極的判定）；主觀規(guī)范是指個(gè)體的決策是否受到來自外部環(huán)境的壓力；感知行為控制是指個(gè)人所感知到的實(shí)施某一行為容易或困難的程度[9]。此外，個(gè)體擁有大量關(guān)于行為的信念，但在特定情境下只有特定的行為信念會起作用，進(jìn)而對行為態(tài)度產(chǎn)生影響。因此，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和計(jì)劃行為控制又由各自的行為信念所決定[10]?；谏鲜龇治?，可以用圖1來描述計(jì)劃行為理論。據(jù)此，本研究以TPB作為理論分析框架，以構(gòu)建在線個(gè)性化產(chǎn)品定制意愿影響因素模型為目標(biāo)，提出以下研究問題：在線個(gè)性化定制情境下，上述三個(gè)變量的內(nèi)涵及維度構(gòu)成有何表現(xiàn)？行為信念是決定行為意愿的重要前因變量，那么在線個(gè)性化產(chǎn)品定制情境下可以提取哪些突顯信念？

3 研究方法、設(shè)計(jì)與實(shí)施

3.1 研究方法

質(zhì)性研究的目的在于識別現(xiàn)實(shí)生活中社會現(xiàn)象的基本特征，它除了可以驗(yàn)證理論之外同樣可以構(gòu)建理論，回答諸如“是什么”，“為什么”和“怎么樣”的問題，它同時(shí)兼具描述、解釋和探索的功能[11]。扎根理論作為主流的質(zhì)性研究方法，其主要目的是構(gòu)建新的理論或概念命題，也可以豐富和拓展已有理論。扎根理論建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)化并具有探索性的搜索過程，其基本建構(gòu)邏輯為：在特定研究情境下收集數(shù)據(jù)和資料，通過對數(shù)據(jù)的比較和分析，不斷對數(shù)據(jù)進(jìn)行抽象化和概念化，目的是從中提煉和歸納出概念和類別，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建、發(fā)展或豐富理論和概念命題[12]。

3.2 研究設(shè)計(jì)

訪談是個(gè)體研究中收集有關(guān)行為和態(tài)度等信息的重要方式[13]，為了獲取消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的相關(guān)信息，本研究選取通過網(wǎng)易印象派網(wǎng)站定制個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者為訪談對象，原因有三個(gè)：（1）該網(wǎng)站致力于為消費(fèi)者提供具有差異性的個(gè)性化定制產(chǎn)品（定制產(chǎn)品能夠與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品區(qū)分），這與本研究中的“個(gè)性化產(chǎn)品定制”主題一致；（2）該網(wǎng)站重視為消費(fèi)者提供便捷的在線定制體驗(yàn)，因此已經(jīng)建立了穩(wěn)定的用戶群；（3）通過產(chǎn)品定制界面的“曬單”，我們可以與完成并個(gè)性化產(chǎn)品定制的消費(fèi)者取得聯(lián)系，進(jìn)而可以在征得其同意的前提下邀請他們參與本研究的訪談。

訪談對象的數(shù)量依據(jù)理論是否飽和來確定。理論上講，樣本數(shù)量越大，則越趨于理論飽和。然而，有學(xué)者通過研究證實(shí)了訪談對象的數(shù)量維持在20～30之間較為理想[14，15]。據(jù)此，本研究根據(jù)扎根理論研究的成熟經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，最后選取了25個(gè)具有不同職業(yè)的訪談對象（男性占44%）。數(shù)據(jù)收集工作從2015年5月10日開始到2015年6月20日止，課題組調(diào)研時(shí)間累積約為70小時(shí)。其中受訪者的年齡分布為：20歲以下3人（12%），20～30歲16人（64%），30～40歲6人（24%）；教育背景為：專科及以下學(xué)歷4人（16%），本科學(xué)歷12人（48%），碩士學(xué)歷8人（32%），博士學(xué)歷1人（4%）。

3.3 研究實(shí)施

研究的實(shí)施主要以半結(jié)構(gòu)化的在線訪談為核心，這是因?yàn)榘虢Y(jié)構(gòu)化訪談不僅能夠獲取受訪者對關(guān)鍵問題的解釋，而且能夠有效限定受訪者訪談過程中問題回答的邊界，從而保證訪談資料的質(zhì)量[16]；而Couper等通過研究證實(shí)利用在線訪談對在線研究議題展開調(diào)查是合理且有效的，而且在線訪談更有利于獲取消費(fèi)者對在線行為的解釋和說明，因此在線訪談并不會降低訪談數(shù)據(jù)的質(zhì)量[17]。基于此，本研究利用語音軟件來完成對受訪者的在線訪談，并在征得受訪者同意的前提下對訪談內(nèi)容進(jìn)行錄音，以便將其整理成文本材料進(jìn)行后續(xù)分析。半結(jié)構(gòu)化訪談的主要問題圍繞“促使您愿意（或者）不愿意在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的原因有哪些”“您和您身邊的同事、朋友愿意選擇在線定制個(gè)性化產(chǎn)品嗎”“您認(rèn)為通過個(gè)性化產(chǎn)品的在線定制您會獲取哪些方面的收益”。在訪談執(zhí)行過程中，訪談?wù)叩奶釂栆越忉屝詥栴}為主，探索性問題為輔，我們鼓勵(lì)受訪者將對問題的所有想法描述出來；若沒有得到受訪者的正面或直接回答，需要交替使用這些問題繼續(xù)訪談，直至獲取受訪者對于相關(guān)問題的直接描述；而對于理論證據(jù)不是很充分的表述，本研究進(jìn)行了基于理論抽樣的回訪，以明確受訪者所傳達(dá)的信息。

4 數(shù)據(jù)分析

完成訪談數(shù)據(jù)的收集之后，需要對訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。按照樣本比例隨機(jī)抽取了20份訪談記錄進(jìn)行編碼分析，剩余5份用作理論飽和度的檢驗(yàn)。扎根理論對資料數(shù)據(jù)的分析有一套嚴(yán)密的程序和步驟，如果研究者能夠系統(tǒng)地按照該程序去完成數(shù)據(jù)的分析，則可以有效保證研究結(jié)論的可靠性。本研究嚴(yán)格遵守Strauss和Corbin所提出的三步編碼技術(shù)和程序?qū)υL談數(shù)據(jù)進(jìn)行主題的提煉、范疇的歸納和模型的構(gòu)建[18]，以保證研究的信度和模型的效度。為了保證編碼工作的可靠性和有效性，同時(shí)為了最大限度保證編碼結(jié)果的客觀性和科學(xué)性，本研究設(shè)計(jì)了以下編碼規(guī)則：采用樣本本身的描述而不是通過猜測被訪者可能考慮的問題來整理數(shù)據(jù)；組成編碼小組共同完成對數(shù)據(jù)的編碼和討論，以保證處理意見的一致性；對存在爭議的概念范疇，在咨詢第三方專家基礎(chǔ)上做修訂。

4.1 開放式編碼

利用開放式編碼對訪談數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行逐字逐句的編碼和標(biāo)簽，目的是從大量訪談資料中創(chuàng)建和提煉盡可能多的概念范疇來組織、解釋和匹配經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。編碼小組通過開放式編碼初步提取了29個(gè)影響消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品意愿的概念范疇。由于所獲取的初始概念范疇較多，而且不同概念范疇之間所涵蓋的要素存在交叉和重疊，因此需要對29個(gè)原始概念范疇進(jìn)行分解、提煉與整合。按照上述操作過程，編碼小組最終提煉和整合了17個(gè)概念范疇，圖2揭示了概念范疇的提煉過程。

4.2 主軸編碼

主軸編碼旨在實(shí)現(xiàn)訪談數(shù)據(jù)與概念范疇之間的匹配。具體來說，經(jīng)過開放式編碼已經(jīng)提煉了17個(gè)概念范疇；編碼小組需要完成概念范疇與訪談數(shù)據(jù)之間的匹配，并判斷訪談數(shù)據(jù)是否真正從屬于該概念范疇。更為重要的是，編碼小組還需要分析不同概念范疇之間的關(guān)系（是否存在相互影響或作用），目的是對不同的概念范疇做歸類處理。通過主軸編碼發(fā)現(xiàn)，17個(gè)概念范疇可以歸納為7種不同類別，即功用性結(jié)果、享樂性結(jié)果；指令性規(guī)范、示范性規(guī)范；自我效能、感知易用性和資源可得性。通過對這7種類別的分析與總結(jié)，最終發(fā)現(xiàn)了3個(gè)主范疇，即消費(fèi)者對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的行為態(tài)度（對行為結(jié)果的評判）、主觀規(guī)范（行為的外部影響）和感知行為控制（對行為執(zhí)行能力的感知）。

4.3 選擇性編碼

上述開放性編碼和主軸編碼的分析展示了在線個(gè)性化產(chǎn)品定制意愿影響因素的基本框架，還需要通過選擇性編碼來選擇概括性較強(qiáng)的核心范疇來整合主范疇。本研究確定“在線個(gè)性化產(chǎn)品定制意愿影響因素”為核心范疇，經(jīng)過選擇性編碼之后基本可以得出清晰的故事線：消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制三個(gè)主范疇對“在線個(gè)性化產(chǎn)品定制意愿”存在顯著影響；三個(gè)主范疇又從不同維度進(jìn)一步揭示了這一影響過程；而多個(gè)概念范疇更為詳盡地展示了不同因素對于主范疇的影響機(jī)理?；谏鲜龇治?，本研究構(gòu)建了個(gè)性化產(chǎn)品在線定制意愿影響因素模型，如圖3所示。

4.4 理論飽和度檢驗(yàn)

本研究對于理論飽和度的檢驗(yàn)包括兩個(gè)方面。首先，將剩余的5份訪談記錄進(jìn)行相同的編碼和分析，已完成概念范疇內(nèi)面向的飽和度檢驗(yàn)；其次，繼續(xù)對這5份訪談記錄進(jìn)行比較驗(yàn)證，以完成概念范疇之間關(guān)系的飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型中的概念范疇已經(jīng)足夠充分，沒有發(fā)現(xiàn)新的概念范疇以及概念范疇之間的關(guān)系。因此，本研究結(jié)果具有較好地理論飽和度。

5 基于理論的影響因素模型解釋

由基于扎根理論的編碼程序所構(gòu)建的影響因素模型可知：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是影響消費(fèi)者在線定制意愿的主要變量，三個(gè)主要變量又有各自的構(gòu)成維度，即在線個(gè)性化產(chǎn)品定制情境下的突顯信念。

5.1 行為態(tài)度

消費(fèi)者對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的態(tài)度實(shí)際上是其對該行為喜愛程度的評估，主要表現(xiàn)是對該行為預(yù)期結(jié)果的綜合性評價(jià)[9]，行為態(tài)度對個(gè)性化產(chǎn)品的在線定制有著關(guān)鍵性的影響。例如，消費(fèi)者對在線定制個(gè)性化產(chǎn)品持有越積極的態(tài)度，則消費(fèi)者越容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的定制意愿。在線個(gè)性化定制情境下消費(fèi)者行為態(tài)度的形成主要受其對兩類預(yù)期結(jié)果的評價(jià)：對功用性結(jié)果的評價(jià)以及對享樂性成果的評價(jià)。具體來說，功用性是指通過在線定制所獲取的個(gè)性化產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者所帶來的工作（生活）表現(xiàn)、效率和吸引力等方面的提升[19]。例如，消費(fèi)者在線定制了一件個(gè)性化的T恤（將自己的卡通形象印在了T恤上），當(dāng)消費(fèi)者在人群中穿著這樣一件T恤時(shí)，他/她可以有效地吸引別人的注意力，進(jìn)而在傳遞信息或者與人交流時(shí)更容易留下印象。而享樂性結(jié)果是指個(gè)性化產(chǎn)品的在線定制能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來愉快、享受和樂趣，以及在使用個(gè)性化產(chǎn)品的過程中所產(chǎn)生的滿足和愉悅感[19]。例如，當(dāng)消費(fèi)者在線定制一款個(gè)性化的項(xiàng)鏈（吊墜是自己名字或者拼音）時(shí)，通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)進(jìn)而在電腦屏幕上選擇不同吊墜的樣式，可以為消費(fèi)者帶來愉快的體驗(yàn)和感受，這樣的個(gè)性化定制項(xiàng)鏈在佩戴過程中也會給消費(fèi)者帶來不少滿足感，因?yàn)檫@一款項(xiàng)鏈?zhǔn)窍M(fèi)者參與設(shè)計(jì)的與眾不同的產(chǎn)品。

5.2 主觀規(guī)范

個(gè)性化產(chǎn)品的在線定制意愿會受到指令性規(guī)范和示范性規(guī)范的影響。具體來說，指令性規(guī)范是指團(tuán)體或者組織的期望（如組織中重要他人的推薦）給消費(fèi)者的行為帶來的壓力和影響[20]。例如，組織中的重要成員經(jīng)常推薦別人在線定制一個(gè)特定產(chǎn)品（例如非正式組織活動的T恤），消費(fèi)者由于受到來自于組織中重要他人的期望，因此其選擇在線定制這一產(chǎn)品的意愿會得到增強(qiáng)。示范性規(guī)范主要是指消費(fèi)者身邊的朋友、同事和家人的行為和態(tài)度對消費(fèi)者的在線定制行為產(chǎn)生的示范性作用[20]。例如，當(dāng)消費(fèi)者周圍的朋友或者同事經(jīng)常在線定制個(gè)性化產(chǎn)品時(shí)，那么消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的意愿就會愈發(fā)強(qiáng)烈。

5.3 感知行為控制

來自于感知行為控制的影響可以細(xì)分為三個(gè)不同的方面：自我效能、感知易用性和資源可得性。自我效能是指消費(fèi)者個(gè)人對自己是否能夠成功完成在線定制行為的主觀判斷，它主要反映的是消費(fèi)者是否具備在線定制的能力，如消費(fèi)者是否具備足夠的信息、技巧和知識。感知易用性是指消費(fèi)者在定制產(chǎn)品的過程中所體會到的操作網(wǎng)站的困難或者容易的程度。一般來說，消費(fèi)者所感知到的網(wǎng)站的易用性程度越高，則消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的意愿就會越強(qiáng)烈，反之亦然。資源的可得性指消費(fèi)者是否具備足夠的渠道和資源（如網(wǎng)絡(luò)和時(shí)間等）來實(shí)施個(gè)性化產(chǎn)品的在線定制行為[19]。

6 結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

為了探究消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品意愿的影響因素，本文通過對25名擁有在線個(gè)性化產(chǎn)品定制經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化的在線訪談以獲取其在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的一手資料。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用扎根理論處理數(shù)據(jù)資料的編碼技術(shù)，完成對消費(fèi)者訪談數(shù)據(jù)的歸納和分析，進(jìn)而構(gòu)建了影響消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品意愿的理論模型。該模型納入個(gè)性化產(chǎn)品在線定制意愿這一核心范疇，包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個(gè)主范疇，展示了功用性結(jié)果、享樂性結(jié)果、指令性規(guī)范、示范性規(guī)范、自我效能、感知易用性和資源可得性7個(gè)類別所包含的17個(gè)概念范疇。通過對概念范疇以及它們之間關(guān)系的分析，本研究可以有效預(yù)測和解釋消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的行為意愿。

本文的主要研究結(jié)論包括：（1）影響消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品意愿的因素主要包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)方面。（2）行為態(tài)度主要是消費(fèi)者對在線定制個(gè)性化產(chǎn)品這一行為預(yù)期的綜合性判斷，消費(fèi)者會從功用性結(jié)果和享樂性結(jié)果兩個(gè)方面來衡量和評價(jià)在線個(gè)性化定制行為。（3）主觀規(guī)范由指令性規(guī)范和示范性規(guī)范兩方面構(gòu)成，前者主要是指組織或者群體的期望對消費(fèi)者是否執(zhí)行定制行為所產(chǎn)生的壓力；而后者主要是指家人、朋友或同事的行為或者態(tài)度對消費(fèi)者在線個(gè)性化定制行為的示范和影響。（4）感知行為控制由自我效能、感知易用性和資源可得性三個(gè)方面構(gòu)成。自我效能反映了消費(fèi)者對完成在線定制個(gè)性化產(chǎn)品所需能力的認(rèn)知，感知易用性則反映了消費(fèi)者所感知到的企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)零售商的個(gè)性化定制網(wǎng)站使用的難度，而資源可得性是指消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化定制所具備的資源、機(jī)會和時(shí)間等因素。

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：（1）拓展了計(jì)劃行為理論在電子商務(wù)和消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中的應(yīng)用。利用該理論框架分析在線個(gè)性化定制意愿的影響因素，不僅系統(tǒng)性地整合了已有研究中影響消費(fèi)者購買意愿的因素，而且在個(gè)性化產(chǎn)品定制這一特定情境下識別出特定的影響因素。例如，在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中所附帶的情感依賴，以及在線個(gè)性化產(chǎn)品定制所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新等都是本研究所識別出的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制情境下值得進(jìn)一步研究的構(gòu)念。（2）系統(tǒng)地探究了消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的影響因素及其不同因素之間的邏輯關(guān)系和作用機(jī)理，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了本文的理論模型，為后續(xù)學(xué)者研究在線個(gè)性化產(chǎn)品定制對消費(fèi)者購買決策的影響等議題提供了有益的理論參考。

6.2 現(xiàn)實(shí)意義

本文的研究結(jié)論對提供在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商具有一定的實(shí)踐啟示，具體表現(xiàn)在：（1）聚焦消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的基本訴求。從消費(fèi)者對在線個(gè)性化定制的行為態(tài)度入手，重視滿足消費(fèi)者對個(gè)性化產(chǎn)品的功用性和享樂性需求。例如，消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品不僅為了滿足自身的獨(dú)特性追求，而且注重從產(chǎn)品的在線定制中獲取感知樂趣。這就要求企業(yè)和零售商要提供與獨(dú)特性相關(guān)的產(chǎn)品屬性定制，而且要提高網(wǎng)站以及產(chǎn)品定制過程的趣味性和吸引力，以提高消費(fèi)者對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的喜愛程度。（2）主觀規(guī)范對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制意愿產(chǎn)生影響，因此網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)盡可能多地利用社交媒體或者其它網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，發(fā)揮網(wǎng)站傳播過程中的“口碑效應(yīng)”，目的是不斷提高在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的受眾群體。（3）提高消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品過程的感知控制水平。針對感知易用性，企業(yè)應(yīng)重視在線定制工具包操作的簡潔性和便利性，保證在線定制的完成方式既具備網(wǎng)絡(luò)購物的所有優(yōu)點(diǎn)，又能夠突顯個(gè)性化產(chǎn)品定制的獨(dú)有屬性；而為了提高消費(fèi)者的自我效能感，應(yīng)該保證在線個(gè)性化定制不需要消費(fèi)者付出過多的學(xué)習(xí)努力，同時(shí)保證產(chǎn)品定制頁面能夠及時(shí)反饋定制產(chǎn)品的視覺效果，以強(qiáng)化消費(fèi)者對自身能力的認(rèn)知；對于資源的可得性，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商需要利用信息技術(shù)的分析手段去發(fā)掘消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間、嘗試點(diǎn)擊了定制產(chǎn)品的哪些屬性等細(xì)節(jié)問題，以保證能夠?yàn)橄M(fèi)者提供及時(shí)和合理的定制資源。

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