劉花

（廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院）

【摘要】本文主要研究營銷策劃課程基于項目導(dǎo)向的教學(xué)改革，并在課堂教學(xué)中進行實踐，探索出一條適合市場營銷策劃課程教學(xué)的改革之路。市場營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，全面分析企業(yè)面臨的環(huán)境，利用企業(yè)內(nèi)外部資源進行各種針對性的營銷整合策劃，以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。在多年的教學(xué)實踐經(jīng)驗中，筆者在教學(xué)中堅持以項目導(dǎo)向為基礎(chǔ)，通過項目引導(dǎo)學(xué)生進行營銷策劃，著力培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。

【關(guān)鍵詞】項目導(dǎo)向 市場營銷策劃課程 教學(xué)改革

一、傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問題

（一）教材內(nèi)容重復(fù)，教學(xué)方法陳舊。目前營銷策劃教材多而雜，內(nèi)容安排較多，不注重應(yīng)用性。教學(xué)內(nèi)容的選擇創(chuàng)新性差，多大數(shù)知識內(nèi)容與多門市場營銷專業(yè)課程的內(nèi)容重復(fù)。另外，教師教學(xué)方法單一陳舊，案例分析陳舊老套，分析理想化，缺泛與市場及企業(yè)聯(lián)系的實踐經(jīng)驗，導(dǎo)致課堂教學(xué)的吸引力低。

（二）作業(yè)及考核形式單一?，F(xiàn)在的教材，課后作業(yè)的形式多是簡答或是論述，或是案例分析題。簡答題只是在理論上對所學(xué)內(nèi)容簡單的重復(fù)，論述題稍微更深層次一點，用所學(xué)的知識對案例進行分析，但是學(xué)生的分析一般都是比較簡單和淺顯，缺泛與企業(yè)實際營銷活動相結(jié)和的應(yīng)用經(jīng)驗和實踐。另外，期末的考核形式也是比較單一，即通過試卷的方式來考核學(xué)生。試卷的題型大概總結(jié)下來就是選擇題（單選和多選）、判斷題、簡答題、論述題，案例分析題等，這些題型從不同層次上來考查學(xué)生對所學(xué)知識的掌握情況。這種單一的考核方式比較固化和死板，學(xué)生的營銷策劃能力不能得到很好的培養(yǎng)和體現(xiàn)。

二、營銷策劃課程導(dǎo)入項目導(dǎo)向教學(xué)模式的必要性

項目導(dǎo)向型教學(xué)是德國職業(yè)教育在20世紀(jì)80年代推行的一種“行為引導(dǎo)式”的教學(xué)方式，這種以項目為導(dǎo)向引導(dǎo)的教學(xué)方式，是通過組織學(xué)生參加項目設(shè)計（包括模擬項目）、履行和管理，完全在項目實施過程中完成教學(xué)任務(wù)的過程，強調(diào)對學(xué)生綜合能力做全面培養(yǎng)的一種教學(xué)方式。項目導(dǎo)向教學(xué)方式，不僅會引導(dǎo)學(xué)生把所學(xué)的知識和營銷策劃實際問題結(jié)合起來，還會激發(fā)學(xué)生不斷地去探索新的知識和解決問題的方法，從而培養(yǎng)獨立探索、勇于開拓創(chuàng)新、不斷進取的能力。

三、營銷策劃課程項目導(dǎo)向教學(xué)模式實施過程

（一）營銷策劃團隊的組建及項目的選擇

1.以項目為導(dǎo)向的營銷策劃課程，首選要對學(xué)生進行分組，一般是以5-6人為一組，主要是考慮到營銷策劃需要不同性格和不同性別的同學(xué)發(fā)揮各自的特長，同時也需要更多的社會資源來供同學(xué)們利用。5-6人的組合，可以發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢，同時能集思廣益，為項目的順利進行出謀劃策。

2.項目的選擇是根據(jù)課堂所講的模塊來選擇的。做教學(xué)計劃時，筆者一般把教學(xué)內(nèi)容分模塊，然后在教學(xué)過程中按模塊來進行項目的選擇。不同的知識模塊，會讓學(xué)生進行不同的項目策劃。這樣的方法，不僅能讓學(xué)生接觸到不同的企業(yè)、不同的策劃，同時又促進學(xué)生主動去掌握項目策劃中所需要的理論知識，用理論知識再來對企業(yè)的項目進行有效的策劃。剛開始學(xué)策劃時，我們一般建議學(xué)生的項目都是小型的，先把小型的做好，學(xué)的策劃知識再多一些，就再慢慢再做中型的項目，然后才嘗試著做大型的項目策劃。

（二）項目策劃及實施

學(xué)生根據(jù)所學(xué)的理論知識模塊，自己小組選擇企業(yè)進行項目調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果寫出調(diào)研報告，再結(jié)合所學(xué)的知識來進行項目策劃。具體表現(xiàn)為：

1.提前調(diào)研。首先在講授理論模塊知識之前的兩周，就會提前通知學(xué)生所要講授的理論知識，然后讓他們提前作好調(diào)研，有時還需要進行問卷的填寫和回收，最后形成調(diào)研報告。例如，剛開始學(xué)習(xí)營銷策劃，我們建議學(xué)生盡量找學(xué)校周邊的這些小公司進行調(diào)研和策劃，因為這些公司規(guī)模小，學(xué)生比較熟悉，調(diào)研比較容易。這樣學(xué)生學(xué)習(xí)就變成主動的了。

2.帶著任務(wù)上課。然后學(xué)生會帶著相應(yīng)的項目調(diào)研結(jié)果來上課，邊聽邊結(jié)合自己的項目進行思考。這樣的上課方式，學(xué)生的任務(wù)、目標(biāo)都明確，就不會再覺得課堂枯燥泛味。

3.課后策劃。當(dāng)上完一個理論知識模塊后，小組就進行一次項目的策劃，目的就是把所學(xué)的理論知識運用到實際的項目策劃中。在老師的指導(dǎo)下，小組成員會利用頭腦風(fēng)爆法，去討論項目應(yīng)該怎么策劃。這樣不僅培養(yǎng)他們的團隊合作意識且鍛煉他們創(chuàng)新能力。

4.項目考核。當(dāng)策劃完成后，考核結(jié)果是交一份PPT，PPT要小組上臺演講，推銷其項目策劃方案，老師講評，其他小組聽后提問、打分。提出的問題要有建設(shè)性，如果有好的建議都要提出來。一個策劃項目我們規(guī)定是10分，然后取平均分。打分有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，即項目的完整性、創(chuàng)新性、時效性、靈活性、可行性等。通過這樣的方式，同學(xué)們不僅鞏固了理論知識，而且每個小組都分享自己的企業(yè)項目策劃，增加了同學(xué)們的知識面，拓寬了視野。

5.后續(xù)補充。小組的項目通過策劃演講后，根據(jù)老師的講評和其他小組提出的問題、建議，回去后就要及時改正和補充，以使項目更加完善。然后上交一份完整的打印文檔，以用留檔使用。

四、營銷策劃課程項目導(dǎo)向教學(xué)模式的實施效果

1.營銷策劃課程項目導(dǎo)向教學(xué)模式的改革，推動了本院營銷策劃課程的建設(shè)與發(fā)展，打破了以往作業(yè)單一重復(fù)的模式，把理論知識與社會企業(yè)實踐相結(jié)合，讓學(xué)生的作業(yè)以項目的形式展現(xiàn)出來，豐富了作業(yè)的形式。同時，期末考核形式不再是試卷的形式來考核，而是變成了寫營銷項目策劃書，主要考核學(xué)生對理論知識的運用和實踐，更加適應(yīng)營銷專業(yè)對學(xué)生的知識技能要求。

2.營銷策劃課程項目導(dǎo)向教學(xué)模式的改革，有助于培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。學(xué)生要完成一份完整的營銷策劃方案，必須親自走進企業(yè)或市場去作調(diào)研，收集和分析資料，然后小組討論形成策劃方案，進行項目創(chuàng)新性和可行性論證。在這個過程中，學(xué)生接觸了社會和企業(yè)，拓展了知識面，培養(yǎng)和鍛煉了學(xué)生的營銷策劃能力。

3.營銷策劃課程項目導(dǎo)向教學(xué)模式的改革，推動了雙師型營銷策劃師資隊伍的建設(shè)。營銷策劃課程要求教師不但要掌握較深厚的市場營銷、營銷策劃的理論知識，而且還要熟悉企業(yè)及市場運作的規(guī)律及業(yè)務(wù)流程。所以鼓勵老師到企業(yè)掛職鍛煉，到其他學(xué)校進修，并組織教師到企業(yè)參觀?？傊?，營銷策劃課程是一門目標(biāo)性、創(chuàng)新性、可行性較強的課程，如果不能為企業(yè)解決問題，那么無論多精彩的策劃，都是沒有實際運用價值可言的。我們會繼續(xù)推動營銷策劃課程改革，為社會和企業(yè)培養(yǎng)更多更優(yōu)秀的營銷策劃人才。