王菊紅

摘 要：近年來，隨著時代的不斷發(fā)展，品牌也逐漸成為了產(chǎn)品在競爭發(fā)展的過程中能夠具體表現(xiàn)的一種形式，對于企業(yè)來說，在不斷的發(fā)展過程中需要建立和維護好企業(yè)本身的品牌，同時企業(yè)可以通過品牌營銷的方法來實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展，所以新形勢下市場營銷中品牌管理對未來的發(fā)展也具有很大的現(xiàn)實意義。本文通過對品牌管理及品牌營銷進行了概念上的簡要介紹，并分析了品牌營銷在企業(yè)中的作用，并提出了品牌在市場營銷中的一些措施和建議，希望能夠在我國企業(yè)品牌的發(fā)展過程中起到實際的促進作用。

關鍵詞：品牌；品牌營銷；市場營銷策略

1、對于品牌營銷的概述

1、1品牌管理和品牌市場營銷的概念

目前對于品牌的定義能被廣為接受的、最有權威的應該是1960年美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義，該協(xié)會指出了：“品牌所具有的名稱、術語、標志、符號和設計等等，或者是它們之間的任意組合形式，可以通過品牌識別不同的產(chǎn)品或者服務，從而將自身的產(chǎn)品或服務與一些競爭者的產(chǎn)品或服務來區(qū)分開”，簡單的來說，品牌就是一種名稱或者是一種標志，它代表著某一類產(chǎn)品或服務，向消費者傳遞每個不同的價格、聲譽甚至是文化觀念等一些信息。

近年來，隨著人們對于品牌的認知越來越深入，品牌效應對人們的購買行為產(chǎn)生的影響越來越大，這樣也促使越來越多的企業(yè)開始注重于進行一系列與品牌相關的商業(yè)策劃和營銷活動，這樣就慢慢的形成了一種新的營銷理論和營銷行為，我們稱之為品牌營銷活動，通常情況下我們認為，所謂的品牌營銷也就是指企業(yè)為了打造特定的企業(yè)或者品牌形象，創(chuàng)造出品牌的價值，提高品牌市場中的競爭力等目的而采取的一系列影響、培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷主要是以產(chǎn)品的營銷為目的、以品牌的魅力作為一種手段，兩者間也是緊密結合的一種營銷方式，通過營銷活動在銷售產(chǎn)品的同時建立品牌和積累品牌資產(chǎn)，這樣既可以提高產(chǎn)品的營銷效益又可以達到積累品牌資產(chǎn)的目的。企業(yè)還可以通過其品牌形象來滿足消費者的識別需求和情感需求，彰顯該產(chǎn)品的功能價值、愉悅價值和象征價值，從而達到開拓和鞏固市場的雙重目的。

1、2品牌營銷的意義和對其作用的分析

（1）品牌營銷有助于提高企業(yè)或服務的形象和知名度，提高企業(yè)在市場中的競爭能力。市場競爭經(jīng)過一定的階段以后就會進入到品牌競爭的階段，這時企業(yè)都會通過各種渠道來進行品牌營銷和宣傳，從而來不斷的提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，通過產(chǎn)品使顧客對企業(yè)的品牌能夠獲得認同感，從而增強顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，進而逐步的提高企業(yè)在市場中的占有率，獲得更多的銷售利潤。此外，良好的品牌影響力也可以使企業(yè)自身的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品進行有效的區(qū)分開，規(guī)避同行業(yè)中的一部分競爭對手，很大程度上降低了行業(yè)競爭的壓力，這些都有助于增強企業(yè)的核心競爭力。

（2）品牌管理有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。一般來說企業(yè)的品牌包含著很多的內(nèi)容，其包括在生產(chǎn)過程中的工藝技術水平，生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量水平以及產(chǎn)品中所蘊含的文化品質(zhì)等等，如果一個企業(yè)要想樹立一個能夠受到人們歡迎的品牌，就需要通過長期的努力和不斷的品牌積累，首先從原材料的選用、生產(chǎn)工藝技術到產(chǎn)品的設計、包裝、運輸和服務等諸多方面去努力，不斷的提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。企業(yè)品牌管理不僅代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，同時也是企業(yè)文化的一種有力體現(xiàn)。

（3）品牌營銷有利于企業(yè)不斷擴大規(guī)模和實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。可分為兩個方面，一方面可以通過對品牌營銷的管理，使企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮良好的品牌效應，可以促進一個企業(yè)相關品牌產(chǎn)品實現(xiàn)大批量的生產(chǎn)和銷售，從而實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營，不斷壯大企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)的整體實力；另一方面，顧客們對產(chǎn)品品牌的認同也代表著他們對品牌產(chǎn)品在質(zhì)量上和品質(zhì)上的一種認同，可以促進產(chǎn)品需求的增加以及產(chǎn)品價格的上漲，這些因素都會促進企業(yè)未來發(fā)展能夠進入良性循環(huán)，從而最終實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的目的。

2、新形勢下的品牌營銷策略分析

新形勢下的市場經(jīng)濟過程中，企業(yè)的競爭越來越激烈，同時也使得產(chǎn)品的質(zhì)量水平有了質(zhì)的提高，企業(yè)間的競爭逐漸的轉(zhuǎn)化成為一種品牌間的競爭，企業(yè)采取的品牌營銷策略往往可以通過以下幾種形式表現(xiàn)出來。

2、1一種品牌多種產(chǎn)品的策略

目前采用最多的就是一種品牌搭配上多種產(chǎn)品的營銷策略，一個企業(yè)集中所有的宣傳途徑和資源集中的培育一個品牌，在該品牌獲得一定程度的知名度和美譽度之后，再逐漸的擴展和增加品牌下的產(chǎn)品類目，不斷的利用品牌優(yōu)勢增加市場銷售份額。這種策略下的品牌具有非常強大的影響力，但是也有著其非常致命的缺陷，那就是品牌和企業(yè)是一一對應的一種關系，一旦品牌下的某一種產(chǎn)品出現(xiàn)了某種問題，就會直接的殃及其企業(yè)的本身，進而使得企業(yè)的所有產(chǎn)品在名譽上及銷售上都會受到影響，企業(yè)就需要花費非常大的力量和更多的成本來應對品牌危機。

2、2一類產(chǎn)品多種品牌的策略

為了能夠給客戶更多的選擇，從而有效的擴大其銷售量，很多企業(yè)在進行品牌營銷的過程中選擇了給同一類產(chǎn)品設置多個品牌的策略，根據(jù)顧客不同程度的需求和特點，分別對不同規(guī)格的同類產(chǎn)品設置不同的品牌，使一個品牌能夠代表一種類型，使顧客可以根據(jù)自己的不同的喜好去選擇多種類型的同類產(chǎn)品，最終實現(xiàn)同時占領幾個不同的細分市場的目的。該策略在實施中一個比較成功的案例就是寶潔公司對洗發(fā)劑設置的“海飛絲”、“潘婷”和“飄柔”這三個不同的品牌，在這種銷售的策略中，品牌代表的主要是產(chǎn)品，企業(yè)反而在人們的視野中淡化出去，即使一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，對于企業(yè)本身的信譽以及企業(yè)其他類產(chǎn)品的影響也會很有限，其品牌維護的成本相對來說也比較低。

2、3品牌重定策略

新形勢下企業(yè)在進行品牌營銷的過程中并不會總是一帆風順的，很有可能會出現(xiàn)即使宣傳力度很大但是仍然無法提高市場銷售額的現(xiàn)象，通常在這種情況下，企業(yè)就不能坐以待斃，必須采取品牌重定策略，企業(yè)需要認真分析和總結品牌設定的利弊，重新對產(chǎn)品的品牌進行合理的定位，從而轉(zhuǎn)換人們對其品牌的印象，重新給顧客一個新的形象，從而逐步的打開市場，給企業(yè)帶來新的效益。

3、新形勢下企業(yè)開展品牌營銷的對策建議

3、1樹立正確的品牌營銷理念

新形勢下的企業(yè)必須重視品牌營銷的作用，強化品牌營銷的觀念，根據(jù)企業(yè)自身的特點選擇合適的品牌營銷策略，使品牌營銷能夠?qū)嶋H的貫穿到企業(yè)產(chǎn)品的研究、發(fā)展及設計當中去、銷售和售后服務的全過程中，滿足消費者的獨特需求。此外，也要將品牌營銷的成本計入到企業(yè)成本核算的整個過程中，根據(jù)企業(yè)及行業(yè)的特點及競爭狀況，合理的設置產(chǎn)品的價格，選擇合適的營銷時機和營銷力度，以最小的成本獲得最大的宣傳效果。

3、2新形勢下需要以市場為導向，不斷提高品牌競爭力

在新的形勢下企業(yè)在設立品牌進行品牌定位的時候首先要考慮顧客的需求，通過塑造自身的個性化品牌形象，來滿足顧客的特色需求。其次，要始終以市場為導向，以滿足顧客的需求為目的，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新的產(chǎn)品，強化品牌的形象，增強品牌競爭力，從而更好的開拓和占領市場。

3、3積極采用各種營銷途徑和手段

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和科技的進步，社會中出現(xiàn)了越來越多的營銷工具和手段，這就給企業(yè)的營銷活動帶來了很大的機遇。新形勢下的企業(yè)要積極適應時代的發(fā)展，努力嘗試多種不同的宣傳策略和工具，合理、協(xié)調(diào)地綜合運用各種營銷方式，以最小的成本營造出最好的宣傳效果，充分發(fā)揮出營銷方式的聚合效應，從而更好的適應市場經(jīng)濟的發(fā)展需要。

4、結束語

綜上所述，在新形勢下品牌管理的市場營銷當中，企業(yè)的品牌營銷過程也將會是一個長期的動態(tài)的過程，同時樹立一個良好的品牌需要付出相當大的時間和財力成本，當一個知名品牌被塑造出來后，它的生存和發(fā)展始終面臨著諸多的威脅。在對品牌的營銷戰(zhàn)略中要加強對品牌的保護措施，同時也要在品牌的實施及制定中企業(yè)也需要注意對品牌的保護。具體來說，第一要樹立法律意識，重視商標申請和專利注冊，利用法律手段維護品牌權利；第二開發(fā)和應用專業(yè)防偽技術，加強對品牌的保護；第三控制品牌機密，防止技術泄密；第四要提前做好品牌危機的防范工作，時刻做好應付品牌危機的準備。企業(yè)及其品牌在發(fā)展過程中面臨很多的不確定性，必須對品牌進行全方位的保護，在能夠始終保持住企業(yè)的品牌優(yōu)勢。

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