吳瓊+朱松林

摘要：實(shí)體書(shū)店是一個(gè)城市的形象符碼和文化地標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊和讀者閱讀習(xí)慣的改變，中國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難、舉步維艱。面對(duì)出版市場(chǎng)的不景氣，中國(guó)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者紛紛以實(shí)體書(shū)店+為基點(diǎn)，從書(shū)店服務(wù)、書(shū)店業(yè)態(tài)、營(yíng)銷科技、信息資產(chǎn)及書(shū)店場(chǎng)景等方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)。實(shí)踐證明，實(shí)體書(shū)店+是有效的，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的實(shí)體書(shū)店均取得可喜的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店；可持續(xù)發(fā)展路徑；實(shí)體書(shū)店+；差異服務(wù)；業(yè)態(tài)融合；心靈棲居

中圖分類號(hào)：G235文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16735595（2017）02008805

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與電子書(shū)的興起、繁榮給作為圖書(shū)銷售市場(chǎng)終端的實(shí)體書(shū)店帶來(lái)災(zāi)難性的沖擊，近年來(lái)其數(shù)量與營(yíng)業(yè)額一直在減少。2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店出版物銷售額為2795億元，其銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)127家大型書(shū)店的銷售總額。[1]而2015年圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)128%，業(yè)界一片嘩然，紛紛歡呼“實(shí)體書(shū)店迎來(lái)第二春”。筆者認(rèn)為“實(shí)體書(shū)店回暖”離不開(kāi)實(shí)體書(shū)店自身的努力，更離不開(kāi)國(guó)家政策的支持，并且國(guó)家政策支持是決定性因素。①因此，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者面對(duì)“回暖”應(yīng)該保持清醒，否則就會(huì)忽視“回暖”表象背后的問(wèn)題。在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)體書(shū)店的可持續(xù)發(fā)展之路究竟如何選擇是值得思考的。以南京先鋒書(shū)店為代表的實(shí)體書(shū)店的成功足以說(shuō)明，即使不存在政策因素，實(shí)體書(shū)店憑借其自身營(yíng)銷創(chuàng)新，也依然能逆境求生。因此，筆者以國(guó)內(nèi)成功突圍的實(shí)體書(shū)店為參考樣本，來(lái)分析它們的逆勢(shì)上揚(yáng)之道，以求找尋其背后的特點(diǎn)和規(guī)律，為中國(guó)實(shí)體書(shū)店可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、實(shí)體書(shū)店+差異服務(wù)

吳金明所提出的4V營(yíng)銷哲學(xué)對(duì)中國(guó)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)具有一定的借鑒價(jià)值，其認(rèn)為企業(yè)要想生存必須保證顧客的忠誠(chéng)度以及收益率，經(jīng)營(yíng)差異化（Variation）、服務(wù)功能化（Versatility）、品牌附加值化（Value）、效用最大化以引起消費(fèi)者的共鳴（Vibration）是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者須采用的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。4V營(yíng)銷理論的首要原則是差異化經(jīng)營(yíng)，一方面企業(yè)要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，打造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法觸及的賣點(diǎn)，另一方面要區(qū)分消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。[2]如何標(biāo)新立異，滿足讀者的差異化需求也就成為實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的突破點(diǎn)。這就需要書(shū)店以“用戶中心”為導(dǎo)向，采用差異化定位更新書(shū)店經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，培養(yǎng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，就是需要實(shí)體書(shū)店利用自己的環(huán)境、管理以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù)差異，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，打造自己的獨(dú)特銷售主張（USP），從而建立與消費(fèi)者的良好有效溝通關(guān)系。

（一）以“服務(wù)24小時(shí)”為基點(diǎn)，尋求實(shí)體書(shū)店的人文轉(zhuǎn)向

肖東發(fā)、卞卓舟認(rèn)為，讀者的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變，很多職業(yè)晝伏夜出，而讀者的需求更加多元化，住宿與休息是一種新的書(shū)店需求。[3]“服務(wù)24小時(shí)書(shū)店”、住宿書(shū)店恰恰能滿足讀者的這種新需求，目前中國(guó)已有多家書(shū)店進(jìn)行嘗試。中國(guó)首家“24小時(shí)書(shū)店”是2012年上海大眾書(shū)局福州路店。一石激起千層浪，目前北京的三聯(lián)韜奮“24小時(shí)書(shū)店”、鄭州的書(shū)是生活書(shū)店、青島的明閱島、陜西的夜書(shū)房、廣州的1200bookshop、杭州的悅覽樹(shù)相繼推出“24小時(shí)服務(wù)”，目前全國(guó)“24小時(shí)書(shū)店”已達(dá)20余家，[4]深受讀者青睞。在“24小時(shí)書(shū)店”，讀者不僅可以閱讀、購(gòu)買(mǎi)自己所喜歡的書(shū)籍，更能體驗(yàn)到翰墨書(shū)香所帶來(lái)的精神享受。另外，實(shí)體書(shū)店不僅可以閱讀、購(gòu)書(shū)，還可以住宿，滿足讀者休息睡眠的需求。北京單向空間書(shū)店、福建泉州風(fēng)雅頌書(shū)局、武漢文澤爾私人圖書(shū)館、西安回音公園概念書(shū)店、南京二樓南書(shū)房與國(guó)際青年城市書(shū)房、揚(yáng)州邊城書(shū)店、上海Mephisto書(shū)店、廈門(mén)不在書(shū)店、蘇州作文博物館書(shū)店是中國(guó)可以住宿書(shū)店的典型代表，它們以獨(dú)特的“住宿”經(jīng)營(yíng)來(lái)滿足讀者“坐擁書(shū)城”的文藝需求。在住宿書(shū)店，讀者既可以獲取知識(shí)，又可以獲得休息以及淋浴等特色服務(wù)。

中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2017年4月第33卷第2期吳瓊，等：實(shí)體書(shū)店+：中國(guó)實(shí)體書(shū)店可持續(xù)發(fā)展的路徑（二）打造愉悅的就醫(yī)過(guò)程，創(chuàng)新實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)理念

杭州曉風(fēng)書(shū)屋老板姜愛(ài)軍獨(dú)辟蹊徑與浙江省人民醫(yī)院進(jìn)行合作，在住院大樓一樓開(kāi)設(shè)書(shū)店。其開(kāi)設(shè)該書(shū)店的目的很簡(jiǎn)單，就是滿足病人患者的心理需求與精神需求。正如黃東勝院長(zhǎng)所說(shuō)的：“我們只希望看到，病人進(jìn)醫(yī)院來(lái)，也可以不委屈自己，還能和平時(shí)一樣，情緒低落的時(shí)候，到書(shū)店安安靜靜看本書(shū)，有個(gè)好心情很重要?！痹摃?shū)店的目標(biāo)消費(fèi)者是醫(yī)院的病人、陪護(hù)家屬以及醫(yī)務(wù)工作者。其所售賣書(shū)籍并不全是醫(yī)療書(shū)籍，而是以文藝書(shū)籍、歷史書(shū)籍、兒童書(shū)籍為主。該書(shū)店面積約為80平方米，空間布局與設(shè)置上除了圖書(shū)售賣區(qū)以外，門(mén)口還設(shè)置了供目標(biāo)受眾休息與閱讀的吧臺(tái)卡座。不僅如此，書(shū)店還設(shè)置了專門(mén)供兒童使用和消費(fèi)的閱覽區(qū)，將“寶寶專座”的字樣以紙條的形式貼在供兒童使用的藤條小椅子上。藤椅旁邊放置輸液點(diǎn)滴架，這樣寶寶可以一邊打點(diǎn)滴，一邊翻閱自己所鐘愛(ài)的動(dòng)漫書(shū)籍、故事書(shū)籍。該書(shū)店的空間裝飾以溫馨浪漫的風(fēng)格為主，并且以綠蘿等花草為主要裝飾物。這樣的空間設(shè)置可以一改傳統(tǒng)醫(yī)院那種冰冷、沉悶、壓抑的空間感覺(jué)。病人可以一邊打點(diǎn)滴，一邊依偎在綠蘿點(diǎn)綴的窗邊安靜地讀書(shū)，使痛苦與無(wú)聊的等待時(shí)間在書(shū)籍的心靈慰藉中慢慢流逝。可以說(shuō)，姜愛(ài)軍的生意經(jīng)是極其成功的，深受目標(biāo)消費(fèi)人群的喜愛(ài)，目前該醫(yī)院書(shū)店已經(jīng)成為患者在痛苦與折磨中的心靈棲息之所。

互聯(lián)網(wǎng)思維正在解構(gòu)并重構(gòu)著傳統(tǒng)出版業(yè)，這就需要傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該以“用戶思維”進(jìn)行思考，作為中國(guó)出版市場(chǎng)終端的實(shí)體書(shū)店亦然。實(shí)體書(shū)店身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，應(yīng)該改變傳統(tǒng)的思維模式，樹(shù)立“用戶思維”且重構(gòu)“用戶思維”，“以用戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。[5]47目前，讀者的需求呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化，實(shí)體書(shū)店之于消費(fèi)者不再是僅僅提供書(shū)籍這一商品，而是應(yīng)該以書(shū)籍為基點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

二、實(shí)體書(shū)店+業(yè)態(tài)融合

2015年11月3日，亞馬遜（Amazon）一改經(jīng)營(yíng)渠道，在美國(guó)西雅圖市中心以北的購(gòu)物中心University Village開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體書(shū)店。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣稱將在2016—2018年開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體書(shū)店，并以網(wǎng)上相同的價(jià)格在實(shí)體書(shū)店售賣書(shū)籍。由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店運(yùn)營(yíng)商涉足實(shí)體書(shū)店，使實(shí)體書(shū)店“為顧客提供了一個(gè)線下真實(shí)的文化環(huán)境，為他們創(chuàng)造了閱讀休閑的氛圍”[6]的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，實(shí)體書(shū)店要想在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須突破傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的思維，改變固有的經(jīng)營(yíng)模式，甚至進(jìn)行自我顛覆與重構(gòu)。這就要求實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者必須擁有跨界融合思維，能夠在科技與人文的雙重作用下尋找自己書(shū)店經(jīng)營(yíng)的坐標(biāo)：一方面擁有客戶和數(shù)據(jù)資源，另一方面敢于并樂(lè)于跨界創(chuàng)新。2003年美國(guó)學(xué)者戈登在研究媒介融合時(shí)提出媒介融合的路徑有所有權(quán)融合、策略融合、結(jié)構(gòu)融合、信息采集融合以及介質(zhì)融合五種類型。中國(guó)學(xué)者李彪在戈登的基礎(chǔ)上提出第六種類型——業(yè)態(tài)融合，其認(rèn)為業(yè)態(tài)融合和跨界發(fā)展才是融合的最高層次，這就需要融合不能僅僅局限在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，而是應(yīng)該打破產(chǎn)業(yè)間的籓籬，做到向各產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)延展。[7]筆者認(rèn)為臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的業(yè)態(tài)融合經(jīng)營(yíng)策略可參考、可借鑒。

臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的綜合書(shū)店模式，為眾多圖書(shū)愛(ài)好者津津樂(lè)道?，F(xiàn)在臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店已經(jīng)成為臺(tái)北文化地標(biāo)、旅游觀光景點(diǎn)以及文藝青年打卡圣地。蘇州誠(chéng)品書(shū)店是臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店在大陸地區(qū)開(kāi)設(shè)的第一家分店，蘇州分店延承臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的經(jīng)營(yíng)理念和特色，并根據(jù)蘇州的城市個(gè)性在環(huán)境、技術(shù)、管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。蘇州誠(chéng)品書(shū)店的西方文學(xué)區(qū)、旅游區(qū)、藝術(shù)區(qū)、人文社科區(qū)以及生活風(fēng)格區(qū)別致地分布在二樓、三樓1500平米的空間內(nèi)。其中鏡面設(shè)計(jì)、臺(tái)燈長(zhǎng)廊以及15度微斜的書(shū)架無(wú)不彰顯著誠(chéng)品獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。蘇州誠(chéng)品書(shū)店根據(jù)讀者的需求設(shè)置了四處“特色空間”以滿足讀者的個(gè)性化需求。COOKING STUDIO以“書(shū)店里有廚房”為導(dǎo)向定期邀請(qǐng)世界各地料理專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景演示教學(xué)，并提供烹飪書(shū)籍供消費(fèi)者閱讀，如果消費(fèi)者有需求，可以購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)的食物以及烹飪書(shū)籍。視覺(jué)實(shí)驗(yàn)室設(shè)置在藝術(shù)區(qū)的閣樓，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)實(shí)驗(yàn)室可以觀賞繪畫(huà)、書(shū)法等藝術(shù)品，如遇大型展覽，視覺(jué)演示會(huì)與之結(jié)合。文學(xué)茶會(huì)和MINI CLUB微講堂不僅可滿足消費(fèi)者看書(shū)品茶的需求，而且會(huì)定期舉辦文化講座。此外兒童館、禮品包裝中心、精品文具館、零基礎(chǔ)休閑油畫(huà)空間、莫測(cè)咖啡、Paris Rouge、餐飲區(qū)等無(wú)不體現(xiàn)著人文與藝術(shù)的關(guān)懷。蘇州誠(chéng)品書(shū)店B1層為生活采集區(qū)，在“美美”和“滿滿”兩個(gè)特色空間，消費(fèi)者可以買(mǎi)到文創(chuàng)、家居、服飾及配件、小食品等生活物品。與其說(shuō)蘇州誠(chéng)品書(shū)店是一家書(shū)店，還不如說(shuō)誠(chéng)品是一個(gè)包羅萬(wàn)象、琳瑯滿目的以書(shū)籍為載體的生活博物館。

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，媒介是社會(huì)發(fā)展和社會(huì)變革的基本動(dòng)力，每一次傳播變革會(huì)創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。[8]由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和新科技使眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界變得越來(lái)越模糊，其正在帶來(lái)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的交融與變革，諸如零售業(yè)、圖書(shū)業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等等。實(shí)體書(shū)店是圖書(shū)銷售的終端，其直接影響到整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的興衰。實(shí)體書(shū)店的內(nèi)容與內(nèi)涵隨著商品的改變、聚集顧客的改變也一直在改變。[5]48這就需要實(shí)體書(shū)店打破傳統(tǒng)書(shū)店結(jié)構(gòu)的劃界和傳統(tǒng)書(shū)店領(lǐng)域的邊界，進(jìn)而轉(zhuǎn)入業(yè)態(tài)融合的進(jìn)程，采用“實(shí)體書(shū)店+”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)選擇，形成“實(shí)體書(shū)店+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的營(yíng)銷模式，建立實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)復(fù)合新業(yè)態(tài)面貌，這樣業(yè)態(tài)間可以相互補(bǔ)充、相互交融、相互促進(jìn)，進(jìn)而尋求經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益最大化。

三、實(shí)體書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、微信、微博、物聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了翻天覆地的變化。其以技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢(shì)解構(gòu)并重新建構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的思維方式，具有催生傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的功能。[9]出版發(fā)行業(yè)亦概莫能外?；ヂ?lián)網(wǎng)給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)巨大沖擊是不可回避的事實(shí)，與其坐而待斃，不如逆境求生。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書(shū)店必須借助網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，實(shí)行“實(shí)體書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”的O2O（線上線下）經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)而尋求實(shí)體書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)資源的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。[10]

（一）“實(shí)體書(shū)店+微科技”：微營(yíng)銷與實(shí)體書(shū)店的有效結(jié)合

智能手機(jī)、平板電腦、微信社交平臺(tái)給實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了新的“線上線下”營(yíng)銷機(jī)會(huì)和選擇?！扒鄭u微書(shū)城”“閱淘網(wǎng)”“云書(shū)城”和“微商城”是營(yíng)銷新業(yè)態(tài)的典型代表。例如，青島出版集團(tuán)與騰訊公司于2014年聯(lián)合推出“青島微書(shū)城”。該微信平臺(tái)將實(shí)體書(shū)店和微信科技有效結(jié)合，向讀者提供快捷方便的服務(wù)。此種創(chuàng)新的商業(yè)模式深受消費(fèi)者的喜愛(ài)且給青島出版集團(tuán)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！扒鄭u微書(shū)城”于“世界讀書(shū)日”（4月23日）開(kāi)始線上試運(yùn)營(yíng)，在短短的半個(gè)月時(shí)間內(nèi)成功交易1980單，成交實(shí)洋和碼洋金額分別為20萬(wàn)元和30萬(wàn)元左右。該平臺(tái)開(kāi)設(shè)了板塊服務(wù)，其中包括童書(shū)繪本、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、人文社科、經(jīng)營(yíng)勵(lì)志、生活保健、讀者定制圖書(shū)、文化用品以及教輔與工具書(shū)專門(mén)板塊。消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求實(shí)行線上選擇和訂購(gòu)。消費(fèi)者通過(guò)該微書(shū)城進(jìn)行手機(jī)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，可以享受折扣優(yōu)惠和“同城24小時(shí)送書(shū)到家”服務(wù)。如果遇到作家講座和簽名售書(shū)活動(dòng)，消費(fèi)者還可以進(jìn)行在線交流以及圖書(shū)預(yù)購(gòu)?！扒鄭u微書(shū)城”還設(shè)置了“圖書(shū)咨詢”服務(wù)，如果消費(fèi)者想要閱讀某本書(shū)籍，而書(shū)城暫時(shí)沒(méi)有該書(shū)，消費(fèi)者可以向客服人員提供所需書(shū)籍信息，微書(shū)城工作人員會(huì)在書(shū)庫(kù)中找尋該書(shū)籍并為其定制上架。不僅如此，“青島微書(shū)城”還為消費(fèi)者設(shè)置了交流分享社區(qū)——“曬書(shū)社區(qū)”，愛(ài)書(shū)人以及讀者可以通過(guò)“曬書(shū)社區(qū)”進(jìn)行線上、線下交流與分享。

（二）“實(shí)體書(shū)店+閱讀服務(wù)”：以大數(shù)據(jù)為資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)資源的轉(zhuǎn)型與升級(jí)

實(shí)體書(shū)店利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，改變提升實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略，建立新的游戲規(guī)則是必然趨勢(shì)。 因此，實(shí)體書(shū)店必須在堅(jiān)持專營(yíng)的前提下，主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)思維改進(jìn)傳統(tǒng)銷售方式，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，完成直銷及賣場(chǎng)聚客過(guò)程。[11] 而郭麗認(rèn)為回歸圖書(shū)本身，提供貼心周到的“個(gè)性化閱讀服務(wù)”才是實(shí)體書(shū)店提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本路徑。[12]37由此可見(jiàn)，“閱讀服務(wù)”是實(shí)體書(shū)店升級(jí)與轉(zhuǎn)型的重要手段。實(shí)體書(shū)店利用互聯(lián)網(wǎng)思維所建構(gòu)的“閱讀服務(wù)”應(yīng)該以定制化服務(wù)為基準(zhǔn)，以求滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。目前，“閱讀服務(wù)”深受實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的重視，并且實(shí)體書(shū)店積極探索了多種經(jīng)營(yíng)模式，如第二書(shū)房、海豚兒童書(shū)店、江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司等都進(jìn)行了不同嘗試，并取得了一定的效益。2015年6月1日，新華文軒與四川淘旅國(guó)際旅行社有限公司109家新華文軒·淘旅行直營(yíng)店一齊上線，作為四川旅游業(yè)與書(shū)店O2O的首次嘗試無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店還是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)都是極具創(chuàng)新和革命意義的。消費(fèi)者可以通過(guò)新華文軒·淘旅行直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)線上旅游與線下體驗(yàn)。新華文軒·淘旅行直營(yíng)店更可以通過(guò)線上（文軒旅游）與線下（文軒實(shí)體店）實(shí)現(xiàn)資源整合，互利互惠?！皵?shù)據(jù)‘海量化是大數(shù)據(jù)的一大特征，而從營(yíng)銷的角度而言，大數(shù)據(jù)更有價(jià)值特征，并作為一種生產(chǎn)要素，已成為當(dāng)前營(yíng)銷主體不可或缺的資產(chǎn)?！盵13]而新華文軒·淘旅行可以通過(guò)其線上線下平臺(tái)獲取消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，為其后續(xù)營(yíng)銷提供基礎(chǔ)。

“閱讀服務(wù)”需要大數(shù)據(jù)。實(shí)體書(shū)店應(yīng)該建立并有效分析自己的閱讀服務(wù)體系，采集讀者群的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而建立大數(shù)據(jù)，為己所用。實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)和實(shí)踐中，應(yīng)該充分利用書(shū)籍流通、會(huì)員注冊(cè)、消費(fèi)者刷卡記錄、讀者虛擬世界的交互信息、網(wǎng)絡(luò)搜索以及數(shù)字閱讀網(wǎng)絡(luò)痕跡、網(wǎng)絡(luò)軌跡等信息，形成具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的信息資產(chǎn)，并進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店數(shù)據(jù)資源的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

四、實(shí)體書(shū)店+心靈棲居

書(shū)籍承載文化，文化承載精神。消費(fèi)者的精神需求才是書(shū)店的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是書(shū)店經(jīng)營(yíng)的最核心內(nèi)容。這就需要實(shí)體書(shū)店在服務(wù)創(chuàng)新與空間設(shè)計(jì)等方面滿足消費(fèi)者精神享受、心靈歸屬的棲居需求。

（一）建立文化創(chuàng)意品牌，塑造書(shū)店文化氣質(zhì)

“書(shū)店是一座城市不可替代的氣質(zhì)符號(hào)?！睂?shí)體書(shū)店是一個(gè)城市的文化符碼，其經(jīng)營(yíng)直接關(guān)乎一個(gè)城市的氣質(zhì)與一個(gè)城市的文化傳承。設(shè)立在五臺(tái)山古南都飯店對(duì)面的南京先鋒書(shū)店已有近20年的經(jīng)營(yíng)歷史，業(yè)已成為南京的城市文化名片與城市文化符碼，并被美國(guó)CNN、英國(guó)BBC以及《國(guó)家地理》雜志贊為“中國(guó)最美書(shū)店”和“全球最美十大書(shū)店”之一，其“文化創(chuàng)意品牌書(shū)店”的文化定位深受學(xué)術(shù)人喜歡，被南京大學(xué)學(xué)生譽(yù)為“南大第二圖書(shū)館”。先鋒書(shū)店主營(yíng)人文社科圖書(shū)，目前已經(jīng)產(chǎn)生巨大的學(xué)術(shù)影響力，培養(yǎng)了大量的受眾群體。先鋒書(shū)店的生意經(jīng)很簡(jiǎn)單，那就是不做書(shū)店、做親情文化、做品牌體驗(yàn)、做文化符號(hào)。南京先鋒書(shū)店也大膽地使用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到自己的營(yíng)銷實(shí)踐中，已經(jīng)培養(yǎng)了大量“粉絲”，“粉絲”就是經(jīng)濟(jì)。當(dāng)讀者首次關(guān)注其新浪微博時(shí)，微博會(huì)推送首條信息“靈魂，大地上的異鄉(xiāng)者”作為對(duì)關(guān)注者的問(wèn)候，并且先鋒書(shū)店微博會(huì)時(shí)刻推送名言警句、讀者心得、新聞信息、學(xué)術(shù)沙龍信息。先鋒書(shū)店19年店慶之際，共推出各類學(xué)術(shù)沙龍近400場(chǎng)，讀者可以通過(guò)微博進(jìn)行線上互動(dòng)，這些舉措旨在滿足讀者近距離接觸眾多文化名家、享用“窖藏在地下的精神食糧”的精神需求。

（二）書(shū)店空間“詩(shī)意化”，重構(gòu)書(shū)店的讀者認(rèn)同

從社會(huì)空間來(lái)看，實(shí)體書(shū)店需要被意義賦予，實(shí)體書(shū)店代指一種特殊的社會(huì)實(shí)踐與社會(huì)關(guān)系，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型本質(zhì)上都是書(shū)店內(nèi)部空間的結(jié)構(gòu)調(diào)整，讀者對(duì)書(shū)店的空間認(rèn)知決定著讀者的閱讀與購(gòu)買(mǎi)行為，因此，重構(gòu)讀者的空間認(rèn)知是書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)，而實(shí)現(xiàn)讀者認(rèn)知重構(gòu)的首要路徑就是重新建構(gòu)書(shū)店的空間意義。[14]這就需要書(shū)店的空間布局和設(shè)計(jì)“詩(shī)意”化[12]36并能彰顯“場(chǎng)景精神”（the Spirit of Space）[15]。

2014年7月12日營(yíng)業(yè)的廣州1200bookshop內(nèi)部空間是用舊物拼湊而成，書(shū)桌、椅子以及室內(nèi)其他物品都是經(jīng)營(yíng)者從全國(guó)各地“淘”來(lái)的。陳舊的書(shū)桌、充滿歷史滄桑感的沙發(fā)布滿了整個(gè)空間。讀者在店內(nèi)閱讀書(shū)籍的同時(shí)亦能體會(huì)到時(shí)間的味道、歲月的痕跡。北京懷柔籬苑書(shū)屋座落在懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)交界河村“智慧谷”，依山傍水、書(shū)香四溢。書(shū)屋無(wú)電、無(wú)水，全透明玻璃的設(shè)計(jì)可以滿足充足采光的需要，外墻采用當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的柴火進(jìn)行裝飾，使消費(fèi)者感覺(jué)在籬苑書(shū)屋閱讀時(shí)，讀的并不是書(shū)，而是當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏囆g(shù)與民俗?；h苑書(shū)屋室內(nèi)設(shè)計(jì)彰顯了書(shū)香與大自然清香的有機(jī)結(jié)合。圖書(shū)種類包羅萬(wàn)象，以文史哲為主兼其他的通俗讀物。圖書(shū)來(lái)源分為書(shū)店自購(gòu)和讀者捐贈(zèng)兩種。讀者捐贈(zèng)書(shū)籍時(shí)，工作人員簡(jiǎn)單登記、處理，即可上架，保證所捐之書(shū)能在第一時(shí)間與讀者見(jiàn)面?；h苑書(shū)屋還為客人設(shè)立了免費(fèi)閱讀區(qū)，以此作為愛(ài)書(shū)者和當(dāng)?shù)卮迕竦慕涣骺臻g。籬苑書(shū)屋免費(fèi)閱讀和交流空間采用“3-1”經(jīng)營(yíng)模式，在交流空間讀者可以自帶3本書(shū)與其他讀者進(jìn)行分享，離去時(shí)可以選擇任何1本自己中意的書(shū)帶走，此種模式既可以保證書(shū)屋圖書(shū)數(shù)量的增長(zhǎng)，亦可保證圖書(shū)的再次流通與利用，并保證了讀者交流、分享、互動(dòng)的可能性?；h苑書(shū)屋自營(yíng)業(yè)以來(lái)人流量不斷增加，社會(huì)效益明顯?；h苑書(shū)屋對(duì)于讀者、游客、村民來(lái)說(shuō)不僅僅是一個(gè)書(shū)屋，更是一個(gè)書(shū)籍、知識(shí)、品味、民俗、文化、自然、心靈的有機(jī)復(fù)合體。讀者獲得的不僅是書(shū)籍所提供的知識(shí)與文化，更是環(huán)境的自然浪漫、心靈的詩(shī)意棲居。

五、結(jié)語(yǔ)

2015年實(shí)體書(shū)店“回暖”并不能掩蓋中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)不景氣的問(wèn)題。對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)的觸角延伸到實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，并且讀者的閱讀愈加依靠電子書(shū)，因此，新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈?！翱刻觳蝗缈咳?，靠人先要靠己”，面對(duì)不景氣的圖書(shū)市場(chǎng)，實(shí)體書(shū)店不能完全寄希望于外部因素尤其是政策因素的支持，而是應(yīng)該自身積極探索具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。目前，南京先鋒書(shū)店、北京籬苑書(shū)屋、蘇州誠(chéng)品書(shū)店等多家實(shí)體書(shū)店進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不約而同地選擇“實(shí)體書(shū)店+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，并取得了可喜成績(jī)。這些成功的案例足以表明，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)疲軟，但如果能積極探索獨(dú)特的、有創(chuàng)意的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，就依然能逆勢(shì)而上，取得可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

① 2013年，財(cái)政部辦公廳和國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)工作的通知》使實(shí)體書(shū)店可以獲得國(guó)家資金扶持獎(jiǎng)勵(lì)；2014年1月1日，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》使實(shí)體書(shū)店可以享受免稅優(yōu)惠；2015年國(guó)家總理李克強(qiáng)在“兩會(huì)”期間積極倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書(shū)香社會(huì)，各地政府政策扶持更是紛至沓來(lái)；等等。

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責(zé)任編輯：趙玲

Abstract： While it was widely regarded as the brand symbol and cultural landmark of a city， the entity bookstores are losing their market share due to the changing habits of readers and the competition from online bookstores. To survive against the adverse conditions， the entity bookstores in China are pursuing a strategy of "bookstore plus"， that is， upgrading their business by innovating services， formats， marketing techniques， information assets and shopping environment. It turns out to be an effective strategy， as the transformation and upgrading bring Chinese entity bookstores both economic and social benefits.

Key words：entity bookstore；approaches to sustainable development；entity bookstore plus； differentiated service； business convergence； spiritual dwelling

收稿日期： 20160910