陳立強(qiáng)

摘要實體書店曾是一座城市的文化地標(biāo)，是大眾閱讀、購買書籍的重要場所，也是城市的一道文化風(fēng)景線互聯(lián)網(wǎng)書店的沖擊下，主題書店是實體書店的轉(zhuǎn)型嘗試之一。本文首先梳理了國內(nèi)外主題書店的發(fā)展現(xiàn)狀；接著本文揭示了主題書店當(dāng)下的生存困境，包括來自網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊、高昂店面租金制約其發(fā)展，盈利模式尚不明晰。最后，文章為主題書店的發(fā)展提出政府加大政策扶持力度、打造自身獨(dú)特性、重在提供服務(wù)、探索合理的盈利模式和開辟多樣化的推廣渠道等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞實體書店；主題書店；書店轉(zhuǎn)型

書籍是人類進(jìn)步的階梯。多少年以來，以新華書店為代表的實體書店一直是一座城市的文化地標(biāo)，是大眾閱讀、購買書籍的重要場所。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)書店崛起，以其低廉的價格、便捷的購書渠道和快捷的物流等優(yōu)勢沖擊著實體書店的發(fā)展，可以說實體書店十多年來一直處于寒冬之中。處于寒冬之中的實體書店有些選擇了關(guān)門，有些選擇轉(zhuǎn)型探索，轉(zhuǎn)型方式各式各樣，主題書店便是其中之一。

1國內(nèi)外主題書店發(fā)展現(xiàn)狀

何為主題書店？國內(nèi)外文獻(xiàn)沒有明確的定義，也僅有少量文獻(xiàn)中提到了概念，中國圖書商報的記者鄒昱琴給主題書店的定義是“主題書店即為專業(yè)書店，指在銷售書籍種類或者經(jīng)營模式上獨(dú)辟蹊徑、自成一家的書店。”在現(xiàn)代漢語中，主題的意思是“文學(xué)、藝術(shù)作品中所表達(dá)的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心”或者“泛指談話、文件、會議等的主要內(nèi)容”。筆者認(rèn)為主題書店是圍繞某一內(nèi)容、專業(yè)領(lǐng)域等或針對某一類人群而開設(shè)的書店，主題書店往往具有專業(yè)性、小眾化、細(xì)分化等特點(diǎn)。

1.1國外起步較早。發(fā)展更為完善

相對國內(nèi)而言，國外的主題書店起步較早，種類豐富，發(fā)展也更為完善。如被稱為“世界最大的旅行主題書店”的Stanfords創(chuàng)立于1853年，是由資深地圖愛好者Edward Stanford建立。書店分3層，按照不同國家劃分物品區(qū)域，主要出售一些明信片、卡片、暢銷書籍、簽本，日歷等，還售賣防盜錢包，登機(jī)用的收納包等旅行用品，另外還定期舉辦一些活動。又如創(chuàng)立于1981年的英國“廚師書屋”其創(chuàng)意是首屈一指的，書店內(nèi)擁有8500多本與美食和烹飪有關(guān)的書籍。從書店的老板到員工全部是美食愛好者，書屋還設(shè)有“實驗廚房”與“示范廚房”，定期邀請廚師來上課。這家具有特色的美食主題書店每年吸引了大量消費(fèi)者與游客。

除了旅行主題書店與美食主題書店，國外還有沿河售書的“船書店”，在面包車中的“講故事書店”，在卡車上去世界各地賣書的“卡車”書店等。這些特色書店背后蘊(yùn)藏著許多個性鮮明的書籍愛好者，也顯示了國外對書籍的尊重、對知識的渴求。

1.2已成為實體書店轉(zhuǎn)型的嘗試之一

在網(wǎng)絡(luò)書店與電子書的沖擊下，實體書店遭遇經(jīng)營困局，紛紛尋求轉(zhuǎn)型方式，謀求繼續(xù)生存。24小時書店、獨(dú)立書店、概念書店不斷涌現(xiàn)，主題書店也是轉(zhuǎn)型的方式之一，是從經(jīng)營方式的創(chuàng)新向主題創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。

如中國第一家女性書店雨楓書館于2007年在北京成立，2012年，雨楓書館入駐青島。該書店只銷售3類書：即“女人寫的書”“女人需要看的書”和“寫給女人的書”，目標(biāo)消費(fèi)者是25～45歲的知識女性。

眾多主題書店的興起是實體書店轉(zhuǎn)型的有益嘗試之一，在一定時間內(nèi)給實體書店發(fā)展帶來效益，但長久效果如何還有待考驗。

1.3主題特色多樣化

當(dāng)前主題書店的主題特色已經(jīng)越來越多樣化，按專業(yè)分、按目標(biāo)人群分、按書籍類型分類等等都有。按專業(yè)分的主題書店，有考古書店、美術(shù)書店、建筑書店、法律書店、廣告書店等；按目標(biāo)人群分，有女性書店、兒童書店、老年書店等；按書籍類型分，有推理主題書店、電影主題書店、愛狗主題書店等。在人們的興趣追求不斷多元化的今天，主題書店也正好滿足了大眾的需求。

1.4主題書店大多在一、二線城市

國內(nèi)究竟有多少家主題書店？筆者沒有找到具體的數(shù)據(jù)，通過知網(wǎng)“全文”搜索“主題書店”，可以找到450條結(jié)果，通過百度搜索“主題書店”，可以找到2870000條結(jié)果。但通過這些搜索和查閱其他資料，發(fā)現(xiàn)無論是論文還是網(wǎng)絡(luò)媒體、紙質(zhì)媒體關(guān)于主題書店的報道中，主題書店大多出現(xiàn)在一、二線城市，北京、上海居多，另外還有青島、成都、杭州、南京等地方。

主題書店大多在一、二線城市有其必然性。一是一、二線城市人口眾多，各種興趣愛好的人都有，大眾比較容易找到和自己相同興趣愛好的一類人。因此在一、二線城市開設(shè)主題書店，潛在的消費(fèi)者就比較多；二是一、二線城市高校較多，尤其在北京上海等城市，大學(xué)生、研究生比較多，大眾知識水平與學(xué)歷層次高，相應(yīng)的品味也會提高，對文化生活有特殊的追求，他們會對各種特色的主題書店產(chǎn)生濃厚的興趣；三是一、二線城市文化生活豐富，經(jīng)常舉辦各種展覽、音樂會、演唱會，也建立了眾多的文化館、博物館等，擁有比較濃厚的文化氛圍，主題書店作為小眾文化的體現(xiàn)，成為了城市文化的一部分，進(jìn)而容易找到市場。

2主題書店當(dāng)前面臨的困境

主題書店作為實體書店轉(zhuǎn)型的方式之一，在一部分主題書店取得效果的同時，也面臨著諸多困境，制約主題書店的發(fā)展。

2.1來自網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

和所有實體書店一樣，主題書店也面對著網(wǎng)絡(luò)書店的不斷沖擊。與實體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店擁有諸多優(yōu)勢，一是網(wǎng)絡(luò)書店購書便捷，可以隨時隨地，24小時瀏覽在線圖書商城，還可以在方便地貨比三家，買到最實惠的圖書。網(wǎng)絡(luò)書店強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫檢索功能，能幫助消費(fèi)者快速查找到自己需要的圖書；網(wǎng)絡(luò)的分享功能可以使消費(fèi)者之間可以分享自己的閱讀體驗，從而買到更適合的圖書；二是網(wǎng)絡(luò)書店價格低廉，這是網(wǎng)絡(luò)書店目前最大的優(yōu)勢所在；三是目前物流體系不斷完善，網(wǎng)絡(luò)書店的送達(dá)時限不斷加快，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)在很多地區(qū)實現(xiàn)了“次日達(dá)”甚至“當(dāng)日”達(dá)，在網(wǎng)上下單，幾小時后書就送到家門口了，甚至比自己親自跑一趟實體書店還方面。在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，主題書店，尤其是那些依舊想靠賣書來盈利的主題書店面臨著巨大的沖擊。

2.2高昂店面租金制約其發(fā)展

當(dāng)下中國的房價居高不下，相應(yīng)的商鋪店面租金也十分高昂，書店作為文化消費(fèi)，剛性需求低，彈性需求比較大，所以想要吸引消費(fèi)者一般需要占據(jù)城市的黃金地段。而黃金地段的店面租金是非常高的，很多書店的房租成本壓力大，尤其對于一些中小型主題書店來說，房租是最大的成本，也往往成為壓垮主題書店的“罪魁禍?zhǔn)住?。位于南京的被稱為國內(nèi)首家推理書店的“館·夜行”，在經(jīng)營兩年多后因壓力過大，決定關(guān)閉實體書店，淘寶書店繼續(xù)保留。對于關(guān)門原因，除了推廣不足、定位不夠明晰之外，書店老板李古表示“房租的確是最大的成本支出，也是壓垮這些書店的罪魁禍?zhǔn)住薄？梢姼甙旱姆孔鈱χ黝}書店發(fā)展的阻礙作用是不容小覷的。

2.3盈利模式尚不清晰

盈利是每個企業(yè)存在的最重要的目的，如果一家企業(yè)不賺錢，沒有一個理性的人是會把企業(yè)繼續(xù)辦下去的。主題書店想要長久發(fā)展，形成獨(dú)具特色的盈利模式是非常重要的。縱觀當(dāng)前國內(nèi)的主題書店，盈利模式主要以售書和會員制為主。

會員制可以延長主題書店的生存時間，可假如書店提供給會員的特色服務(wù)選擇性少，更新慢的話，也難以長久留住會員。另外，連鎖經(jīng)營等商業(yè)模式也是主題書店探索的方向之一。總體而言，國內(nèi)主題書店的盈利模式尚不明晰，還需要繼續(xù)探索。

3主題書店發(fā)展策略探究

主題書店的發(fā)展面臨著諸多困境，如何突破困境，需要政府、書店自身和社會大眾共同的努力，為主題書店發(fā)展提供機(jī)遇。

3.1政府加大政策扶持力度

文化是一個民族生存與發(fā)展的強(qiáng)大動力，書籍是文化的重要載體，而書店是城市文化的風(fēng)景線，為發(fā)展文化，保護(hù)實體書店發(fā)展，政府需要加大政策扶持力度。

首先是減免租金，合理規(guī)劃。房租已成為主題書店經(jīng)營重要制約因素之一，高昂的房租尤其讓中小型主題書店不堪重負(fù)，為此在進(jìn)行城市規(guī)劃時，專門為書店規(guī)劃一席之地，給予土地價格、房屋租金上的優(yōu)惠，降低書店的房租成本。

其次是稅收方面的減免。從外國看，歐洲很多國家對書店都實行優(yōu)惠稅收，在英國、挪威等國，圖書市場甚至是免稅的。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，減免圖書市場稅收不會對我國財政收入造成過多影響，國家完全有能力從其他方面來彌補(bǔ)稅收損失。

最后國家應(yīng)加大對實體書店的財政扶持，采用成立專項資金、低息貸款、財政補(bǔ)貼、直接獎勵等方式加大對實體書店的支持，幫助書店順利轉(zhuǎn)型，擺脫經(jīng)營困境。

2016年6月7日，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)改委等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟分赋觯獜囊?guī)劃用地、簡政放權(quán)、規(guī)范出版物市場秩序、規(guī)劃圖書市場價格等諸多方面來支持實體書店發(fā)展，從而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化市場繁榮、推動全民閱讀、建設(shè)書香社會、提高全民族素質(zhì)。這對主題書店來說也無疑是一個利好消息，能夠在一定程度上推動主題書店的發(fā)展。

3.2打造自身的獨(dú)特性

主題書店要探索出自己獨(dú)一無二的個性，才能立于不敗之地。主題書店的個性是多方面的，涉及書籍的獨(dú)特性、環(huán)境的獨(dú)特性、商品配置的個性等諸多方面。

首先是書籍或服務(wù)對象的獨(dú)特性，這是最重要的，是主題書店生存的根基。如果無法做到國內(nèi)的獨(dú)一無二，至少要在其所在區(qū)域要有獨(dú)特性。例如，大眾書局打造的電影主題書店，設(shè)有奧斯卡主題專柜、國際國內(nèi)獲獎作品原著區(qū)和經(jīng)典電影圖書鑒賞區(qū)等，無論是所售書籍還是店內(nèi)展覽都與電影密不可分。其次是書店賣場設(shè)計的獨(dú)特性。賣場設(shè)計也要體現(xiàn)主題書店的獨(dú)特性，走暢銷化、地域化、類別化和主題化路線。最后是店內(nèi)設(shè)計的獨(dú)特性，包括燈光設(shè)計、貨架設(shè)計和店內(nèi)植物擺放，都要追求書店的獨(dú)特性。

3.3打造文化場所。提供文化服務(wù)

主題書籍如果僅僅靠售賣書籍來獲取利潤，往往是難以為繼的。當(dāng)下許多主題書店推出了眾多的會員服務(wù)、增值服務(wù)等來盈利，與其說主題書店是在賣書，不如說是在“賣服務(wù)”。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的需求從低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，人們生活水平的提升，能夠達(dá)到自我實現(xiàn)需求的文化生活成為了更多人的追求，此時主題書店應(yīng)根據(jù)不同人群的需求，將書店打造成文化體驗場所，推出相應(yīng)的服務(wù)，以實現(xiàn)書店的生存與發(fā)展。

海豚傳媒于2014年4月在武漢開設(shè)了第一家海豚兒童書店，不到一年時間里，海豚兒童書店將其“體驗式”模式成功復(fù)制，已在武漢、宜昌開了5家分店。海豚書店的會員制打造的是獨(dú)特的體驗?zāi)Ｊ?。海豚兒童書店根?jù)不同年齡孩子的身心發(fā)展為其定制貫穿全年的閱讀活動，包括親子故事會、海豚讀書會、手工DIY、科學(xué)實驗室、海豚職業(yè)體驗等。另外還針對父母開辦了“父母學(xué)?！?，為家長提供育兒和家教方面的知識培訓(xùn)，讓家長與孩子互動，實現(xiàn)文化互動。由中國少年兒童出版總社打造的青少年閱讀體驗大世界也是一家針對兒童的主題書店，為少年打造獨(dú)特的體驗平臺，提供多樣化的服務(wù)。

總之，主題書店要將書店打造成滿足特定人群的文化體驗場所，提供更多個性化和多樣化的文化體驗，滿足人們的文化需求，從而實現(xiàn)自身發(fā)展。

3.4探索合理的盈利模式

主題書店想要生存下去，必須探索出屬于自己的合理的盈利模式。既然光靠賣書無法實現(xiàn)盈利，那么就通過賣特色書籍、提供多樣化的服務(wù)、成為文化場所等方式實現(xiàn)盈利。目前采用比較多的方式的會員制，繳納一定的會費(fèi)，可以享受到書店提供的書籍借用、文化沙龍、專業(yè)顧問等多樣化的服務(wù)。另外，就是直接提供服務(wù)，如青少年閱讀體驗大世界2014年的銷售收入中有40%，左右是服務(wù)性收入，如為學(xué)校提供綜合性閱讀解決方案。

在圖書價格方面，如果與網(wǎng)絡(luò)書店打價格戰(zhàn)，那主題書店肯定是必輸無疑的，但假如主題書店的書籍價格和網(wǎng)上價格一致，顧客可能會多光顧主題書店了。此時主題書店再通過售賣咖啡、奶茶等附加品，提供多樣化服務(wù)和休閑場所，那么實現(xiàn)盈利也是有可能的。廈門有家“紙的時代”主題書店，屬于24小時不打烊書店，這家書店的價格策略是比照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實時價進(jìn)行出售，最低限額為6.5折；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低于6.5折的書籍，按照6.5折進(jìn)行出售，相關(guān)差價贈送等額咖啡券；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上查詢不到或者缺貨的圖書則按照9.0折優(yōu)惠。這樣的定價策略和不定期舉辦的公益講座，可以吸引許多喜歡實體書店氛圍的消費(fèi)者過來購書，體驗生活，這樣就給出售咖啡、奶茶以及其他文化用品提供了可能，從而達(dá)到盈利的目的。

3.4開辟多樣化的推廣渠道

在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體崛起的今天，實體書店應(yīng)探索多渠道的推廣方式。利用豆瓣、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，發(fā)現(xiàn)和聚集獨(dú)特的小眾群體，尋找潛在的市場。利用微信、微博等來推廣自己的主題書店，將自己新進(jìn)的書籍、舉辦的特色活動都通過微信微博發(fā)布。還可以舉辦線上線下的互動活動，增強(qiáng)用戶的關(guān)注度。另外，也可以實現(xiàn)實體經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營并舉，試著以“兩條腿”走路。

4結(jié)論

實體書店在網(wǎng)絡(luò)書店和電子書的沖擊下確實遇到了很大的挑戰(zhàn)，主題書店是實體書店轉(zhuǎn)型的嘗試之一。主題書店要挖掘潛在消費(fèi)者，找到自己獨(dú)特的主題，打造成獨(dú)特的文化體驗場所和提供個性化的服務(wù)，堅持良好的服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)。同時，主題書店也要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)點(diǎn)，分享網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的優(yōu)勢，這樣主題書店一定能夠加快發(fā)展，為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建設(shè)文化社會、書香社會、提升全民族綜合素質(zhì)做出貢獻(xiàn)。