龔維忠+周楊

【摘要】歷經(jīng)倒閉潮后出現(xiàn)回暖趨勢(shì)的實(shí)體書(shū)店仍面臨網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和數(shù)字出版夾擊，自身創(chuàng)新發(fā)展乏力，市場(chǎng)秩序欠規(guī)范和區(qū)域發(fā)展不均衡等問(wèn)題。根據(jù)11部委下發(fā)的扶持意見(jiàn)，各省市應(yīng)盡快出臺(tái)相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，幫助實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。實(shí)體書(shū)店自身更應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，加速書(shū)店升級(jí)改造，強(qiáng)化行業(yè)自律，以求生存與可持續(xù)發(fā)展。個(gè)性化服務(wù)是中小書(shū)店轉(zhuǎn)型成功的試金石。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店；文化；經(jīng)營(yíng)；思考

【作者單位】龔維忠，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；周楊，《礦冶工程》雜志社。

我國(guó)實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷倒閉潮后出現(xiàn)了回暖趨勢(shì)，當(dāng)人們還在為第三極書(shū)局、風(fēng)入松和光合作用等書(shū)店的倒閉唏噓時(shí)，以方所、西西弗和鐘書(shū)閣等為代表的新型實(shí)體書(shū)店逆勢(shì)而生，點(diǎn)亮了城市的閱讀生活。

實(shí)體書(shū)店的曲折發(fā)展和當(dāng)下的回暖趨勢(shì)，與業(yè)內(nèi)人士的堅(jiān)守及國(guó)家的扶持不無(wú)關(guān)系。近年來(lái)，針對(duì)實(shí)體書(shū)店的行業(yè)性經(jīng)營(yíng)困境，國(guó)家及地方政府，如杭州、上海、天津、北京和武漢等地紛紛推出幫扶政策，從資金補(bǔ)助、網(wǎng)點(diǎn)預(yù)留和需求引導(dǎo)等方面扶持實(shí)體書(shū)店。

2016年6月，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)、教育部和財(cái)政部等11部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）?！兑庖?jiàn)》一經(jīng)出臺(tái)便引發(fā)熱議，甚至被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為書(shū)業(yè)界的“十一屆三中全會(huì)”文件。相比以往頒行的扶持政策，《意見(jiàn)》規(guī)格之高、內(nèi)容之廣及扶持力度之大都是前所未有的。

一、近年實(shí)體書(shū)店發(fā)展回望

2014年，實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售市場(chǎng)一改前兩年的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長(zhǎng)，并于2015年繼續(xù)保持同比0.3%的正向增長(zhǎng)[1]。同時(shí)，各知名書(shū)店艱辛拓展，西西弗2016年新開(kāi)店近40家，言又幾、鐘書(shū)閣和方所等紛紛跨省市開(kāi)設(shè)分店，各特色獨(dú)立書(shū)店不斷涌現(xiàn)，甚至以網(wǎng)絡(luò)書(shū)店起家的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)也試水線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大佬當(dāng)當(dāng)更是宣稱(chēng)要在3年內(nèi)開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店。

由此看來(lái)，實(shí)體書(shū)店大有回暖之勢(shì)。毋庸置疑，行業(yè)回暖的背后有政府的大力扶持，也有商業(yè)資本的跨界經(jīng)營(yíng)；有讀者人文情懷的釋放，也有對(duì)新消費(fèi)需求的迎合，還有實(shí)體書(shū)店逐步開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

實(shí)體書(shū)店回暖固然令人欣喜，然而這并不意味著實(shí)體書(shū)店已走出困境。綜觀實(shí)體書(shū)店近年發(fā)展態(tài)勢(shì)，圖書(shū)零售市場(chǎng)地面店渠道增速并不穩(wěn)定，時(shí)高時(shí)低，正負(fù)交替。根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司的監(jiān)測(cè)，盡管全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)體書(shū)店渠道2014～2015年連續(xù)2年呈正向增長(zhǎng)，但2016年上半年又一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為-2.16%[2]。相比頻現(xiàn)報(bào)端的成功轉(zhuǎn)型的實(shí)體書(shū)店，縣級(jí)以下基層實(shí)體書(shū)店的發(fā)展情況仍令人擔(dān)憂(yōu)。當(dāng)下更多的實(shí)體書(shū)店是“有模式，無(wú)盈利”。大型連鎖書(shū)店亦如此，就連美國(guó)最大的連鎖書(shū)店——巴諾書(shū)店近期發(fā)布的2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截止到2016年7月30日，巴諾書(shū)店銷(xiāo)售額同比下降6.6%，低于預(yù)期[3]。由此可見(jiàn)，實(shí)體書(shū)店生存發(fā)展情況仍不容樂(lè)觀，新興商業(yè)模式的市場(chǎng)適應(yīng)力和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿€有待實(shí)踐檢驗(yàn)。現(xiàn)存的實(shí)體書(shū)店仍面臨讀者分流、經(jīng)營(yíng)成本繼續(xù)上漲、轉(zhuǎn)型升級(jí)方向不明朗和創(chuàng)新發(fā)展能力不足等多重夾擊。

二、我國(guó)實(shí)體書(shū)店堅(jiān)守的困境

當(dāng)前，實(shí)體書(shū)店面臨的困境仍可用 “內(nèi)憂(yōu)外患”來(lái)形容，其主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和數(shù)字出版持續(xù)沖擊，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展乏力，市場(chǎng)秩序仍不規(guī)范和區(qū)域發(fā)展不均衡等方面。

1.受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和數(shù)字出版夾擊

（1）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店兩大利器：低價(jià)和高效

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店較之實(shí)體書(shū)店，省去了大筆門(mén)店租賃費(fèi)用，且由于進(jìn)貨數(shù)量大，進(jìn)貨價(jià)格比一般實(shí)體書(shū)店要低，這為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店低價(jià)銷(xiāo)售策略奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)絕不僅在低價(jià)上，其幾近無(wú)限制的存儲(chǔ)空間可同時(shí)上載數(shù)萬(wàn)種圖書(shū)，其功能強(qiáng)大的搜索系統(tǒng)能在瞬間搜索到讀者想要的圖書(shū)，給讀者帶來(lái)快捷和高效的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。

2015年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)624億，同比增長(zhǎng)12.8%，其中，實(shí)體書(shū)店零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)344億，同比增長(zhǎng)0.3%；網(wǎng)絡(luò)書(shū)店零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)280億左右，同比增長(zhǎng)33.21%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平[1]。線(xiàn)上線(xiàn)下的市場(chǎng)銷(xiāo)售額比例分布大致為1∶1.2。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店零售市場(chǎng)已占全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)近半的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大量分流了實(shí)體書(shū)店的客戶(hù)，搶占了傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)份額，打破了圖書(shū)發(fā)行業(yè)的舊有格局。

（2）屏媒吸引并分流讀者

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的份額搶占仍基于出版物，屬同行競(jìng)爭(zhēng)，而數(shù)字出版，準(zhǔn)確地講應(yīng)該是屏媒，對(duì)紙媒進(jìn)行補(bǔ)充，甚至替代。當(dāng)下，我國(guó)出版業(yè)處于紙媒和屏媒并存的時(shí)期，即兩者相互結(jié)合、相互交叉和相互促進(jìn)的轉(zhuǎn)型期[4]。2015年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4403.9億元，較2014年增長(zhǎng)30.0%，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的20.3%（這一數(shù)據(jù)在2009年是7.7%），對(duì)全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)60.2%，增長(zhǎng)速度與增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類(lèi)別中均位居第一[5]。

屏媒對(duì)紙媒的沖擊不斷增強(qiáng)，紙媒整個(gè)行業(yè)的吸引力下降。盡管我國(guó)當(dāng)下最主要的閱讀方式還是紙質(zhì)閱讀，但屏媒已漸漸吞噬紙媒的市場(chǎng)份額，特別是對(duì)中青少年讀者產(chǎn)生了很大的吸引力。全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)數(shù)字閱讀率逐年攀升，由2010年的32.8%增至2015年的64.0%，首次明顯超過(guò)紙質(zhì)閱讀率。在線(xiàn)閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀及光盤(pán)閱讀等均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2015年，我國(guó)成人人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.58本，與2010年的4.25本相比僅增加0.33本，增幅緩慢；而電子書(shū)閱讀量逐年攀升，由2010年的0.73本攀升至2015年的3.26本，增量可觀[6]。對(duì)于同樣內(nèi)容的紙質(zhì)版和電子版圖書(shū)，近四成讀者更傾向于購(gòu)買(mǎi)電子版，而在讀完電子書(shū)后還曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)該書(shū)紙質(zhì)版的讀者比例不到一成。

數(shù)字出版成本低、儲(chǔ)存量大、獲取便捷和終端閱讀器等配套服務(wù)日趨完善，已逐漸受到讀者，尤其是青少年讀者的青睞，屏媒已逐步對(duì)紙媒形成了替代趨勢(shì)。

2.經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新與發(fā)展乏力

書(shū)店是微利行業(yè)。2015年，出版物發(fā)行營(yíng)業(yè)收入為3234.02億元，利潤(rùn)總額為259.7億元，全行業(yè)平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅為8%[3]。對(duì)實(shí)體書(shū)店而言，扣除房租、稅收和員工工資等運(yùn)營(yíng)成本后，利潤(rùn)連5%都難以達(dá)到，并且圖書(shū)不像食品、飲料等其他產(chǎn)品，其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率幾乎為零，部分圖書(shū)還屬于“賠錢(qián)賺吆喝”。尤其近年來(lái)書(shū)店房租節(jié)節(jié)攀升，實(shí)體書(shū)店若非自有物業(yè)或得到政府及相關(guān)產(chǎn)權(quán)單位的政策性?xún)?yōu)惠，很難承擔(dān)得起純商業(yè)意義上的房屋租賃[7]。越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店首要考慮的不是如何賺錢(qián)，而是如何保證收支平衡。近期，法國(guó)書(shū)店協(xié)會(huì)主席馬修·德·蒙沙蘭曾在采訪(fǎng)中無(wú)奈地調(diào)侃：“想賺錢(qián)，千萬(wàn)別開(kāi)書(shū)店?！盵8]

書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)，資金必不可缺。然而圖書(shū)發(fā)行行業(yè)的資本吸附力有限，融資渠道不暢。相較于新華書(shū)店，民營(yíng)書(shū)店的市場(chǎng)掌控力更加微弱。由于歷史原因，我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)期處于缺位狀態(tài)，再度復(fù)蘇至今也不過(guò)短短30余年，缺乏必要的積累，資金鏈脆弱，在大的行業(yè)變動(dòng)面前受到的沖擊更明顯。書(shū)店頻繁的關(guān)張遷址、更名易主給民營(yíng)書(shū)店打上了不穩(wěn)定的標(biāo)簽，出版社和批發(fā)商對(duì)其還款能力顧慮重重，且民營(yíng)書(shū)店多為中小型書(shū)店，難以得到國(guó)家和當(dāng)?shù)卣男刨J支持。

綜上所述，當(dāng)前書(shū)店仍然經(jīng)營(yíng)艱難，行業(yè)創(chuàng)新與后續(xù)發(fā)展乏力。

此外，值得國(guó)家主管職能部門(mén)重視的是，我國(guó)圖書(shū)發(fā)行業(yè)并未完全形成真正統(tǒng)一開(kāi)放的市場(chǎng)，地方保護(hù)主義仍一直存在。各省新華書(shū)店固守本地市場(chǎng)，跨省開(kāi)店、省際合作仍屬個(gè)案。長(zhǎng)期的區(qū)域行政分割禁錮了全國(guó)新華書(shū)店的內(nèi)部整合，阻礙了全國(guó)性發(fā)行中盤(pán)、全國(guó)性圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立。

3.市場(chǎng)秩序與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)有待規(guī)范

極少數(shù)民營(yíng)書(shū)店誠(chéng)信度不高，對(duì)民營(yíng)書(shū)店產(chǎn)生了不良影響，以致在進(jìn)貨時(shí)常被出版商區(qū)別對(duì)待。一些實(shí)體書(shū)店過(guò)度追求商業(yè)利潤(rùn)，在圖書(shū)選購(gòu)上完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，甚至一味迎合讀者的低級(jí)趣味，出售涉黃涉非出版物，違規(guī)經(jīng)營(yíng)，以致遭到相關(guān)部門(mén)查處。

近幾年來(lái)，為占領(lǐng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店掀起了一波又一波“價(jià)格戰(zhàn)”，折扣讓利幅度極大，甚至個(gè)別電商大佬以低于成本的價(jià)格出售圖書(shū)[9]。逐年下調(diào)的價(jià)格使原本微利的圖書(shū)行業(yè)更加利薄，也培養(yǎng)了部分讀者“買(mǎi)書(shū)必打折，折扣越低越好”的心理。實(shí)體書(shū)店迫于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店幾近常態(tài)的折扣讓利，也不得不調(diào)整價(jià)格，從而“被打折”，由此受到直接、持久和嚴(yán)重的沖擊。這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)目前還缺乏相應(yīng)政策予以規(guī)范。

4.城鄉(xiāng)、東西區(qū)域書(shū)店布局與發(fā)展不均衡

目前，我國(guó)城鄉(xiāng)之間、東西部之間無(wú)論經(jīng)濟(jì)上，還是文化上都存在較大差距。實(shí)體書(shū)店通常在一二線(xiàn)城市居多，在三四線(xiàn)以下的城鎮(zhèn)數(shù)量相對(duì)較少。

從網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量看，城市網(wǎng)點(diǎn)是鄉(xiāng)村網(wǎng)店的六倍；從圖書(shū)零售角度看，據(jù)《中國(guó)出版年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，在新華書(shū)店出版物銷(xiāo)售總額中，農(nóng)村零售額不足城市零售額的1/4；從實(shí)體書(shū)店的密度分布來(lái)看，除西藏和新疆少數(shù)民族自治區(qū)之外，“我國(guó)實(shí)體書(shū)店分布密度由東部向中部、西部整體呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢(shì)，全國(guó)實(shí)體書(shū)店分布密度為6.38，東部地帶為2.19，中部地帶為3.98，西部地帶為11.82，東、中部地帶均低于全國(guó)平均水平，西部地帶不僅高于全國(guó)平均水平，而且與東、中部地帶差距較大” [10]。該分布現(xiàn)狀與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、出版規(guī)模和人文環(huán)境等多種因素有關(guān)。我們從這些數(shù)據(jù)中可分析出，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)、三四線(xiàn)城市圖書(shū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度及力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，文化潛力還遠(yuǎn)未得到釋放。

三、我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的思考與期望

2016年，11部委下發(fā)的《意見(jiàn)》對(duì)實(shí)體書(shū)店而言無(wú)疑是重大利好，它不僅從網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)模式、店網(wǎng)融合、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、出版物供給和公共服務(wù)六方面確定了實(shí)體書(shū)店發(fā)展的主要任務(wù)，還提出了土地規(guī)劃、財(cái)稅金融、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、行政審批和市場(chǎng)秩序規(guī)范五大措施來(lái)支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展。可以說(shuō)，《意見(jiàn)》已十分全面，不僅支持方式多樣，扶持力度也非常大。

雖然，當(dāng)前關(guān)鍵的工作是各省市根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)劃出臺(tái)相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，然而，實(shí)體書(shū)店是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，書(shū)店的生存發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅需要國(guó)家層面的扶持與引導(dǎo)，社會(huì)層面的幫扶與助推，更需要書(shū)店自身積極轉(zhuǎn)變觀念，探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的盈利模式和發(fā)展方向。

針對(duì)當(dāng)前實(shí)體書(shū)店面臨的經(jīng)營(yíng)狀況，筆者特對(duì)其后續(xù)發(fā)展思考?xì)w納如下。

1.借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，構(gòu)建“數(shù)字書(shū)店”

面對(duì)咄咄逼人的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和數(shù)字出版，實(shí)體書(shū)店應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和數(shù)字印刷等技術(shù)手段，推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)和改造，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店由傳統(tǒng)模式向新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變[11]。當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店日漸融合為一體。越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店或通過(guò)掛靠第三方電子商務(wù)平臺(tái)，或自建網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，成功入駐互聯(lián)網(wǎng)。而電商起家的亞馬遜和當(dāng)當(dāng)也開(kāi)始涉足實(shí)體書(shū)店。繼2015年亞馬遜開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體書(shū)店后，當(dāng)當(dāng)也隨之宣稱(chēng)要在3年內(nèi)開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店，該計(jì)劃內(nèi)的第一家實(shí)體書(shū)店——梅溪書(shū)院已于2016年9月3日落戶(hù)湖南長(zhǎng)沙，開(kāi)業(yè)當(dāng)天2小時(shí)，銷(xiāo)售額破2萬(wàn)元。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行圖書(shū)備貨，即根據(jù)線(xiàn)上的用戶(hù)評(píng)價(jià)、圖書(shū)銷(xiāo)量和購(gòu)書(shū)模式等挑選圖書(shū)。亞馬遜更是在實(shí)體書(shū)店賣(mài)起了電子閱讀器kindle。

實(shí)體書(shū)店將自有圖書(shū)放在網(wǎng)上銷(xiāo)售，只是邁出了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的第一步，線(xiàn)上線(xiàn)下融合不僅表現(xiàn)在店面形式的融合，還應(yīng)表現(xiàn)為服務(wù)方式與服務(wù)理念的融合。實(shí)體書(shū)店必須充分重視網(wǎng)上售書(shū)平臺(tái)的建設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售納入書(shū)店的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)發(fā)行業(yè)務(wù)，同時(shí)積極利用新興科學(xué)技術(shù)和新媒體傳播方式，在圖書(shū)搜索、賣(mài)場(chǎng)展示、信息推送、數(shù)據(jù)分析、支付方式和個(gè)性定制等功能的開(kāi)發(fā)上進(jìn)行統(tǒng)一管理規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店目前要形成自身架構(gòu)完善、規(guī)模龐大的實(shí)體書(shū)店布局還比較困難，而市面上現(xiàn)有的實(shí)體書(shū)店觸角已延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店各有的優(yōu)勢(shì)決定了二者在區(qū)域配送、網(wǎng)點(diǎn)共建和平臺(tái)共享上可優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。“網(wǎng)訂店取”“網(wǎng)訂店送”“店訂網(wǎng)送”等經(jīng)營(yíng)方式都值得嘗試。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店必將產(chǎn)生越來(lái)越大的沖擊，實(shí)體書(shū)店要活得更好，必須讓自己具備更多的可能性和多樣性。

2.以政策為先導(dǎo)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

（1）細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)，確定各自營(yíng)銷(xiāo)定位

實(shí)體書(shū)店當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上依據(jù)自身?xiàng)l件與能力確定書(shū)店的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展模式?！兑庖?jiàn)》對(duì)各類(lèi)實(shí)體書(shū)店的定位、發(fā)展方向及發(fā)展目標(biāo)給予了指導(dǎo)：大型書(shū)城應(yīng)以發(fā)展新興業(yè)態(tài)、升級(jí)改造為方向，以構(gòu)建綜合性文化體驗(yàn)消費(fèi)中心為目的；連鎖書(shū)店應(yīng)以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍為方向，以形成品牌優(yōu)勢(shì)，完善統(tǒng)一配送為目的；知名民營(yíng)書(shū)店，應(yīng)以突出文化創(chuàng)意和品牌效應(yīng)，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)閱讀空間為方向，以做優(yōu)做強(qiáng)為目的；中小書(shū)店應(yīng)以專(zhuān)業(yè)化、特色化為方向，以做精、做大、細(xì)分市場(chǎng)為目的。

（2）引入多種所有制，實(shí)施多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)

無(wú)論書(shū)店的哪一種定位，當(dāng)前都面臨創(chuàng)新發(fā)展乏力的問(wèn)題。由此，實(shí)體書(shū)店應(yīng)由單一所有制、單一圖書(shū)經(jīng)營(yíng)向多種所有制并存、多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)變。《意見(jiàn)》鼓勵(lì)大型商貿(mào)、餐飲和服務(wù)連鎖企業(yè)開(kāi)展出版經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以期通過(guò)降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，吸引更多社會(huì)資本開(kāi)辦實(shí)體書(shū)店。

引入多元業(yè)態(tài)有助于提高書(shū)店盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。“X+書(shū)”這種多元綜合開(kāi)發(fā)模式將相關(guān)業(yè)態(tài)進(jìn)行整合打包，讓書(shū)店不再局限于單一的圖書(shū)售賣(mài)，有效利用了書(shū)店內(nèi)部空間，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式也正被越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店踐行，展覽、服飾、餐廳、咖啡、植物和美學(xué)等元素不斷融入書(shū)店，書(shū)店日漸成為集閱讀學(xué)習(xí)、文化講座、聚會(huì)休閑和創(chuàng)意生活等多功能于一體的復(fù)合式文化場(chǎng)所。對(duì)此，《意見(jiàn)》也給予了相應(yīng)政策支持：對(duì)開(kāi)展其他經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的實(shí)體書(shū)店，提供便利的工商登記注冊(cè)服務(wù)。

（3）揚(yáng)文化內(nèi)涵之特點(diǎn)，創(chuàng)新融資渠道

書(shū)店成本構(gòu)成中，房屋租金比例最大。因此，實(shí)體書(shū)店應(yīng)以提升區(qū)域文化內(nèi)涵為特點(diǎn)，與學(xué)校、地產(chǎn)和商圈等房屋產(chǎn)權(quán)部門(mén)協(xié)商，以獲得優(yōu)惠待遇。例如，2016年，西西弗新開(kāi)店近40家。由于西西弗所具有的文化內(nèi)涵和良好口碑，在連鎖擴(kuò)張過(guò)程中，上千家商場(chǎng)伸出了橄欖枝[12]。同時(shí)，2016年出臺(tái)的《意見(jiàn)》鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)、綜合性商業(yè)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施等為具有較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力和社會(huì)影響力的實(shí)體書(shū)店提供免租金或低租金的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并要求各高校要從場(chǎng)地、租金等方面為校園書(shū)店提供支持和優(yōu)惠。

實(shí)體書(shū)店對(duì)市場(chǎng)的掌控力較弱，難以獲得常規(guī)信貸支持。此次《意見(jiàn)》也提出，引導(dǎo)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)可控、商業(yè)可持續(xù)的前提下，針對(duì)中小書(shū)店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和融資需求，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)社會(huì)資本為中小書(shū)店發(fā)展提供資金。除卻國(guó)家層面的引導(dǎo)，實(shí)體書(shū)店應(yīng)創(chuàng)新融資渠道以解決資金缺口問(wèn)題。眾籌便是一個(gè)有效的融資渠道。書(shū)店通過(guò)眾籌方式募集資金已有成功案例，例如，2012年，單向街圖書(shū)館8天籌資23萬(wàn)余元；2014年，“字里行間”書(shū)店24小時(shí)內(nèi)籌資100多萬(wàn)元；2015年，耐思書(shū)店一周招募股東108位，籌資10.8萬(wàn)元[13]。

3.規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)行業(yè)自律

圖書(shū)市場(chǎng)秩序不規(guī)范的原因是多方面的：其一，政府查處打擊力度不夠；其二，行業(yè)協(xié)會(huì)職能缺失；其三，實(shí)體書(shū)店自律失范。

對(duì)此，政府應(yīng)加大打擊力度，加強(qiáng)對(duì)出版各環(huán)節(jié)、各參與主體的執(zhí)法檢查，提高侵權(quán)盜版、制售非法出版物等行為的違法、違規(guī)成本。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)切實(shí)履行職能并做到：（1）督促政府制定相應(yīng)的價(jià)格規(guī)范以減少價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的行業(yè)內(nèi)耗，營(yíng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，維護(hù)行業(yè)公平；（2）構(gòu)建完善的實(shí)體書(shū)店誠(chéng)信體系，對(duì)信用優(yōu)良的實(shí)體書(shū)店進(jìn)行表彰，對(duì)違規(guī)書(shū)店進(jìn)行批評(píng)公示；（3）為內(nèi)部成員提供貸款擔(dān)保，實(shí)體書(shū)店自身應(yīng)加強(qiáng)自律，合法經(jīng)營(yíng)。

4.均衡布局發(fā)展，推進(jìn)“全民閱讀”

《意見(jiàn)》對(duì)書(shū)店格局的總體規(guī)劃是：到2020年，我國(guó)書(shū)店基本形成布局合理、功能完善、主業(yè)突出和多元經(jīng)營(yíng)的實(shí)體書(shū)店發(fā)展格局。在布局上，我們要建立以大城市為中心，中小城市相配套，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)為延伸并貫通城鄉(xiāng)的實(shí)體書(shū)店建設(shè)體系，形成大書(shū)城、連鎖書(shū)店、中小特色書(shū)店及社區(qū)便民書(shū)店、農(nóng)村書(shū)店和校園書(shū)店等合理布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。

基于我國(guó)實(shí)體書(shū)店?yáng)|部多、西部少，一二線(xiàn)城市多、三四線(xiàn)城鎮(zhèn)少的現(xiàn)狀，在發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)時(shí)，我國(guó)應(yīng)加大對(duì)西部地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的規(guī)劃和財(cái)政支持力度，加快實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店網(wǎng)點(diǎn)和出版物代銷(xiāo)代購(gòu)點(diǎn)覆蓋全國(guó)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，解決東西、城鄉(xiāng)不均衡的問(wèn)題，以保障這些地區(qū)居民的閱讀權(quán)利，從而確保社會(huì)公平。對(duì)此，《意見(jiàn)》給出了很好的指示：連鎖書(shū)店和農(nóng)村書(shū)店要充分發(fā)揮新華書(shū)店等發(fā)行企業(yè)的骨干作用，推進(jìn)農(nóng)村出版物“小連鎖”的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)；積極調(diào)動(dòng)各方面力量，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站、農(nóng)家書(shū)屋、供銷(xiāo)合作社、郵政局所、便民超市和電商服務(wù)站等設(shè)立農(nóng)村出版物代銷(xiāo)點(diǎn)或網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)點(diǎn)；支持實(shí)體書(shū)店深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村開(kāi)展流動(dòng)售書(shū)。

四、總結(jié)

面對(duì)行業(yè)性經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)體書(shū)店只有不斷調(diào)整定位，才能在轉(zhuǎn)型探索中形成滿(mǎn)足文化市場(chǎng)、豐富多樣的新業(yè)態(tài)。新業(yè)態(tài)區(qū)別于以往的圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論是多業(yè)態(tài)綜合開(kāi)發(fā)的“文化Mall”式大書(shū)城，還是精簡(jiǎn)便民式社區(qū)書(shū)店和農(nóng)村小連鎖，或是 “書(shū)與非書(shū)式書(shū)吧”，與其說(shuō)是“書(shū)店”，不如說(shuō)是“文化空間”。實(shí)體書(shū)店只有在提升讀者閱讀體驗(yàn)方面做文章，才能使書(shū)店受到資本的青睞，業(yè)態(tài)上突破傳統(tǒng)的束縛，為“書(shū)店”二字賦予新的含義。

在注重讀者體驗(yàn)，從賣(mài)書(shū)向賣(mài)文化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，實(shí)體書(shū)店要通過(guò)個(gè)性化服務(wù)打造自己的品牌。而實(shí)體書(shū)店要實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，必須針對(duì)書(shū)店所在地讀者的分布情況、職業(yè)特點(diǎn)等綜合考慮諸多因素，最終確定適應(yīng)自身?xiàng)l件的、有別于他店的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型之策。已有諸多案例表明，個(gè)性化服務(wù)是中小書(shū)店轉(zhuǎn)型成功的試金石。

實(shí)體書(shū)店的回暖并不意味著困境的解除，行業(yè)性經(jīng)營(yíng)問(wèn)題仍然存在。《意見(jiàn)》的出臺(tái)雖然令人欣喜，但缺乏實(shí)施細(xì)則。各省市的實(shí)施細(xì)則從制定到落實(shí)仍需時(shí)間，且落實(shí)的力度和效果仍需實(shí)踐檢驗(yàn)。

當(dāng)然，實(shí)體書(shū)店是否能持續(xù)回暖并發(fā)展，僅僅靠幫扶是不夠的，從業(yè)者要不斷尋找創(chuàng)新發(fā)展之道。在困境面前，唯改革者進(jìn)，唯創(chuàng)新者強(qiáng)，唯改革創(chuàng)新者勝[14]。實(shí)體書(shū)店唯有不斷改革創(chuàng)新，為讀者提供更周到的服務(wù)，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)體驗(yàn)，滿(mǎn)足甚至制造讀者需求，才能不斷發(fā)展壯大。

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