于猛+楊愛(ài)民+尹星

摘要：本科生源競(jìng)爭(zhēng)力反映了高校在本科招生過(guò)程中對(duì)生源的吸引力，體現(xiàn)了一所高校的綜合實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?，決定著高校的生源質(zhì)量和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。高校生源競(jìng)爭(zhēng)力受多種因素的共同影響，比如綜合競(jìng)爭(zhēng)力、招生政策、地理位置、就業(yè)情況、招生宣傳等。提高本科生源競(jìng)爭(zhēng)力必須大力培育高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力、科學(xué)制定招生計(jì)劃、創(chuàng)新宣傳工作、優(yōu)化自主招生流程、創(chuàng)建生源基地、實(shí)行“陽(yáng)光招生”等。

關(guān)鍵詞：本科生源競(jìng)爭(zhēng)力；本科招生；高校核心競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)新宣傳；優(yōu)化流程

中圖分類號(hào)：G647文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16735595（2017）02009805

目前，中國(guó)高等教育正在朝著大眾化、國(guó)際化和多樣化的方向發(fā)展，同時(shí)，隨著中國(guó)高校規(guī)模的擴(kuò)大和毛入學(xué)率的逐年提高，以及國(guó)外高校、港澳臺(tái)地區(qū)高校和民辦高校的加入，高校在生源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。此種形勢(shì)下，高校必須注重培育并提升其生源競(jìng)爭(zhēng)力。本科生源競(jìng)爭(zhēng)力是指在本科招生過(guò)程中，高校從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中吸引優(yōu)秀學(xué)生、獲得高素質(zhì)本科生源的能力，其體現(xiàn)了一所高校的綜合實(shí)力。生源競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的高校在每年的高考招生中更容易獲得考生的青睞，報(bào)考人數(shù)多，可選范圍大，可以招收到素質(zhì)較高的學(xué)生，相反，本科生源競(jìng)爭(zhēng)力弱的高校則難以吸引優(yōu)質(zhì)生源，難以讓天下英才“入吾中”。[1]高校本科生源競(jìng)爭(zhēng)力直接影響高校生源質(zhì)量，生源質(zhì)量又是人才培養(yǎng)質(zhì)量的基礎(chǔ)，關(guān)乎學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展。所以，如何提高本科生源競(jìng)爭(zhēng)力是所有高校必須認(rèn)真思考與面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、本科生源競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)的“新常態(tài)”

“當(dāng)高等教育邁進(jìn)大眾化時(shí)代后，供求關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，家長(zhǎng)與考生有了更多、更大的選擇權(quán)?！盵2]如今，在家長(zhǎng)、考生選擇權(quán)逐步增加和高校對(duì)生源競(jìng)爭(zhēng)力愈加重視的大環(huán)境下，高校本科招生也迎來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的“新常態(tài)”。每逢高考季節(jié)，各大高校各顯神通、各盡其能，上演“搶人戰(zhàn)”，抑或是“掐尖戰(zhàn)”，高考“狀元”炙手可熱。之所以出現(xiàn)這種“搶人”亂象，筆者認(rèn)為主要有以下幾方面原因：

首先，生源數(shù)量的減少與錄取率的逐年提高讓優(yōu)質(zhì)的本科生源更顯稀缺。不論是公辦高校還是民辦高校都將增加高質(zhì)量生源作為高校下一步發(fā)展的重要條件。

其次，高校辦學(xué)層次和類型增加，考生選擇余地較大。傳統(tǒng)上實(shí)力較強(qiáng)的高等院校憑借基礎(chǔ)設(shè)施完善、校友關(guān)系龐大和師資力量雄厚等較為有利的因素，一邊加大對(duì)優(yōu)質(zhì)本科生的擴(kuò)招，一邊充分利用自身資金比較寬裕的優(yōu)點(diǎn)，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，鞏固其生源數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而新興的高校和高職類型的院校，因?yàn)榻┠甑恼龀趾凸膭?lì)，辦學(xué)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，沖擊力明顯上升。[3]在此種形勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)的生源就顯得更加稀缺，高校自然會(huì)竭盡所能去“爭(zhēng)奪”他們。

最后，國(guó)內(nèi)院?，F(xiàn)在面臨著越來(lái)越明顯的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)質(zhì)資源及先進(jìn)理念對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)生的吸引，以及中國(guó)現(xiàn)有留學(xué)政策的日益完善，高中生放棄國(guó)內(nèi)高考轉(zhuǎn)而備戰(zhàn)“洋高考”的現(xiàn)象層出不窮，而這種現(xiàn)象更是多出現(xiàn)在重點(diǎn)高中的最優(yōu)質(zhì)生源上。同時(shí)，學(xué)生和家長(zhǎng)的國(guó)際視野日益開(kāi)闊，出國(guó)留學(xué)已經(jīng)成為人們習(xí)以為常的一件事情，再加上經(jīng)濟(jì)條件的不斷提高，港澳臺(tái)地區(qū)及發(fā)達(dá)國(guó)家的知名學(xué)府都逐步進(jìn)入高中畢業(yè)生的優(yōu)選名單。

中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2017年4月第33卷第2期于猛，等：高校本科生源競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略高校本科生源競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的這種激烈的“新常態(tài)”，倒逼高校認(rèn)真思考，明晰大學(xué)的辦學(xué)定位和發(fā)展積淀，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特色，形成自己特有的大學(xué)魅力，以在本科招生中以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力吸引優(yōu)質(zhì)考生報(bào)考。

二、影響高校本科生源競(jìng)爭(zhēng)力的因素

（一）綜合競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)科學(xué)評(píng)價(jià)研究中心、武漢大學(xué)中國(guó)教育質(zhì)量評(píng)價(jià)中心和中國(guó)科教評(píng)價(jià)網(wǎng)，每年都會(huì)聯(lián)合發(fā)布中國(guó)重點(diǎn)大學(xué)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行榜。表1是2016—2017年重點(diǎn)高校綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名前10名的情況。

上述排名雖然有其不全面的地方，但是卻能比較客觀地反映一所高校的綜合實(shí)力。在網(wǎng)絡(luò)暢通、信息發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，這種排名的影響力可想而知，實(shí)力強(qiáng)的高校慢慢得到公眾的認(rèn)可和信任，并在學(xué)生和家長(zhǎng)中形成良好的口碑，成為其擇校的優(yōu)選。所以，高校綜合競(jìng)爭(zhēng)力是影響高校生源競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素。

高校綜合競(jìng)爭(zhēng)力是支持高校持續(xù)發(fā)展、高水平發(fā)展的能力，一般跟學(xué)校的歷史積淀、科學(xué)研究、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、師資力量、對(duì)外交流與合作、畢業(yè)生就業(yè)率等因素有關(guān)。一所高?？梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)加大宣傳力度，迅速提高知名度，但是學(xué)校的綜合競(jìng)爭(zhēng)力并不是一朝一夕能夠提高的，它是高校一代代優(yōu)秀的管理者與教師學(xué)生共同努力的結(jié)果，是學(xué)校硬實(shí)力的集中展現(xiàn)。一所辦學(xué)質(zhì)量好、社會(huì)聲譽(yù)高、廣泛獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可的高校，自然容易受到廣大考生及家長(zhǎng)的認(rèn)可，從而獲得更好的生源。

（二）招生政策

高考是一支“指揮棒”，過(guò)去是、現(xiàn)在是、將來(lái)也是，關(guān)鍵是怎么指揮的問(wèn)題。[4]從本質(zhì)上說(shuō)，國(guó)家的本科招生政策一直是影響高校生源質(zhì)量的關(guān)鍵因素。在擴(kuò)招政策的影響下，國(guó)內(nèi)高校紛紛擴(kuò)大招生規(guī)模。如果高校規(guī)模的擴(kuò)大能夠符合其自身的辦學(xué)水平與實(shí)際情況，并且高校能同步提高教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)效益，做到各方面協(xié)調(diào)發(fā)展，那么，自然會(huì)對(duì)高校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、生源質(zhì)量的提高產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。但是，如果高校無(wú)法協(xié)調(diào)這兩方面的關(guān)系，不仔細(xì)考量自身的實(shí)際情況，盲目擴(kuò)大招生規(guī)模，必然會(huì)引起教育教學(xué)質(zhì)量的下降，進(jìn)而影響高校的美譽(yù)度。另外，各個(gè)省市特有的招生政策也是影響高校生源質(zhì)量的一個(gè)重要因素。

（三）地理位置

高校的地理位置是學(xué)校的一張名片。大城市、中心城市、沿海城市，這些名詞意味著更加開(kāi)放的理念、更加豐富的教育資源、更加開(kāi)闊的視野、更加優(yōu)秀的教學(xué)質(zhì)量和更多的機(jī)遇。地域優(yōu)勢(shì)明顯的大學(xué)，在招生、就業(yè)、學(xué)術(shù)交流、國(guó)際合作等方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，為了高校的發(fā)展而變更辦學(xué)地點(diǎn)的例子并不罕見(jiàn)。因此，從客觀上來(lái)講，地理位置優(yōu)越的高校在生源競(jìng)爭(zhēng)中更占優(yōu)勢(shì)。

（四）就業(yè)情況

家長(zhǎng)對(duì)自己孩子進(jìn)入大學(xué)的期待是什么？最基本的期待應(yīng)該就是畢業(yè)后能有一技之長(zhǎng)，有能力立足社會(huì)，但是當(dāng)前面臨的形勢(shì)是高校畢業(yè)生就業(yè)越來(lái)越難。因此，家長(zhǎng)和學(xué)生在報(bào)考高校的時(shí)候，就業(yè)成為他們重要的參考因素，他們會(huì)將學(xué)校專業(yè)與學(xué)校就業(yè)率放在一起考量。所以，就業(yè)率這個(gè)因素同樣影響著高校的生源競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）招生宣傳

在網(wǎng)絡(luò)媒體的大數(shù)據(jù)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”抑或是“皇帝女兒不愁嫁”式的等待模式早已過(guò)時(shí)，現(xiàn)在需要“王婆賣瓜，自賣自夸”這種廣而告之式的宣傳模式。所以，本科招生宣傳從來(lái)都是高校生源競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。高校對(duì)招生宣傳的重視程度，或者說(shuō)高校招生宣傳的能力和強(qiáng)度，在一定程度上會(huì)影響其生源競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響生源質(zhì)量。比如，若高校對(duì)于生源預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀，沒(méi)有做好充分的宣傳工作，則可能導(dǎo)致有限的生源被同級(jí)別同類型的高校搶走；或者可能由于宣傳不當(dāng)，導(dǎo)致生源群體對(duì)高校的定位出現(xiàn)偏差，最終影響生源質(zhì)量。

三、提升高校本科生源競(jìng)爭(zhēng)力的主要策略

提升高校本科生源競(jìng)爭(zhēng)力，首先要從多方面切實(shí)提高高校的綜合實(shí)力，形成高校特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次要從招生工作入手，細(xì)化招生工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，找到創(chuàng)新的突破口，改進(jìn)招生工作，在生源競(jìng)爭(zhēng)中為高校獲取足夠的高質(zhì)量生源。

（一）多措并舉，提升高校核心競(jìng)爭(zhēng)力

高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于高校理念的創(chuàng)新與學(xué)術(shù)科研的發(fā)展，高校制度、師資力量、科研能力、學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)以及高校營(yíng)造的人文環(huán)境等都是影響大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素。提高高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以從師資、辦學(xué)條件、教學(xué)、科研、管理等方面著手。

1.以人為本，師資先行

從中外高等教育發(fā)展的歷史來(lái)看，提升高校核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要因素是人，關(guān)鍵是師資。梅貽琦先生曾說(shuō)：“所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也?！彼?，對(duì)大學(xué)而言，擁有大師，才能擁有厚重的文化底蘊(yùn)，才能擁有強(qiáng)大的精神感召力。作為高校建設(shè)與發(fā)展的關(guān)鍵因素，師資是學(xué)校保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。因此，對(duì)高校而言，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是需要合理配置師資、防止師資外流；二是要根據(jù)學(xué)校實(shí)際情況，不斷培養(yǎng)后備力量，保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.“軟”“硬”兼施，改善辦學(xué)條件

辦學(xué)條件反映了一所高校的辦學(xué)水平，更體現(xiàn)了高校的辦學(xué)硬實(shí)力和文化軟實(shí)力，對(duì)塑造學(xué)校良好的對(duì)外辨識(shí)度和學(xué)生良好的精神風(fēng)貌起著重要作用。所以，高校應(yīng)在加強(qiáng)硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，同步建設(shè)學(xué)校的軟實(shí)力，進(jìn)而全面提升學(xué)校的辦學(xué)條件。

學(xué)校應(yīng)按照保證基礎(chǔ)條件、改進(jìn)環(huán)境條件、提升現(xiàn)代化條件的要求，全面加強(qiáng)公共服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，培育優(yōu)良的辦學(xué)精神、治學(xué)理念、傳統(tǒng)特色、校風(fēng)學(xué)風(fēng)等。首先，努力推進(jìn)信息化建設(shè)，在進(jìn)一步完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，大力構(gòu)建安全、先進(jìn)、高效的網(wǎng)絡(luò)支撐環(huán)境，不斷為教學(xué)、科研、管理、服務(wù)等提供方便快捷的數(shù)字化支撐手段，用高科技手段推進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)理念和教學(xué)方式；其次，搞好圖書(shū)資料和圖書(shū)館建設(shè)，在堅(jiān)持館藏資源數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)資源館藏化的同時(shí)，進(jìn)一步提高圖書(shū)資源信息化水平；再次，在合力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)設(shè)備采購(gòu)的管理，最大程度地促進(jìn)科研基礎(chǔ)設(shè)施的區(qū)域共享，努力提高設(shè)備的使用效率；最后，重視后勤保障建設(shè)，為推進(jìn)學(xué)校深化改革和內(nèi)涵發(fā)展提供幫助。

3. 優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，提高教學(xué)質(zhì)量

隨著高校之間本科生源競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，高校在做好頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)遵循學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在邏輯要求，優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置，不斷凝練和強(qiáng)化學(xué)科專業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，促進(jìn)學(xué)科發(fā)展，提高教學(xué)質(zhì)量，提升高校自身實(shí)力和社會(huì)影響力。首先，要合理規(guī)劃學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)，形成類型多樣、層次分明的學(xué)科體系。隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整、優(yōu)化與升級(jí)，社會(huì)需要高校培養(yǎng)更多適應(yīng)這種變化的專業(yè)人才，這就向傳統(tǒng)的學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)提出了挑戰(zhàn)，高校需要在回應(yīng)社會(huì)需求方面做出切實(shí)的努力。其次，推動(dòng)教學(xué)內(nèi)容和教育方法改革，促進(jìn)教學(xué)研討和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流。再次，在當(dāng)前社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建浪潮興起、開(kāi)放教育發(fā)展的形勢(shì)下，MOOC等新教學(xué)模式使全球高等教育技術(shù)、觀念、體制等發(fā)生重大變革，高校只有從多角度適應(yīng)這種變化，才能更好地提升學(xué)校的知名度和生源競(jìng)爭(zhēng)力。

4.緊抓科研工作，提高科研水平

科研能力是衡量一所大學(xué)水平高低的重要因素，而科研能力強(qiáng)大的決定性因素是具有組織性強(qiáng)、凝聚力強(qiáng)的學(xué)術(shù)梯隊(duì)。在科研方面，高校應(yīng)時(shí)刻以科教興國(guó)、建設(shè)創(chuàng)新型科研人才為己任，在機(jī)遇面前，努力克服困難，不斷地開(kāi)拓創(chuàng)新，從科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和多功能科研平臺(tái)的建設(shè)出發(fā)，切實(shí)提高高校在科學(xué)研究和創(chuàng)新方面的綜合實(shí)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科研工作的快速發(fā)展。在科技人才隊(duì)伍建設(shè)方面，高校應(yīng)審時(shí)度勢(shì)地進(jìn)行政策優(yōu)化調(diào)整，確保團(tuán)隊(duì)組建工作有序進(jìn)行。

此外，高校還應(yīng)注意發(fā)揮科技創(chuàng)新平臺(tái)的作用，在集中優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，盡可能地去爭(zhēng)取更多國(guó)家重大科技項(xiàng)目，不斷在高水平著作、專利及高層次科技獎(jiǎng)勵(lì)等標(biāo)志性成果上取得突破，進(jìn)而增強(qiáng)本校的自主創(chuàng)新能力。同時(shí)，應(yīng)注意加強(qiáng)學(xué)校的科研內(nèi)涵建設(shè)，不斷增強(qiáng)學(xué)?？萍假Y源的統(tǒng)籌和規(guī)劃，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作和學(xué)科交叉，努力打造科技創(chuàng)新體系，爭(zhēng)取在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。

5.更新教育理念，提高管理水平

學(xué)校是培養(yǎng)人才的搖籃，管理工作對(duì)于學(xué)校的發(fā)展十分重要。首先，學(xué)校需要開(kāi)放、兼容并包的管理理念。學(xué)校管理是一個(gè)系統(tǒng)化的概念，這個(gè)被置于大競(jìng)爭(zhēng)、大網(wǎng)絡(luò)、大發(fā)展環(huán)境下的系統(tǒng)，需要一個(gè)開(kāi)放、兼容并包的系統(tǒng)。同時(shí)它也是一個(gè)自適應(yīng)系統(tǒng)，能夠根據(jù)外部的信息反饋，快速而動(dòng)態(tài)地自我調(diào)節(jié)，自我改進(jìn)。所以，學(xué)校要對(duì)外界保持適當(dāng)?shù)拈_(kāi)放度，不斷與外界進(jìn)行信息的溝通和交流，這樣，這個(gè)系統(tǒng)才會(huì)充滿活力，才能主動(dòng)了解、學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)思想和經(jīng)驗(yàn)，走民主與開(kāi)放的道路。其次，學(xué)校管理需要不斷創(chuàng)新。在信息大爆炸的時(shí)代，各種新的思維如煙花般綻放，教育的發(fā)展越來(lái)越快，教育環(huán)境的變化越來(lái)越大，作為培養(yǎng)人、教育人的高校，更需要不斷創(chuàng)新管理。高校要從僵化的狀態(tài)中解脫出來(lái)，破除陳舊的制度、觀念和管理模式，用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，使學(xué)校管理不斷創(chuàng)新。

6.重視就業(yè)工作，提高就業(yè)率

近年來(lái)，教育部已經(jīng)明確提出要把就業(yè)工作作為高等教育工作的重點(diǎn)，把握“出口暢”的原則，才能真正做到“進(jìn)口旺”。所以，不斷提高畢業(yè)生就業(yè)率是提升學(xué)校生源競(jìng)爭(zhēng)力的另一重要途徑。

高校應(yīng)充分重視學(xué)生的就業(yè)工作，加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)和職業(yè)生涯規(guī)劃教育工作；以就業(yè)聯(lián)動(dòng)招生和培養(yǎng)，制定合理的招生、培養(yǎng)計(jì)劃，適時(shí)調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化學(xué)生綜合素質(zhì)，努力提高專業(yè)知名度，增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)自身專業(yè)特色和實(shí)際情況，建立招生—培養(yǎng)—就業(yè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制；[5]組建就業(yè)指導(dǎo)輔導(dǎo)員和職業(yè)生涯規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，使大學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃教育和就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)全過(guò)程化。高校只有用實(shí)際行動(dòng)不斷提高畢業(yè)生就業(yè)率，才會(huì)堅(jiān)定優(yōu)秀生源報(bào)考的信念，才能使高校在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

7.暢通溝通渠道，加強(qiáng)家校溝通

在高等教育大眾化的背景下，辦人民滿意的高等教育是提高高校美譽(yù)度和知名度的重要途徑。建造融洽高效的溝通渠道、加強(qiáng)家校之間的信息溝通與反饋、提高在校生與家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的滿意度，對(duì)于高校改善辦學(xué)環(huán)境、提高辦學(xué)水平具有重要作用，而且也會(huì)進(jìn)一步提升高校的生源競(jìng)爭(zhēng)力。

高校要重視學(xué)校與學(xué)生及家長(zhǎng)的信息溝通，采取多種措施建立多樣化的家校溝通渠道。既可利用專門的高考招生信息網(wǎng)，也可利用校園網(wǎng)；既可利用平面媒體，也可利用網(wǎng)絡(luò)媒體；既可使用現(xiàn)在比較流行的現(xiàn)場(chǎng)招生宣講會(huì)，也可利用微信、微博等新型媒體。同時(shí)，高校應(yīng)努力增加自身常態(tài)化的家校溝通渠道，讓高校始終處于信息開(kāi)放的狀態(tài)，讓學(xué)校由過(guò)去的單向信息傳遞模式轉(zhuǎn)變成“家長(zhǎng)—學(xué)?！彪p向信息溝通模式，在回答考生及家長(zhǎng)的各種問(wèn)題的同時(shí)，提升他們對(duì)學(xué)校的認(rèn)知度，增強(qiáng)他們對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和好感。

（二）細(xì)化創(chuàng)新，全面提高招生工作實(shí)效性

高校的招生工作，不僅對(duì)高校的發(fā)展具有重要作用，而且也是高校綜合實(shí)力的一個(gè)重要方面，更是高校提升生源競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。高效的招生工作可以使高校在激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)質(zhì)生源。具體可以從以下幾個(gè)方面提高招生工作的實(shí)效性。

1.明確定位，科學(xué)制定招生計(jì)劃

招生計(jì)劃是影響生源質(zhì)量的重要因素。招生計(jì)劃的制定要遵循“規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效益”協(xié)調(diào)統(tǒng)一的原則，堅(jiān)持“提升學(xué)生質(zhì)量、適應(yīng)社會(huì)需求”的理念，綜合考慮高校自身的辦學(xué)定位、發(fā)展目標(biāo)和專業(yè)設(shè)置等因素。同時(shí)，招生計(jì)劃的制定還應(yīng)與國(guó)家招生政策和宏觀計(jì)劃、高校自身建設(shè)、學(xué)生就業(yè)質(zhì)量等實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。另外，招生計(jì)劃還應(yīng)隨著形勢(shì)的變化不斷進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化。

2.創(chuàng)新宣傳，吸引優(yōu)質(zhì)生源

隨著本科生源規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高校在優(yōu)秀生源上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的狀態(tài)。[5]而有些高校在招生宣傳中或因宣傳方式不當(dāng)，或因缺乏對(duì)自身招生形勢(shì)的預(yù)估，或因招生宣傳定位出現(xiàn)偏差，或因?qū)ι辞闆r掌握不夠等而常常出現(xiàn)高質(zhì)量生源流失的情況。所以高校應(yīng)制定科學(xué)有效的招生宣傳政策與內(nèi)容，準(zhǔn)確定位招生宣傳的地區(qū)和對(duì)象。

招生宣傳工作是學(xué)校通過(guò)媒介向社會(huì)呈現(xiàn)高校自身的辦學(xué)條件、師資力量及招生優(yōu)惠政策的重要方式，是吸引優(yōu)秀生源的重要途徑之一。長(zhǎng)江大學(xué)對(duì)各種招生宣傳方式的有效性的調(diào)查顯示：大部分學(xué)生認(rèn)為官方招生刊物對(duì)學(xué)生志愿填報(bào)影響最大，效果最好，其次是網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，再次是現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢會(huì)、學(xué)校宣傳資料及電視招生宣傳等。[6]高校應(yīng)該結(jié)合自身的辦學(xué)特色和條件，采取有效的、多元化的宣傳方式進(jìn)行招生宣傳，比如采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”的方式，邀請(qǐng)重點(diǎn)高中領(lǐng)導(dǎo)及部分學(xué)生家長(zhǎng)來(lái)校實(shí)地考察交流等。高校應(yīng)加強(qiáng)招生宣傳隊(duì)伍的構(gòu)建，打造一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、責(zé)任心強(qiáng)的招生宣傳隊(duì)伍，全方位、多維度保證各項(xiàng)宣傳工作順利開(kāi)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，高校的招生宣傳途徑不再局限于咨詢會(huì)、宣講、印發(fā)材料等，新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流的宣傳方式，高校要積極建立微信公眾號(hào)、微博等。

3.優(yōu)化流程，做好自主招生工作

隨著高校招生制度的不斷優(yōu)化和發(fā)展，自主招生已成為選拔優(yōu)秀人才、鼓勵(lì)自主辦學(xué)、更新教育思想、推進(jìn)招生改革等方面的重要因素。如何做好自主招生工作，值得每一個(gè)高校招生部門認(rèn)真研究和探討。

為更好地保證生源質(zhì)量，適應(yīng)國(guó)家高考改革制度，高校應(yīng)優(yōu)化本身的自主招生模式，力求在人才選拔方式、責(zé)任追究機(jī)制等方面取得進(jìn)一步突破。高校需要結(jié)合學(xué)校的人才培養(yǎng)定位，合理規(guī)定報(bào)考條件，優(yōu)化選拔流程，提高選拔效率，制定透明的考核環(huán)節(jié)，維護(hù)考試公平。另外，還要及時(shí)建立跟蹤評(píng)價(jià)機(jī)制，為以后的決策提供依據(jù)。

4.創(chuàng)建生源基地，擴(kuò)大生源市場(chǎng)

要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)，逐步形成涵蓋南北、貫穿東西的廣泛而優(yōu)秀的生源基地，形成符合學(xué)校辦學(xué)宗旨的“生源地圖”，形成完善暢通的生源輸送渠道，以保證生源基地源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)生源。

在政策實(shí)施過(guò)程中，學(xué)校應(yīng)努力改進(jìn)以往重視建設(shè)、輕視經(jīng)營(yíng)的功利化思想。首先，在與生源基地中學(xué)的交流中，應(yīng)開(kāi)展形式多樣、可持續(xù)發(fā)展的實(shí)質(zhì)合作內(nèi)容。其次，在每年的招生工作結(jié)束以后，高校應(yīng)有針對(duì)性地對(duì)生源地進(jìn)行滿意度和問(wèn)題回訪，從中學(xué)的建議中優(yōu)化高校的招生工作。最后，要不斷完善優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)，以更好地保障優(yōu)質(zhì)生源的培養(yǎng)和長(zhǎng)期輸送。

5.規(guī)范錄取環(huán)節(jié)，實(shí)行“陽(yáng)光招生”

高校招生應(yīng)堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)、公正選拔的原則[7]，正確落實(shí)國(guó)家的招生政策，讓招生工作在陽(yáng)光下開(kāi)展是高校選拔到優(yōu)秀生源的基礎(chǔ)。這要求高校的招生工作要具備較強(qiáng)的原則性和政策性。

國(guó)家應(yīng)對(duì)招生工作進(jìn)行嚴(yán)格管理和調(diào)控；高校在落實(shí)招生工作時(shí)應(yīng)以“公平、公正、公開(kāi)、透明”為原則，使各項(xiàng)招生工作制度化，嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)招生政策，加強(qiáng)招生的監(jiān)察和管理工作，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制；應(yīng)增加錄取工作的透明度，及時(shí)將錄取結(jié)果公布于眾。只有陽(yáng)光招考才能保證學(xué)校選拔到優(yōu)秀生源，才能維護(hù)好學(xué)校在社會(huì)上的聲譽(yù)。高校在招生錄取環(huán)節(jié)，除了嚴(yán)格執(zhí)行教育部“六不準(zhǔn)”“十嚴(yán)禁”及“十公開(kāi)”外，還應(yīng)制定具體的招生考試錄取工作紀(jì)律要求和基本工作要求，實(shí)行陽(yáng)光責(zé)任制度，構(gòu)建完善的招生工作機(jī)制。

四、結(jié)束語(yǔ)

目前，各高校已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到提高本科生源競(jìng)爭(zhēng)力的重要性和必要性，并且為此正在做出努力和改變。然而，強(qiáng)大的生源競(jìng)爭(zhēng)力是一所高校長(zhǎng)期努力和積淀的結(jié)果，并非能一蹴而就的，只有充分結(jié)合辦學(xué)特色、辦學(xué)定位，形成特色優(yōu)勢(shì)，既重視招生又重視培養(yǎng)，切實(shí)提升學(xué)校的辦學(xué)水平和實(shí)力，實(shí)行“陽(yáng)光招生”，并不斷創(chuàng)新招生宣傳工作，扎實(shí)推進(jìn)畢業(yè)生就業(yè)工作，才能保證高校在招生中具有較強(qiáng)的生源競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而才能保證充足的高質(zhì)量的生源，為學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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責(zé)任編輯：袁付娜

Abstract： Competitiveness of university enrollment， which reflects the attraction to the students， shows the comprehensive strength and development potentiality and decides the quality of enrollment and longterm development of a university. Competitiveness of university enrollment is affected by many factors， such as overall competitiveness， enrollment policies， geographical location， employment status， enrollment publicity. Measures to improve the competitiveness of university enrollment include strengthening the universitys core competitiveness， making scientific enrollment plans， innovating the enrollment publicity， optimizing the procedures of independent enrollment， setting up outstanding student source base， implementing just， fair and open enrollment.

Key words： competitiveness of university enrollment； university enrollment； core competitiveness of universities； publicity innovation； procedure optimization

收稿日期： 20160325