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        新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀探究

        2017-05-10 02:09:11劉舒慧
        速讀·中旬 2016年10期
        關鍵詞:新媒體環(huán)境

        劉舒慧

        摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展,新媒體應運而生,在一定程度上推動了分眾傳媒的發(fā)展。新媒體時代的到來逐漸分割了受眾群體,許多分眾廣告的市場不斷飽和,移動智能終端搶占了大部分市場份額,轉移了受眾的注意力,導致分眾傳媒的發(fā)展面臨著一系列的挑戰(zhàn)。本文就對新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀進行分析和探討。

        關鍵詞:新媒體環(huán)境;分眾傳媒;傳播現(xiàn)狀

        對于人類傳播的發(fā)展演變而言,其經(jīng)歷了小眾傳播—大眾傳播—分眾傳播的過程,其中大眾傳播向分眾傳播的轉變是社會傳播發(fā)展中的重大飛躍。分眾傳媒是中國的視聽新媒體企業(yè),其主要是通過科學精準的分眾傳播策略,結合人們的生活軌跡,對其“無聊時間”加以充分挖掘,以此搶占受眾的“注意力經(jīng)濟”,是傳統(tǒng)大眾媒體的延伸和補充。

        一、分眾傳媒的傳播特點

        分眾傳媒的傳播特點主要可從以下幾點進行分析:

        (1)細分受眾。分眾傳媒具有較為廣泛的受眾范圍,不僅遍及深圳、上海、北京等大城市,還力圖全線覆蓋三四線城市,與傳統(tǒng)的大眾傳媒視聽新媒體企業(yè)存在明顯的不同,其能夠對受眾進行精細劃分。如顯示終端設置在高級商業(yè)樓宇,其針對的對象為25~45歲的高消費、高收入及高學歷的白領階層。這是由于該群體在消費與收入觀念上具有一定共性,消費需求接近于習慣,可以強化廣告投放的針對性。當前分眾傳媒在全國許多機場貴賓廳和高爾夫球場等高端場合,均設置有廣告終端,十分重視企業(yè)高層受眾。

        (2)傳播形式。分眾傳媒以LED屏和液晶電視等為顯示終端,將戶外廣告影視化,利用視聽新媒體的多重感官刺激,保證戶外廣告形式的互動性、生動性、表現(xiàn)力與感染力,增強傳播效果。如在等待電梯時,陌生人共處于狹小的空間內(nèi),往往會感到窘迫與尷尬,而分眾傳媒利用電梯電視與樓宇電視的影音功能,使狹小空間內(nèi)的陌生人擁有共同的注意點,在一定程度上緩尷尬,把握受眾的“無聊時間”,讓消費者關注其廣告信息。

        (3)傳播渠道。傳統(tǒng)的大眾傳媒主要是電視、廣播與報紙,受眾獲取信息時會有意規(guī)避其廣告信息,如更換頻道來避免收聽廣播廣告等。但是分眾傳媒與傳統(tǒng)媒體的明顯區(qū)別之一就是傳播渠道的不同,其以受眾的生活軌跡為依據(jù),利用受眾碎片化的“無聊時間”,在網(wǎng)絡、電影院線、戶外LED屏、公寓電梯、賣場終端和商業(yè)樓宇等設置終端媒介。這樣的傳播模式直接滲透在受眾日常生活的方方面面,保證信息接收的排他性、強制性與針對性,從而提高廣告的關注度,實現(xiàn)自身的發(fā)展。

        二、新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀及發(fā)展

        (一)傳播現(xiàn)狀

        當前在新媒體環(huán)境下,分眾傳媒在實際傳播過程中面臨著嚴峻的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)在以下幾方面:

        一是無法細分目標受眾。分眾傳媒主要是以受眾的“無聊時間”為基礎,但是實際上無法明確“無聊”的定義,難以細分目標受眾。一般分眾傳媒的目標受眾多為具有消費欲望與購買能力的受眾,其針對的高層人士在內(nèi)的貴賓候機廳與高爾夫球場設置的廣告終端,但是這些高層人士基本很少關注廣告。有人從心理學層面將無聊劃分為兩種:①主動無聊,指人們希望擁有完全放松或無人打擾的狀態(tài),在這種情況下,即便廣告非常生動精彩,消費者也會對其加以屏蔽,如果過于喧鬧與嘈雜,往往會引起消費者的反感,達到負面的效果;②被動無聊,指人們因所處的環(huán)境而覺得無聊,主動尋找宣泄機會,對無聊的情緒進行排解,從而主動關注廣告信息。

        二是過度開發(fā)生活圈媒體。分眾傳媒對特定的人群進行捕捉,抓緊無聊時間,將生活圈媒體的作用加以充分發(fā)揮,并且許多廣告商充分挖掘人們生活軌跡的接觸點,將其制作成廣告,如街道、出租車和電梯等都張貼有廣告,這樣使得生活圈媒體的投放趨于飽和。分眾媒體在分眾傳播過程中,雖然采用了精準的廣告營銷方式,但是卻以犧牲受眾的信息私有權為代價,使得受眾的生活被廣告所包圍,并且由于廣告內(nèi)容的同質化,消費者產(chǎn)生審美疲勞,難以達到預期的廣告效果。

        三是移動智能終端搶占“無聊時間”。移動智能終端包括平板電腦和智能手機等,具有多媒體功能、實時性、移動性和多任務性等特點。當前隨著智能手機的普及,人們可以在手機上辦公、購物、聊天、看視頻、看新聞等,強大的功能逐步占領人們的碎片化時間。平板電腦與智能手機填充了人們碎片化時間,沖擊了分眾傳媒的信息傳播效果,這是因為分眾傳媒大多停留于傳統(tǒng)的簡單功能上,只能停留于播放廣告層面,無法很好地填充人們的“無聊時間”,不能滿足人們的實際需求。

        (二)發(fā)展

        媒體分眾是媒體貫徹市場導向理念和受眾本位理念的合乎邏輯的產(chǎn)物,分眾傳媒作為一種視聽新媒體企業(yè),其需要牢牢抓住“分眾”的概念,開創(chuàng)全新的傳媒行業(yè),實現(xiàn)自身的發(fā)展。當前在新媒體環(huán)境下,美團和大眾點評等APP軟件被人們所廣泛應用,而分眾傳媒“Q卡”的運作模式過于復雜,需要通過閱讀和刷卡等方式才能進行消費,無法充分吸引受眾,難以適應移動互動網(wǎng)的發(fā)展趨勢,使得分眾傳媒在新媒體環(huán)境下的發(fā)展較為艱難。分眾傳媒要想在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)自身的發(fā)展,不能固步自封,需要與時俱進,與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流相一致,追求快速、便捷與簡單的用戶體驗,從而滿足受眾的實際需求,促進自身的可持續(xù)發(fā)展。

        三、結束語

        綜上所述,新媒體的發(fā)展在一定程度上沖擊著分眾傳媒的發(fā)展,導致其傳播面臨著嚴峻的困境,如無法細分目標受眾、過度開發(fā)生活圈媒體、移動智能終端搶占“無聊時間”等,嚴重制約了分眾傳媒的良性發(fā)展。分眾傳媒雖然擁有遍布各大公寓電梯與商業(yè)樓宇的分眾顯示屏,但是在新媒體環(huán)境下,其需要高度重視移動智能終端的發(fā)展情況,積極與新媒體進行融合,從而為受眾提供快速、便捷和簡單的用戶體驗,滿足受眾的實際需求,實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

        參考文獻:

        [1]張宇.新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀分析[J].新聞前哨,2015(01):74-75.

        [2]李晶.淺談新媒體時代分眾傳播的變遷[J].新聞世界,2013(09):288-289.

        [3]夏寅.從分眾傳媒的興衰看受眾的注意力價值[J].新聞傳播,2010(10):98-99.

        [4]王姝婧.中國財經(jīng)類電視節(jié)目選題的文化意義——基于分眾傳播理論上的現(xiàn)狀分析和發(fā)展建議[J].實事求是,2012(01):98-100.

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