余傳友

摘 要：城市形象作為城市競爭力的核心要素，是現(xiàn)代都市謀求可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。車載電視以其獨特的時空傳播優(yōu)勢，逐漸成為建構(gòu)和傳播城市形象的重要陣營。因此，如何以豐富的內(nèi)容、鮮明的風格吸引匆忙中的乘客的眼球，就成為了移動電視生存和發(fā)展需要解決的重要課題。

關鍵詞：車載電視；城市形象；媒體建構(gòu)；傳播

在人類的傳播史中，傳播活動總是伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷向前演進。生產(chǎn)資源的快速流動促進了城市之間的競爭，面對機遇與挑戰(zhàn)，城市形象儼然成為一種體現(xiàn)城市競爭力的核心要素。形象之于城市，就如同心臟之于人類，“城市”又該如何應對成為一個重要的課題。車載電視因其獨特的時空傳播優(yōu)勢，成為城市形象的向內(nèi)向外傳播的重要陣營，為城市形象的建構(gòu)和傳播提供了可行辦法。

一、車載電視對城市形象塑造的重要性

新媒體的到來，使得曾經(jīng)的強勢媒體——電視，在傳播機制中逐漸式微。觀眾在電視媒介消費中，存在著明顯的障礙和阻滯。主要是指在電視生產(chǎn)、傳播過程中，形成了消費者無法消費的電視內(nèi)容、以及電視消費時空的障礙。[1]碎片化的時間為新媒體提供了一個良好的發(fā)展空間。

車載電視，是電視傳播途徑的一個突破，受眾能夠在乘坐交通工具的過程中接受信息。有學者認為這種安裝在公共交通工具上的電視將成為繼報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機短信之后的“第六媒體”[2]。車載電視最早出現(xiàn)在新加波，隨后這一新興浪潮迅速普及到中國的香港、臺灣等地，上海東方明珠移動電視是我國大陸第一個移動電視頻道。自東方明珠移動電視開播以來，北京、武漢、南京等城市和地區(qū)也相繼開始在公共交通上開播移動電視。隨后，二線、三線城市也緊跟步伐。

車載電視開拓了國內(nèi)媒體傳播領域的一個空白，從傳播技術(shù)層面上說，車載電視是通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面接收方法進行電視節(jié)目的傳播。與原有的模擬電視相比較，可以避免系統(tǒng)非線性失真的影響。而在模擬系統(tǒng)中，非線性失真會造成圖像的明顯損傷。從傳播特點來說，與固定的家庭電視相比較，車載電視在傳播上有很大的優(yōu)勢。由于車載電視的平臺是交通工具，觀眾是流動的，所以信息覆蓋面不斷擴大。作為一種建立在科技發(fā)展基礎之上的新興的媒體形態(tài)，車載電視的發(fā)展擁有著巨大的發(fā)展空間。

華視傳媒、世通華納、巴士在線等車載電視運營商表示：2008 年奧運會期間，市民可通過車載移動電視觀看賽事轉(zhuǎn)播、賽場綜述、選手風采等多種形式的節(jié)目。推而論之，市民已經(jīng)接受通過這種媒介獲得信息。然而，車載電視的內(nèi)容與城市的形象有著千絲萬縷的聯(lián)系。如城市新聞，是媒體聚焦城市各個方面，對城市的發(fā)展、城市的民生、新聞等內(nèi)容進行報道；使乘客對城市的外在形象與內(nèi)在精神有所了解。交通工具作為城市來訪者了解城市的第一道窗口，極容易對一個城市形成某種印象，所以車載電視對城市形象的構(gòu)建與傳播尤為重要。

二、城市形象在車載電視中的構(gòu)建呈現(xiàn)

一座城市展現(xiàn)在公眾面前，不僅是市容市貌，市民素養(yǎng)。它是作為一個具有各種變量的集合體，包括交通秩序、社會習俗、方言口語、物價水平、市民生活質(zhì)量、外來人員、城市的發(fā)展速度等諸多因素，它們或直接或間接的對城市形象產(chǎn)生一定的影響。車載電視對城市形象建構(gòu)，主要從其內(nèi)容顯現(xiàn)。城市形象宣傳節(jié)目、新聞節(jié)目、生活服務類節(jié)目和廣告等，是塑造良好的城市形象不可或缺的組成部分。

城市形象宣傳節(jié)目內(nèi)容從題材來看，可分為城市風貌、政府形象、城市個體等，每部分都在城市形象建構(gòu)中充當重要角色；從文化角度來看，可分為物質(zhì)外顯形象與精神內(nèi)顯形象。物質(zhì)外顯形象也是實體形象。如北京的故宮、上海的東方明珠、悉尼的悉尼歌劇院、巴黎的埃菲爾鐵塔、紐約的自由女神像等?？鬃釉唬骸爸钦邩匪?，仁者樂山”，另一種客觀存在的天然城市景觀形象。文化地理學研究者認為，“景觀主要表達為可以看見、形成印象和想象的地理”[3]，山、水、綠地等自然生態(tài)環(huán)境，凝聚著人與自然和諧相處的結(jié)晶。外顯形象的建構(gòu)易，而內(nèi)顯形象的建構(gòu)就難，它是一個城市核心價值的體現(xiàn)。城市精神、城市理念、市民生活狀態(tài)都是城市的內(nèi)顯形象，是對城市傳統(tǒng)優(yōu)秀質(zhì)素的萃取，是一個城市所追求的一種境界。同時，市民作為城市生活的主體，也是城市形象的集中體現(xiàn)，不論歷史中的英雄，還是城市的普通市民，都體現(xiàn)出城市的文明與精神追求。因此城市居民在城市形象建設和傳播更具有另一番意味。

新聞節(jié)目、生活服務類節(jié)目和廣告等車載電視內(nèi)容在構(gòu)建城市形象中有著獨特的價值，是車載電視與城市的連接的脈搏。車載電視上每天放著大量的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容可以讓乘客在枯燥的旅途中多一份消遣方式，亦為觀眾搭建起了一個了解城市信息的媒介平臺。新聞資訊與生活服務類節(jié)目對于城市形象的構(gòu)建具有不可替代的作用，它是對新近發(fā)生在身邊或者具有社會意義的事情的關注，這些內(nèi)容可以充分體現(xiàn)該城市的發(fā)展狀況、市民的生活狀態(tài)以及風土人情。廣告包括公益廣告與非公益廣告，世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為西方現(xiàn)代廣告已經(jīng)從上世紀五十年代的產(chǎn)品廣告時代到了今天的形象廣告時代。形象已成為城市的關鍵詞，也成為車載電視的重要使命。

三、如何提高與完善車載電視傳播機制的問題

城市是印象中的城市，是媒體中的城市，是資訊時代想象中的城市[4]。車載電視作為一個移動媒介，它對城市形象的構(gòu)建能夠推動城市形象的傳播，是人們了解、認識城市的一個特殊紐帶。那么，如何提高與完善車載電視傳播機制值得探討研究。

首先，應當突顯車載電視在城市形象構(gòu)造方面彰顯的作用。試想不管是外來人員還是本地市民，利用坐公共交通的時間，通過車載電視傳播的內(nèi)容，來了解這座城市，包括城市的建筑、經(jīng)濟和人文等等，把客觀存在轉(zhuǎn)化成為主觀印象，也許比現(xiàn)在車載電視里面放的廣告大雜燴好更有吸引力也更有價值。

其次，利用車載電視的媒介特性，加強城市形象的人文化傳播內(nèi)容，為城市的建設注入一份強大的力量。車載電視的反復性也是為了適應流動性媒體的需要，加強公眾對城市的認識了解。但是，有很多的節(jié)目內(nèi)容缺少人性化的表達，往往是對政府訴求框架式的表達，氣勢宏大、口號響亮等不貼近受眾的收看需求，因此也難以實現(xiàn)和提升城市形象傳播的效果，內(nèi)容的新穎與敘事方式的多樣性是一個不錯的選擇。

再次，優(yōu)化車載電視的收視環(huán)境。車載電視時常處于一種尷尬的處境，由于中國是人口大國，在大中城市中，乘車環(huán)境都較為擁擠混亂。車載電視節(jié)目的實際到達率大大降低，通過優(yōu)化車載電視的收視環(huán)境可以提高電視節(jié)目的到達率。

最后，節(jié)目內(nèi)容好編排方式需合理調(diào)整。車載移動電視的收視人群流動性較大，觀看節(jié)目的時間較短，注意力也容易分散，這就決定了移動電視播出的節(jié)目在內(nèi)容和編排方式上與傳統(tǒng)電視有較大的不同。如果移動電視仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的運作理念和節(jié)目編排，移動電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無法得到體現(xiàn)，市場占有率也無法提高。

車載電視作為一個新興的媒體具有巨大的潛力，一個媒體要想有生命力，首先要有核心競爭力，也就是其他媒體無法復制的不可替代的媒體特色，“內(nèi)容為王”，這句備受紙質(zhì)媒體推崇的名言在公交車載移動電視上同樣適用。如何以豐富的內(nèi)容、鮮明的風格吸引移動人群的眼球，已經(jīng)成為移動電視生存和發(fā)展的首要問題，而對城市形象的塑造與傳播為車載電視提供了一份厚重的節(jié)目單。

參考文獻：

[1]文長輝.《媒介消費學》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第178頁.

[2]蘇陽：《公交車載移動電視的傳播優(yōu)勢分析》[J]，《新聞實踐》，2004年第11期，第49頁.

[3] （英）凱·安德森等編，李蕾蕾、張景秋譯.《文化地理學手冊》[M].北京：商務印書館，2009年版，第157頁.

[4]夢夢：《城市媒體舞臺 傳媒權(quán)威盛會》，《中國民航報》，2009年1月16日，第7版.