方佳辰　羅彬?

摘 要：電視節(jié)目不僅為電視受眾提供信息、知識(shí)和娛樂服務(wù)，同時(shí)獲取受眾的時(shí)間和注意力實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值。近幾年來，以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為創(chuàng)辦宗旨的原創(chuàng)文化類節(jié)目相繼播出，成為電視節(jié)目形態(tài)發(fā)展的新亮點(diǎn)。本文以原創(chuàng)文化類電視節(jié)目《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季為例，通過具體案例分析其傳播技巧和傳播效果，為本土文化類電視節(jié)目提高傳播力、塑造媒介形象提供一些建議。

關(guān)鍵詞：傳播；中國(guó)文化；受眾需求；媒介形象

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0089-02

2013年成為中國(guó)電視文化節(jié)目的又一重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一種新的電視形式出現(xiàn)——原創(chuàng)文化類電視節(jié)目。作為土生土長(zhǎng)的中國(guó)節(jié)目，旨在弘揚(yáng)中國(guó)文化，融入時(shí)代元素，具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性；聯(lián)結(jié)了文化與電視受眾之間的平等關(guān)系，多采用選手答題比賽和著名學(xué)者點(diǎn)評(píng)補(bǔ)充的方式，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性；節(jié)目制作成本相比其他節(jié)目形式成本低，由專業(yè)性的文化團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。2017年的《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季成為原創(chuàng)文化類電視節(jié)目發(fā)展的高潮，從節(jié)目播出前到精彩比賽再到完美收官，一直成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，為文化類節(jié)目的發(fā)展起到了示范作用。

一、原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的出現(xiàn)

從中央電視臺(tái)創(chuàng)辦的《中國(guó)成語大會(huì)》《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《中國(guó)詩詞大會(huì)》到地方衛(wèi)視《中華好詩詞》《中國(guó)面孔》等以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為核心的原創(chuàng)電視節(jié)目相繼登陸熒屏。作為電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展，原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的大量出現(xiàn)主要有以下幾個(gè)原因：

首先，多元文化融合背景下弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。全球化背景下多元文化和大眾文化的傳播，海外劇、電視連續(xù)劇、明星真人秀等綜藝節(jié)目成為中國(guó)電視節(jié)目的主要形態(tài)。在娛樂需求滿足的同時(shí)向更高層次的精神需求過渡，原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的傳播內(nèi)容讓受眾耳目一新，人們可以在身心放松的環(huán)境下愉悅的學(xué)習(xí)文化知識(shí)[1]。作為一種本土創(chuàng)造的節(jié)目形態(tài)，借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的精粹，運(yùn)用聲畫結(jié)合的生動(dòng)方式，使學(xué)習(xí)中國(guó)文化的方式變得生動(dòng)簡(jiǎn)潔。電視節(jié)目呈現(xiàn)的豐富的中國(guó)文化內(nèi)涵和趣味的中國(guó)文化故事，為那些喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化的受眾提供了精準(zhǔn)的文化服務(wù)。

其次，新穎的賽制方式能夠吸引受眾的注意力。原創(chuàng)文化類電視節(jié)目汲取了真人秀節(jié)目和益智類節(jié)目經(jīng)驗(yàn)，可以說從賽制方式上用“新瓶”盛“舊酒”。選擇文化領(lǐng)域內(nèi)的國(guó)內(nèi)知名學(xué)者作為導(dǎo)師，他們?cè)邳c(diǎn)評(píng)過程中加入風(fēng)趣幽默的話語，使文化知識(shí)的傳遞更加輕松愉快。這種賽制方式不僅使緊張的比賽成為全民樂在其中的互動(dòng)，也在日常生活中加深了人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，吸引了受眾的時(shí)間和注意力，成為提高收視率的重要因素。

再次，改進(jìn)節(jié)目形態(tài)有利于塑造電視媒介形象。近幾年來，“引進(jìn)模式”成為各大電視臺(tái)在本土市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，雖可以迅速帶動(dòng)中國(guó)電視節(jié)目與國(guó)際接軌，但引進(jìn)節(jié)目?jī)r(jià)格高，缺乏自主創(chuàng)新能力和節(jié)目深度，出現(xiàn)節(jié)目同質(zhì)化效果。原創(chuàng)文化類節(jié)目打破了精英文化和大眾文化的隔閡，將節(jié)目選題定位平民化與互動(dòng)化，改變受眾對(duì)既往說服式和授課式電視文化節(jié)目的固有印象。傳遞中國(guó)的核心價(jià)值觀念，打造本土品牌電視節(jié)目，有利于鞏固媒介公信力，提高媒介親和力，加強(qiáng)媒介整合力，深化媒介傳播力。

二、原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的傳播機(jī)制

1.理性和感性相結(jié)合的傳播技巧

訴諸理性是節(jié)目制作的傳播技巧之一?！帮w花令”環(huán)節(jié)成為新的比賽規(guī)則，選出臺(tái)上選手得分最高者和百人團(tuán)中成績(jī)最優(yōu)者，輪流背誦含有給定關(guān)鍵字的詩詞，獲勝者取得攻擂資格。臺(tái)下的點(diǎn)評(píng)嘉賓都是人們熟知的該領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者，他們將精湛的學(xué)術(shù)思想和專業(yè)解讀相互結(jié)合，將文化內(nèi)涵的深度和美感充分展示。作為意見領(lǐng)袖，他們對(duì)詩詞的點(diǎn)評(píng)和分析是對(duì)于選手參賽題目的一種糾正和補(bǔ)充，具有權(quán)威性和說服性。作為一檔原創(chuàng)文化節(jié)目，運(yùn)用理性和邏輯的力量傳播中國(guó)文化，凸顯參賽環(huán)節(jié)的公平透明，達(dá)到使人信服和增長(zhǎng)知識(shí)的目的。

訴諸感情是節(jié)目制作的另一傳播技巧。在傳播過程中結(jié)合特定的傳播內(nèi)容和傳播環(huán)境，營(yíng)造某種氣氛，向電視用戶傳遞一些使之感到親切的信息，引起人們之間的情感共鳴。在《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季中，來自河北邢臺(tái)的參賽選手白茹云雖身患癌癥，但詩詞字里行間里蘊(yùn)含的人生哲理讓她增添了更多生活的力量。將參賽選手的生活經(jīng)歷由后臺(tái)轉(zhuǎn)移到前臺(tái)，從情感角度上對(duì)人物細(xì)節(jié)的展示，拉近人們之間的距離，體現(xiàn)了電視節(jié)目的人文關(guān)懷。節(jié)目主持人董卿具有優(yōu)秀的專業(yè)素養(yǎng)和文化修養(yǎng)，具有出色的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變的能力和博學(xué)強(qiáng)識(shí)的能力，可以準(zhǔn)確的把握每一節(jié)點(diǎn)的主持技巧[2]。一個(gè)鼓勵(lì)的微笑、一句誠(chéng)摯的祝福，她在嚴(yán)肅的比賽過程中營(yíng)造了溫暖、平和的氣氛，為節(jié)目增添很強(qiáng)的感染力，塑造了一個(gè)成功的節(jié)目主持人形象。

2.潛移默化和持續(xù)的傳播效果

《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季取得了收視和口碑雙豐收，向懷有詩詞情結(jié)的電視受眾巧妙的出售關(guān)注度。央視網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：“截止到2月7日總決賽，《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季首重播吸引4.87億觀眾收看；10期節(jié)目35中心城市平均收視率為1.65%，總決賽收視率更是高達(dá)2.39%?！笨嵩芿ye大數(shù)據(jù)平臺(tái)也顯示：“2月7日晚，《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季收官之作的關(guān)注度為1.1712%，市占率高達(dá)15.9213%。”在微信平臺(tái)上，人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等各大媒體公眾號(hào)都發(fā)布了節(jié)目的相關(guān)消息。新浪微博上，中國(guó)詩詞大會(huì)的話題閱讀量超過1億次，“中國(guó)詩詞”、“主持人董卿”“才女武亦姝”等成為搜索關(guān)鍵詞。

受眾通過日常接觸和使用媒介形成了一些直接體驗(yàn)，產(chǎn)生模仿或?qū)W習(xí)行為，如學(xué)習(xí)歷史知識(shí)或產(chǎn)生更多的感悟，潛移默化的接受節(jié)目中傳遞的價(jià)值觀念，并將此內(nèi)化于心。它既滿足受眾的娛樂需求和知識(shí)需求，又不止于表面的傳播信息，引導(dǎo)人們從詩詞的背誦中真正的了解每個(gè)時(shí)代的歷史背景、作者的寫作意圖和詩詞中的隱含道理，并將它們結(jié)合在一起運(yùn)用到生活實(shí)踐中，同時(shí)改變受眾對(duì)媒介接觸的期待。

《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季的收視大熱，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作者的傳播意圖和傳播目標(biāo)，對(duì)人們的社會(huì)生活產(chǎn)生了持續(xù)的影響。比如，教育部新聞辦官方微博@微言教育，發(fā)起“微言教育網(wǎng)絡(luò)詩詞大會(huì)”，以“飛花令”形式邀請(qǐng)各大高校學(xué)生將詩詞之美與學(xué)校特色結(jié)合。還有很多學(xué)校的小學(xué)生、中學(xué)生受到節(jié)目鼓舞，重新認(rèn)識(shí)到詩詞的重要性。這些行為提高了人們的參與感，增強(qiáng)了人際之間的情感，共享中國(guó)文化的博大精深。電視節(jié)目吸睛帶動(dòng)輿論熱潮，對(duì)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)具有重要的影響，媒介產(chǎn)品工作者依據(jù)受眾的需求更加精準(zhǔn)的定位信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)，促使他們?cè)鰪?qiáng)了傳播中國(guó)文化的社會(huì)責(zé)任感。

三、原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的傳播策略

電視節(jié)目作為一種文化商品，是一種“消費(fèi)性文化”，通過向受眾售賣注意力獲取利益，從而使媒介機(jī)構(gòu)得以良好運(yùn)營(yíng)。如果電視節(jié)目一味追求娛樂化來吸引人們的眼球，失去文化傳承功能，那么電視媒介呈現(xiàn)給受眾的公信力和品牌形象便大打折扣。為此，本文借鑒《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季的成功，為原創(chuàng)文化類電視節(jié)目如何更好的加強(qiáng)傳播力、塑造媒介形象提供一些傳播策略。

1.注重文化選題，合理設(shè)置媒介框架

美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為：框架是人們用來認(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。對(duì)于電視媒介而言，框架是電視媒介機(jī)構(gòu)信息處理的組織框架，電視節(jié)目生產(chǎn)者依據(jù)媒介框架構(gòu)建電視產(chǎn)品[3]。生產(chǎn)電視節(jié)目之前，需要對(duì)產(chǎn)品是否具有文化價(jià)值、產(chǎn)品是否有利于塑造媒介形象、受眾是否精準(zhǔn)定位進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃。中華民族文化的基本元素如漢字、詩詞等，蘊(yùn)含著很多的哲理和信仰，承載著無盡的思想和智慧。一方面，文化類電視節(jié)目要緊密圍繞中國(guó)文化的主題，把宏觀主題微觀表達(dá)，抽象概念具體物化成為關(guān)鍵；另一方面，文化類電視節(jié)目應(yīng)調(diào)和娛樂性和教育性兩者之間的比重，注重文化選題，為電視受眾培養(yǎng)積極向上的文化觀念。

2.加強(qiáng)文化互動(dòng)，借力新型傳播方式

“網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)客戶端+電視直播平臺(tái)”方式作為一種新型傳播方式，增強(qiáng)了電視節(jié)目的互動(dòng)性。通過電視受眾生成內(nèi)容的數(shù)據(jù)整合，識(shí)別出節(jié)目的目標(biāo)受眾有哪些行為情感傾向，是否及時(shí)獲得不同層次的需求，從而更好的理解電視用戶的消費(fèi)習(xí)慣。文化知識(shí)的娛樂化傳播，使人們樂于接收并且建立了忠誠(chéng)度，養(yǎng)成一種固定的收看習(xí)慣，形成彼此之間的文化互動(dòng)。無論是陽春白雪還是民俗文化，全民都可以參與到文化體驗(yàn)中，形成文化狂歡和情感共鳴的景象。

3.打造文化精品，增加產(chǎn)品附加價(jià)值

通過提高節(jié)目質(zhì)量和文化內(nèi)涵，極致追求專業(yè)化，打造電視節(jié)目精品：開播預(yù)告的引導(dǎo)；媒介工作者的正面形象；融入時(shí)代元素；精心設(shè)計(jì)的舞臺(tái)背景；燈光和音樂的巧妙配合等[4]。節(jié)目制作過程應(yīng)營(yíng)造一種以人文本的情境，發(fā)揮其社會(huì)化功能，與受眾的審美、情感、日常生活對(duì)接，在心理上實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的共振?？梢约ぐl(fā)受眾的觀看欲望和消費(fèi)欲望，增加媒介產(chǎn)品附加值，吸引大量廣告投入，在獲取市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)收獲了良好的媒介形象。

四、結(jié) 語

原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的制作植根中華沃土，耕耘中華文化，作為中國(guó)電視節(jié)目的新形態(tài)，為中國(guó)文化輸出提供了傳播的新方式。原創(chuàng)文化類節(jié)目制作者應(yīng)具有全球眼光，將中國(guó)文化節(jié)目投放到國(guó)際市場(chǎng)中，在獲取更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，彰顯中國(guó)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀念。在國(guó)家政策大力支持下，抓住文化貿(mào)易的最佳時(shí)機(jī)，讓中國(guó)優(yōu)秀節(jié)目走出去，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化傳播戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[4] 許曉輝，李蕊.從《中國(guó)詩詞大會(huì)》談電視媒體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與傳播[J].當(dāng)代電視，2016（7）：78-79.

[責(zé)任編輯：傳馨]