周京輕?

摘 要：議程設(shè)置理論在實(shí)際使用過程中被很多人誤用，有人認(rèn)為可以通過主動(dòng)設(shè)置議程來引導(dǎo)輿論，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的、亟待改正。文章主要從誤用議程設(shè)置理論的表現(xiàn)、議程設(shè)置理論概述、主動(dòng)設(shè)置議程是對(duì)議程設(shè)置理論的誤用、如何避免議程設(shè)置理論的誤用等幾個(gè)方面展開，論證引導(dǎo)輿論要避免對(duì)議程設(shè)置理論的誤用。

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)輿論；議程設(shè)置；主動(dòng)設(shè)置議程

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0046-02

隨著傳播學(xué)經(jīng)典理論影響力的日益加深，很多人會(huì)在工作和生活中對(duì)理論望文生義、進(jìn)行簡(jiǎn)單移植。倡導(dǎo)在引導(dǎo)輿論時(shí)主動(dòng)設(shè)置議程就是對(duì)議程設(shè)置理論的誤用。

一、誤用議程設(shè)置理論的表現(xiàn)

1994年，江澤民在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出“引導(dǎo)輿論，至關(guān)重要”[1]。2008年，胡錦濤考察人民日?qǐng)?bào)時(shí)曾說：“加強(qiáng)輿情分析，主動(dòng)設(shè)置議題，善于因勢(shì)利導(dǎo)。[2]”為了積極響應(yīng)這些號(hào)召，就有一些人希望借議程設(shè)置理論來為引導(dǎo)輿論提供理論支持，將議程設(shè)置演繹為“設(shè)置議程/議題”，將媒體的引導(dǎo)輿論作用和議程設(shè)置功能混為一談，用主動(dòng)設(shè)置議程將新聞報(bào)道和政治宣傳掛鉤。這種為了功利目的而隨意使用學(xué)術(shù)理論的做法，難免導(dǎo)致專業(yè)術(shù)語運(yùn)用不專業(yè)，甚至對(duì)理論的誤讀和濫用。例如解放日?qǐng)?bào)的周智強(qiáng)就在文章中提到“主動(dòng)設(shè)置議題是黨報(bào)的突出功能和使命。發(fā)揮黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力，就是要在社會(huì)多元化條件下，創(chuàng)新傳播手段和方法，通過主動(dòng)設(shè)置議題，形成主導(dǎo)性傳播。[3]”四川省社會(huì)科學(xué)院新聞所的蔣瑋探討了網(wǎng)絡(luò)媒體如何正確設(shè)置議題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[4]。此類觀點(diǎn)都是對(duì)議程設(shè)置理論的誤用，本文希望以此作為出發(fā)點(diǎn)，通過重新梳理議程設(shè)置理論，分析為何主動(dòng)設(shè)置議程是對(duì)議程設(shè)置理論的誤用以及如何避免。

二、議程設(shè)置理論概述

1.議程設(shè)置理論的淵源。1922年，李普曼在《輿論學(xué)》中提出的“擬態(tài)環(huán)境”體現(xiàn)了早期的議程設(shè)置思想，認(rèn)為新聞媒介影響公眾對(duì)當(dāng)天什么是最重要的議題的感覺，人們“只能看見媒介所反映的現(xiàn)實(shí)，而這些反映便是構(gòu)成我們頭腦中對(duì)現(xiàn)實(shí)的圖像的基礎(chǔ)”[5]。1963年，伯納德·科恩第一次明確勾勒議程設(shè)置思想，他在《報(bào)紙與外交政策》中指出：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)紙或評(píng)論在告訴讀者怎樣想上并不成功，但在告訴讀者想什么上卻是驚人的成功?！?968年，麥考姆斯和肖于美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選期間進(jìn)行實(shí)證研究，成功地驗(yàn)證了議題設(shè)置的理論假設(shè)。并在1972年發(fā)表的研究報(bào)告《大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能》中首次明確使用“議題設(shè)置”概念[6]。研究證明了大眾媒介的影響力，公眾與媒體對(duì)于重要議題的認(rèn)知具有高度的一致性。

2.議程設(shè)置理論的內(nèi)涵。議程設(shè)置理論指的是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及其重要性的判斷[7]。

3.議程設(shè)置理論的特點(diǎn)。（1）議程設(shè)置是一種長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。議程設(shè)置功能不是某個(gè)媒體某次報(bào)道產(chǎn)生的短期效果，而是較長(zhǎng)時(shí)間中整個(gè)新聞行業(yè)的系列報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的效果。（2）議程設(shè)置的功能可以從三個(gè)角度考察：一是認(rèn)知角度，公眾可以通過媒體對(duì)新聞的報(bào)道與否意識(shí)到當(dāng)前存在哪些議題；二是次序角度，媒體對(duì)議題的報(bào)道順序會(huì)影響到公眾對(duì)這些議題重要性的排序；三是顯著性角度，媒體報(bào)道新聞的著重與否會(huì)影響公眾對(duì)該議題重要性的認(rèn)知[8]。（3）傳播效果包含認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)層面，一般來說，議程設(shè)置主要考察的是認(rèn)知層面的效果，也就是為人們提供思考對(duì)象，將人們的注意力引向特定問題上。

三、主動(dòng)設(shè)置議程是對(duì)議題設(shè)置理論的誤用

主動(dòng)設(shè)置議程是對(duì)議程設(shè)置理論的誤讀和濫用，有悖理論的初衷。接下來筆者將從理論本身、理論實(shí)際應(yīng)用、產(chǎn)生的后果三個(gè)方面來證明主動(dòng)設(shè)置議程與議程設(shè)置理論的本意不符。

1.從理論本身來看。（1）主動(dòng)設(shè)置議程是對(duì)新聞工作中媒體扮演角色的誤解：媒體在新聞工作中扮演的不是議題的主動(dòng)設(shè)置者，而是新聞的把關(guān)人。媒體通過把關(guān)將新聞事件過濾、放大，一條新聞引發(fā)強(qiáng)烈反響后，便會(huì)有大量類似的新聞被集中報(bào)道，媒體的“輿論搭車”可以提高受眾對(duì)事件的關(guān)注度，并漸漸形成一項(xiàng)議程。例如“電梯吃人事件”，就是因?yàn)橐粭l新聞引發(fā)了大眾的關(guān)注，便頻頻出現(xiàn)電梯傷人的新聞。但是值得注意的是，這種議程的形成，并不是因?yàn)槟骋患颐襟w主動(dòng)設(shè)置了新的議題，而是因?yàn)楦骷颐襟w對(duì)于新聞價(jià)值的判斷達(dá)成了一致[9]，多數(shù)媒體共同報(bào)道一個(gè)公認(rèn)的熱點(diǎn)問題后，使得公眾也認(rèn)為這是熱點(diǎn)。（2）議程設(shè)置的主體是多元的而非單一的。那些認(rèn)為媒體可以主動(dòng)設(shè)置議程的觀點(diǎn)犯了一種常見的錯(cuò)誤：將議程設(shè)置當(dāng)做是媒體特有的功能。實(shí)際上，議程設(shè)置是由媒體、政府、公眾三方共同完成的，媒介議題、政府議題、公眾議題三者之間相互影響：公眾議題是媒介議題和政府議題的基礎(chǔ)；政府議題為媒介議題和公眾議題提供政策依據(jù)；媒介議題引導(dǎo)并影響公眾議題和政府議題[10]。隨著新媒體的發(fā)展，話語權(quán)使得自下而上的傳播成為可能，那些忽視受眾、自說自話的議程被逐步弱化，而反映受眾訴求的議程則被逐步強(qiáng)化[11]。公眾議程的影響力日益增加，議程設(shè)置的主體不再由媒體獨(dú)占，而是由大眾媒體和公眾在對(duì)峙交鋒中共同形成[12]。（3）對(duì)議程設(shè)置產(chǎn)生條件的誤解。很多希望通過媒體引導(dǎo)輿論的人初次聽聞議程設(shè)置便覺得十分有用，大肆提倡主動(dòng)設(shè)置議程。然而真理超越了一定的界限就會(huì)轉(zhuǎn)化為謬誤，議程設(shè)置理論并不是放之四海而皆準(zhǔn)的，將媒體的宣傳作用和輿論導(dǎo)向作用簡(jiǎn)單等同于議程設(shè)置，忽略了議程設(shè)置功能的產(chǎn)生條件。不可否認(rèn)，在某種程度上大眾傳媒確實(shí)可以通過選擇公共議題、報(bào)道次數(shù)、報(bào)道順序、篇幅長(zhǎng)短等方式引導(dǎo)社會(huì)輿論走向[13]。但是，“對(duì)于單一媒體來說，只有其議題議程成為其他媒介議題議程，且影響了大眾議題議程時(shí)，才能稱之為議程設(shè)置。[14]”也就是說，并不是某個(gè)媒體主動(dòng)去報(bào)道什么、強(qiáng)調(diào)什么，就能對(duì)公眾的議程產(chǎn)生顯著效果。（4）將議程設(shè)置和引導(dǎo)輿論等同其實(shí)是一種主客觀的顛倒。議程設(shè)置是“新聞自由條件下各種不同的傳媒無意中影響公眾議程的一種傳播功能，它應(yīng)該是一種客觀的傳播效果。[15]”換句話說，議程設(shè)置是眾多媒體對(duì)新聞議題重要性共同認(rèn)可的一種客觀結(jié)果，并對(duì)受眾的議事日程產(chǎn)生一定的影響。但媒體的輿論引導(dǎo)作用是希望輿論按照既定方向前進(jìn)，具有較強(qiáng)的主觀色彩。媒體不可能想怎樣設(shè)置議程就怎樣設(shè)置，也無法通過一些頭版頭條就去決定受眾想什么乃至怎么想。妄想通過主動(dòng)設(shè)置議程來達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的，這是將主觀愿望強(qiáng)加到客觀結(jié)果之上，無疑是行不通的。

2.從實(shí)際應(yīng)用來看。（1）議程設(shè)置理論提出的背景和前提與實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景不同。議程設(shè)置理論是在美國(guó)新聞自由的環(huán)境背景下提出的，不同媒體的新聞從業(yè)者不約而同的認(rèn)為某些內(nèi)容具有重要性，于是將其作為頭條新聞報(bào)道。然而流傳到了中國(guó)，環(huán)境發(fā)生了變化：中國(guó)媒體是黨和政府的喉舌，媒體的宣傳作用使得新聞報(bào)道受到限制?！斑@種情形下傳媒的議程，基本是主觀的和有意安排的。[16]”在這樣的不同背景下，中國(guó)政府或媒體有意引導(dǎo)輿論走向的做法，與美國(guó)新聞自由環(huán)境下的議程設(shè)置功能，根本無法相提并論。（2）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主動(dòng)設(shè)置議程可能性很小。在消息閉塞、媒體獨(dú)大的年代，受眾尚有可能被新聞內(nèi)容牽著鼻子走，但在信息多元的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代情況就不同了。首先，媒介的外延更大，只有當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的議程取得高度的一致性時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的功能，然而這些媒介實(shí)際上是很分散的。其次，普通人有了更多的選擇自由和表達(dá)自由，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和受眾的主觀能動(dòng)性幫助他們迅速過濾掉不感興趣的信息[17]。如此一來，受眾感興趣的內(nèi)容會(huì)迅速傳播，議程強(qiáng)化；而受眾不感興趣的新聞，即使信息量再大，議題也會(huì)呈弱化傾向。在多重條件的作用下，個(gè)別媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)根本不足以達(dá)到設(shè)置議程的程度。

3.從產(chǎn)生的后果來看。（1）主動(dòng)設(shè)置議程在強(qiáng)調(diào)某些議題的同時(shí)，也對(duì)其他的議題進(jìn)行了遮蔽。人們通過媒介來傳遞信息、認(rèn)識(shí)世界，卻也承擔(dān)著信息被遮蔽的風(fēng)險(xiǎn)，而各種利益和權(quán)力關(guān)系是導(dǎo)致議題遮蔽的重要原因。社會(huì)需要“一種就當(dāng)日事件在賦予其意義的情境中的真實(shí)、全面和智慧的報(bào)道”[18]。主動(dòng)設(shè)置議程人為的遮蔽了其他議題，有違提供全面信息的要求，不利于人們充分自由地表達(dá)各自的觀點(diǎn)，無法讓媒體成為“意見的自由市場(chǎng)”。（2）隨心所欲地設(shè)置議程會(huì)導(dǎo)致新聞倫理和道德倫理的失范。一方面，從權(quán)力與媒介的關(guān)系來看，當(dāng)媒體利用議程設(shè)置功能追求商業(yè)利益和政治利益的同時(shí)，極易忽略自身應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任[19]。另一方面，新聞是人們認(rèn)識(shí)客觀世界的工具，大多數(shù)的受眾并不會(huì)花時(shí)間和精力去探究新聞，而是通過新聞來了解身邊發(fā)生的事，并據(jù)此作出如何行動(dòng)的判斷[20]。主動(dòng)設(shè)置議程有違新聞的初衷，如果不顧真實(shí)性、不考慮新聞價(jià)值，就去盲目地設(shè)置議程，那么對(duì)于新聞業(yè)乃至人們生活都會(huì)產(chǎn)生極其惡劣的影響。

四、避免對(duì)議程設(shè)置理論的誤用

首先，對(duì)于任何學(xué)術(shù)經(jīng)典理論的學(xué)習(xí)和使用要更加嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范。我們要重新認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)議程設(shè)置理論，切不可望文生義，在一知半解的情況下就去使用。除此之外，由于文化背景的不同，需要對(duì)引進(jìn)的外來理論進(jìn)行本土化的研究，不可生拉硬拽。其次，在發(fā)展理論的時(shí)候不能以個(gè)人的主觀推斷去妄議經(jīng)典。對(duì)于經(jīng)典理論，我們應(yīng)該避免以老眼光看待新事物，不僅要關(guān)注并了解它的的最新發(fā)展，也要虛心接受對(duì)理論不足之處的修正，但是切不可無憑無據(jù)的以主觀猜測(cè)去妄議。

綜上所述，倡導(dǎo)媒體或政府主動(dòng)設(shè)置議程是對(duì)議程設(shè)置理論的誤用，引導(dǎo)輿論時(shí)要避免這種誤用。人民大眾不是沒有思想的傀儡，媒體和政府應(yīng)該在保障人民利益、尊重受眾、尊重事實(shí)、尊重新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上，以合理合法的方式正確引導(dǎo)輿論走向。

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[責(zé)任編輯：東方緒]