張瓊文++宋光興

[摘 要]中國跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但隨著交易額的增長也面臨著諸多難題，其中信任問題仍是關(guān)鍵，特別是在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。文章將影響消費者信任的因素分為與企業(yè)、網(wǎng)站、社會化網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的三大類共六種因素，實證研究表明，消費者感知聲譽、感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知網(wǎng)站安全、感知信息性和口碑推薦對跨境電子商務(wù)消費者信任均有顯著的正相關(guān)關(guān)系，特別是口碑推薦，而感知規(guī)模與跨境電子商務(wù)消費者信任并無顯著關(guān)系。最后，文章提出了提高云南省跨境電子商務(wù)消費者信任的四項措施建議。

[關(guān)鍵詞]社會化網(wǎng)絡(luò)；跨境電子商務(wù)；信任；影響因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.266

1 引 言

近年來，中國跨境電商在全球電商快速發(fā)展的大趨勢下面臨著前所未有的發(fā)展機遇，并呈現(xiàn)著快速的增長趨勢。2015年，中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)到5.4萬億元，同比增長28.6%。其中跨境出口交易規(guī)模為4.49萬億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)9072億元，而以中國網(wǎng)絡(luò)海外代購為主要形式的B2C和C2C更是以每年80%的速度爆發(fā)式增長。

跨境電子商務(wù)是指分屬不同國家或地區(qū)的交易雙方通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行商品或者服務(wù)的交易活動，并在該平臺上完成支付結(jié)算和跨境物流配送的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娮由虅?wù)的買家賣家遍布全球，具有不容忽視的市場潛力。

2015年12月，云南省人民政府發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)及跨境電子商務(wù)發(fā)展的實施意見》，提出“構(gòu)建跨境電子商務(wù)公共服務(wù)平臺”“培育跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)”“建立覆蓋南亞東南亞的跨境電子商務(wù)服務(wù)體系”等主要任務(wù)，充分體現(xiàn)了云南省對跨境電子商務(wù)工作的高度重視。

伴隨著交易額的快速增長，跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨著諸多難題，其中信任問題是制約其發(fā)展的關(guān)鍵問題，特別是在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。因此，本文旨在對社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的跨境電子商務(wù)信任影響因素進(jìn)行研究，提出科學(xué)有效的信任建立途徑，以求為云南省跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供參考建議。

在對電子商務(wù)環(huán)境下信任的研究中，大量學(xué)者借鑒相關(guān)領(lǐng)域的研究成果對影響在線消費者信任的因素進(jìn)行了探討。

Kim等人（2014）構(gòu)建了一個包括初始信任和持續(xù)信任的多層次信任模型，來研究電子商務(wù)的消費者信任問題，他還提出消費者感知交付履行程度能夠影響信任的建立。王全勝等（2009）研究了B2C網(wǎng)站設(shè)計因素對消費者初始信任的影響，實證結(jié)果表明，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容對初始信任有顯著的影響，而網(wǎng)站視覺效果對初始信任沒有顯著影響。李叢偉等（2016）研究了我國跨境電子商務(wù)交易存在的問題，并從交易主體雙方的角度，通過博弈論分析了跨境電子商務(wù)信用問題的根源。

以上研究主要探討了傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)的信任影響因素，而對社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下跨境電子商務(wù)信任影響因素的研究較少。社會化網(wǎng)絡(luò)是指擁有共同興趣的群體，為達(dá)到某種目的所成立的一個個以網(wǎng)絡(luò)形式存在的社區(qū)。本文基于以上研究成果，試圖采用實證分析的方法，研究社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下B2C跨境電子商務(wù)的信任影響因素。

2 理論模型及假設(shè)

信任是發(fā)生在特定的環(huán)境下，主體與客體、主體與社會環(huán)境以及社會環(huán)境與客體之間相互作用的結(jié)果（嚴(yán)中華等，2003）。在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，B2C跨境電子商務(wù)信任的主體是消費者，客體是企業(yè)網(wǎng)站。因此，跨境電子商務(wù)消費者信任影響因素可以從在線企業(yè)、網(wǎng)站、社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境三個方面進(jìn)行分析。

2.1 與在線企業(yè)有關(guān)的影響因素

2.1.1 感知聲譽

傳統(tǒng)行業(yè)買賣雙方關(guān)系的研究表明，買家對賣家聲譽的感知是信任的影響因素之一，這是因為，聲譽是對賣家能力、善意和正直的保證。Jarvenpaa（2000）指出，消費者對在線商家聲譽的感知影響其對該商家的信任。

以往學(xué)者的研究表明，企業(yè)聲譽是能夠為企業(yè)帶來長期投資和良好客戶關(guān)系的一項寶貴的無形資產(chǎn)，在傳統(tǒng)市場上，聲譽正向影響消費者對企業(yè)的信任，因此，我們提出如下假設(shè)：

H1a：消費者感知跨境電子商務(wù)企業(yè)聲譽與消費者信任正相關(guān)。

2.1.2 感知規(guī)模

Doney and Cannon（1997）認(rèn)為企業(yè)規(guī)模是其整體規(guī)模和市場占有率的統(tǒng)稱。一個規(guī)模大及市場占有率高的企業(yè)通常會守信于其消費者，并且消費者更傾向于信任它們。較大的組織規(guī)模也意味著企業(yè)很可能提供專業(yè)以及必要的支持系統(tǒng)去提高消費者信任和忠誠度（Chow，2008）。規(guī)模大的企業(yè)更有可能擁有更好的網(wǎng)站去促成交易（Teo，2003）。因此，我們提出以下假設(shè)：

H1b：消費者對跨境電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模的感知與消費者信任正相關(guān)。

2.2 與網(wǎng)站相關(guān)的因素

2.2.1 感知網(wǎng)站質(zhì)量

Mcknight（2002）等人認(rèn)為，感知網(wǎng)站質(zhì)量與信任信念以及信任傾向具有正相關(guān)關(guān)系，因為網(wǎng)站是企業(yè)形象的代表，它的好壞關(guān)系到消費者對該企業(yè)的第一印象。如果消費者感知到該網(wǎng)站質(zhì)量較高，那么他們會認(rèn)為該網(wǎng)站商家是可信的。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2a：消費者感知跨境電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量與消費者信任正相關(guān)。

2.2.2 感知網(wǎng)站安全

以往研究已經(jīng)對交易安全進(jìn)行了分析并發(fā)現(xiàn)其在電子商務(wù)消費者信任起到了重要的影響作用（Cheung，2006）。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者希望自身的交易和隱私得到保證不僅是因為線上安全要比線下安全更難，而且對于網(wǎng)上的安全問題更難以控制，特別是在跨境電子商務(wù)交易中。Koufaris and Hampton-Sosa（2004）指出，電子商務(wù)參與者更關(guān)心網(wǎng)上支付過程中的安全問題。消費者覺得該交易安全系數(shù)越高，他們對該網(wǎng)站的信任水平就越高，因此，我們提出如下假設(shè)：

H2b：感知跨境電子商務(wù)網(wǎng)站安全與消費者信任正相關(guān)。

2.3 與社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相關(guān)的因素

2.3.1 感知信息性

感知信息性指消費者對信息的相關(guān)性、內(nèi)容完整性以及信息準(zhǔn)確性的感知。在消費者進(jìn)行在線交易之前，會參考社交好友提供的建議，若是社交好友提供的信息質(zhì)量較高，則有助于規(guī)避信息不對稱性和不確定性帶來的風(fēng)險，進(jìn)而提高消費者的信任。Amblee and Bui（2011）在研究社會化口碑信息與電子書銷量的關(guān)系時指出，社會化口碑信息能夠作為聲譽的信號來驅(qū)動消費者購買決策。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3a：消費者感知社交網(wǎng)絡(luò)中信息的信息度與消費者信任正相關(guān)。

2.3.2 口碑推薦

口碑推薦指消費者交換信息及經(jīng)驗去幫助其他消費者做出購買決策的一種在線活動（Kim，2000）。Kuan和 Bock（2007）發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)站上的口碑推薦對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者信任的建立具有重要影響。與以往網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同，社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，跨境電子商務(wù)可以充分利用社交網(wǎng)站的口碑推薦來提高消費者信任。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3b：口碑推薦與消費者信任正相關(guān)。

綜合上述假設(shè)，得到跨境電子商務(wù)消費者信任的影響模型如下圖所示。

社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下跨境電子商務(wù)信任影響因素模型

3 研究設(shè)計

3.1 調(diào)查問卷

與企業(yè)相關(guān)的因素選擇了感知聲譽和感知規(guī)模兩個變量，對于感知聲譽變量，主要參考了Jarvenpaa和Tractinsky（1999）的研究，測量項目包括：很多人都知道該網(wǎng)站、該網(wǎng)站在市場上名聲不好（反向問題）、該網(wǎng)站有很高的聲譽3項；感知規(guī)模變量，主要參考了Kim and Park（2013）的研究，測量項目包括：該網(wǎng)站企業(yè)是個大型企業(yè)、該網(wǎng)站是中國跨境電子商務(wù)網(wǎng)站中規(guī)模較大的網(wǎng)站、該網(wǎng)站具有較高的知名度3個選項。

與網(wǎng)站相關(guān)因素選擇了感知網(wǎng)站質(zhì)量和感知網(wǎng)站安全兩個變量，感知網(wǎng)站質(zhì)量變量主要參考了Mcknight and Harrison（2002）的研究，測量項目包括：該網(wǎng)站能讓我很容易找到我想要的信息、我能很容易地與該網(wǎng)站的售后客服聯(lián)系；網(wǎng)站運營得好；感知網(wǎng)站安全變量主要參考了Pennington（2004）的研究，測量項目包括：保證安全的購物規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過安全防護(hù)機制保證交易的安全進(jìn)行、能夠保證消費者個人信息受到保護(hù)。

與社會化網(wǎng)絡(luò)相關(guān)因素選擇了感知信息性和口碑推薦兩個變量，感知信息性變量主要參考了Kim（2013）； King，Jensen，Davis and Carcioppolo（2014）的研究，測量項目包括：社交網(wǎng)絡(luò)好友推薦給我的商品服務(wù)的信息表達(dá)了商家廣告以外的屬性及價值等信息、社交好友的推薦能讓我獲得之前不了解的信息、我感覺社交好友分享購物體驗?zāi)茏屛覍ι唐返牧私飧妗?/p>

3.2 樣本選取

按上述測量項目設(shè)計問卷，并采用李克特5級量表，1表示非常不同意，5代表非常同意。本文采取問卷調(diào)查的方式，向有跨境電子商務(wù)購物經(jīng)歷的參與者發(fā)放問卷，共回收問卷171份，其中有效問卷137份，有效回收率為80.1%。

問卷的描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，性別方面，男女比例分別為42.33%和57.67%；年齡方面，18～25歲約占77.37%，26～30歲約占15.3%；學(xué)歷方面，大學(xué)本科及大專約占53.28%，碩士研究生占40.15%；每月可支配收入方面，月收入1000元以下占33.58%，1000～2500元占36.50%。本樣本的描述性統(tǒng)計分析與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告的統(tǒng)計基本相似。

3.3 信度和效度分析

本研究采用SPSS 21.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，結(jié)果顯示所有潛變量的Cronbacha值基本在0.7以上，除了感知聲譽Cronbacha值為0.68，但基本達(dá)到要求，整個樣本數(shù)據(jù)的信度達(dá)到了0.91，說明該問卷具有較好的信度。效度方面，本量表的KMO值為0.84，大于0.5，表明該樣本適合做因子分析。

4 假設(shè)檢驗與分析

4.1 模型擬合

本研究采用AMOS 21.0對模型進(jìn)行擬合，檢驗結(jié)果如表1所示。

4.2 結(jié)果分析

首先，在與企業(yè)相關(guān)因素中，研究結(jié)果支持了H1a，但拒絕了H1b，即在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，跨境電子商務(wù)的消費者感知聲譽對信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系，但消費者感知規(guī)模對信任并沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系。這說明消費者意識到他們在跨境電子商務(wù)進(jìn)行購買行為存在某種程度的風(fēng)險，因此，他們更有可能根據(jù)跨境電子商務(wù)企業(yè)的聲譽來規(guī)避網(wǎng)上交易所產(chǎn)生的風(fēng)險，并以此決定是否信任該跨境電子商務(wù)。而對于規(guī)模，大多數(shù)消費者不了解跨境電子商務(wù)的規(guī)模，這可能是造成結(jié)果不顯著的原因。

其次，與網(wǎng)站相關(guān)的因素中，研究結(jié)果支持了H2a和H2b，即在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，跨境電子商務(wù)消費者感知網(wǎng)站質(zhì)量和感知網(wǎng)站安全對消費者信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系。這說明，消費者更可能信任擁有精確信息、快速的售后、可靠等特征的高質(zhì)量網(wǎng)站的跨境電子商務(wù)。除此之外，安全問題一直是消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵問題，在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無疑也是影響跨境電子商務(wù)消費者信任的關(guān)鍵因素。

最后，與社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相關(guān)的因素中，研究結(jié)果支持了H3a和H3b，即在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，跨境電子商務(wù)消費者感知信息性和口碑推薦對信任有顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中，口碑推薦的影響程度最大。這說明，由于跨境電子商務(wù)交易環(huán)境的特殊性，消費者會面臨著很大的不確定性，而社交好友提供高質(zhì)量的信息能夠降低這種不確定性，從而提高他們對跨境電子商務(wù)的信任。另外，以往研究已經(jīng)驗證過口碑推薦對信任的影響程度。消費者在進(jìn)行跨境電子商務(wù)購買行為時總是會受到其他消費者的影響，因此，口碑推薦是提高消費者信任的一個有效手段。

5 提高云南省跨境電子商務(wù)消費者信任的措施建議

信任在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，特別是社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，是消費者進(jìn)行交易的一個重要因素，因此，云南省跨境電子商務(wù)企業(yè)必須清楚地意識到信任對于其發(fā)展的重要性，通過提高消費者信任來提高自己在跨境電子商務(wù)行業(yè)中的競爭力，另外，政府也要給予大力支持。具體措施如下。

5.1 制定相關(guān)政策，推動發(fā)展

云南省跨境電子商務(wù)處于探索階段，面臨著多方面的問題，政府需要適時引導(dǎo)和幫助企業(yè)，制定出符合云南省跨境電子商務(wù)發(fā)展的政策，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由于跨境電子商務(wù)涉及國際業(yè)務(wù)，因此政府必須全面協(xié)調(diào)，促進(jìn)國際交流合作，營造一個有利于跨境電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境，解決海關(guān)通關(guān)，國際物流等問題。

除此之外，國內(nèi)跨境電子商務(wù)的法律制度仍然缺乏，法律法規(guī)的制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府應(yīng)該制定相關(guān)的政策體系，搭建跨境電子商務(wù)信用管理體系，參考國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的信用評價制度，以信用評價激勵跨境電子商務(wù)企業(yè)的行為，公開信息，規(guī)范交易，保障消費者的權(quán)益，提高消費者對云南省跨境電子商務(wù)的信任。

5.2 完善跨境支付，提高安全性

跨境電子商務(wù)支付安全一直是消費者所擔(dān)心的問題，因此，要提高消費者對云南省跨境電子商務(wù)的信任必須解決好跨境支付安全問題，積極建設(shè)國際結(jié)算中心，借鑒國外經(jīng)驗，確保交易安全性。

5.3 提高網(wǎng)頁質(zhì)量，支持多國語言

網(wǎng)頁質(zhì)量影響著消費者對該跨境電子商務(wù)的信任，因此，在網(wǎng)頁設(shè)計方面要盡量簡潔明了，能夠方便消費者快速搜索到自己所需的信息。另外，跨境電子商務(wù)是個國際化的電子商務(wù)，在語言支持方面不能僅支持本國語言，要與國際接軌，支持多國語言，這才能體現(xiàn)出該跨境電子商務(wù)企業(yè)的誠意。

5.4 豐富網(wǎng)站內(nèi)容，增強網(wǎng)站互動

跨境電子商務(wù)的產(chǎn)品多為國際產(chǎn)品，有些產(chǎn)品是國內(nèi)實體店不曾有的，對于該類產(chǎn)品消費者需要更多的信息來幫助其作出購買決策，因此，網(wǎng)站要提供豐富的產(chǎn)品信息，或建立社區(qū)，以便于消費者在社區(qū)就產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交流。

云南省鄰近南亞、東南亞，擁有區(qū)位和地理的優(yōu)勢，要積極的“走出去”和“引進(jìn)來”，努力提高網(wǎng)站質(zhì)量以及安全程度，與消費者進(jìn)行有效的溝通，盡力去獲得高聲譽，充分利用口碑推薦這個手段來提高消費者信任，更重要的是要尊重及滿足消費者的需求。

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