顧峰豪

摘 要：視覺設(shè)計體現(xiàn)出廣告的審美價值，在商業(yè)用途中以吸引眼球，傳播企業(yè)文化和業(yè)務為重點，《康美之戀》以古典文雅的視覺設(shè)計理念營造出濃郁的人文氛圍，巧妙地將商業(yè)和人文有機結(jié)合起來，視覺設(shè)計成為觸發(fā)情感的方式。

關(guān)鍵詞：視覺設(shè)計；文化氛圍；商業(yè)廣告；康美之戀

品牌是商業(yè)活動的著力點，廣告是推廣品牌的重要方式，視覺設(shè)計在廣告中起到舉足輕重的作用。廣告受眾的視覺方式是受觀看主體的生活經(jīng)歷、知識儲備和文化習俗的引導和制約，視覺在本質(zhì)上是人的一種思考方式。[1]因此，廣告視覺設(shè)計要將受眾思維方式作為出發(fā)點，從而確定廣告呈現(xiàn)的方式和主題。在商業(yè)廣告的視覺設(shè)計中將人文性和商業(yè)性有機結(jié)合，在廣告呈現(xiàn)過程中營造出人文氛圍，是《康美之戀》在電視廣告盛行的時代中，取得良好的市場效益和觀眾口碑的關(guān)鍵所在，它在營造人文氛圍中精準地從兩個方面去闡釋：一是采用了水墨畫似的廣告大背景；二是將康美企業(yè)形象古典化。

1 利用水墨畫元素做廣告大背景

中國的消費者重視性價比超過多品牌的關(guān)注，商家在廣告上更加注重多樣性和差異性，引導消費者建立起人文意識，通過內(nèi)心的感情共鳴來提升受眾對品牌的認可度和忠誠度是商業(yè)廣告在視覺設(shè)計中重要環(huán)節(jié)?！犊得乐畱佟方柚酥袊剿嫷睦砟?，通過幽靜、唯美、干凈的山水人家的生活和愛情故事消除消費者在心理上對醫(yī)藥廣告的抵觸情緒，并在無形中迎合了受眾在情感上的心理需求。

中國的山水水墨畫是中國古代傳統(tǒng)文化中的精髓，是文化精神高度的象征，是中國人精神家園的棲息所在。以此作為商業(yè)廣告的背景也是商業(yè)廣告中的差異化競爭思維，在眾多的藥類廣告中，它們一味地強調(diào)藥物的藥性和療效，強調(diào)健康，是以一種說教和填鴨式的傳播方式進行大眾傳播，而《康美之戀》采用了從心理上營造良好的文化氛圍來呈現(xiàn)企業(yè)的精神高度。以畫面為表現(xiàn)手段的視覺傳達，除呈現(xiàn)外在層面所明示的情節(jié)與內(nèi)容，還暗示了指導思想及發(fā)展方向。[2]運用中國山水畫作為視覺傳達背景，運用中國山水畫的特征在人的心理上產(chǎn)生了暗示。通過暗示牽引人從心理層面對企業(yè)進行定位，中國山水畫是中國繪畫史上的經(jīng)典所在，它傳承著一種“淡泊明志，寧靜致遠”的生存態(tài)度，這與社會賦予醫(yī)藥企業(yè)的使命是一致的，醫(yī)藥企業(yè)在商業(yè)價值和社會價值中，更多的是肩負著救死扶傷的社會責任，如果過多地渲染商業(yè)信息，與受眾心理背道而馳；同時中國山水畫是中國藝術(shù)史上的瑰寶，它要求作畫者需要堅忍不拔的毅力去不斷練習，通過長年累月的積累才能達到精湛水平，這一要求和社會對從醫(yī)人員的素質(zhì)、水平、修養(yǎng)的認知不謀而合，山水畫所傳播出來的精神是每一個醫(yī)藥工作者信仰所在。除了山水畫似的大背景，在《康美之戀》中采用了中國傳統(tǒng)元素將水墨畫似的背景演繹成活的故事，廣告采選用了兩個青梅竹馬的山水人家中的孩童，他們的感情內(nèi)斂、堅貞，對藥材醫(yī)學有著篤定的信仰，用人精神的樸素和山水畫的干凈相融合，讓廣告之中充滿了人性美、人情美和人文美，商業(yè)廣告的價值除了追求市場利益，同時也引導著受眾的價值觀的構(gòu)建，企業(yè)對社會的影響力是企業(yè)構(gòu)建品牌和培養(yǎng)市場忠誠度的重要因素。

企業(yè)廣告的品位是企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念的呈現(xiàn)，在《康美之戀》中，山水畫所呈現(xiàn)的意境和精神氣質(zhì)營造出康美藥業(yè)的人文氛圍，人文是精神意識層面的體現(xiàn)，它在無形中讓《康美之戀》在電視廣告中脫穎而出，電視受眾看多了千篇一律的醫(yī)藥廣告，為了迎合時代性和消費者求新求快求異的心理，醫(yī)藥廣告除了療效沒了情懷。商業(yè)廣告中對于人文氛圍的營造，讓人文主義注入商業(yè)浪潮中，對企業(yè)培養(yǎng)消費者的忠誠度有著重大價值。

2 將康美企業(yè)形象古典化

康美藥業(yè)的形象代言人是《康美之戀》中的男主角，廣告設(shè)計者采用了顏色與心理的關(guān)系，讓他身著白黑兩種顏色的衣服，白色是純粹、純潔的象征，黑色是穩(wěn)重、嚴肅的寓意；整個廣告采用的是綠色作為主色調(diào)，黑白色與綠色相互映襯，更加強化了綠色的色調(diào)，綠色本身是希望和活潑的象征，是靈動活躍的色調(diào)，黑白色是穩(wěn)重且寧靜的色調(diào)，黑白色調(diào)給綠色以動靜結(jié)合之感，讓它的顏色趨于穩(wěn)靜態(tài)，讓綠色和醫(yī)藥的概念更加緊密，突出綠色象征醫(yī)藥企業(yè)說追求的健康和生命力的寓意。色彩是視覺設(shè)計中的重要元素，色彩對人心理的影響是隨著外在條件的變化而有所不同，在《康美之戀》中，廣告設(shè)計者運用顏色的搭配使得主色調(diào)突出企業(yè)傳達的自我性質(zhì)，同時也讓其他色彩闡釋出與整個企業(yè)精神相吻合的價值觀念。三種色彩的選擇營造出古典雅致的色彩感，讓男主角和色彩融合一體，形成中國自古以來經(jīng)典的男性形象?！犊得乐畱佟烦嗽谏噬蠈δ兄鹘堑乃茉焓勤呌诠诺鋵徝懒晳T，在個人形象上也滿足了中國人對男人審美的心理定勢，他身材挺拔，方正國字臉，這一外形通過視覺傳達給人的信息是：這個男性是有著強烈的責任感和事業(yè)心。他不畏風雨在山頭采摘藥材，堅持著自己對醫(yī)藥醫(yī)學的夢想，最終擁有了“康美藥業(yè)”這家店鋪，同時他對自己的意中人心比金堅，在事業(yè)有成之時娶了善良、勤勞、美麗的青梅竹馬，廣告中的男主角的成長歷程映射了康美藥業(yè)的發(fā)展歷程，他的精神氣質(zhì)折射出康美企業(yè)說秉承的理念?？得浪帢I(yè)沒有將企業(yè)擁有了高新技術(shù)、一流的人才、人性化的管理在廣告中呈現(xiàn)，僅僅將自己的理念和夢想融合到一個具備中國傳統(tǒng)美德的男人身上。

康美藥業(yè)整體形象的載體除了男主角，還有體現(xiàn)它企業(yè)經(jīng)營范圍——醫(yī)藥的元素?？得浪帢I(yè)沒有通過展現(xiàn)自己所生產(chǎn)的藥品作為廣告片中凸顯醫(yī)藥企業(yè)的元素，而是通過背簍中的草藥材、本草綱目、碾藥、熬藥和康美藥鋪來確定廣告的主題——醫(yī)藥。廣告在視覺設(shè)計中 采用發(fā)散性的觀感方式，不是元素的堆砌和視覺轟炸來闡釋主題，是該廣告的創(chuàng)新之處，但是對于醫(yī)藥元素在視覺呈現(xiàn)上沒有出現(xiàn)連貫性，每一種元素的出現(xiàn)不是畫面的中心點，容易被其他畫面所掩蓋，例如“康美藥業(yè)”牌匾的出現(xiàn)次數(shù)較少，而且同時和男女主角的婚禮場面出現(xiàn)，火紅的服裝和溫情的場面已經(jīng)將受眾的視線、思維和情感都占據(jù)，這時“康美藥業(yè)”牌匾這個體現(xiàn)主題的元素沒有產(chǎn)生視覺的沖擊效果。另外，中草藥是中醫(yī)學中的概念，但是康美藥業(yè)的營業(yè)范圍已經(jīng)超出了中醫(yī)學，這個古典元素的運用，在引導受眾對企業(yè)經(jīng)營業(yè)務的認知上會有錯誤的引導，將康美的經(jīng)營業(yè)務縮小到只存在于中醫(yī)學方面。

將“康美藥業(yè)”古典化，是廣告的創(chuàng)意之所在，在現(xiàn)代社會利用回歸經(jīng)典，傳承古典的視覺設(shè)計思路來傳達一個企業(yè)的經(jīng)營理念和人文情懷是難能可貴的，但是中國古典元素是在一定的歷史背景和社會環(huán)境中產(chǎn)生的，從廣告的視覺效果上看，它具備古雅氣質(zhì)，但從廣告的商業(yè)角度看，具備一定的局限性。

《康美之戀》這則廣告從廣告美學和社會價值上看它具備很高的審美價值和傳播醫(yī)藥企業(yè)人文情懷的社會價值，古典的魅力是高雅的，傳統(tǒng)元素的視覺美感是緩慢的，它需要受眾具備一定的文化水準和高雅的人文素養(yǎng)，才能發(fā)掘其中的精氣神。

參考文獻：

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