況寶玉

摘要：目前，我國的房地產(chǎn)業(yè)逐漸占據(jù)了市場的主要地位，并且房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸走向正規(guī)，在房地產(chǎn)企業(yè)中，產(chǎn)品的差異化競爭激烈。本文從論述產(chǎn)品差異化的概念進行著手，分析了房地產(chǎn)市場營銷創(chuàng)新中實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要性，并且研究房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略實施差異化的主要內(nèi)容。

關鍵詞：差異化戰(zhàn)略；房地產(chǎn)；營銷創(chuàng)新

隨著社會的不斷進步與發(fā)展，人們的生活水平得到了很大的提高，從而追求更加豐富的物質(zhì)生活，因此，對于住房的要求也越來越高。在房地產(chǎn)的開發(fā)中，不僅僅提供了滿足人們需要的住房，而且也要連同周圍的配套設施、環(huán)境資源等考慮進去，作為人們評價房地產(chǎn)的一個考核因素。因此，對于房地產(chǎn)的市場競爭，已經(jīng)不再是單純的價格競爭，而更多是差異化的競爭。

一、差異化戰(zhàn)略的概念

差異化戰(zhàn)略，是由美國的一個教授所提出來的，主要是企業(yè)間如何進行更好地競爭，從而占據(jù)市場主要地位。競爭企業(yè)要具備自己的優(yōu)勢條件，這些條件可以是在產(chǎn)品上，也可以是在服務上，或者可以是品牌形象上等等，總之，企業(yè)要想具備核心的競爭力，就要具有與其他企業(yè)所不同的優(yōu)勢條件，這些獨特的優(yōu)勢條件，不僅僅是為了滿足用戶的基本的需求，而且也要確保在一定時期中，其他的競爭企業(yè)很難進行取代的。房地產(chǎn)的差異化策略，則是指房地產(chǎn)企業(yè)具備差異化的產(chǎn)品、差異化的服務、差異化的品牌形象等，從而形成自己的競爭優(yōu)勢，獲取核心的市場競爭力。目前，我國的房地產(chǎn)市場十分活躍，有很多企業(yè)從事房地產(chǎn)項目的開發(fā)，而一個好的房地產(chǎn)企業(yè)，都是通過實施差異化的戰(zhàn)略，從而提高產(chǎn)品的市場價值，同時這也是一種營銷手段的創(chuàng)新。

二、房地產(chǎn)市場營銷實施差異化戰(zhàn)略的必要性

1.市場的轉(zhuǎn)變

在我國房地產(chǎn)剛剛開始的時期，計劃經(jīng)濟仍然占據(jù)主導地位，房子處于供不應求的一個階段，那個時期的人們，對房子的要求并不高，認為只要能夠有住的地方就可以了，至于其他的設施，當時的人們并沒有精力去想，然而，到了20世紀80年代中后期，人們逐漸對住房有了較高的要求，房子不僅僅是為了基本的住房需求，而且還會更加注重住房的環(huán)境、周圍的配套設施等。隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，房子也由過去的供不應求變成了不缺房子的現(xiàn)狀，從賣方市場逐漸向買房市場進行轉(zhuǎn)變，這體現(xiàn)出了社會的進步，同時，房地產(chǎn)企業(yè)為了占據(jù)市場的份額，開始實施差異化的戰(zhàn)略。

2.房地產(chǎn)行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯

隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)逐漸走向了成熟，目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象，即對于產(chǎn)品自身的細節(jié)和賣點的挖掘上變得膚淺，更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位和目標市場上。房地產(chǎn)企業(yè)越來越多，每個企業(yè)的房子無論從面積、格局，還是從景觀等都不是完全相同的，在當?shù)禺a(chǎn)對于客戶群的定位上，充斥著“以成功男性為主”“自己住房與投資住房兼具”“注重生活品質(zhì)”等這一類人群的套話。

三、房地產(chǎn)市場產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容

1.產(chǎn)品性能

產(chǎn)品的性能主要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，以及產(chǎn)品實際所表現(xiàn)出的水平。比如在房子的質(zhì)量上，是否安全、房區(qū)的交通是否便利、周圍配套設施是否齊全、房子的戶型設計是否合理、居住的舒適度等。這些都體現(xiàn)出房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能。在同一個價位同一個小區(qū)中，你的樓盤的采光、居住的舒適，說明這個小區(qū)房子的性能比較高，只要是價格在顧客能夠接受的合理范圍內(nèi)，顧客還是愿意購買性能好的房子。

2.產(chǎn)品特色

產(chǎn)品的特色主要是房地產(chǎn)產(chǎn)品在具備基本的功能之外，還具備其他的功能。例如，在一個住宅小區(qū)里面，小區(qū)的綠化還未開始普遍存在的時候，房地產(chǎn)企業(yè)提前對小區(qū)的綠化進行重視，這就屬于是房地產(chǎn)產(chǎn)品特色的一種體現(xiàn)?；蛘呤窃谛^(qū)的住宅區(qū)增加一些智能化的設施裝備，進行集中的供熱供暖，對于住宅的采光增加落地窗，建造陽光客廳，利用環(huán)保的材料開發(fā)小區(qū)，在住宅區(qū)周圍增加學校、醫(yī)院、商業(yè)街、體育等一系列配套的設施等等，這些都可以成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色。

3.產(chǎn)品風格

產(chǎn)品的風格主要是在吸取顧客的注意力，沖擊顧客的視覺和感覺效果方面進行設計，隨著社會的進步，房地產(chǎn)市場的規(guī)范化和成熟化，房地產(chǎn)企業(yè)要想占據(jù)核心的市場競爭力，都會在房地產(chǎn)產(chǎn)品的風格方面進行大做文章，例如從建筑設計上面，凸顯文化元素。我國的房地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，第一階段，賣“看得見并且摸得著的產(chǎn)品”，也就是賣房子和賣家居；第二階段，賣“看得見但是人們卻摸不著的產(chǎn)品”，也就是賣周圍的環(huán)境以及房子周圍的景觀；第三階段，“賣既看不見又摸不著的產(chǎn)品”，也就是開始賣文化、賣生活方式。目前我國的房地產(chǎn)的發(fā)展正處于第二階段向第三階段過渡時期，隨著人們生活水平的不斷提高，人們更加注重精神生活的品質(zhì)，因此對于房子的要求也越來越高，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)不斷地進行改進，正確把握顧客對房子的各方面的需求，設計出符合人們需求的產(chǎn)品風格。

結(jié)語

在房地產(chǎn)市場逐漸成熟的時期，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭壓力是越來越大，尤其是人們對于生活品質(zhì)的追求和健康生活的向往，使得在住房這方面的要求也越來越高，在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)應該正確把握當代社會發(fā)展背景，實施差異化戰(zhàn)略，設計出具備良好的產(chǎn)品性能、打造屬于自身的產(chǎn)品特色以及提升顧客生活品質(zhì)的產(chǎn)品風格的房子，這樣的差異化戰(zhàn)略，才能增加房地產(chǎn)企業(yè)的市場份額，獲取核心的市場競爭力，從而獲取更高的利益。

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