王慶春+豐蘇+單紅霞+徐永斐+鄭燕玲+許冰

摘 要： 在總結(jié)質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，以質(zhì)檢總局網(wǎng)站為例，分析質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的用戶需求特征和訪問特點(diǎn)，指出質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站要在“搜索為王”的時代背景下，轉(zhuǎn)變理念，創(chuàng)新網(wǎng)站信息傳播模式，以提高搜索引擎可見性為手段，提高質(zhì)檢行業(yè)信息的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果。同時，在借鑒西方國家政府網(wǎng)站創(chuàng)新傳播方式成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出推進(jìn)中國質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站服務(wù)效能的若干建議。

關(guān)鍵詞： 政府網(wǎng)站； 質(zhì)檢行業(yè)； 信息傳播模式； 政務(wù)服務(wù)； 可見性； 網(wǎng)站管理

中圖分類號：TP399 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-8228（2017）04-81-05

Abstract： Taking the AQSIQ website as an example， this paper analyzes the characteristics of users' needs and the website visiting， by summarizing the transmission law of the website of the quality inspection industry， and points out that the quality inspection industry website should be in the "search is king" under the background of the times， changing ideas， innovating website information dissemination mode， for improving the visibility of the search engine as a means of effectiveness internet information communication of the quality supervision. At the same time， the paper has made some suggestions on promoting the service efficiency of website of quality supervision in China， on the basis of drawing some lessons from the experiences of the western countries.

Key words： government website； quality inspection industry； information dissemination mode； public service； visibility； website management

0 引言

改革開放30年來，質(zhì)檢系統(tǒng)信息化建設(shè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。特別是在“十二五”期間，隨著“金質(zhì)工程”“大通關(guān)”等一系列重大信息化工程的推進(jìn)，提高了全社會質(zhì)量管理工作的行業(yè)自律、市場監(jiān)管和公共服務(wù)水平。

“十二五”時期是全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期，也是提升質(zhì)檢水平的重要時期。大力發(fā)展質(zhì)檢信息化是質(zhì)檢事業(yè)發(fā)展的必然選擇?？茖W(xué)制定質(zhì)檢信息化發(fā)展規(guī)劃、推動信息技術(shù)在質(zhì)檢事業(yè)各領(lǐng)域的深入應(yīng)用，是樹立質(zhì)檢系統(tǒng)良好形象的需要。

當(dāng)前，搜索引擎是用戶最多、影響面最廣、信息擴(kuò)散最快的傳播渠道。本文對搜索引擎背景下政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的用戶行為模式和服務(wù)效能發(fā)展進(jìn)行了實(shí)證分析，并提出相關(guān)建議。

1 “搜索為王”時代質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的用戶行為模式

搜索引擎是從互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模搜集信息，對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供相關(guān)信息的系統(tǒng)總稱。據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年底，中國網(wǎng)民使用搜索引擎的比例已達(dá)80%。

從信息傳播的角度看，搜索引擎模式下的用戶行為呈現(xiàn)出以下兩個基本特點(diǎn)。

一是與搜索引擎相比，即時通信和社交網(wǎng)絡(luò)工具中信息的傳播范圍相對局限，傳播也不是瞬間擴(kuò)散的速度。因此，積極開展依托搜索引擎渠道的信息傳播工作，是提升質(zhì)檢行業(yè)宣傳能力的重要抓手。

二是在搜索引擎模式下，網(wǎng)民在搜索引擎上輸入相關(guān)質(zhì)檢關(guān)鍵詞時，搜索引擎就會將用戶導(dǎo)引到搜索引擎所收錄的相應(yīng)具體服務(wù)頁面上去。以質(zhì)檢總局網(wǎng)站（http：//www.aqsiq.gov.cn）為例，約1/2的用戶通過搜索引擎等渠道繞開了網(wǎng)站首頁而直接訪問相關(guān)信息服務(wù)頁面。

2 可見性優(yōu)化——提升政府網(wǎng)站服務(wù)效能的技術(shù)

提高質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站信息在搜索引擎上的收錄比例，以及信息能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果比較靠前的位置，更有助于發(fā)揮政府網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)影響力。國外學(xué)者把這稱作網(wǎng)站可見性（Website Visibility）優(yōu)化技術(shù)。

所謂網(wǎng)站可見性優(yōu)化是指，通過優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎上的信息展示方式和深度，提升其互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的一類技術(shù)。在政府網(wǎng)上服務(wù)領(lǐng)域，很多研究者也對可見性優(yōu)化問題進(jìn)行了研究。如Ian Holliday在谷歌、MSN和雅虎等搜索引擎平臺上測試了16個國家政府網(wǎng)站相關(guān)信息出現(xiàn)在檢索結(jié)果前十位的比例，將其作為評估指標(biāo)。目前，網(wǎng)站可見性優(yōu)化技術(shù)已經(jīng)成為國外一些政府網(wǎng)站優(yōu)化信息傳播、提升服務(wù)效能的重要手段?？梢娦詢?yōu)化工作的開展，能夠幫助質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站逐步提高政府信息資源的互聯(lián)網(wǎng)影響力，更充分地發(fā)揮網(wǎng)站海量信息資源的服務(wù)效能，并樹立互聯(lián)網(wǎng)時代政府新形象。

3 中國質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上的表現(xiàn)

質(zhì)檢系統(tǒng)政府網(wǎng)站經(jīng)過多年發(fā)展，均已積累了海量質(zhì)檢相關(guān)服務(wù)信息。但尚未引起足夠重視。筆者分別取十個質(zhì)檢網(wǎng)站并對百度搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（結(jié)果參見表1）。

通過表1可看出，目前中國省級政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站海量信息中被百度搜索引擎收錄的比例并不高，被搜索引擎收錄數(shù)最高的是北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局網(wǎng)站，其網(wǎng)站信息被百度收錄的條數(shù)已達(dá)到78625條。以地方質(zhì)檢系統(tǒng)網(wǎng)站平均總頁面數(shù)10萬條計(jì)，則很多地方網(wǎng)站收錄比例僅為10%左右。這意味著網(wǎng)站信息資源的服務(wù)效能遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。

從中國質(zhì)檢行業(yè)政府網(wǎng)站的Alexa排名可以看到，國家質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站是目前我國省部級政府網(wǎng)站中，網(wǎng)民訪問數(shù)最多、訪問質(zhì)量最好、國際和國內(nèi)排名最為靠前的政府網(wǎng)站。目前Alexa綜合排名較高的網(wǎng)站，其網(wǎng)站信息被百度等搜索引擎收錄的比例也比較高。這說明搜索引擎可見性對于網(wǎng)站的排名具有重要的正面影響。

但是在搜索當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢核心業(yè)務(wù)詞時，絕大多數(shù)地方質(zhì)檢部門網(wǎng)站的搜索結(jié)果均不理想。

綜合來看，目前中國質(zhì)檢部門在搜索引擎上的表現(xiàn)并不佳，各級質(zhì)檢部門在互聯(lián)網(wǎng)上的投入也就難以真正轉(zhuǎn)化成為服務(wù)效能。因此，亟需轉(zhuǎn)變思路，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式。

4 政府網(wǎng)站搜索引擎?zhèn)鞑サ膶?shí)證分析

4.1 國家質(zhì)檢總局搜索引擎來源用戶總體情況

國家質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站是國家質(zhì)檢總局面向社會進(jìn)行信息發(fā)布、在線辦事及公眾互動的惟一網(wǎng)絡(luò)窗口。目前質(zhì)檢總局搜索引擎來源用戶占總訪問人次的24%。

搜索引擎來源用戶比例盡管僅占到總體來源渠道的第三名，總量上低于直接訪問和導(dǎo)航（推介）來源用戶。但從用戶訪問質(zhì)量上看，其平均停留時間高達(dá)10分鐘，平均訪問頁面數(shù)達(dá)到5頁之多。這說明質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站的搜索引擎來源用戶屬于網(wǎng)站高質(zhì)量用戶，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步開展可見性優(yōu)化工作。

質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站用戶使用的搜索關(guān)鍵詞呈現(xiàn)出十分明顯的“冪律分布”特征。大量搜索量不高的“長尾”詞反而是反映用戶訪問真實(shí)需求的重要參考指標(biāo)（參見圖1）。

質(zhì)檢總局門戶網(wǎng)站搜索來源的用戶來自全國各省份用戶（不包括港澳臺地區(qū)用戶）的訪問數(shù)量（訪問人次）和訪問質(zhì)量（平均訪問頁面數(shù)、跳出率）分布如表2所示?？偩志W(wǎng)站可以根據(jù)這種地域差異性，提供更有針對性的服務(wù)。

4.2 國家質(zhì)檢總局搜索引擎用戶需求分布情況

筆者進(jìn)一步選取搜索來源用戶，并對搜索來源用戶的關(guān)鍵詞劃分為以下幾類，如圖2所示。

可看到，公務(wù)公文詞、辦事服務(wù)詞和政府機(jī)構(gòu)詞是總局用戶需求的三大主要類型，占到總用戶需求的80%左右。其他依次為其他機(jī)構(gòu)詞、人名職務(wù)詞、地名區(qū)劃詞和文化休閑詞。

從訪問質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步分析，六類主要用戶需求的關(guān)鍵詞個數(shù)、訪問人次、跳出率和平均訪問頁面數(shù)等指標(biāo)如表3所示。

從這六類關(guān)鍵詞的個數(shù)和訪問人次分布差異性可以看出，政府機(jī)構(gòu)訪問人次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾類詞。搜索這類關(guān)鍵詞的用戶絕大多數(shù)是通過搜索引擎著陸到首頁，再進(jìn)行信息查找和瀏覽。從用戶使用比例可以看出，這類用戶占總數(shù)的60%之多，但使用的關(guān)鍵詞個數(shù)不足10%，因此，開展搜索引擎可見性優(yōu)化時，應(yīng)當(dāng)針對核心詞加大優(yōu)化力度，確?？偩志W(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁的第一位。

如圖3所示，總局網(wǎng)站用戶搜索關(guān)鍵詞中，政府機(jī)構(gòu)詞訪問人次和平均訪問頁面數(shù)均最高，如前所述，這部分用戶絕大多數(shù)著陸到首頁，并逐層向下查找信息，因此屬于高質(zhì)量訪問用戶；公務(wù)公文詞用戶訪問人次為次高，高于排名第三的辦事服務(wù)詞，但從訪問質(zhì)量上看，辦事服務(wù)詞搜索用戶的訪問質(zhì)量明顯高于公務(wù)公文詞用戶，因此應(yīng)當(dāng)通過增加相關(guān)推薦提升公務(wù)公文頁面的用戶粘度，通過設(shè)置專題解讀等方式提高內(nèi)容吸引力。

5 結(jié)束語

開展可見性優(yōu)化提升質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站服務(wù)效能的對策建議。

5.1 適應(yīng)搜索引擎時代互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，積極開展政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站可見性優(yōu)化

從過去政府網(wǎng)站“等你來看、等你來辦”的被動狀態(tài)，轉(zhuǎn)向主動“向你宣傳、為你辦事”的發(fā)展方式，全面提高政府網(wǎng)站的服務(wù)水平和互聯(lián)網(wǎng)影響力。充分吸收成功政府網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，以質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站可見性優(yōu)化工作為抓手，不斷提升信息引導(dǎo)作用。一般來說，由政府主導(dǎo)建設(shè)的政務(wù)門戶網(wǎng)站原創(chuàng)信息比例很高，通過適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，可在短期內(nèi)大幅提高政府網(wǎng)站的搜索引擎可見性。具體有兩個目標(biāo)：一要使各級政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站被主流搜索引擎的收錄量大幅提升；二要提高政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站信息的搜索結(jié)果排名。

5.2 發(fā)揮政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站集體作戰(zhàn)優(yōu)勢，努力提升政府網(wǎng)站信息的國際傳播力

建議加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，開展全國政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的可見性協(xié)同優(yōu)化工作。同時，優(yōu)化面向外文用戶的網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容，根據(jù)需求提供有針對性的服務(wù)內(nèi)容。從整體上提升全國政府質(zhì)檢行業(yè)網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)影響力，有效地樹立起中國政府網(wǎng)站的國際服務(wù)形象和品牌影響力。

5.3 大膽吸收商業(yè)網(wǎng)站成功經(jīng)驗(yàn)，開展針對政府網(wǎng)站的搜索引擎精準(zhǔn)營銷

我國政府網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)大膽借鑒商業(yè)網(wǎng)站成功經(jīng)驗(yàn)，開展面向本地的搜索引擎精準(zhǔn)營銷工作。同時，整合新媒體營銷資源，開展面向搜索引擎的一體化營銷工作。應(yīng)當(dāng)針對政府網(wǎng)站的特殊需求，引入渠道轉(zhuǎn)化率和關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)度等新媒體營銷KPI指標(biāo)，設(shè)計(jì)搜索引擎營銷績效數(shù)據(jù)報(bào)表，用于搜索引擎在線營銷效果的度量、分析和點(diǎn)擊欺詐等的監(jiān)測，并對政府網(wǎng)站搜索引擎營銷過程中廣告詞的投放渠道效果跟蹤、搜索營銷預(yù)算管理、廣告詞投入產(chǎn)出效果評價(jià)、廣告詞智能選薦等全過程進(jìn)行量化分析。通過上述工作的開展，快速提升我國政府網(wǎng)站中大量優(yōu)質(zhì)信息資源的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，切實(shí)提升各級政府部門對外宣傳等方面的工作水平和工作效果。

參考文獻(xiàn)（References）：

[1] Ian Holliday.Building e-Government in East and Southeast Asia： Regional rhetoric and national action[J]. Public Administration and Development，2002.22：323-335

[2] Pieter Verdegem， Gino Verleye. User-centered E-Governmentin practice：A comprehensive model for measuring user satisfaction[J].Government Information Quarterly，2009.

[3] United Nations. United Nations E-Government Survey2010：Leveraginge-government at a time of financial and economic crisis[R/OL].New York，2010.12.25.

[4] European Commission. 8th e-Government Benchmark

Measurement： European Commission Directorate General for Information Society and Media Smarter， Faster， Better eGovernment[R/OL]，2009.

[5] Avinash Kaushik.精通Web Analytics 2.0——用戶中心科學(xué)與在線統(tǒng)計(jì)藝術(shù)[M].清華大學(xué)出版社，2011.