李欣美

摘 要 新媒體的興起給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)極大的沖擊，紙媒作為傳統(tǒng)媒體的代表，在這場(chǎng)變革中自然首當(dāng)其沖，那些時(shí)常撲面而來(lái)的報(bào)刊停辦或縮版消息即是明證。紙媒與新媒體之間存在著組織結(jié)構(gòu)與傳播方式、受眾接受心理與接收方式、媒介內(nèi)容生產(chǎn)與表達(dá)等諸多差異，諸番較量下，紙媒均暴露出對(duì)新媒介環(huán)境的不適。所以新的傳播語(yǔ)境下，紙媒要想生存，順應(yīng)媒體融合的必然趨勢(shì)已成當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞 紙媒；新媒體；媒體融合；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0104-02

從雅典城的古代口述文明到字母書(shū)寫文明的過(guò)渡，再到歐洲印刷術(shù)的發(fā)明，直到現(xiàn)代以美國(guó)為首的電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展——媒介的發(fā)展史縱貫且平行于人類信息社會(huì)進(jìn)化史。時(shí)代的進(jìn)步，如今人們的生活正發(fā)生著翻天覆地的改變，其中媒介變革及隨之帶給人們的驚喜更是讓人措手不及。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視到新興的互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)移動(dòng)媒體，媒介形式日益豐富。這同時(shí)也讓我們追問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：相對(duì)于新興媒體而言，舊有的媒體形式是否面臨日漸衰微的局面？具體到當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體在新興媒體的沖擊下是否真的日薄西山？傳統(tǒng)媒體與新興媒體是“勢(shì)不兩立”還是“攜手并進(jìn)”？事實(shí)上，進(jìn)入新媒體時(shí)代，原本看似相對(duì)獨(dú)立的媒介形態(tài)正在或主動(dòng)或被動(dòng)地相互靠近，不同媒介之間的界限越來(lái)越模糊。對(duì)此，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾最早給出了“媒體融合”（media convergence）的命題①，預(yù)測(cè)了各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化發(fā)展的趨勢(shì)。時(shí)下，“融合”已成為新媒體時(shí)代的最強(qiáng)音。

1 走向衰落的傳統(tǒng)紙媒

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及，新媒體快速發(fā)展，一改傳統(tǒng)媒介建構(gòu)的“從傳播者到接受者”的單向度傳播，媒介傳播模式面臨深層次的重組與調(diào)整。如此一來(lái)，傳統(tǒng)媒體在新興媒體的擠壓下，生存現(xiàn)狀令人堪憂。新媒體以其傳播速度快、傳播形式多樣的優(yōu)勢(shì)迅速吸引大批受眾，極大程度上搶奪了傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)。無(wú)論是全球第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)的宣告破產(chǎn)，還是《西雅圖郵報(bào)》的宣布停辦，似乎都預(yù)言著紙媒正一步步走向落寞。中國(guó)報(bào)業(yè)也在經(jīng)歷著史上最大寒冬。然而，紙媒的衰落絕非新媒介環(huán)境的不相容，來(lái)自于媒介傳播機(jī)制的重構(gòu)與沖突才是本質(zhì)原因。

1）組織結(jié)構(gòu)的羈絆。紙媒作為傳統(tǒng)媒體的代表，其原有的媒介組織機(jī)構(gòu)主要為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播服務(wù)，無(wú)法適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播特征，更無(wú)力滿足媒體融合提出的新要求。這一狀況在管理完善的傳統(tǒng)紙媒身上表現(xiàn)得更為明顯，因?yàn)檫@類紙媒在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，從傳播議程設(shè)置到傳播內(nèi)容生產(chǎn)再到媒介從業(yè)人員的具體工作程序統(tǒng)統(tǒng)模式化，這種幾近編程的媒介機(jī)制對(duì)任何創(chuàng)新與調(diào)整都將是牽一發(fā)而動(dòng)全局的艱難決定。

傳統(tǒng)紙媒的組織結(jié)構(gòu)在新媒體語(yǔ)境下存在兩種情況：一是不顧媒體融合的必然趨勢(shì)，沒(méi)有設(shè)立相應(yīng)的媒體融合創(chuàng)新部門；二是即便設(shè)立了負(fù)責(zé)媒體融合的部門，但卻可能在保守的管理體制掣肘下難以展開(kāi)創(chuàng)新工作。如此，許多創(chuàng)新業(yè)務(wù)因得不到相應(yīng)的資源支持與政策傾斜而無(wú)奈擱置。

傳統(tǒng)媒體組織結(jié)構(gòu)作用下管理機(jī)制無(wú)疑是對(duì)以往媒介環(huán)境的適應(yīng)，而媒體融合的趨勢(shì)對(duì)既有的組織結(jié)構(gòu)卻并不認(rèn)同。傳統(tǒng)紙媒以紙為媒介承載信息內(nèi)容作用于受眾，這種對(duì)單一傳播方式的墨守，顯然不敵新媒體多元化的傳播機(jī)制。另一方面，在越來(lái)越快節(jié)奏的社會(huì)生活環(huán)境下，人們習(xí)慣于利用零散的時(shí)間進(jìn)行碎片化的閱讀，移動(dòng)設(shè)備的隨身性對(duì)于不方便攜帶的紙媒來(lái)說(shuō)，再次構(gòu)成沖擊。

2）傳播內(nèi)容的固化。紙媒作為承載信息的媒介形態(tài)，更多的時(shí)候追求事件報(bào)道的深度，追問(wèn)信息內(nèi)容的真實(shí)，而在沒(méi)有采編權(quán)的網(wǎng)絡(luò)媒體中則難以實(shí)現(xiàn)紙媒秉持的媒介態(tài)度。作為新媒體代表的網(wǎng)絡(luò)媒體只能依靠多種渠道“打聽(tīng)”信息內(nèi)容，又由于不能也沒(méi)必要直接“搬運(yùn)”傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，最好的選擇就是呈獻(xiàn)給受眾最想要的答案，“取悅”便成為新媒體靈活討巧的存在理由。相反，紙媒作為一個(gè)傳播方式單一的媒體，遵照傳統(tǒng)媒體單向度傳播的模式，往往采取被動(dòng)等待受眾閱讀的行為。誠(chéng)然，這種由受眾發(fā)起的主動(dòng)閱讀通常會(huì)較為投入地接受紙媒的內(nèi)容，受眾主動(dòng)行為的結(jié)果是信息的有效到達(dá)。然而，深度閱讀也需要更多的客觀及主觀條件，但大段的閑暇時(shí)間與充分的精力準(zhǔn)備在人們快節(jié)奏的社會(huì)生活中卻變得越來(lái)越稀缺。

與紙媒整齊劃一的傳播內(nèi)容相反，具備智能化功能的新媒體，可以借助多種技術(shù)手段和多種傳播形式滿足受眾需求。比如新媒體可以根據(jù)受眾最近的瀏覽習(xí)慣利用大數(shù)據(jù)推斷出受眾的偏好，從而推送受眾更關(guān)注的信息，更私人化的內(nèi)容。

2 紙媒的生存之道

新媒體時(shí)代看似為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展設(shè)置了重重關(guān)卡，但紙媒憑借自身的特點(diǎn)將其轉(zhuǎn)化成突圍的利器，也許這些障礙的存在并非全然壞事。上文提到報(bào)紙相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，具備新聞的采編權(quán)，從而為傳播內(nèi)容的深度挖掘提供了可能。又由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點(diǎn)，特別是自媒體時(shí)代的到來(lái)人人都成了內(nèi)容的制造者，導(dǎo)致信息內(nèi)容真實(shí)性因素的不可控。正因如此，蒸蒸日上的網(wǎng)絡(luò)媒體卻無(wú)力撼動(dòng)報(bào)紙因內(nèi)容的真實(shí)性而在受眾心中保持的權(quán)威形象。鑒于此，我們似乎可以這樣認(rèn)定，新媒體時(shí)代紙媒的生存之道就是調(diào)整與創(chuàng)新，堅(jiān)守與融合。

1）結(jié)構(gòu)調(diào)整與技術(shù)創(chuàng)新。“媒體融合”是一種意識(shí)，也應(yīng)在實(shí)際的媒介傳播機(jī)制中推行。如果傳統(tǒng)媒體只是喊著“融合”的口號(hào)，組織結(jié)構(gòu)上依然固守著舊體制，則無(wú)從在新媒體時(shí)代立足。若在新媒體時(shí)代言生存，調(diào)整與創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體的必經(jīng)

之路。

具體到紙媒而言，從組織結(jié)構(gòu)上看，設(shè)立獨(dú)立承擔(dān)媒體融合責(zé)任的創(chuàng)新部門，創(chuàng)新部門與傳統(tǒng)部門權(quán)責(zé)明確，線上與線下相互配合，內(nèi)容與形式相互支撐，如此才能共同推進(jìn)并增強(qiáng)紙媒在新媒介環(huán)境中的適應(yīng)能力。從人才結(jié)構(gòu)上看，要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，年輕力量的注入帶來(lái)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的更新，技術(shù)人才的引進(jìn)支持媒介形式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

新媒體不是固定的，但卻是動(dòng)態(tài)永恒的。今日的新媒體將是明日的舊形式，如果媒體在結(jié)構(gòu)與技術(shù)上墨守成規(guī)，就難以在變化的環(huán)境下維持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。

2）形式融合與內(nèi)容創(chuàng)意。當(dāng)下新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)之一就是互聯(lián)網(wǎng)思維的充分運(yùn)用，如果將互聯(lián)網(wǎng)基因植入傳統(tǒng)媒體，或者說(shuō)將新興媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播形式相互融合，利用新媒介強(qiáng)大的網(wǎng)狀傳播模式擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力，同時(shí)以傳統(tǒng)媒體的權(quán)威話語(yǔ)來(lái)彌補(bǔ)新興網(wǎng)絡(luò)媒體令人質(zhì)疑的真實(shí)性，這種二者在融媒時(shí)代的相互選擇亦是推進(jìn)媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)然傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，不是二者簡(jiǎn)單的疊加，不是單純的借助新媒體平臺(tái)推送傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，而是要處處體現(xiàn)出創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表達(dá)，將新舊媒體的優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)互補(bǔ)而最大化地作用于受眾。

3）深度報(bào)道與智性表達(dá)。前文談到紙媒區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)新媒體的特征之一即擁有新聞的采編權(quán)，某種程度上說(shuō)，這也是紙媒相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體所擁有的一項(xiàng)特權(quán)。在新媒體環(huán)境下，紙媒的特權(quán)能否轉(zhuǎn)化成發(fā)展的優(yōu)勢(shì)而不是羈絆，就成了其時(shí)下生存困境的突破口。

其中一個(gè)可以斟酌的思路即，紙媒可以對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行連續(xù)深入的報(bào)道，甚至可以針對(duì)事件涉及的每一個(gè)關(guān)鍵人物制作深度訪談，將訪談過(guò)程躍然紙上。因?yàn)槟承r(shí)候，受眾對(duì)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重大事件需要得到的不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果，而是對(duì)事件過(guò)程的追問(wèn)。受眾對(duì)紙媒的權(quán)威性認(rèn)證，足以使紙媒有理由站在多角度全方位的視角上去還原事件的真相，打消受眾對(duì)代表各自利益的網(wǎng)絡(luò)媒體存在不實(shí)報(bào)道的疑慮。

當(dāng)下紙媒應(yīng)該思考的是在新媒體語(yǔ)境下延續(xù)其良好的受眾基礎(chǔ)，在深度報(bào)道帶來(lái)嚴(yán)肅形象的同時(shí)，借助新媒體巨大的傳播能力，智性地將媒介內(nèi)容充分表達(dá)出來(lái)。比如紙媒可以邀請(qǐng)受眾成為新聞的“作者”，通過(guò)與紙媒相對(duì)應(yīng)的微信平臺(tái)、微博留言進(jìn)行評(píng)論或投票，經(jīng)過(guò)媒介從業(yè)人員的整理，將網(wǎng)友有代表性的觀點(diǎn)和有價(jià)值的建議，在紙媒的后續(xù)報(bào)道中見(jiàn)諸報(bào)端，使挖掘事件本真與增強(qiáng)受眾互動(dòng)并行不悖。

2014年8月，習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。2014年，中國(guó)媒體融合元年，新舊媒體進(jìn)行了前所未有的深刻碰撞。傳統(tǒng)紙媒要逆轉(zhuǎn)在新媒體環(huán)境中的弱勢(shì)，謀求生存之道，必須具備思變的能力與思辨的態(tài)度，這并非紙上談兵，而是融媒時(shí)代的不二選擇。

注釋

①伊索爾·索勒·普爾.自由的科技[M].1983.轉(zhuǎn)引自石艷紅：媒體融合的冷思考.人民網(wǎng)http：//media.people.com.cn/n/2014/0415/c192362-24898798.html.

參考文獻(xiàn)

[1]陳永東.媒體融合面臨的十大問(wèn)題[J].青年記者，2005（1）：17-18.