李靜學

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種各樣的新媒體應運而生。與此同時，現(xiàn)代人的生產(chǎn)和生活方式也日益互聯(lián)網(wǎng)化。新媒體營銷借助“微”核心（微內(nèi)容、微動作、微表達、微成本）成為營銷領(lǐng)域的“新寵”。目前，各行各業(yè)對新媒體營銷策略的應用已經(jīng)十分廣泛，但其在教育行業(yè)的應用與實踐還處于初步探索階段，并沒有取得相對成熟的實踐成果。文章結(jié)合營銷學理論、傳播學理論在分析新媒體營銷內(nèi)涵及特征的基礎(chǔ)上，嘗試性提出了新媒體視野下教育行業(yè)微營銷改進方法及建議，為中小學教育培訓機構(gòu)乃至整個教育行業(yè)制定和實施符合新媒體時代的微營銷策略提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體營銷；教育行業(yè)；微營銷；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0063-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，微博、微信等新型社交媒體迅速興起，并在很大程度上影響了人們的消費方式。許多行業(yè)及企業(yè)“嗅”到了這些新型社交媒體的巨大商機，爭先恐后地推出自己的新媒體策略。本文所指的新媒體營銷側(cè)重于以新型社交媒體為依托的，符合新媒體“微”核心的微營銷。實踐也證明，微營銷策略更加符合新媒體視野下人們的消費方式。在此背景下，教育行業(yè)也不甘落后，尤其是一些中小學教育培訓機構(gòu)，紛紛理性、主動地分析廣大中小學生及家長對教育培訓服務的需求，并采用微營銷策略，樹立自身教育品牌形象，謀求更長遠的發(fā)展。

1 新媒體營銷與微營銷內(nèi)涵

何謂新媒體？通常意義上所指的新媒體是基于無線通訊技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)革命而產(chǎn)生的新的媒體形態(tài)。比如數(shù)字電視、IPTV、手機短信、觸摸媒體等?？傊旅襟w是與報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體相對而言的。顧名思義，新媒體營銷就是企業(yè)或非營利組織在網(wǎng)絡技術(shù)革命的背景下，為實現(xiàn)營銷目標，以現(xiàn)代營銷理論為指導，根據(jù)消費者行為模式而制定的營銷策略。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及催生了許多“微介質(zhì)”。比如移動手機、平板電腦、微信、微博、微網(wǎng)站、App等、微視頻等。這些移動社交網(wǎng)絡就是企業(yè)或非營利組織微營銷的平臺。一般意義上所講的微營銷指的是借助微博、微信、微視頻等移動社交網(wǎng)絡平臺向受眾進行信息快遞傳播、分享、反饋、互動的營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，微營銷滿足了受眾碎片化、快捷化的信息需求，使受眾可以高效便捷地獲知所需信息。此外，微營銷還具有互動性強、性價比高、傳播力強等諸多特點及優(yōu)勢。以互聯(lián)網(wǎng)社交媒體為依托的微營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆，為各行業(yè)及企業(yè)發(fā)展提供了重大機遇。是否能夠成功制定和實施微營銷策略，關(guān)系到行業(yè)及企業(yè)未來的發(fā)展，甚至關(guān)系到其在新媒體環(huán)境中的生死存亡。

2 中小學教育培訓機構(gòu)在新媒體背景下的營銷現(xiàn)狀

1）傳統(tǒng)營銷手段——海報宣傳單頁、招生講座、企業(yè)合作、教育展會、戶外硬廣等。不管是現(xiàn)在教育行業(yè)龍頭老大新東方集團，還是以實現(xiàn)出國為最終目的新航道、環(huán)球雅思開的口語培訓，每月在海報上都有支出。而華爾街英語制作的宣傳手冊是這些機構(gòu)里投入最大的。海報宣傳最大的弊端是就是沒有精準的人群，性價比很低。

而招生講座應該是傳統(tǒng)營銷的一個最有效的手段。經(jīng)典案例當屬李陽創(chuàng)辦的“瘋狂英語”，一句“讓中國之聲響徹全世界”的口號，把講座開進了從中學到大學的全國各大重點學校。配套英語俱樂部等活動，順利招收一大批對口語有需求的學生。在2014年新航道創(chuàng)始人還在使用這種營銷手段，作為“雅思之父”帶領(lǐng)團隊開了88場次的線下講座。

每年都會有大規(guī)模的教育展會，各家機構(gòu)都會通過強大的人流量銷售自己的課程，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越少的人愿意去參與展會這樣的形式。但是傳統(tǒng)營銷的戶外廣告，尤其是地鐵廣告始終沒有受到影響，比如北京的海淀黃莊，新東方常占據(jù)著主要的廣告位置，扇貝英語、英孚英語也都爭相搶奪這個極佳的展示區(qū)域。

2）新媒體營銷策略——QQ營銷、微信營銷、微博營銷、微視頻。隨著新媒體時代的到來，各大教育機構(gòu)也開始進行營銷改革。QQ營銷憑借相對齊全的文字交流、語言、視頻、郵件等多種通信功能和傳輸功能，是最早被各機構(gòu)采用的。利用群消息，群空間，群郵件進行硬性廣告發(fā)送。微博營銷就是利用微博這種新興社會化媒體向受眾進行信息的傳播、分享、反饋和互動的營銷行為。微博平臺微營銷方式注重定位的準確性、內(nèi)容的互動性、價值的傳遞性，營銷效果比較顯著。很多有知名度的教育機構(gòu)創(chuàng)始人更喜歡微博，通過個人的社會影響力提高公司的曝光達到營銷的目的。微信是當下最火爆的一款語音通訊軟件。微信的普及應用使得虛擬網(wǎng)絡世界的人際關(guān)系同現(xiàn)實世界對應。隨著微信功能的逐步完善，其逐漸成為連接微博好友、QQ好友、手機通訊錄等龐雜的社會化人際關(guān)系的紐帶。尤其是微信公眾平臺這項新功能的開發(fā)和應用，使得微信營銷一下子火了起來。英語口語市場的VIPKID，玩轉(zhuǎn)粉絲營銷。通過“北美外教為你讀睡前故事”“跟北美外教學唱英文歌”等微信推送，跟中國家長構(gòu)成強烈粘性，圈粉無數(shù)，10萬+的閱讀數(shù)就是轉(zhuǎn)化成客戶的強大基礎(chǔ)。此外，微信新推出的搖一搖、朋友圈、漂流瓶、二維碼掃描等功能，實現(xiàn)了與“圈內(nèi)”人的平等互動交流，這對提高品牌親和度是十分有利的。

3 新媒體視野下教育行業(yè)微營銷改進方法及建議

總體上講，我國教育培訓行業(yè)對微營銷策略的應用普及程度很高，但是大部分的教育培訓機構(gòu)都選擇讓覆蓋面比較廣的平面媒體“打頭陣”，再輔之以微營銷工具。顯然，這種做法無異于本末倒置。在新媒體時代背景下，以微營銷為核心的新媒體營銷是最具潛力的營銷策略，也是教育培訓行業(yè)營銷的主流趨勢。因此，教育培訓機構(gòu)要想在競爭日益激烈的教育培訓市場謀得一席之地，有必要借助微營銷這種成本低、覆蓋面廣、互動性強的營銷模式，提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象。

1）善用互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)和推廣特色內(nèi)容。傳統(tǒng)的營銷模式中，產(chǎn)品和服務信息的傳遞是單向的。隨著社會的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用，消費者的需求越來越個性化、多元化。也就是說，在新媒體時代背景下教育行業(yè)在制定和實施微營銷策略的過程中，必須始終以客戶需求為導向，才能真正發(fā)揮微營銷的作用。具體而言，就是開發(fā)和推廣有創(chuàng)意、有特色的，契合消費者心理和行為的營銷內(nèi)容，這樣才能觸發(fā)他們的行動。以英語培訓機構(gòu)微營銷為例，現(xiàn)在英語培訓多元化，開始向運用溝通方面轉(zhuǎn)變，在線教育的風生水起。如果培訓機構(gòu)按部就班以“在線上課”為賣點，已經(jīng)不足以對消費者構(gòu)成吸引力。教育培訓機構(gòu)可以以當前教育界新興的“尊嚴教育”理念為切入點，強調(diào)與英語教師“親切平等對話交流學習模式”，突出消費者在接受產(chǎn)品和服務的過程中能夠享受到的尊嚴體驗。

2）注重平臺功能，利用相互推介的跨界合作。微信、微博等“微”平臺是微營銷策略“大施拳腳”賴以生存的基礎(chǔ)。任何一種微營銷平臺都有其獨特的優(yōu)勢及固定的傳播群體，但是這并不意味著每一種微營銷平臺都是獨立存在的。教育培訓機構(gòu)或網(wǎng)站可以展開微營銷跨界合作，在一個平臺上發(fā)布多種產(chǎn)品和服務的消費內(nèi)容，充分發(fā)揮各平臺的綜合效應。比如在微信上發(fā)布產(chǎn)品和服務在線支付的鏈接，在公眾號上發(fā)布機構(gòu)或網(wǎng)站的微信號、微博號、QQ號，或者與其他培訓機構(gòu)合作，在奧數(shù)培訓班公眾號上推介英語培訓機構(gòu)。雖然這些信息受眾不一定是目標消費者群體，但能夠大范圍擴大信息的覆蓋面，從而挖掘更多的目標消費者。

當然，這并不意味著單個的微營銷平臺就不具備營銷功能。微營銷平臺大都是一些社交化的平臺。在利用單個平臺進行微營銷的過程中，切忌不可“強行植入”，可以采用形成關(guān)系、深入情感等軟性的植入方式，增強與受眾的互動。換個角度講，立足互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的微營銷要把整個微營銷過程打造成一種新的個性化的生活空間，吸引受眾消費或傳播。以可口可樂在新浪微博平臺上推出的“分享快樂”的理念，幾乎點燃了所有青年男女追逐可樂瓶昵稱的熱情。

4 結(jié)束語

微營銷的優(yōu)勢與作用是有目共睹的，不僅成本低、互動性強、傳播高效，還有助于打造品牌的親和度，從而樹立良好的品牌形象。當前教育行業(yè)對微營銷策略的應用還處于初步探索階段，并沒有全面發(fā)揮出微營銷的作用。教育行業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加強對微營銷策略的探索與應用，逐步樹立良好的品牌形象，提高產(chǎn)品和服務的影響力和認可度。

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